广告的定位要准确

广告的定位要准确广告的定位要准确 一个广告的传播 准确地说 就是要解决向谁传播 传播 什么 怎样传播三个问题 前两个问题都是属于广告的定位问 题 所以 定位是广告的核心 广告的灵魂 陈培爱先生 认为广告定位主要是给产品定位和给消费者定位 一 给产 品定位 如果广告从内容上考虑产品定位问题 一般可从产 品的产地 原料 加工 用途 用法 特点 档次等许多方面 来考虑 主要有 1 产品产地定位 某些产品的质量和特点 与产地有密切的关系 在广告中要突出产品的产地 使消费者 知道产品来自哪个国家和地区 从而起到吸引购买的作用 比 如椰岛天然芒果汁的广告辞是 来自芒果的故乡 语句虽 短 只说出商品的产地 但却暗示该产品的纯正 从而吸引消 费者前来购买 2 产品类别定位 产品类别定位就是要充分 考虑商品属性的问题 如食品类与化工类就不能混淆 要让消 费者得到准确的信息而不是模棱两可 或是错误的信息 其次 即使是同一产品 还会有不少种类 广告写作要充分注意到它 们之间的差别 比如奶粉这种产品 有全脂 脱脂 半脱脂 母乳化 多维奶粉等 强调该产品是哪一类的 有助于表明产 品的特性 3 产品特点定位 有些同类产品质量相当 各自 的表达方式也很接近 如何突出与众不同的特点 就要动脑筋 发明一种理由 目的是让顾客买你的 而不买别人的 当然 这种独特的销售应以事实为依据 不是胡编乱造 比如灯泡广 告 亚明灯泡 居室用光有讲究 温馨的家多用白炽灯增添气 氛 亚明灯泡的长处正在于此 日本松下灯泡 一个只卖 280 日元的小月亮 上海亚字灯泡 亚字牌灯泡 与日月同辉 虽然都是灯泡 但定位各异 亚明灯泡定位于可以制造宁 静温馨的气氛 日本松下灯泡定位于灯光温柔并且价廉 上海 亚字灯泡定位于耐用和光亮 由于定位各异 所以虽为同一商 品 却都能促进人们前去购买 并使自己在市场上占一席之地 4 产品用途定位 有时一种商品会有多种用途 比如奶粉 平时人们只把它当作普通饮料食用 但是奶粉也可以做点心 做汤 喝咖啡时也可以添加适量奶粉等 为了推销奶粉常常可 以设计出多种广告 让消费者去了解它们各自的用途 虽然这 些奶粉的质量一样 都可以随便喝 但由于定位点不同 便迎 合了消费者购买商品时有不同针对性心理 5 产品使用时间定 位 有些商品广告还要考虑消费者在什么时间使用它 否则 往往会影响销路 我们还以奶粉为例 如果作为小学生课 间加餐用的 广告内容要突出学校的气氛 如果是供旅游者郊 游时用作野餐 就要在广告中表现出旅游的气氛 这样给消费 者一种特定的时间感 好象是专供他们在这个时间中使用的 6 产品档次定位 每一类商品中都存在着高 中 低三种档 次 广告要针对不同阶层的消费者有不同的创意 二 给消费 者定位 要使消费者明确该产品是为谁生产的 卖给什么人 主要从以下两个方面定位 1 消费对象定位 这种定位可以 先从消费者所处的社会阶层来考虑 例如 消费对象是男人 还是女人 是儿童 青年 还是老人 是白人 还是有色人种 此外还要考虑文化 种族的不同 等 比如美国 一家化妆品 公司曾经推出一种名叫 嫩春 的面霜 可以防治 青春痘 并 能使皮层冷缩 该面霜上市后 调查人员通过市场调查发现 80 的购买者是 20 岁左右的青年女性 而其余 20 却是 35 岁 到 50 岁的中老年妇女 后者为什么也喜欢这种面霜呢 原来 嫩春 可以使面部皮肤层冷缩 因此她们便认为能减少皱纹 针对这一情况 公司果断采取放弃原先 20 中老年妇女的销售 策略 而强调 嫩春 面霜治疗 青春痘 的功效 以全力抓住年 轻的女性消费者 这一措施使该面霜销路大畅 营业额迅速扩 大 美国纽约瓦特 汤姆逊广告公司的董事长华莱士 艾尔顿 在谈到这件事时评价说 这是产品定位与广告目标相结合的 最成功的一例 又如黄山牌电饭锅广告 出门前轻轻一按回 到家有菜有饭田螺姑娘的美好传说 由黄山牌电饭锅实现 请 安心上班 她正在家中为您准备饭菜 黄山牌电饭锅这个广告 定位于单身职工和双职工 因他们上班时间做饭困难 所以广 告形 象生动地宣传了电饭锅能够应时为上班职工准备饭菜的 功能 2 消费者心理因素定位 不同的消费者有不同的生活 考虑 心理需求 有不同的生活情趣和生活习惯 广告应该迎 合上述因素 比如美国一家服装公司经过对近万名消费者的调 查研究后发现 16 的人喜欢式样新颖 9 的人爱好价格合理 而讲究结实耐穿的人占 32 注重穿着舒适的达 42 针对这 一情况 该公司建立了新的广告目标 以强调舒适 经久耐穿 作为宣传主题 这一措施使公司的产品销路大畅 参见陈培爱 广告写作艺