动感地带高校市场推广方案.ppt

资料下载大全 2010年动感地带高校市场推广方案 关于动感地带 动感地带身为移动三大拳头产品之一 自2003年3月以黑马姿态杀入年轻市场以来 以绝对强势的品牌战略六年来一路领先 目前 的高校市场中 动感地带的覆盖率高达90 甚至在业已离校的毕业生中 仍能保持相当水准的在网率 无疑 我的地盘听我的 这一品牌宣言 以及 时尚 好玩 探索 的品牌内涵 在2003 2009的2G时代里 成功地攻破年轻消费者们的心防 成为张扬的青春及个性取得自我共鸣的有效通道 然而 在千变万化市场中 业已形成的市场格局真的是铁板一块吗 在新的时代来临时 动感地带的品牌影响力与忠诚度真的根深蒂固 不可动摇吗 1 2 3 市场分析 策略思考 传播规划 目录 1 2 3 4 他们生于八十年代末九十年代初 年龄集中在17 24岁 个体意识较为鲜明 独立意识开始觉醒 同时 他们拥有强烈自我表达愿望 在意他人眼中的自己 容易受他人影响 他们喜新喜变 通过互联网 通过各种高科技手段 这一批消费群体接触到的世界比想象中更加多姿多彩 他们乐于接受与尝试新奇事物 他们敢于消费 大多数拥有家庭经济作为其生活消费的有力支撑 他们依赖网络 热衷于各类即时沟通工具 95 以上的他们拥有手机使用经验 对终端时尚化需求高 生活态度上有实用主义倾向 目标群体分析 2009年10月17 19日 对师大 农大 福大三所高校新校区共21间宿舍84名同学的随机抽查显示 高校市场现状 联通 新势力 用户为6人 在抽样整体中比重小于10 其中2人为9月新增用户 增幅约为30 电信 天翼 用户为39人 在抽样整体中约占50 其中35人为9月新增用户 增幅约为90 移动 动感地带 用户为77人 在抽样整体中大于90 其中17人为9月新增用户 增幅约为22 天翼 用户数增长迅猛 呈现双枪用户特征 动感地带 用户基数大 新增市场份额有所下降 新势力 暂时未表现出明显优势 校园迎新策略分析 如何让活动丰富 并更加贴近当代高校学生心理状态 思考 如何减缓动感地带在网率的下滑态势 移动的现有高校市场正在被逐步蚕食 09年表现最为明显 消费群体 双机在手 的使用习惯 品牌忠诚度并不 忠诚 3G网络存在硬伤 TD网络覆盖 校园宽带 G3终端 活动的宣传与执行并无新意 动静不大 思考 如何更有效提升动感地带的品牌忠诚度 扩展产品实用性 思考 2010年 3G客户规模发展年 如何扬长避短 回避正面竞争 存在问题 优势 S 机会 O 不足 W 威胁 T 相比竞争对手 动感地带是一个处于成熟期的通讯品牌 它开创时间最早 影响最为深远 品牌运作最系统化 拥有最完整的品牌经营经验 目前在市场上具备广泛的品牌认知度 用户规模与数量巨大 群众基础深厚 高校群体求新求变 易受圈子影响 较不稳定 经过几年的深度开发 高校市场已经很难找出具有爆发力的活动创意点 高校群体是动感地带的主要使用人群 同时也是未来的潜力客户群 争取这部分人群 有利于稳固2G市场 当代高校学生普遍自我意识较强 根据当下社会情况对动感地带营销内容及手法进行扩展 有利于进一步延展 充实动感地带的品牌内涵 使之更符合未来市场竞争的需要 中国联通与中国电信采取的低资费 捆绑用户 赠送手机等策略很容易对高校学生产生吸引 3G时代 竞争对手在网络高质化建设 终端产品与手机卡捆绑上做文章 中移动面临严峻挑战 SWOT SWOT分析 深度分析目标群体的阶段行为特征与潜在需求 使动感地带更贴合高校学生心理需求 引发更高关注度与参与度 在保持既有品牌文化的同时 深化动感地带品牌内涵 既将娱乐主线贯穿全年营销活动 又能从现实生活的层面适当提高 非娱乐 类活动的比重 使得品牌内涵更加深厚 体现更多人文关怀 解决方向 1 保有现存客户数量尽可能减缓客户流失 3 增加曝光率 增强品牌新鲜度 2 在保有现状的基础上 通过增值业务的捆绑 实现多渠道增收 预期效果 深入校园生活 情感渗透战 扩大权益感知 终端前置战 积极的资费跟随 防守战 策略应对 资费策略 1 主推动感地带03号网聊套餐升级版资费套餐 强化2G成熟业务的应用 2 适时根据竞争对手资费政策作出快速反应和调整 3 扩大M值兑换比例 由1000M值 30元现金值升至1000M值 40元现金值 1 活动名称 手机保鲜行动 2 活动主题 预存等额话费手机以旧换新 说明 区别于以往预存话费送手机活动的单一形式 以 以旧换新 消费趋势作为噱头吸引目标群体进行话费绑定 3 活动对象 动感地带高校学生用户 4 活动目的 减少移动客户流失率 降低移动品牌内部转网率 确保单位时间内客户话费量 5 活动时间 1 月宣传 3月高校寒假结束时启动第一轮老生购机 4 8月沿续 9月迎新时加大力度增多机型强势推出第二轮新生购机 第一轮以旧换新 6 活动规则 1 推出1200元 3600元不等心机 初次购机赠等额话费 话费按不同比例进行分月返还 权益扩充策略 手机保鲜计划 2 每款使用半年以上的新机 均可参加 手机保鲜 计划 购机者可以换购任意一款高于或等于前款机型的新手机 原有未用完话费套餐扣算进新手机价格中 用户只需补齐差价即可以旧换新 同时启动新的手机资费返还套餐 例 学生小李于2010年3月活动中购买价值1176的心机一台 获赠分24个月进行返还的1176元手机话费 同年9月 他想以使用半年的旧手机换取价值2528元的新手机 那么他需要支付的以旧换新费用为 2528 59 24 6 1466元 同时他将获赠分32个月进行返还的2528元话费 同理 只要在活动持续时间内 今后小李每隔半年或者均可进行以旧换新 话费返还套餐将随同其选择的机型进行实时更新 7 活动意义 1 符合高校学生喜新喜变的心理状态 富有吸引力 2 能最大程度将用户与动感地带进行捆绑 3 回收的旧机仍可折价转入二手交易市场 补贴成本 权益扩充策略 手机保鲜计划 可用动感地带的VI对校车进行包装 定期更换 校车本身成为动感地带宣传的活动广告牌 增强动感地带用户的使用粘性 促进M值的高频兑换使用 提供勤工俭学机会 电频车司机 在各大高校校区内投放4 5辆同类型电频车 划分出2 3条固定行车线路 以 动感校车 的形象出现 凡使用动感地带的在校师生均可使用M值兑换二维码 直接使用二维码搭乘校车 新校区教学区 生活区 休闲区各自独立 相距较远 校园电频车市场供不应求 动感地带校园直通车 需求 操作 不足 意义 需一定的购置金用作电频车置备费用 二维码读取终端的资金 技术问题 深入校园活动策略 1 端午节 6 16 zone乐乐之 粽 乐乐 独乐乐不如zone乐乐 圣诞节 12 25 zone乐乐之 总 乐乐 亚运会 11月 zone乐乐之年度 重 头戏 世界杯 6月 zone乐乐之谁是大 仲 裁 世博会 5 10月 zone乐乐之 纵 横世界 深入校园活动策略 2 03传播方式 02操作模式 01概述 1 活动名称 我的地盘盘算由我 2 活动主题 动感地带校园营销推广设计大赛 定位为 职场英雄 这一延续性活动在2010年的具体活动形式 3 活动对象 动感地带高校学生用户 4 活动目的 增强客户黏性 扩展品牌内涵 提升学生在市场 实践方面能力的成长 用更直接的方式让高校学生去了解 解析 设想 规划动感地带品牌建设 为动感地带本身的品牌管理收集更多高校资料 建立更详实数据资源库 便于移动公司从应届毕业生中优先发现并找到优秀人才 5 活动时间 每年一度 建议在6月 9月进行 贯穿学生暑假阶段 既不耽误学业 又有充足的时间进行市场调查 项目规划 1 6月起 高校内各大院系学生可自由组团进行开放式报名 2 由移动拟定2 3个与动感地带品牌相关的项目名称及完成要求 报名团队可从中选择其一执行 在暑假期间完成对该项目的市场调研 分析 营销策划等内容 3 9月初 各团队上交方案 在校园内选取场地进行公开提案 4 10月份 决出冠亚季军 进行奖励 奖品可包括亚运会门票 3G手机 市移动实习机会等 活动召集以校内宣传为主 借助校内各学生社团的配合达成效果 活动影响以大众传媒为主 系统地对该活动 各团队进行跟踪报道 弥补移动公司在暑期社会宣传方面的相对空缺 我的地盘盘算由我 动感动带校园营销推广设计大赛 通过由学生自发组建校园群体 引发关注并通过群体营销抢占新生市场 稳定老生市场 深入校园活动策略 3 M值实体超市 校园移动信息站 1元希望Zone志成城 校园大买家 通过与校园附近大型超市的合作 建立M值实体超市 逐步建立用户 动感地带 畅行无阻多便利的感觉 通过和校内记者站等社团组织的配合 以彩信广播的形式发布不同院系的通知 新闻 活动资讯等 强化校园实为动感地带之天下 设立校园动感地带爱心基金会 2010年后新入网动感地带高校学生用户每月产生的手机话费中将有1元钱将捐入该基金会用作扶困助贫 主题慈善等 通过发动学生主题手机团购 与手机零售渠道建立合作 捆绑售卡 深入校园活动策略 4 2010年动感地带高校将打造一个理念 生活就在动感地带 离不开的动感地带 2G是移动赖以生存的土壤 也是移动最后的保卫战 所有策略的真正的重心都是 争夺在网率 保持在网率 用各种方式坚守在3G时代来临前的每一处阵地 最好的办法不是争取让更多的人选择动感地带 而是让更多的人离不开动感地带 让一个人对一张卡产生依赖 产生习惯 产生好感 以退为进 稳定压倒一切 当TD网络无法拔得先机取得优势的时候 扬长避短 才有可能在稳定的基础上求发展 宣传核心理念 发挥动感地带高校客户基数大的优势 产生口碑效应 增强动感地带品牌美誉度 深入用户潜意识 增强品牌黏性 使用户产生 校园移动生活 动感地带 的感知 传播目标 年度传播主题 动感地带 你在 我也在 主题解析 生活便利 动感特权无处不在 这样的地盘 你在 我也在 分享便捷 众人寻乐乐趣无穷 这样的群体 你在 我也在 资费便宜 亲情号通话不限时 这样的网络 你在 我也在 平面设计系列 1 平面设计系列 2 平面设计系列 3 重点项目执行计划表 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 第一轮购机 第一轮以旧换新 独乐乐不如zone乐乐 常规娱乐项目歌友会 演唱会等 我的地盘 盘算由我 校园营销计划大赛 手机保鲜计划 世界杯 世博会 亚运会热点事件营销 2010年动感地带中学生市场推广方案 策略思考 市场分析 重点项目 传播规划 1 2 4 3 市场分析 范围 全省中学生 包括初中生与高中生 年龄 13 18岁左右 时代特征 互联网童年 视野广阔 多种文化特质冲击 善于接受新事物 渴望体验话语权 对网络依赖 阶段特征 个体意识鲜明 但缺乏独立性 自控力较差 易受他人影响 学业压力大 竞争激烈 渴望被理解与尊重 消费观念 勇于尝鲜 易对新事物感兴趣 主要消费对象为学习类产品 如好记星 背背佳等 日常消费地点以学校周边为主 1 2 3 4 5 目标群体分析 1 对手机的要求 男生以功能为主 女生以外观为主 来源大多为亲戚留赠 父母购买或零用钱购买 手机更换的频率不高 毕业后一般有换机以及购买笔记本的高峰 2 ARPU值较低 以语音通话和短信为主 彩信也开始增加 即时通讯大多为移动QQ 通讯对象主要为家长与同学 中学生通讯消费特征 越来越多的家长希望给孩子配备手机 方便联系 也便于与孩子更好的沟通 少数家长担心会影响学习 也有为了鼓励孩子学习以手机作为奖励 一些中学对学生使用手机比较反对 认为会用于谈恋爱 沉迷玩游戏 铃声干扰等等 影响学习 大多学校除了禁止上课使用手机外 也对此逐渐放开 认为中学阶段使用手机是一种趋势 但需要家长 学校进行引导以及一定的使用规定 如上课绝对不允许使用等 也需要谨防新一轮攀比现象的出现 以及社会不良短信对孩子的冲击 手机辐射带来的青少年健康问题 社会 家长 学校 影响因素 2008年以前 2008 2009 动感地带品牌初创 重心打造品牌文化与提升客户规模 重点面向高校及社会年轻人 对中学生市场没有专门的策略 部分活动以赞助为介入形式 以中学生的 学习 为主要诉求 开展中学阶段独特的品牌活动 初步构建中学生市场 以发展客户规模 提升区域市场占有率为核心 强化中学生产品的特征 关注客户的学习需求 以培养客户感知为目的 潜伏策略 开启市场 初步拓展 动感地带中学生市场历史策略 中学生学习产品包 中学生WEB平台的推广 WAP专区的搭建 中学网络征文大赛 中学生科技发明大赛 阳光体育 篮球联赛 中学生校园讲座 中学生辩论赛 海外留学教育咨询会 我的移动课堂 名师百校行 我的班级 我的地盘 高中生男子篮球联赛 三大运营商中学生市场政策比较 市场逐渐扩大 根据社会调查 80 的中学生拥有手机 动感地带中学市场占有率近80 随着时代的发展 这个比例会逐渐增加 竞争后发制人 暗斗 中学生市场这块不成熟之地 中国移动目前的优势比较明显 但中国联通 中国电信通过家庭进行中学生市场的渗透具备一定的后发实力 重点诉求集中 家庭和学校是中学生最主要的生活场所 目前采取的重点诉求大多集中在 与家庭沟通便利 和 学习 上 比较集中和明显 市场现状分析 品牌感化 价格拉拢 公关搭桥 中国移动以动感地带品牌文化辐射中学生群体 将 时尚 好玩 探索 的品牌内涵与中学生群体追求新鲜 敢于梦想的特质连接在一起 力求与年轻人共同把握时代的精神 体验年轻人的时尚与进取 从学生消费能力角度出发 打造适合中学生群体的套餐资费和恰当实用的业务产品 体现实惠 便捷的特点 对于消费能力不高的学生群体有较大的吸引力 通过举办或赞助中学生相关的活动 提升接触频率 让中学生客户群体感受到切身的利益与品牌的认知 经验总结 3 重形式轻内涵部分活动没有抓住有效的诉求点 且深度不足 缺乏持续性与沉淀 对目标群体的关注程度不高 造成客户对品牌的黏性不高 1 重城市轻县乡各种资源过于集中在城市里的中学 比较落后的地市及县乡一级缺乏集中 有效的宣传 而忽视大量的中学生群体 容易弱化其品牌感知 降低品牌忠诚度 县城中学子女很多是外出务工的二代 有很强的市场需求 外出打工父母易给在家读书的子女配手机 2 重公关轻客户过去偏重于与学校发展关系 对中学生客户群体本身缺乏足够的接触 对中学生的宣传效果不佳 不利于形成良好的品牌认知 4 重传承轻区隔动感地带面对不同于高校的中学生市场 定位过于类似和模糊 采取的策略没有明显的中学生群体特质 无法形成一定的目标区隔度 且容易分散市场注意点 问题归纳 策略思考 这是一群充满想象的青少年 这是一个渴望成长的群体 他们正在时尚中生活 好玩中学习 探索中前行 他们有着聪明 Clever 自信的 Confident 气质 过着多彩 Colorful 富有创意的 Creative 生活 正处在孩童般 Childishness 快乐成长阶段 他们是全新的 中学族群洞察 动感C世代人延承了动感地带M ZONE人的品牌基因 又有着自己鲜明的C特征 他们将在 我的地盘 演绎 动感C生活 动感C生活 形象设计稿 针对动感地带C世代群体 中学生群体 围绕 动感C生活 的定位 在统一品牌下 从传播概念上与其它动感群体的传播形成区隔 在我的地盘 演绎动感新生活 策划思路 市场拓展 品牌培育 1 率先攻占中学生市场堡垒 加强城鎮中学市场渗透 2 发展客户规模 提升区域市场占有率 3 挖掘中学生 动感C生活 的需求点 抢占客户心智资源 增强市场向心力 1 继续提升品牌感知 强化中学生 动感C生活 的精神感化 2 打造系统科学 持续创新的品牌体系 延伸品牌生命力 3 夯实客户基础 培养品牌习惯 为市场延伸奠定规模优势 推广目标 4个圈子基础 1个平台中心 5个层面内容 我的动感C生活 主要策略架构图 全称 动感地带成长动力营定义 中国移动 公司面向全省中学生市场的一个立体式 多功能的统一运营平台 以 时尚 好玩 探索 的动感地带品牌精神为指导 涵盖所有相关的品牌交互信息与市场活动 为中学生市场提供 动感C生活 360 全方位的品牌服务与成长计划 跟中学生相关的推广活动纳入成长动力营下统一操作 形成沉淀 成长 尊崇时尚 探索的时代精神 在生活前线体验 小荷才露尖尖角 的人生轨迹 把握中学生在学习阶段最重要的成长特质及价值信仰 共同谱写客户与品牌共同成长的诗篇 动力 以一种积极向上的态度面对学习与生活 享受移动新生活带来的乐趣与畅想 体现新生代对未来的追求与突破 是一种青春的宣示与梦想的号召 营 传承 M ZONE人 族群的理念 为自己寻找伙伴的力量 在专属的品牌服务下体验属于自己人的快乐成长之旅 营造感动大家的地盘 核心概念 LOGO 连接中学生与家长之间的沟通生活 结合家庭业务与学生产品 丰富与完善家庭网络营销的内容 扩大在家庭生活圈的品牌影响力 关键词 iHOME 动感地带 借助互联网特性 全面深入了解中学生消费者的网络生活 以体验和互动为原则 灌输品牌文化 产生身份认同 关键词 线上活动 电子营业厅 深度剖析中学生与其他师生之间的沟通习惯 消费行为特征 抓住中学生 学习 的主要诉求 以切入中学生最主要的行为轨迹 突破营销惯性 关键词 学校活动 学校周边服务站 中学生学习产品包 搜索中学生的社会消费地图 挖掘潜在需求点 通过 动感地带 M世代 杂志以及联盟商家 手机销售等活动加强品牌精神与内涵宣传 形成不同区域的传播覆盖 关键词 联盟商家 品牌杂志 围绕4个C生活圈开展具体营销推广工作 围绕成长动力营中心平台运作长线或短线活动 如动感地带中学状元班 动感地带中学生创意大赛 阳光体育计划 中学生科普知识下乡 青少年学习与健康知识讲座等 制定符合中学生特定群体需求的成长套餐 发挥语音 短信等产品和网络优势 强化与高校的区隔定位 持续开发与完善专属的中学生学习产品包 或与相关产品联合营销 通过线上的飞信班级群 139动感地带社区 手机微博与线下的品牌体验店 学校周边的品牌服务站 联盟商家等 连通手机 互联网以及各种渠道 延伸尽可能多的品牌传播触点 对终端 M值礼品 联盟商家 用于活动奖励的成长基金等资源进行综合管理和合理区域分配 把握世博会 世界会 亚运会等三大事件营销热点 充分整合资源优势 充分结合电子营业厅与实体营业厅 动感地带品牌体验店进行品牌的宣传 利用动感地带SIM卡内置 移动心机内置 各种活动等形式进行资费套餐和业务的推广 5个层面驱动要素建设 重点项目 相比于高校学生 中学生具有使用时间与使用环境上的限制 娱乐性质较弱 因此应将重点放在语音通话 短彩信 手机上网 弱化对手机游戏等偏重于娱乐和商业性质的业务 建议在动感地带已有套餐基础上略加调整 制定专属于中学生客户群体的套餐 动感地带 成长套餐 体现专属性及特殊群体的价值内涵 办理条件为仅限在校中学生 已升入高校的学生不再予以办理或续订 更有C吸引力的动感地带中学生成长套餐 1 套餐名称为 中学成长套餐 10版 投入试用后可根据实际情况做部分调整 2 为了统一操作与管理 此套餐为全省统一适用 不区别地市 3 套餐费为10元 区别于现行高校市场的12元套餐费 4 取消基本包赠送业务中的飞信会员 飞信交友或彩铃与无线音乐俱乐部高级会员功能 替换为实用的彩信5元套餐 原网聊套餐中的10G139邮箱功能保留 5 主打的可选包调整为短信套餐 彩信买十送二套餐 中学生产品 成长套餐说明 回馈 中国移动作为企业公民回馈社会的一种方式 公益 由动感地带品牌打造的中学生学习公益行动 力量 为海西中学生增加一份前进的力量与未来的感动 定义 客户要求 参加状元班的要求为在网的动感地带成长套餐使用者 对于动感地带来说 可以在打造公益学习平台的前提下 夯实客户基础 为进一步拓展和发展中学生市场提供资源保障 核心要素 回馈形式 以 回馈 和 公益 为出发点 打造基于 成长动力营 下的常态化客户增值平台 增强中学生客户群体对动感地带的品牌认知 突出中学生阶段 时尚就是学习 的核心理念 率领他们一同探索前行 快乐地成长 1 内容模式 采取各种状元考生或状元老师互动交流的经验会 座谈形式 状元的定义单位多样化 可以是省 市 县 校 年段 班级 文理 总分 单科分等各种状元考生或状元老师 活动之后由媒体发表活动报道 以及移动公司组织出版小册子向中学生套餐客户免费发放二次宣传 小册子需要有名称及编号 后期条件成熟可以制作成短信或彩信版本 2 时间机制 活动可每月定期举办 或不定期以 第 期 的形式进行 条件不允许者可降低举办的密度 7 9月 1 2月为寒暑假时期 可加大状元考生的参与比例 各期的人员须由合作的选送学校联系参与时间 限于实际情况 每期限定一定数量的人参与活动 如10 50人不等 3 场地要求 场地为固定场所 也作为动感地带 成长动力营 的品牌体验中心 宜动感地带品牌店周围 或中学比较集中的区域中 根据活动要求布置不同的服务区 做好客户行为统计与分析工作 充分利用场地宣传服务 品牌文化及业务产品等 做好细节工作 4 参与方式 状元可由学校选送 并且活动可以采取与媒体或教育部门合办的形式进行 起到监督与助兴的作用 但可能难以保证动感地带中学客户身份 客户自主报名 通过网络 短信 飞信等形式