家纺行业背景与市场发展

家纺行业背景与市场发展 家纺行业背景家纺行业背景 一 萌芽时期 1994 年以前 这一时期中国家纺自主品牌处于 从无到有 的萌芽时期 企业品牌意识开始由朴素认识走向科学 观念 企业开始关注产品的商标注册 初具品牌意识 中华人民共 和国成立初期 家用纺织品是按生产工艺命名的 称为复制纺织品 20 世纪 80 年代中后期进入商品经济时期 被称为装饰用纺织品 是指传统意义上的满足铺盖 遮掩 洗涮的日常生活需求的床单 被面 被褥 枕头 毛巾等产品 企业一般以单一产品组织生产 如床单厂 毛巾厂等 新中国成立后 以上海为主的国有纺织企业 作为中国复制行业的龙头企业 形成了早期的家纺品牌 如 民光 床单 太平洋 床单 凤凰 毛毯等 这些品牌产品主导了整个 家纺市场的销售 集贸市场推动了早期自主品牌的形成 20 世纪 80 年代 江浙地区始建或自发形成铺盖用纺织品集贸市场 在此催生 下 一批绣品厂 床单厂 被服厂问世 日后逐渐发展成为中国家 纺自主品牌企业 例如 江苏叠石桥市场以销售床单 枕套 枕巾 被子为主的企业开始关注产品的商标注册 初具品牌意识 1984 年 原国家纺织工业部正式提出 纺织工业今后重点开发 三大支柱 服装 装饰用纺织品和产业用纺织品 产品 这是行业主管部门 首次将装饰用纺织品作为独立门类及重要的子行业正式提出 同时 确定了装饰用纺织品涵盖的七大门类 此举为家纺自主品牌的发展 奠定了重要的基础 一批装饰用纺织品企业应运而生 改革开放初 期 复制行业以生产 四菜一汤 式 A 的中式床单 线缇被面及被 里 毛毯 线毯 枕巾 传统毛巾 毛巾被等为主 20 世纪 80 年 代初 随着生活方式的改变 部分企业开始生产床罩 如上海床罩 厂生产的 宇花 牌床罩 后来上海大华纺织装饰用品厂开始生产 西式床单 被套 成为中国首批生产床品套件的企业之一 床品套 件的出现迫使被面逐渐退出市场 企业转向生产装饰布 一个新的 门类应运而生 巾被产品由传统毛巾发展为多功能巾被类产品 为 更好地规范行业发展 1989 年 11 月在武汉成立了中国纺织复制行 业协会 1991 年 5 月被民政部核准登记为具有法人资格的全国性社 会团体 协会的成立凝聚了行业企业发展的向心力 二 创建品牌 时期 1995 2001 年 这一阶段是现代家纺自主品牌的创建期 家 纺 概念开始被作为商标注册的核心元素 大家纺 的概念得以形 成 同时渠道创新推动了家纺自主品牌的大发展 进入 20 世纪 90 年代中期 由于市场的发展 一部分企业为拓展市场 进行营销模 式的转变 开始出现专卖店 推动了家纺自主品牌的发展 1995 年 富安娜 开设了中国第一家家纺专卖店 开启了家纺企业以自有 的独立品牌进入零售渠道销售家纺产品的新模式 此后 越来越多 的家纺企业纷纷开始实践这一模式 A 一种早期的国产床单外观设 计 对称的四角纹饰簇拥着正中的图案 龙凤呈祥 金玉满堂 花好月圆 梅兰竹菊 松鹤常青 在行业层面 1999 年 中国家用 纺织品行业协会秘书处从武汉迁至北京 家纺行业首次提出 大家 纺 概念 家纺产品门类用十个字概括为 巾 床 厨 帘 艺 毯 帕 线 袋 绒 2000 年 家纺行业通过 造势造市 推动 产业发展 并开始发布中国家用纺织品流行趋势 全面进入 大家 纺 时代 家纺 概念被广泛宣传和推广 家纺行业的影响力不断 增强 成为扩大内需 扩大出口的新经济增长点 从企业层面看 1995 年宁波博洋家纺有限公司成立 也是中国第一个以 家纺 作 为商号的企业 进入 21 世纪 家用纺织品 的商业名称被社会 市场 企业广泛认可 企业名称陆续改为以 家纺有限公司 称谓 越来越多的企业用 家纺 注册商号 渠道创新推动了家纺自主品 牌的发展 20 世纪 90 年代初 广东佛山品牌 富士 帝豪 雅诺士 成为第一批试水运营消费终端的家纺品牌 影响并推动 了中国家纺产业的进程 富安娜 大胆地进行渠道创新 开展自营 渠道建设 直营 加盟 的营销模式 为中国家纺行业的销售渠道 树立了成功的典范 1998 年 罗莱 利用从商场代销向连锁加盟 经营模式的转变 迅速扩大了市场占有率和品牌影响力 三 快速 发展时期 2002 年至今 这一阶段 自主品牌企业除了继续重视产 品质量与设计创新之外 开始注重家纺文化 知识产权保护 资本 运作和以电子商务为代表的新型营销渠道建设 家纺自主品牌进入 快速发展时期 加入 WTO 后 家纺行业积极倡导提升家纺文化 促 进行业品牌建设 中国家用纺织品行业协会耗时五年组织编写的 中国家纺文化典藏 是迄今为止第一部以现代视角剖析中国家用 纺织品文化在各个历史阶段发展状况 总结中国家纺文化艺术精髓 弘扬中国家纺文化优秀传统的著作 通过每年发布家纺流行趋势 举办家纺设计大赛 培训家纺设计师等有效手段 提升行业创新意 识 夯实文化根基 2003 年首次举办的中国国际家用纺织品设计大 赛 至今已成功举办十届 2006 年起开展家纺设计师职业技能培训 与鉴定 与国际研究机构合作发布家纺流行趋势 树立行业发展风 向标 加强知识产权保护成为行业共识 在中国家用纺织品行业协 会的大力倡导下 江苏海门 通州 浙江海宁 余杭等家纺产业集 群也相继开展了一系列知识产权活动 世界知识产权组织将叠石桥 市场 南通家纺城确定为该组织的全球首家版权保护优秀案例示范 点 家纺行业独立办展 为品牌发展提供了展示平台 2003 年 中 国国际家用纺织品博览会首次由 中国国际纺织面料 家纺及辅料 博览会 中独立出来 为家纺自主品牌的发展提供了更加专业的展 示平台 目前已发展为亚洲最大 世界排名前列的家纺展会 一批 家纺自主品牌被评为 中国名牌产品 2002 2007 年 中国名牌战 略推进委员会开展了 中国名牌 评选活动 床上用品系列配套件 毛巾系列产品 化纤被 羽绒被 毛毯 含地毯 藏毯 蚕丝被 装饰布艺 窗帘 台布 装饰面料 等被列入 中国 名牌产品 评选目录 共有 58 个企业生产的 62 个产品荣获 中国 名牌产品 称号 产业集群推动区域品牌成长 自中国纺织工业协 会开展产业集群试点工作以来 命名了一批以床上用品 被子 毛 巾 布艺 窗帘等生产为主的产业基地和特色名城 镇 各产业集 群地充分发挥了产业链配套优势 有力地推动了区域品牌的成长 莱 梦洁 的 爱在家庭 水星 的骨干企业先后上市 行业 开始利用资本市场求得发展 家纺行业骨干企业也先后进入资本市 场 通过上市融资扩大生产能力 推进渠道建设 提高名牌影响力 目前家纺板块共有 7 家上市公司 其中在 A 股上市的有 5 家 分别 是罗莱家纺 富安娜 梦洁家纺 维科精华和孚日股份 H 股上市 为泰丰国际 1 家 在新加坡交易所上市的为山东宏诚 1 家 家纺企 业通过多种途径打造品牌形象 扩大品牌影响力 2001 年中国家用 纺织品行业协会在中央电视台对行业知名品牌进行了集中宣传 包 括 梦兰 民光 梦洁 等 随着品牌宣传力度的加大 品牌 企业开始邀请影视明星为其代言 如 水星 罗莱 富安娜 等 同时有的企业运用各具特色的广告语 进行品牌宣传 如 罗莱 的 浓情绽放 魅力罗 恋一张床 爱一个家 等 充满 爱意的广告语开始博得消费者的认同 关联企业向家纺领域延伸 这些企业利用已有的销售渠道 品牌知名度 拓展经营范围 进行 产品延伸 例如 恒源祥 杉杉 红豆 巴贝 等知名自主 品牌进入家纺领域 有的还获得中国驰名商标 家纺电子商务品牌 的出现 2008 年以来 家纺企业也开始涉足电子商务 为了区别线 上和线下 家纺企业纷纷注册了网上品牌 例如 罗莱 注册了电 子商务品牌 LOVO 梦洁 推出全新网购品牌 觅 紫罗兰 旗下时尚品牌 爱她 良品 进入电子商务 据有关资料 目前网 上家纺商户已超过 32 万户 网上家纺品牌约有 8 万个 2011 年家 纺网上销售额达到了 100 亿元 第三节自主品牌发展特点在从无到 有 从小到大的发展过程中 服装家纺自主品牌呈现出多种发展特 点 这种特点突出体现在品牌要素方面 需要说明的是 某个品牌 拥有某种特点 仅仅表明该品牌的这一要素最为突出而已 事实上 任何一个品牌在产品 渠道 运营 文化和服务等要素方面缺一不 可 品牌欲在市场上获得成功 无一不是选择最适合自己的要素 同时避开竞争对手的突出要素 2012 年年初 中国家用纺织品 行业 十二五 发展规划纲要 正式出台 纲要 指出 十二五时 期 是家纺行业由大变强的关键时期 是调整产业结构 转变发展 方式的重要战略 机遇期 十二五时期 家纺行业面临着国际市场 国内市场双重机遇 俄罗斯 印度 巴西等新兴经济体及东盟 南 美洲发展中国家对我国家纺产品的进口需求快速增长 而我国居民 生活水平的提高 生活方式的转变 以及城市化进程的推进等需求 因素 都将为家纺国内市场提供新的增长空间 纲要 还提出 十二五 时期 家纺行业工业增加值年均增长 8 出口额年均增 长 7 5 优化产品结构 不断提高产品的功能性和附加值 保持吨 纤维产值稳步增长 2015 年纤维消耗量达到 1390 万吨 年均增长 3 自主品牌建设取得较大突破 培育出 10 家年销售额在 30 亿元以上 具有良好国际声誉的品牌企业 打造出 5 个全国著名的区域品牌 一是行业市场集中度偏低 现有核心品牌产品的市场占有率不高 尚未形成一批具有很强市场影响力的终端品牌 二是行业因快速增 长而积累的各种深层次矛盾较为突出 产业内部各子行业发展不平 衡 调结构 转方式 创品牌任务依然紧迫 三是国际市场需求放 缓加剧各国产业间的竞争 特别是周边国家不断增长的低端产品在 国际市场展开激烈竞争 四是受本轮生产要素成本上涨的冲击 国 内产品价格不断上调 削弱了大众消费品种的出口竞争力 五是家 纺产业发达国家掌控技术 品牌等核心资源的局面仍将持续 这些 国家将对高端核心技术 品牌及渠道施加更为严格的控制 使中国 家纺自主品牌在价值链高端市场面临依然严峻的竞争环境 棉花 价格仍高居不下挤压家纺利润空间 由于原料的供求关系 纺织业 的冷暖总是和棉价的波动紧密相关 棉价一有波动 纺织企业就难 免受到牵连 两年前 居高不下的棉价一度让纺织企业苦不堪言 今年棉价在下跌到 1 9 万元 吨之后便开始徘徊 即便如此每吨仍比 国外高出近 5000 元 让多数只能使用国产棉花的纺织企业面临生死 大考 作为棉花的下游企业 家纺行业面对居高不下的棉花价格该 如何应对呢 家纺企业应该开发高附加值的产品 采用原料替换的 方式 规避成本风险 除此之外 还应该调整产品结构 加快调整 经营思路 国内的棉纺企业要根据自身实际 积极调整产品成分和 产品结构 减少用棉量 增加其他成分的使用量 最大限度地降低 对棉花的依赖 还要加快产品创新和市场开拓力度 不断提高产品 附加值 来提高企业的利润率 电商凶猛 2012 年罗莱家纺双 十一成交 9000 万 罗莱家纺副总裁王梁表示 罗莱今年的成功主要 归因于 C2B 预售模式 C2B 模式比较有助于精准地锁定用户 能有 效地管理上下游供应链 取决于预购人数 商家能够提前做更多准 备 罗莱推出最具性价比的预售产品 预售期内销售额已达到去年 双十一的 2000 万的销售总量 目前家纺行业正处于从发展期过渡 到成熟期的阶段 成长的烦恼 在所难免 从长远看 家纺行业市 场前景仍被普遍看好 毕竟 作为国内纺织行业三大终端产业的家 纺行业 随着我国居民生活水平的提高 生活方式的转变 以及城 市化进程的推进等需求因素 都将为家纺市场提供新的增长点 家纺行业市场发展概况家纺行业市场发展概况 2013 年我国家纺行业工业销售产值 2615 34 亿元 比 2012 年同比增 加 13 24 主营业务收入 2566 43 亿元 比 2012 年同比增长 8 13 利润总额为 146 64 亿元 比 2012 年同比增长 11 65 2013 年 家用纺织品占我国纺织行业市场份额的 23 其中服装用纺织 品占纺织市场份额的 65 产业用纺织品占纺织市场份额的 12 随着全球经济的缓慢复苏 2013 年我国纺织业出口呈现显著复苏迹 象 纺织原料 制品及纺织机械出口额增速均出现稳步增长 尤其 值得注意的是 我国对越南出口呈现大幅增长 天然纤维出口增长 63 6 化纤及工业用纺织品增长 33 9 纺织机械增长 92 4 2013