北大市场调查与营销讲义.ppt

市场调查与预测 第一讲市场研究的目的和内容 三个问题 1这是一门什么课 主要内容讲什么的 1 消费者的购买和消费行为2 系统和客观的方法 2这门课有什么用 学会怎样通过设计 实施 分析一个调查来解答问题 而这些问题的特点就是只有通过系统而客观的实证研究才能得到解答 市场研究的部门和机构二战以前就在美国出现 是正式的市场研究部门和专门的市场研究公司 TheCurtisPublishingCompany1911年成立了第一个正式的市场研究部 任命一个叫做CharlesParlin的人做广告部的商业研究分部的经理 CommercialResearchDivision 世界最大的市场调查专业公司A C Nielsen成立于1934年 3为什么社会学系的学生学这门课 社会调查技术 社会影响消费者偏好 除了价格之外 社会群体 社会阶层 意识形态 传统和习惯 一 消费者偏好 经济学问题 效用概念 Utility 1 消费者是否能够从产品或服务的使用中获得较高的效用 决定于产品或服务本身的一些特点 例 WestinHotels Resorts例 P G在俄国的市场调查例 MarshSupermarket 2 消费者作为一个主观个体的复杂性 例 NPD集团例 Coca ColaClassics与NewCoke Cola ClassicsandNewCoke1985年4月23曰 可口可乐公司董事长罗伯特 戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定 戈伊朱埃塔说 即使是最好的也可以做得更好 他宣布 经过99年的发展 可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传统配方 因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料 Cola ClassicsandNewCoke 决策的背景及过程 百事可乐在70年代和80年代的侵入直到70年代中期 可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者 然而 从1976 1979年间 可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13 猛跌至2 与此形成鲜明对比的是 百事可乐来势汹汹 异常红火 它先是推出了 百事新一代 的系列广告 又展开了号称 百事挑战 的第二轮广告攻势 百事挑战 系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6 狂升至14 可口可乐公司在市场占有率的领先值从50年代的200 一路下滑至1984年的2 9 这充分说明百事可乐受欢迎的程度 Cola ClassicsandNewCoke 戈伊朱埃塔的主张1980年 可口可乐公司董事长保罗 奥斯汀已届退休之年 保罗的继任者是罗伯特 戈伊朱埃塔 上任伊始 戈伊朱埃塔召开了可口可乐公司全球经理会议 声称可口可乐公司已经没有什么东西值得沾沾自喜了 他要求各位经理必须接受这一现实 可口可乐公司非变不可了 这位可口可乐公司的新领导人宣布可口可乐公司进入了变革的新时代 变革的突破口选择为可口可乐公司曾经是神圣不可侵犯的 但如今却不能适应时代变化的99年未变的配方 Cola ClassicsandNewCoke 市场调查尽管可口可乐公司广告开销巨大 分销手段先进 网点覆盖面广 但从70年代末到80年代初 它的市场占有率一直在下滑 于是公司决定从产品本身寻找原因 种种迹象表明 口味是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因 这个99年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了 于是 可口可乐公司在1982年实施了 堪萨斯工程 堪萨斯工程 是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号 在这次市场调查中 可口可乐公司出动2000名调查员 在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐 根据调查结果 可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据 只有10 一12 的顾客对新口味可口可乐表示不安 而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐 这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐 Cola ClassicsandNewCoke 可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的 更惬意的可口可乐 1984年9月 他们终于拿出了样品 可口可乐公司组织了品尝测试 测试结果令可口可乐公司兴奋不已 顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐 可口可乐公司的市场调查人员认为 这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点 这意味着多增加2亿美元的销售额 为了万无一失 可口可乐公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试 13个大城市的19 1万名顾客参加了这次测试 在众多未标明品牌的可乐饮料中 品尝者们仍对新可口可乐青睐有加 55 的品尝者认为新可口可乐的口味胜过传统配方的可口可乐 Cola ClassicsandNewCoke 新可乐 上市新可口可乐马上就要投产了 但此时可口可乐公司又面临着一个新问题 是为 新可乐 增加一条生产线呢 还是用 新可乐 彻底取代传统的可口可乐呢 可口可乐公司决策层认为 新增加生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对 因为会加大瓶装商的成本 经过反复权衡后 可口可乐公司决定用 新可乐 取代传统可乐 停止传统可乐的生产和销售 1985年4月23日 戈伊朱埃塔在纽约市的林肯中心举行了盛大的新闻发布会 正式宣布 新可乐 取代传统的可口可乐上市了 可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请 共有200余位报纸 杂志和电视记者出席了新闻发布会 消息闪电般传遍美国 在24小时之内 81 的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息 这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高 Cola ClassicsandNewCoke 新可乐 上市初期 市场反应非常良好 15亿人在 新可乐 问世的当天品尝了它 历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主 发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点 Cola ClassicsandNewCoke 决策后果虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对用 新可乐 取代传统可乐有意见 但却没想到反对的声势如此浩大 在 新可乐 上市4小时之内 可口可乐公司接到的650个抗议电话 到5月中旬 公司每天接到的批评电话多达5000个 而且更有雪片般飞来的抗议信件 可口可乐公司不得不开辟83条热线 雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评 有的顾客称可口可乐是美国的象征 是美国人的老朋友 可如今却突然被抛弃了 还有的顾客威胁说将改喝茶水 永不再买可口可乐公司的产品 在西雅图 一群忠诚于传统可口可乐的人们组成了 美国老可乐 组织 准备在全国范围内发动抵制 新可乐 的运动 许多人开始寻找已停产的传统可口可乐 这些 老可乐 的价格一涨再涨 Cola ClassicsandNewCoke 到6月中旬 新可乐 的销售量远低于可口可乐公司的预期值 不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐 可口可乐公司的市场调查部门再次出动 对市场进行了紧急调查 结果他们发现 在5月30日前还有53 的顾客声称喜欢 新可乐 可到了6月 一半以上的人说他们不喜欢 新可乐 到7月 只剩下30 的人说 新可乐 的好话了 愤怒的情绪继续在美国蔓延 传媒还在煽风点火 对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容成为爱国的象征 堪萨斯大学的社会学教授罗伯特 安东尼奥说 许多人认为可口可乐公司把一个神圣的象征给玷污了 就连戈伊朱埃塔的父亲也站出来批评 新可乐 甚至他还威胁说要不认这个儿子 可口可乐公司的决策者们不得不认真考虑问题的严重性了 Coca ColaClassicandNewCoke 在一次董事会上 戈伊朱埃塔决定暂时先不采取行动 到6月的第4个周末再说 看看到那时销售量会有什么变化 但到6月底 新可乐 的销量仍不见起色 而公众的抗议却愈演愈烈 于是 可口可乐公司决定恢复传统配方的生产 其商标定名为Coca ColaClassic 可口可乐古典 同时继续保留和生产 新可乐 其商标为NewCoke 新可乐 7月11日 戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉 并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产 消息传来 美国上下一片沸腾 ABC电视网中断了周三下午正在播出的节目 马上插播了可口可乐公司的新闻 所有传媒都以头条新闻报道了 老可乐 归来的喜讯 民主党参议员大卫 普赖尔还在参议院发表演讲 称 这是美国历史上一个非常有意义的时刻 它表明有些民族精神是不可更改的 华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞 老可乐 的归来使可口可乐公司的股价攀升到12年来的最高点 二 市场研究的定义 市场研究是搜集有助于市场决策的 系统而客观的信息的过程 这个过程包括发现问题 研究设计 收集资料 分析数据和得出结论许多步骤 客观 Itain tthethinswedon tknowthatgetsusintrouble Itisthethingsweknowthatain tso 市场决策 市场经理的目标 创造 消费者价值 ConsumerValue 消费者价值 perceptionsofthebenefits perceptionsofthecosts在两种情况下交易成功 1 benefits costs 2 消费者价值 其他同类产品的消费者价值 市场策略的组成 4P 产品或服务 Product 价格 Price 销售位置或渠道 Placement 产品推广 Promotion TargetMarket Product Promotion Price Placement 市场研究的具体内容 一 市场环境研究1消费者的要求和需要品牌形象 品牌特征和品牌建构 Fable 品牌偏好 Brandpreference 产品满意度 Productsatisfaction 采购行为 Purchasebehavior 采购意向 Purchaseintentions 品牌知名度 Brandawareness 2市场特征研究市场占有率研究 Marketshareanalysis 细分市场研究 Segmentationstudies 市场特征和变化趋势 Marketcharacteristicsandtrends 市场策略 消费者行为 Econ Envirom Compt Envirom Tech Envirom NaturalEnvirom SocialEnvirom Polit Envirom 市场策略研究产品研究 ProductResearch 概念测试 ConceptTesting 产品测试 ProductTesting 品牌测试 BrandnameTesting 包装测试 PackageTesting 价格研究 PriceResearch 成本分析 CostAnalysis 利润分析 ProfitAnalysis 价格弹性分析 PriceElasticity 需求分析 DemandAnalysis 竞争价格分析 CompetitivePricingAnalyses 销售渠道分析 DistributionResearch 工厂 仓储定位研究 Plant warehouselocationstudies 分销机构绩效研究 Channelperformancestudies 分销渠道覆盖面研究 Channelcoveragestudies 出口研究 Exportandinternationalstudies 促销研究 PromotionResearch 促销动机研究 Motivationresearch 媒体研究 Mediaresearch 广告效应研究 Advertisingeffectiveness 竞争广告研究 Competitiveadvertisingstudies 公众形象研究 Publicimagestudies 奖券 折扣券研究 Studiesofpremiums coupons 进行市场研究的先决条件1 时间2 数据3 决策性质4 收益和费用 时间是否足够 掌握的资料是否已足够做决定 这个决策是否非常重要 调查的收益收费大于成本 进行市场研究 不进行市场研究 No Yes No No 第二讲调查过程和调查主题的确定 在讲述市场调查的一般过程之前 我们应该先分清楚两个概念 ProgramStrategy和ProjectStrategy ProgramStrategy是指要确定调查的一般类别而非调查的具体方法 一般类型的市场调查包括消费者市场调查 产品调查 购买动机调查 销售渠道调查 广告调查 商业圈调查等等 我们来看Gillette公司的调查方略 ProgramStrategy 和实施方法 ProjectStrategy 1 年度全国消费者调查 AnnualNationalConsumerStudies 主要用于确定消费者使用的剃架和剃刀的品牌 收集这些消费者的人口特征数据已经对各种品牌的剃架和剃刀生产商的态度 这些调查主要使用随机抽样方法对不同年度的同一批使用者进行个人访问 2 全国品牌追踪调查 NationalBrandTrackingStudies 主要用于追踪消费者的品牌忠诚度和品牌转换趋向 也是使用年度连续消费者的数据 只是这些调查是通过邮件调查进行的 mailquestionnaires 3 年度品牌知名度调查 AnnualBrandAwarenessStudies 主要用于调查Gillette剃架剃刀的 头脑占有率 ShareOfMind 使用电话访问 4 消费者试用调查 ConsumerUseTests 测量Gillette剃架剃刀的设计 质量 包装和使用材料是否达到了广告中的标准 每个月只是进行两次这样的试用调查 具体做法是要求一组消费者在一段时期内使用不同的Gillette剃架剃刀 并作出自己的评价 5连续零售监测 ContinuousRetailAudits 分月的市场占有率 分销 售磬和存货水平 主要从专业的 大型的零售监测辛迪加公司购买数据 同时也做一些辅助调查 这些包括观察Gillette产品的展示情况 在零售商自发的广告 促销活动中的位置等 6试验研究 LaboratoryResearchStudies 测试现有Gillette剃架剃刀的表现以帮助开发新产品 选取一些使用者使用Gillette和其他牌子的同类产品 观察使用效果 这些测试里还包括确定一个人脸上的胡子数量 胡子的生长速度 刮一次脸用多少时间等等 市场研究的一般过程 问题阐述 研究设计 数据收集方法 确定样本和收集数据 资料的整理和分析 撰写报告 第二讲调查过程和调查主题的确定 一 市场调查总览两个概念 ProgramStrategyProjectStrategyProgramStrategy是指要确定调查的一般类别而非调查的具体方法 一般类型的市场调查包括消费者市场调查 产品调查 购买动机调查 销售渠道调查 广告调查 商业圈调查等等 Gillette公司的调查方略 ProgramStrategy 和实施方法 ProjectStrategy 1 年度全国消费者调查 AnnualNationalConsumerStudies 主要用于确定消费者使用的剃架和剃刀的品牌 收集这些消费者的人口特征数据以及对各种品牌的剃架和剃刀生产商的态度 这些调查主要使用随机抽样方法对不同年度的同一批使用者进行个人访问 2 全国品牌追踪调查 NationalBrandTrackingStudies 主要用于追踪消费者的品牌忠诚度和品牌转换趋向 也是使用年度连续消费者的数据 只是这些调查是通过邮件调查进行的 mailquestionnaires 3 年度品牌知名度调查 AnnualBrandAwarenessStudies 主要用于调查Gillette剃架剃刀的 头脑占有率 ShareOfMind 使用电话访问 4 消费者试用调查 ConsumerUseTests 测量Gillette剃架剃刀的设计 质量 包装和使用材料是否达到了广告中的标准 每个月只是进行两次这样的试用调查 具体做法是要求一组消费者在一段时期内使用不同的Gillette剃架剃刀 并作出自己的评价 5连续零售监测 ContinuousRetailAudits 分月的市场占有率 分销 售磬和存货水平 主要从专业的 大型的零售监测辛迪加公司购买数据 同时也做一些辅助调查 这些包括观察Gillette产品的展示情况 在零售商自发的广告 促销活动中的位置等 6试验研究 LaboratoryResearchStudies 测试现有Gillette剃架剃刀的表现以帮助开发新产品 选取一些使用者使用Gillette和其他牌子的同类产品 观察使用效果 这些测试里还包括确定一个人脸上的胡子数量 胡子的生长速度 刮一次脸用多少时间等等 二 市场研究的一般过程 问题阐述 研究设计 数据收集方法 确定样本和收集数据 资料的整理和分析 撰写报告 1 问题阐述 FormulateProblem a问题从哪里来 一般的公司或企业组织需要一套常规的市场监测系统 监测系统提供的信息帮助市场经理随时发现问题 评估企业的表现以及发现新的市场机会 问题阐述 FormulateProblem 例1 MillstoneCoffee90年代中期 精选天然咖啡豆的消费增长快 年增长率在15到50 之间 MillstoneCoffee在这段时期的增长率是40 这些咖啡豆的兴盛不是自然出现的 而是象Millstone这类公司市场策略的结果 这些公司展开了大规模的推广活动 Millstone派出300名专门雇员鼓励消费者试用这种咖啡豆 这些雇员对咖啡的专业知识非常丰富 因为消费者经常提出这类问题 咖啡是如何进行调制的 怎么样降低咖啡因的含量 另外一个做法就是将天然咖啡豆放在超市的过道上 这是在利用 BakeryPhenomenon 的道理 更为重要的是 Millstone建立了一套计算机管理的信息系统 对4500个超市中的每一罐咖啡进行跟踪监测 主要是新鲜程度 包括记下送货日期 在货架上多长时间等等 三个星期还没有卖掉的咖啡就被移下货架 因为三星期咖啡就会失去新鲜 这些会被制成买的较好的咖啡品种 现在几乎每个超市里都有这种产品 问题阐述 FormulateProblem 例2 麦当劳 8 自从1955年RayKroc这个奶昔机器推销员在Illinois开了第一家麦当劳后 迅速成为快餐业中的巨头 其成功策略主要是低价位的汉堡 薯条和奶昔 问题 麦当劳的销售出现平台 1 消费者更注重健康 牛肉的消费量在下降 2 整个快餐业到了一个饱和状态 利润和通货膨胀率的增长平行 3 新的竞争者开始占据快餐业的细分市场 TacoBell肉的价格比麦当劳更低 Pizza提供送货服务 Chili s或OliverGarden吸引那些需要气氛 更多品种和服务的顾客 为此 麦当劳推出了健康食品并开了一种新店 TheGoldenArchCaf 竞争晚餐 例3 通用汽车公司 新的市场机会 问题阐述 FormulateProblem b阐明问题Aproblemwelldefinedishalfsolved 这是市场研究过程中最重要的一步 通常市场经理发现销售量下降或者市场占有率在下降 但不知道原因何在 最常见的问题就是市场研究者对问题的认识不清楚 问题阐述 FormulateProblem 需要两个重要的步骤 一个是与经理共同确定问题所在 另一个就是探索性研究 1 确定症状 2 列出可能的原因 3 列出可能的行动策略例 有线电视 问题阐述 FormulateProblem c确定研究目标操作化的过程 确定要收集哪些具体的信息例 保险业协会 培训 保险政策 技术服务两个目标 1 诸项服务的重要程度 2 会员对这些服务的满意程度 哪些信息 平均的重要程度和平均的满意程度 2研究设计 DetermineResearchDesign 事先对研究的问题了解多少 如果不足 要进行探索性研究 这包括浏览已有的出版的数据资料 访问有相关经验的人员 查阅相关的贸易文献等等 通过探索性研究 形成一些假设性的看法 然后有针对性地进行研究设计 描述性研究 Whowhatwhyhow包括消费者态度 意向 行为或者竞争者的数量和策略 银行界的 形象分析调查 银行的服务 贷款的方便程度 分支机构的分布等等 这是市场研究最主要的研究方法 也包括观察研究 因果性研究 3数据收集方法 projectstrategy 如果企业对消费者对产品的态度与需求情况不清楚 则可以选择问卷法和访问法 如果发现企业对竞争者的策略不明 可以选择观察法和访问法 如果发现企业仅仅对产品的价格不了解 可以采用实验法等等 另外如果是决定了一种或几种数据收集方法 还要具体确定 用选择题还是开放式的 是对被访者隐瞒目的还是直接告诉他们 4确定样本和收集数据 1 抽样框 2 抽样过程 3 样本大小抽样框和调查总体的一致性是非常重要的 例 研究狗粮的需求量 外包装的大小和设计 整个广告计划 大规模的促销活动和有效的分销渠道 有着很好的效果 但是两个月以后 销量一下子没有了 他找了一个专家 这个专家把狗粮放在狗的面前 狗根本碰都不碰 因为在以前大规模的市场活动中 根本没人尝试去让狗试一试 Church N GettheDog sOpinionWhenResearchingDogFood MarketingNews22 1988 抽样过程确定是概率抽样还是非概率抽样 是简单的还是复杂的 如果是非概率抽样 是定额抽样 偶遇抽样还是滚雪球抽样 实地调查技术包括挑选 训练和管理访问员等等 5资料的整理和分析首先要确定数据是否完整和一致 这叫做Editing 然后是编码 最后是分析和列表 6撰写报告 几点说明 1 每一个步骤都比讲的要复杂得多 2 本课程就是讲这些步骤 3 这些步骤实际执行起来并非如图上画的这么流畅 例如第一步就需要反复论证 可能到了要收集数据的时候才发现目标还不够明确或者定义错了 可能发现样本的庞大根本无法进行TOOCOSTLY 所以只能从头开始再修正目标 分析数据的方法往往在调查之前就要想好 另外 任何一步的修改都会引起全面的改动 4 TotalError 如果偏好大样本 以降低抽样误差 但是经常会引起总体误差增加 因为其他误差随着样本量的增大而增加 还要对付拒绝回答的问题 在总体预算有限的情况下 回答误差也会增加 CASEKFC在英国的 familyfeast 市场研究的必要到九十年代初期 KFC进入英国30年 有超过300个分店 KFC在英国的营销概念是 带走食物 Takeaway 店内座位少 食物方便易带 以和英国遍地的炸鱼店竞争 随着麦当劳的进入 500多个分店 和其他美式快餐店的增长 KFC感到有必要发展出自己的一个竞争优势 KFC在英国的传统顾客以男性青年为主 这些人经常在深夜从酒吧出来后和朋友一起光顾KFC 这种形象和KFC想发展的家庭气氛格格不入 很明显 KFC需要给自己重新定位 阐明问题1993年 KFC UK的市场总监JohnShuker和他的工作班子计划要把英国的顾客人群从青年男性拓展到家庭顾客 Shuker面对几个棘手的问题 1 在过去这些年的经营过程中 KFC在英国人心目中已经变成了一间以小伙子顾客为主的 带走 餐馆 要改变这种形象可能特别困难 2 这些小伙子顾客虽然是KFC的忠实顾客 但是却为KFC创造了一种负面形象 妈妈们带自己的孩子们到KFC就经常会被小伙子们包围 有些这些人还醉醺醺的 3 麦当劳虽比KFC晚到英国十年 但成功地超过了KFC 光是花在儿童顾客身上的广告费就比KFC总的广告费用还要多 图上表明麦当劳的受欢迎程度 由此看来 问题的中心在于对KFC的形象重新定位 因为家庭消费者才是快餐业最大的和增长最快的消费群体 问题 如何使家庭主妇 妈妈们 对KFC感兴趣并且常规性的来KFC买家庭餐 研究目标象KFC这类的跨国公司有一个优势 就是可以参考其他地区的成功经验 虽然KFC UK的高端 high end 套餐卖的少 KFC Australia却在高端套餐方面取得了快速增长 他们叫做 全家乐套餐 FamilyFeast 这个套餐里食物丰盛还包括甜点 可以较便宜的价格供全家四个人享用 KFC Australia的家庭餐增长了30 而KFC UK却只增长了10 事实上 在英国卖掉的高端套餐是全球最少的 图 如何使英国的高端套餐增长需要细致的市场研究 在这里两个关键的研究问题就是 1 是否要引进类似的 全家乐套餐 2 全家乐套餐 能够改变KFC的形象和知名度 研究设计要回答以上两个问题 需要设计一个 全家乐套餐 的概念研究以确定这个概念在英国妈妈们心中的形象是否鲜明 如果研究表明这个概念有吸引力 那么 KFC全家乐套餐 计划就在全英国启动并且在此基础上进行进一步的市场研究 所以研究计划包括二手数据分析 特别群体研究 英国 妈妈们 的横向调查 最后是 全家乐套餐 推广以后的消费者和销售跟踪调查 信息类型和信息来源快餐业中的二手资料非常有限 因为这个行业内的信息屏蔽非常严重 一些杂志如AdvertisingAge或者RestaurantNews所能提供的资料也很不足 但是 KFC可以利用自己在其他地区如Australia进行的案例研究资料 在研究了Australia的资料之后 他们发现不太适用 因为后者没有经历从年轻男性消费者到家庭消费者的转变过程 一手数据的收集从两个方面进行 定性资料和定量资料 qualitativeandquantitative 定性资料主要来自特别群体研究 而定量资料来自横向调查 调查的对象都是英国家庭主妇 UKmums 数据收集方法特别群体研究 KFC的研究工作组在全英国访问家有12岁以下孩子的妈妈们 以小组会的形式听她们讨论有关饮食的问题 如她们最喜欢去的餐馆 最经常去的快餐馆 她们家庭的餐饮习惯 她们如何为全家备餐等等 为了不带偏见 不告诉妈妈们谁进行的这个研究 特别群体研究用录像带录下来 记录也都打印出来以备参考 横向研究 设计结构性问卷 比较价格 食物数量 是否包括甜点 饮品等等 追踪研究 使用标准结构性问卷 样本样本从三个城市抽取 Birmingham Leeds London 特别群体研究 10 12个家有12岁以下的孩子 在过去三个月中曾光顾快餐店的妇女横向调查 从全英国10个不同的商业区抽取200个妇女样本 市场追踪调查 200 每月进行一次 用街