总体营销策略暨西安各项目整体营销思路.ppt

天地源2009年总体营销策略暨2009年西安各项目整体营销思路 2008年12月 一 2009年整体市场竞争环境预测二 2009年天地源整体营销策略总纲三 2009年各项目整体营销策略 目录 Part1 2009年西安整体市场竞争环境预测 2008年全国房地产市场现状分析 经历2007年房地产市场发展局部过热 企业疯狂拿地 非理性透支等等后 2008年房地产市场充满变故 遍布杀气 关键词 成交下跌 四次降息 救市 房地产企业调整前三季度 全国新开工项目计划总投资呈现下降或仅仅小幅增长的趋势 房地产市场成交也一直在忽冷忽热的低迷中徘徊 9月中 11月初 我国政府相继4次降息 力图恢复市场信心 降幅为央行11年以来一年期人民币贷款基准利率最大降幅 政策扶持力度超出此前预期 楼市将持续下跌 70个大中城市新建商品住宅价格同比涨幅自2007年11月以来趋缓 四季度居民购买意愿人数占比为13 3 创下9年以来的历史新低 但 国家出台政策与地方稳市措施 将后几个月总体下滑趋势拉缓 房价大跌的可能性较前相比将减少 房地产企业顺应形势 应结合市场需求主动调整与转型 研究企业的发展目标和开发战略 把调整策略 加强管理 塑造品牌 稳健发展放到更加突出的位置 2008年全国各地房地产综述 特征 三大区域销量齐跳水 价跌量缩 惨淡结束2008 中 东 西三大区域商品房销售面积首次全部进入下降通道 东部所占比重较上半年微降 中 西部占比较上半年微幅提高 东部和西部地区的购置土地面积自6个季度以来首次出现同比负增长 连续数月的房地产观望态势 使得土地市场开始理性回归 房地产商的拿地行为变得谨慎 北京房价高 销量减 降价优惠胜于救市政策 11月数据回暖 但客户对价格的观望仍长期存在 长三角区域在混沌中求秩序 价跌量减遭遇楼市潜规则 二三级市场联动 推动二手房交易成为楼市新出口 珠三角借助新政出台之力 中小户型成交反呈上扬趋势 整体房价没有明显提价 但打折幅度有所减少 2008年全国区域市场表现 特征 业绩普遍下滑但分化明显一线房企部分大幅降价 回笼资金 部分坚挺价格 观望市场 销售困难 中小房企 部分大幅调价 灵活应变 回笼资金 部分资金链紧张 项目整体转让或停工 经营目标的转变 由 追求利润 向 追求生存 转变 现金为王 迅速回笼资金 保证2009年项目的正常运作 全国房地产企业表现 受国内外经济形势的影响 尽管2008年前三季度地产重点企业净利润同比上升了13 但第三季度地产重点企业净利润同比下降了18 7 在业绩整体下滑的同时 企业业绩分化比较明显 如像万科这样规模大 市场化运作能力强的企业 从三 四月份就执行大规模的降价 前三季度净利润保持了18 8 的增长 但随着全国各大房地产企业的二季度调整 如中海 金地全国范围内的隐性群攻 恒大的13省低价同开 万科在第三季度的净利润出现了13 4 的下滑 由于房地产公司特殊的会计制度 对于中小企业 一个季度的净利润并不能完全反映企业的经营状况 但对于大型企业来说 开发项目较多 结算时间比较均匀 所以第三季度业绩在很大程度上反映了企业的销售状况 同时也反映了企业的经营管理能力 而各企业目前求生存或求发展的现状 也直接反应出各企业在应对金融危机等方面的调整能力 关键词 万科领衔降价 恒大全国跳水 中小房地产企业项目整体转让 一 明年房价下调将成定局12月2日 中国社会科学院发布2009年 经济蓝皮书 社科院多位专家就中国经济形势 国际金融危机对外贸出口的影响等问题发言 预测2009年中国GDP增长率可能继续有所回落 但仍有望保持在9 左右 预计今年全年CPI增长为4 在未来的几个月内还要缓慢下降 明年将继续下行 蓝皮书同时指出 短期内房价下调将成定局 2009年 房地产市场将步入较长时间的调整期 需求方短期内难以走出观望 此外 明年失业人数还会有所增加 几种利好有利于股市微弱反弹 2009年全国宏观市场展望 二 GDP增速放缓 CPI还将下行2008年我国经济增长速度有所放缓 GDP增长率预计为9 8 左右 2009年 GDP增长率将继续有所回落 我国整体经济环境将在2009年上半年迎来最为艰难的时期 GDP增长率打响 保8 战 宏观经济环境的恶化必将导致收入水平的显著下降 从而直接影响置业者的购房意愿 三 楼市断供 烂尾楼风险加大2009年 房地产市场将步入较长时间的调整期 需求方短期内难以走出观望 在供需双方的作用下 开发企业会采取进一步的降价措施 以期尽快回笼资金 短期内房价下调将成定局 从长期来看 随着宏观经济形势的转好 房地产市场供求关系紧张的状况有可能再次出现 另外 随着中小套型住房 住房保障政策以及2008年各地住房计划的落实 2009年 廉租住房 经济适用住房也会增加 一 国民经济持续发展开始放缓今年前3季度 全市经济发展持续保持快速稳定的发展势头 上半年西安市国民生产总值达到1445 35亿元 增长16 2 其中第一产业完成67 95亿元 增长6 8 第二产业完成653 83亿元 同比增长17 6 第三产业完成723 57亿元 同比增长15 8 固定资产投资中 前3季全市房地产投资投资额达386 22亿元 增长为52 3 社会消费与人民生活财政金融逐步增长放缓 2008年西安房地产市场分析 关键词 企业观望 价量齐跌 暗降 优惠出台6月 伴随着地震影响的逐步消散 在宏观调控发力 房企资金吃紧 市场观望情绪导致销量持续低迷的影响下 开发企业一改年初静观其变的姿态积极救市 本月西安楼市的推盘量及活动促销量明显提升 7 8月 更多的房地产企业直接开始大幅度降价 奥运对房屋销售的促进作用远不如预期 新项目纷纷开盘 市场供应量增加 竞争压力增大 销售手段多样化 特价房 低首付 赠送面积 送精装 送家电 送车等等 促销投入资金增大 逸翠园 西安 绿地世纪城的低价销售策略引领了高新区的降价促销风潮 导致了高新区整体价格下滑 此期间天地源在高新区两大项目应对措施 兰亭坊利用精工打造来增加产品的附加价值 力图价格坚挺 枫林意树新盘入市 销售目标和价格策略不清晰 导致销售的整体压力相对较大 这也是项目后期重点研究的方向 二 6 8月西安房地产市场状况 关键词 普降 明降 消费者观望 现金为王9月7日西安政府5亿救市 出台 关于恢复房地产业发展的若干意见 9月15日 央行宣布下调人民币贷款基准利率和中小金融机构人民币存款准备金率 各家开发商为了抢得 金九银十 最后的春天 认筹 开盘楼盘明显增多 价格战也开始从暗降上升到白热化阶段 更多地产企业直接开始大幅度降价 价格战进入愈演愈烈状态 新项目加长蓄水期 推迟开盘时间 低价入市也难以引爆市场 特色楼盘逐渐增多 促销政策灵活多样 加快资金回流 由于去年囤地 捂盘行为过多 造成市场累积房源多 进而导致今年下半年推盘压力过大 金9银10 的降价促销并未对项目起到实质的拉动作用 相反还加大了市场的观望情绪 三 金9银10西安房地产市场状况 关键词 新政 隐性停工 观望 以价换量11月 停工已经成为2008年中国楼市继降价潮之后 又一 关键词 万科在京 沪 深等地 都出现了项目停工的情形 作为行业领头羊 万科的举动颇有标杆意义 之后陆续传出金地 招商 华侨城 鸿荣源等多家知名开发商旗下在深圳至少有17个项目有 隐性停工 现象 目前西安多数项目为规避市场风险 也出现了减少开工量的现象 以缓解资金链面临的压力 政策吹暖风 价格下滑 多方原因促进成交 11月份全市平均价格4400元 与10月份相比 除过城西区价格较10月份上浮8 3 城东区价格基本持平之外 其他区域价格均出现下跌 城南区价格下滑约6 城北区价格下滑约3 2 而城内价格下滑幅度最大约10 11月 中新浐灞万人购房团 中海国际社区 观园逆市开盘 融侨馨苑引入西工大附小等项目的调整推动取得成效 再次印证 性价比 优质产品刚性需求 居住配套升级 的市场抗击打能力 四 11月新政出台后 近期房贷新政出台在一定程度上拉动了刚性需求者的购买欲望 西安各楼盘售楼部来电来访人数明显增多 但目前西安房地产市场在今后较长时间内将属于刚性需求市场 房贷利率的下调虽在一定程度上能刺激购房者的购买欲望 但短期内对楼市价格下调的预期抑制了居民的消费信心 较11月相比项目上客量增加但下定量基本无变化成为目前楼市的基本特征 08年各项利好的出台已到尾声 年末整体销售量很难再有上升空间 年底往往是开发商完成销售指标 大量回笼资金的时候 因此新盘优惠集中放量成为11 12月西安楼市的主基调 但从市场成交状况来看 价格优惠的新盘并未推动楼市成交的大幅上升 由于销售情况不佳进入12月第二周 西安市场上活跃的新盘相当稀少 前阶段铺天盖地的打折促销有减弱的趋向 大量楼盘继续延续前阶段的优惠措施 楼市整体销售现状保持平稳 2008年底西安整体楼市现状分析 一 2009年大规模经适房 廉租房建设 将加大房价下降压力2009年西安市将建设40万平方米廉租住房 据透露 今年底前西安市将在高新区 经开区等重点区域划出300亩土地 用于廉租住房建设 这些廉租住房力争明年5月1日前开工 完工后能解决近万户城市贫困家庭的住房困难 除了加大廉租住房建设 西安市经济适用房开发面积也逐年增加 从有关部门了解到 总投资130亿 建设面积720万平方米的经济适用房将在2010年建成 对西安房地产市场而言 意味着今后每年将会有150万平方米经济适用房的供应量 可以解决数万户城市中低收入家庭住房 2009年西安房地产市场展望 注 统计日期截至12月13日 西安市2008年房源供应及总体成交情况 从近5周行情走势来看 全市平均每周成交套数约为1100套 约合160套 天 三 2009年存量房源巨大 竞争异常激烈全市总计可售房源高达约12万套 而08年全年成交量仅约6万套 以目前西安市的日成交量计算 仅存量房源就足够全西安销售2年以上 再加上09年新开面积 预计700万方计算 市场供应量预计将达到约20万套 超过08年全年成交量的3倍以上 注 07年西安市新批商品房预售面积914万平方米 实际销售面积923万平米 87960套 成交额346亿元 08年商品房新开工面积约700万平米 实际销售约6万套 约600万平米 四 各产品线竞争都非常激烈 西安房地产市场的竞争并非局限某一类产品 而是各类产品线都面临着全面的市场竞争 在130平米以下刚性需求类产品供应上 中海国际社区 绿地世纪城 融侨馨苑 金泰假日花城 逸翠园 以及2009年即将推出的融侨中央首座都大量房源供应 在130平米以上大户型产品的供应上 曲江板块绝大部分楼盘都是以130平米以上大户型为主 中海 绿地 融侨 和黄 高新 龙湖等一线品牌产品也都以大户型为主打 混战2008 血战2009 西安楼市将在2008年的市场混战中迎来更为艰难的2009年 Part2 2009年天地源整体营销策略 面临2009年残酷的市场竞争 在 品牌 现金流 利润 这三大营销目标无法同时兼顾的情况下 我们必须做出适当的选择 1 营销目标由企业品牌主导向现金流主导转变 2 整体营销规划为 以追求现金流为主导 兼顾品牌及利润 3 整合项目资源 转变营销思路 做好逆市营销 4 针对不同项目特性 采取不同营销策略 实现各自营销目标 2009年天地源整体营销策略 天地源4大项目 2009年营销总体规划 高新腹地33万平米创意生活城 公园中央中国HOUSE 大城南全新轻龄小户 新中式人文典范 第1要素 品牌第2要素 现金流第3要素 利润 第1要素 现金流第2要素 品牌第3要素 利润 第1要素 现金流第2要素 品牌第3要素 利润 第1要素 现金流成本运作 天地源各主要竞争项目发展现状及09年预测 2009年主要竞争对手销售情况统计 从全市和区域市场供应量来看 2008年全市库存房源约12 7万套 而2008全年成交仅不足6万套 城南区总库存套数约为47000套 合计约905万平米高新区总库存套数约为13127套 合计约170万平米 从天地源主要竞争对手的产品供应量来看 仅上表主要竞争对手2008年的存量房源总面积就高达约150万平米 合计约1万套 主要竞争项目2009年新增房源保守估计也在23万平米以上 2009年主要竞争对手的房源供应量预计约在180万平米左右 相当于西安全年总销售面积的60 2009年的供应量将非常巨大 且竞争项目产品线重叠 存在严重的同质化竞争 由于2008年大量主力楼盘未能完成预定销售任务 大量房源积压 造成资金链紧张 2009年将面临严重的价格压力 现推售 绿地世纪城 基本信息 08年小结 不断推出新品 从5月开始降价 8月打出37万买三房 销售均价从5300元 调整到4800元 逸翠园 西安 基本资料 08年小结 从1月份推B区 分批推出楼栋和房源 6月B区开盘 7月份开始 起价每平米降低500元 全年执行一次性5 按揭3 的优惠 中海国际社区 基本信息 08年小结 房源放量较大 推售节点时间紧迫 价格从4月开盘的均价5300 6500元 到9月开盘均价4400 6700元 起价降低900元 价格间距拉大 11月15日观园开盘均价更是降为4200 4800元 降价幅度较大 金地 芙蓉世家 基本信息 08年小结 以高品位活动和现场氛围的营造来带动现场人气 提升项目品质 实行一房一价政策 多元化的产品和价格 户型配比合理 九锦台 基本信息 08年小结 项目定位较高 属于城南板块的稀缺资源 在最有竞争力的万科 新地城 精装房均价7100元 的情况下 九锦台毛坯均价6500元 在性价比上毫无优势可言 融侨馨苑 基本信息 08年小结 从10月开始降价 降幅为1000元 平米左右 并辅以各种优惠名目 销售状况良好 金泰假日花城 基本信息 08年小结 年度推售资源较稳定 以三室中等户型为主 优惠幅度不大 业主均可成为金泰会员 享受联盟商家优惠 竞争项目分析小结 1 2008年主要竞争项目价量齐跌 销售普遍出现困难 2 产品同质化严重 主要竞争项目都以中大户型为主 不符合占市场主力的刚性需求客户的购房需求 3 2008年下半年 部分楼盘陆续开始降价或打折促销 回笼资金 并引发其他楼盘跟进 在一定程度上提高了销售量 4 竞争楼盘销售量普遍没有达到预期 造成大量房源挤压 资金回笼缓慢 造成开发资金紧张 大量新推房源不得不延期入市 2009年的房源供应量将非常巨大 为后市带来更大的降价压力 5 价格方面 从上半年5500元价位调整至实际销售价约4500 5000元 除少数项目普遍出现500 1000元的降价幅度 部分楼盘团购价已调整至4200元 2009年天地源各项目总体营销规划 Part3 项目一 天地源 兰亭坊 兰亭坊08年项目资源盘点 兰亭坊鸟瞰图 北区 南区 北区库存房源 约250套可售面积 约3 5万平米主力户型 150平米以上三房 四房 南区房源 8栋主力户型 140 160平米花园洋房195平米以上大户230 270平米复式 兰亭坊08年北区住宅主要库存房源 注 此数据不包含项目单位的6 7 团购 9号楼 未开工 剩余资源 兰亭坊09年南区房源 库存房源总销售金额 约1 9亿元 天地源 兰亭坊08年北区商铺剩余资源整合 注 商铺08年未发售 车位还没有划分 因此没有详细数据 兰亭坊可售房源分析小结 1 项目定位 高段豪宅本项目定位于高端豪宅 面对多次置业群体 非市场刚性需求产品 整体市场环境对其销售影响巨大 2 产品定位 精工典范 纯大户项目主力户型为3房 4房 复式等豪华大户型 面向于多次置业的换房型客户 3 客户定位 多次置业高端客户 塔尖人士4 价格定位 市场引领性价格 高单价高总价 均价6500 远高于同区域主力楼盘均价4500 5000元 项目综合研判 1 本项目为纯粹大户豪宅 具有面积大 总价高的特性 与普通住宅不同 通过单价的小幅调整并不能解决总价过高的现状 远远超过了市场主流刚性需求客户的总价承受能力 2 本项目以高端定位 高质高价入市 已获得了高端市场对项目品质的认可 并已进入销售中期 大量客户高价买入 价格的调整将对老业主的利益产生严重影响 从而会破坏项目市场口碑 降低项目品质 降低高端客户群对项目的认可度 3 本项目的客户群为经济实力雄厚的高端客户 为换房的多次置业群体 产品品质是其关注的重点 对价格的敏感度偏低 主要是受宏观经济环境和房地产发展大势影响 暂时取消或延迟了购房计划 兰亭坊核心营销策略 坚持打阵地战 强化资源优势 塑造差异性标杆产品 塑造高端产品的资源优势 在项目内塑造标杆产品 营造同等资源下的普通产品的价格洼地 坚持阵地战 塑造内部标杆 制造价格洼地 挤压式销售 1 在维持高端价格的同时 大副度增加产品附加值 提高同等价位上的价值 提升产品品质对项目价格的支撑度 2 进行互动性的圈层营销 做好特定客户群 带动项目的整体销售 针对特定客户群体的需求 选定特定楼栋进行个案品质升级 如 针对全西安常住外籍人士 特别打造 涉外高级公寓 并根据外籍人士特殊需求对产品配置进行特殊升级 满足外籍人士的居住需求 针对高新区IT行业精英 特别打造 CEO官邸 IT精英公寓 并根据特定精英人士升级产品配置 满足IT精英的居住需求 3 以资源为导向 重新制定价格策略 树立独特性的高端标杆产品 拉大标杆产品与普通产品的价格差距 营造项目内价格洼地 变外部价格竞争为内部产品竞争 通过升级产品和未升级产品之间的价格差来促进项目主力房源的销售 3 树立产品内部价格标杆 营造项目内价格洼地 变外部价格竞争为内部产品竞争 如以南区产品为价格标杆 高质高价 维护项目品牌与整体形象 同时选取北区部分素质较差房源 适当调整价格 减少价格抗性 形成楼盘内价格洼地 建立内部房源的性价比优势 从而满足不同层次客户需求 实现销售 天地源 兰亭坊2009年营销思路 1 11号楼为北区 12 18号为南区 北区特定楼栋 价格洼地突出内部资源优势重视现金流回笼资金 南区产品升级 高质高价价格标杆 树立品牌特定客群涉外公寓 CEO公馆IT精英公馆等 项目2 天地源 枫林意树 一期可售房源现状库存套数 约1000套户型面积 65平米一房 约183套89 101平米二房 约410套120 144平米三房 约206套144 152平米大户 约181套 均价4980 均价4980 均价5450 均价5400 均价5350 均价5350 均价5420 楼花 一期 天地源 枫林意树一期08年存量房源盘点 2期21栋楼预计2009年7月推向市场 二期 枫林意树08年各栋存量房户型分布 枫林意树一期项目综合研判 1 项目定位 典型中端普通住宅 常规产品 本项目典型的中端普通住宅 面对刚性需求客户及改善型普通客户群体 是市场需求的主流产品 2 产品线构成 以中等户型为主 大众化自住型产品本项目的产品线非常丰富 以适合刚性需求的中等户型为主 是市场的主流产品 3 客户定位 自住型首次置业群体 改善型普通置业群体4 价格方面 本类产品是市场价格竞争重点 也是最符合市场需求 销售量 需求量最大的产品类型 也是最能购实现快速大量销售的产品类型 主要竞争楼盘都以此类产品为突破口 进行降价或促销 快速回笼资金 枫林意树核心营销策略思路 1 本项目为典型大众化常规产品 也是市场需求 价格竞争的主力 2 本项目的产品类型是在现阶段最有可能实现 快速 大量销售 的产品 是天地源2009年实现销售回款的主力和关键点 3 本项目2009年的营销核心目标 保证现金流 实现快速大量回款4 营销策略思路 1 产品切割销售 项目资源切割 产品价值切割2 小批量 多批次 蚕食 销售策略 实现快速销售 快速回款3 将前期已售房源与新推房源进行切割 分割销售 让新推房源充分参与市场竞争 成交为先 灵活操作 4 采取阶段性价格杠杆 积极参与竞争 撬动整盘销售 5 进行产品价值切割 营造项目内 局部价格洼地 通过性价比满足不同客户的需求 撬动房源销售 5 保证本项目足够的价格竞争力和性价比优势 建议2009年的均价区间为4300 5000元 给与价格调整的适当灵活性 小批量 多批次 分组团 零星战斗来解决销售问题 项目3 天地源 曲江华府 曲江华府 尚苑 德苑156套 贤苑63套 可售房源现状库存套数 约240套约46300平米主力户型面积 尚苑 0套德苑 130 170平米 156套贤苑 193 195平米 63套别墅 270 314平米 21套价格 普通住宅 均价5800元别墅 均价12000元 曲江华府08年存量房源盘点 备注 9 10 11号楼为楼王 户型面积193平米13 17号楼户型面积为130 140平米14 15 16号楼户型面积为170平米 1 本项目为纯粹大户豪宅 具有面积大 总价高的特性 与普通住宅不同 通过单价的小幅调整并不能解决总价过高的现状 远远超过了市场主流刚性需求客户的总价承受能力 2 曲江作为公认的西安豪宅区 普遍以150平米以上大户型为主 3 曲江客户群体也以高端客户群体为主 3 本项目的客户群为经济实力雄厚的高端客户 为换房的多次置业群体 产品品质是其关注的重点 对价格的敏感度偏低 主要是受宏观经济环境和房地产发展大势影响 暂时取消或延迟了购房计划 4 本项目的销售已进入中后期收宫阶段 已形成较为成熟的社区环境