市场调查与预测 (2).ppt

市场调查与预测 第一章市场调查与预测的概述 管理好的企业总是单调乏味 没有激动人心的事件 那是因为凡是可能发生的危机早就被预见 并已将它们转化为例行作业了 德鲁克 卓有成效的管理 1 1市场调查的概述 一 市场调查的含义一般的定义 指以科学的方法收集市场资料 并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究 发现市场机会 为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程 美国市场营销学会的定义 一种借助于信息把消费者 顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动 这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题 产生 改进和评价营销活动 监控营销绩效 增进对营销过程的理解 二 市场调查的特点1 目的性2 全程性3 社会性4 科学性 三 市场调查的功能 四 市场调查的作用 五 市场调查的基本问题为何调查由谁调查向谁调查调查什么如何调查何时何地调查 六 市场调查的基本准则1 调查的及时性和相关性2 仔细和明确地确定调查目标3 不要用调查来支持已经作出的决定 七 市场调查的分类 一 按市场调查的主体进行分类1 企业的市场调查2 政府部门的市场调查3 社会组织的市场调查4 个人的市场调查 二 按市场调查的范围分类1 专题性市场调查2 综合性市场调查 三 按市场调查的功能分类1 探索性调查2 描述性调查3 因果性调查 四 按调查的对象分类消费者市场调查 生产者市场调查 消费者及其购买行为调查 广告调查 产品调查 价格调查 销售渠道调查等 五 按调查的区域范围分类地方性市场调查 地区性市场调查 全国性市场调查 国际市场调查 六 按调查的目的 样本 数据收集及分析的特点分类定量调查 定性调查 1 2市场预测的概述 一 市场预测的含义市场预测是依据市场的历史和现状 凭经验并应用一定的预测技术 对市场发展的未来趋势进行预计 测算和判断 得出符合逻辑的结论和活动和过程 二 市场预测的特点1 不确定性2 目的性3 科学性4 综合性5 预测误差具有不可避免性 三 市场预测的作用1 有利于提高决策的科学性2 有利于提高企业的竞争力3 有利于提高企业的经济效益 四 市场预测的基本要素1 信息要素2 方法要素3 分析要素4 判断要素 五 市场预测的分类 一 按预测时间的长短分类1 短期预测2 中期预测3 长期预测 二 按预测的性质分类1 定性预测2 定量预测 三 按预测的空间区域分类1 区域性市场预测2 全国性市场预测3 国际市场预测 四 按预测活动的空间范围分类1 宏观市场预测2 中观市场预测3 微观市场预测 五 按预测对象的商品层次分类1 单项商品预测2 同类商品预测3 目标市场预测4 市场供需总量预测 六 按市场预测结果的条件分类1 条件预测2 无条件预测 1 3市场调查与市场预测的关系 一 两者的共同点1 主体相同2 客体相同3 功能和作用相同4 本质相同 二 两者的区别1 出发点不同市场调查侧重于市场现状和历史的研究 是一种客观的描述性研究 市场预测则侧重于市场未来的研究 是一种预测性研究 2 结果不同市场调查所获得的结果是市场的各种数据 资料和调查报告 这些都是客观现实的实实在在的反映 市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告 是一种有一定科学根据的假定 3 技术方法不同市场调查的方法多属于了解情况 认识市场 捕捉信息的定性研究 市场预测的方法则多是建立在定性分析基础上的定量测算 许多方面需要运用数学方法和模型 4 研究对象与内容不同 1 市场调查通过运用科学的方法 系统地收集 记录 整理和分析有关市场的信息资料 从而了解市场发展变化的现状和趋势 为市场预测和经营决策提供科学依据 2 市场预测则运用各种信息和资料 通过分析研究 对企业未来市场状况作出估计和判断 并为企业正确决策提供依据 5 研究步骤不同 1 市场调查的步骤 确定调查目标 拟定调查计划 初步情况分析 深入现场调查 整理分析资料 写出调查报告 2 市场预测的步骤 确定预测目标 收集预测资料 进行预测 评价预测结果 提交预测报告 三 相关关系1 市场调查与市场预测具有前后相继关系2 市场调查为市场预测提供目标和方向3 市场调查为市场预测提供依据4 市场调查能验证 修正市场预测的结果 1 4市场调查与预测的起源 发展与未来 一 市场调查与预测的萌芽期 20世纪前二 市场调查与预测的成长期 1900 1950年三 市场调查与预测的成熟期 1950 至今 市场调查萌芽期的活动 成长期的市场调查与预测活动1900 1950年 成熟期的市场调查与预测活动1950 至今 市场调查与预测的未来 美国每年在市场调查与预测上的花费占全球一半之多 达到了46亿美元日本除了一些非常著名的企业拥有自己的调查机构外 还有其它一些官方 半官方和民间机构在收集世界各地的政治经济 军事和社会情报 欧盟1500家调查机构和咨询公司中 大约有611家调研组织在ESOMAR目录上都被标有 充分信息 的字样 我国的市场调查与市场预测 起步晚 市场调查为企业服务始于上个世纪80年代中期 专业人才的缺乏 有经验者少 能进行科学分析的人更少 市场需求量很小 直到1999年 世界市场调查业的总营业额约为146亿美元 我国内地市场的营业额才约为1 33亿美元 仅占世界市场的1 我国发展此行业的前景 潜力大 发展快 后发优势 与国际前沿接轨 应按标准化发展 第二章市场调查与预测的功能和作用 2 1企业与市场 一 企业企业是依法自主经营 自负盈亏 独立核算 向社会提供商品和劳务以满足市场需要 并获取盈利的基本经济单位 企业是社会化大生产和商品经济高度发展的产物 企业是营利性的经济组织 二 市场经济1 市场经济是社会化生产条件下的商品经济 是市场充分发育 市场体系相当健全 市场机制的调节功能得到充分发挥且成为资源配置的主要力量的商品经济2 基本特征 企业是财产关系明确 独立经营 自负盈亏地参加市场活动 并以追求盈利为目标的市场主体 生产主体在市场经济中的法律地位是平等的 一切经济活动都直接或间接地处于市场关系之中 市场机制是推动生产要素流动和资源配置的基本力量 整个市场体系是开放的 竞争的 市场经济是一个法制经济 三 企业与市场1 企业是市场的主体 是构成市场的基本要素 现代市场的存在和发展离不开企业 2 企业的生存和发展离不开市场 2 2市场调查与预测的功能 地位和作用 一 市场调查与预测的功能1 信息功能 市场调查与预测的基本功能 指市场调查与预测的主体为了一定的目的 采用一定的方法和手段 收集 加工 提供各种市场信息以及相关的营销环境信息2 认识功能 消除营销主体对市场 营销环境以及企业本身状况的不确定性 3 沟通功能 市场调查与预测的延伸功能 指市场营销主体与社会公众之间进行信息的互相传输 交换 实现意见的沟通4 反馈和调节功能 市场调查与预测的延伸功能 指市场调查与预测主体在市场调查与预测的过程中 获取信息 通过加工处理与反馈 指导和调节营销活动 二 市场调查与预测的地位市场调查与预测是经营管理的一个重要职能 在企业的经营管理中占有十分重要的地位 及时收集 加工和提供全面 准确 适用的信息 使企业能准确 全面地认识市场 是企业开展营销活动的前提和基础 市场调查与预测是营销决策的基础 三 市场调查与预测的作用1 有利于企业进行正确的市场定位2 有利于企业制定与实施正确的市场营销战略3 有利于企业实行正确的产品开发与产品策略4 有利于企业实行正确的产品定价与价格策略5 有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略6 有利于企业有效开展促销活动 2 3市场调查与预测的必要性 一 经济体制改革的深入和市场经济的发展 重塑了我国企业对市场信息的需求和开展市场调查与预测的环境条件二 企业的独立化 转轨变型 使企业形成市场信息需求以及开展市场调查与预测的内在机制三 对外开放 发展外向型经济 促进了企业的信息需求和开展市场调查与预测 第三章市场调查与预测专业机构 3 1市场调查与预测专业机构的类型 一 市场调查与预测专业机构的含义市场调查与预测专业机构是专业的市场调查与预测主体 是专业从事市场调查与预测业务的独立的组织与机构 二 市场调查与预测专业机构的类型1 专门从事市场调查与预测业务的市场调查与预测公司2 以从事企业经营指导业务为主 兼办市场调查与预测业务的经营顾问公司3 广告公司的调查与预测机构4 咨询公司5 政府机构设立的调查与预测部门 三 市场调查与预测专业机构的职能1 承接市场调查与预测项目2 提供信息3 咨询顾问 3 2企业内部的市场调查与预测机构 一 企业内部的市场调查与预测机构的类型1 在企业内部设有正式的市场调查与预测部 一般被认为是企业内部市场调查与预测机构的高级形态2 在企业中没有明确由某个职能机构负责和承担市场调查与预测的职能 但至少有专人负责市场调查与预测 中级形态3 在企业中没有明确的组织机构承担市场调查与预测任务 而是由某些人员实际上从事着一些必要的市场调查与预测工作 初级形态 二 企业内部的市场调查与预测机构的影响因素1 企业的规模2 经营业务性质和范围3 企业的经营条件4 市场状况 3 3市场调查与预测专业机构的选择 一 选择市场调查与预测专业机构的渠道1 同业行会 协会出版物和其他销售研究部门2 全国性的工商管理机构和工商业咨询协会以及他们的出版物 企业名录等3 和驻外使馆的商务处 这是寻找境外调查与预测代理机构的常用渠道4 国际贸易促进会之类的国际性机构和组织5 广告代理公司6 市场所在地的进口商 批发商和经销商 三 选择市场调查与预测专业机构的步骤 一 初步选择1 调查与预测代理机构的声誉2 调查与预测代理机构的业务能力和专业人员的水平3 调查与预测代理机构的资历4 调查与预测代理机构的营业方式与财力5 调查与预测代理机构的工作设施状况6 调查与预测代理机构对委托人调查与预测项目的适应性 二 比较选择 调查与预测建议书1 工作人员的配备 专业水平 实际工作经验和能力2 抽样调查的方法与技巧3 拟订问卷的构思与问卷的样本4 实地采访中 专职访问员和管理人员的配备情况 专职调查员 特约调查员和临时调查员的配备情况5 选择访问员的标准与培训的计划6 对问卷有效性的监督 管理措施7 制作图表的设备与技巧8 项目完成所需时间的估计9 项目的费用预算情况 市场调查典型报价单 500样本单位 100元单位样本 市场调查费用构成 三 签订代理合约1 调查与预测范围及方式2 预算3 付款条件4 人员配备5 期限 调查时间与调查期限 6 调查与预测成果 第四章市场调查与预测流程 4 1市场调查与预测流程 一 明确市场调查与预测的必要性问题二 明确市场调查与预测问题 确定调查与预测目标三 确定抽样方案及样本容量四 确定所需的信息资料五 确定资料来源六 确定调查与预测对象七 确定资料收集的方法八 问卷设计九 资料处理与分析十 撰写市场调查与预测报告十一 市场调查与预测报告结果沟通 4 2市场调查与预测主题 一 市场调查与预测主题确定的意义 市场调查与预测的主题 指某项市场调查与预测项目所面临和要解决的核心的 关键性的问题 市场调查与预测的确定是市场调查与预测策划中的第一个步骤 也是一项关键性的工作 确定市场调查与预测问题包括确定经营管理决策问题和具体的市场调查与预测问题 二 市场调查与预测主题确定的程序 分析问题的背景 确定问题中的调查作业 与决策者讨论 会见有关专家 第二手资料分析 定性调查 明确经营管理决策问题 明确市场调查与预测问题 三 市场调查与预测主题的背景分析1 掌握与分析企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势2 掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素3 分析决策者的目标 四 主题设定中的调查作业1 与决策者交谈讨论七个C促进调查与预测者和决策者之间的讨论富有成效 沟通 要求双方之间自由地交换观点和各种看法 合作 双方之间建立良好的合作关系 信任 双方之间应互相信任 坦率 互不隐瞒事实 公开观点 亲密 双方的关系应是热诚而亲密 持续 应保持经常的接触 创造性 接触应富有创造性 二 会见专家三 分析有关的第二手资料四 开展定性调查 五 变经营管理决策问题为市场调查与预测问题 经营管理决策问题和市场调查与预测问题是两个既紧密相关又有区别的概念 在充分掌握有关信息的基础上 调查与预测人员应正确界定经营管理决策问题 并把它们转化为市场调查与预测问题 例如 经营管理决策问题 市场调查与预测问题1 一个新产品应否向市场推出 确定消费者对新产品的偏好程度以及购买意向2 应否改变广告活动 确定现行广告活动的效果3 应否提高某牌号产品的价格 确定价格的需求弹性 不同价格水平对销售和盈利的影响 确定市场调查与预测问题必须遵循两大规则1 能使调查与预测者获得经营管理决策所需的全部信息2 能指导调查与预测者开展调查与预测活动 4 3样本设计 一 确定目标调查对象总体1 目标调查对象总体是所有能提供市场调查与预测者所寻求的 与调查和预测问题相关的信息的要素或对象的集合2 目标调查对象总体组成部分 要素 抽样单位 范围 时间 例如 对某百货公司的顾客进行研究对目标调查对象总体可能描述为 要素 家庭中承担到百货公司中购物的人抽样单位 家庭范围 市区时间 2008年 二 确定抽样结构1 抽样结构 目标调查对象总体所包含的要素的代表2 常见的抽样结构 电话本