北京市通州项目营销方案.ppt

1 通州项目营销方案 2 澎湃的都市之心 市场研究项目定位营销策略排期计划组织体系价格建议 国务院关于促进房地产业健康发展的六点意见 国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知 关于落实新建住房结构比例要求的若干意见 关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知 国务院关于加强土地调控有关问题的通知 物权法 房地产市场秩序专项整治工作方案 关于进一步加强 规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知 招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定 外商投资产业指导目录 2007年修订 土地储备管理办法 经济适用房管理办法 北京 两成房现售令 土地储备管理办法 国务院关于促进节约集约用地的通知 国务院关于加大闲置土地处置力度的通知 关于严格执行有关农村集体建设用地法律和政策的通知 国家税务总局关于房地产开发业务征收企业所得税问题的通知 关于调整房地产营业税有关政策的通知 国家税务总局关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知 国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见 廉租住房保障办法 关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知 关于规范房地产市场外资准入和管理的意见 国家外汇管理局 建设部关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知 关于加强商业性房地产信贷管理的通知 廉租住房保障资金管理办法 关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知 6次加息 贷款基准利率共上涨1 08 央行10次上调存款准备金率 一年之内上调了5 山雨已来 房地产难以独善其身 7 京城楼市销售下滑 8 充裕的供给使购房心态有所变化 供求比1 43 1 9 北京土地放量 2008年上半年北京市住宅及含住宅项目用地成交34宗建筑面积552万平方米同比增长91 7 10 史上最寒冷七月 11 7月环比6月销售下降37 7月环比6月均价下降17 12 2008年上半年通州住宅期房供给 销售情况 13 通州住宅期房供给 销售比率 截至2008年7月底通州共有可售期房住宅7985套 建筑面积103 27万平方米 2 1 14 通州楼市现状 供大于求 15 通州楼市未来供给490 94万平方米 备注 未开盘项目中不含本项目 不含已经推出 但尚未销售的部分 16 通州楼市未来供给充足 17 政府通过通州土地放量平抑北京房价 18 215万 491万 25万 未来1 2年内 通州将有超过700万平米的住宅面市而2008年上半年 住宅销量不到25万平方米 通州是未来北京土地供应的大户 20 2008年通州多数在售项目价格出现回调 21 受宏观和区域供大于求影响通州整体降幅15 左右不排除未来进一步下跌 22 8000元 通州毛坯住宅现均价 24 25 竞争项目客户定位都在年轻白领 初次置业 26 房屋总价52至55万二成首付11万月供3000元左右 27 客群工作在国贸一带及地铁沿线对地铁八通线的距离要求较高 28 客户对价格非常敏感地铁因素可攫取的溢价有限 29 小结 本案与周边项目产品比较 本案除城铁 配套 精装修而外 其他要素不占优势 本案户型图 本案户型图 本案户型图 明卧 餐厅 卫生间 厨房 阳台 户型比较 远洋一方的 全明型 可变型 90 卧室 客厅 卫生间 厨房 餐厅 5明 厨房和客厅 双阳台 将餐厅置于一可封闭的空间为将其改造成卧室或储藏间留有余地对中小户型客群而言是非常实在的设计 户型比较 世纪星城的 独立式厨房 半独立厨房有效避免油烟在两居中引入此设计增加了项目卖点 户型比较 阿尔法社区 顶楼的露台 为消除顶楼抗性赠送15平方米的露台 户型比较 北向户型供合并使用 北向的B5户型仅50 主要提供合并之用 即使不合并 也有一个东向接阳面C1 b户型90平方米 全部南北通透B2 B4为70 全南向小户型 户型比较 世纪星城的 全明型 3室2厅2卫户型客厅 卧室 厨房 卫生间 餐厅所有房间均有采光面 小结 周边项目户型优势 1 布局紧凑 避免面积浪费 尽量减少过廊等使用率低的设计2 提高整体采光面3 卧室在布局上尽量避免西晒4 小户型客厅考虑多重功能 具备会客 餐厅 书房等功能5 采用明厨设计 并与阳台结合 提高使用面积 综上 本案户型与竞品项目比无明显优势 40 周边项目销售情况简介 通州楼市目前销售状况不景气许多楼盘月度销售套数在个位数甚至0销售普遍存在打折促销 42 金隅七零九零 2008年6月开盘来访 签约率 10 1贷款9 4折 一次性93折推案套数 988套 面积 86153 目前已销售300余套曾在北京青年报耗资30万作整版广告但一周内只收到3个咨询电话 43 新通国际 二期2008年5月开盘444套 34936 降价后热卖 44 世纪星城 2008年7月项目封盘 45 时尚街区 现房 毛坯 通州少见的塔楼价格较其他产品为高2008年6月无销售 46 阿尔法社区 二期342套2008年1月开盘半年销售42套 47 DBC 当期推出970套2008年4月开盘价格8000元 区域市场将持续供给远大于需求 49 如何在建筑已经确定的前提下打造一个产品组合 如何逆势而行 在供大于求中形成有魅力和销售力的产品 如何保证销售率保证回款 市场研究 项目定位营销策略排期计划组织体系价格建议 51 任何一个城市和区域 都存在一个由许多人意象复合而成的公众意象界定区域所在 不仅仅是方位的界定更多的是区域意象 区域气质 区域人文的界定 这个区域之于城市网格又是如何 这个区域在城市中的地位是什么 随着CBD的发展 CBD周边会出现副都心来弥补其功能 54 通州正成为城市的副都心未来将成为新的城市核心区而不仅仅是CBD的配套 区域符号 正在兴起ing 通州楼市沿3条脉络发展 地铁沿线板块发展最为活跃 57 通州客户已经不是原来的客户 58 东部 企业中薪族 自由人 地源客户 外地人 投资客 青年白领 60 在北京打拼几年 期望能买上房子 以示成功初次置业 多数用作婚房用本项目做个过渡 5至10年后再次置业 现在是自住 但又为升级提供资产支持 所以在意保值增值 购房心态 61 月均收入在6000 15000元之间多以按揭或公积金贷款方式购房首付15万左右 月供4000元左右 支付能力 最关注价格和时间交通 63 多数人选择90平米的2居室 其次为60平米左右的一居 户型需求 64 害怕自主装修的麻烦 但又对装修价格敏感 装修偏好 65 不能与城市隔开 所以项目要营造城市感 配套偏好 66 通州已经是东部地区白领置业的首要区域 他们理想中的房子应该是 社区里面当然都要是很时尚的SHOW店 不止需要 也是炫耀房间不用很大 但一定要很精致装修不用很奢华 但一定要很有品位 很特殊 很有文化底蕴 商业很繁华 因为喜欢城市感 68 所有的一切 都有设计感 不会很俗套 当然不能太贵 69 客群已经变了 但是居住产品呢 70 产品 户型结构雷同产品只关注与高性价比和实惠对配套 环境 服务等附加产品关注不够目标客群定位同质化严重中高端客户不足项目过度竞争和客户选择的无所适从 大众化 同质化 落差 白领一族的 钟摆式移动 购买群体大部分在中心城区就业 活动时间朝九晚五习惯到国贸大望路一带消费 仅仅将通州作为夜间休息的场所 新城 副都心定位与区域房地产现状的落差 74 症结所在 商业环境及配套建设落后公共服务水平低导致大量居住人口异地消费 75 面对客户的提升和居住群落的改变 76 通州需要提升 市场方面 如何在宏观环境不利的情况下逆势而为 营销层面 如何在通州供给较多的情况下突出重围 亟需解决的问题 78 中新为什么进入通州 就是看好通州的潜力和未来 预知未来趋势 填补周边盲区 把握楼市高点 历史进程 80 通州现在缺少什么 都市归属感 城市缺少一个蜕变 缺少一个升华 区域地产缺少一个领袖缺少一个传奇缺少一个标杆 CREATESAGA 我们就是领袖创造cbd东部的传奇创造业界标杆 我们的客户 都市归属感的 COCO一族 COCO一族 五化青年 离不开城市 无论生活工作还是心态 人生发展的加速阶段 工作忙碌 没有过多时间 交际圈 以CBD为核心 生活圈 依主交通线向东 有族群意识 渴望扩大生活圈子 热爱运动 下班后去健身中心或者舞蹈教室 热爱旅游 偶尔在家做饭 喜欢在装潢漂亮的或者胡同深处的特别地方用餐 当然不能太贵 关注时尚 对生活要求高 但收入有限 挑剔 的品牌族 很喜欢逛新光天地实际购物多在中友和奥特莱斯 实际购买行为多集中在一些有设计感 稍显小众的中端品牌遇到国贸 太平洋 SOGO等店庆打折 是最主力的消费狂 主要沟通方式 网络短信免费报纸北京移动电视 为coco一族打造 styletown 在众多的同质化社区中如何抓住目标客户的兴趣点 给他一个魂给他一个内容给他一个爆发点在成本可控的基础上让产品换发新的生命力 引入装置艺术主题的表现形式作为代表创造出与众不同的风格吸引目标客群让他们着迷 CHARMING 品位 先锋 国际化 设计感 创意 时尚 装置艺术园林装置艺术商业装置艺术建筑装置艺术生活 这是我们社区的魂 它的核心思想是创意 围绕 创意 整合社区核心价值让创意融入项目的各个元素融入到每一个客户的生活方式之中 COCOinternational 项目定位 新现代都市主义先锋社区 既有都市感 又不媚俗 多元化 时尚 符合目标客户的价值取向 审美情趣和消费习惯 创意人生 引领北京地产理念 无所不在的城市感觉 城市情怀 与CBD同步 我们的先锋商业 通州现有商业以传统卖场 购物为主本案商业为卡巴伊族风格涵盖休闲娱乐创意范畴 品牌店与设计店并存的新新人类的淘宝场所 情调cafe 个性小店触目可及 夜店 KTV 酒吧形成聚集 辐射整个通州区域 高端消费去国贸新光天地日常消费就地解决 装置艺术园林 梦想开始的地方 DynamicZone崛起 我们的条件是什么 因为毗邻地铁使本案具备了构建新的都市核心区的基础 区域已有大量CBD区域白领 消费环境已经形成地块的规模优势 轻轨优势 通达性优势有利于建设综合性多功能社区 构筑新城市功能区KPI体系 147 构建配套齐全动态 充满活力城市多功能区域 148 地铁捷运 大规模社区 白领社区 教育设施 商业配套 精装修 整合运作 激发价值 脱颖而出 市场研究项目定位 营销策略排期计划组织体系价格建议 如果要创造奇迹 那么我们需要 创造一个故事 紧紧抓住 时尚coco一族的创意生活 根据他们的消费习惯 审美习惯 阅读习惯 思维模式 生活方式组织一系列事件营销 舆论抄底篇情感共鸣篇品牌营造篇卖场延展篇事件营销篇装置艺术篇媒体包装篇 舆论 抄底 篇 与通州项目及京通沿线楼盘开发商联合 特别是不同产品类型的开发商在报纸 门户网站 行业网站发布软文 提出抄底概念 引导舆论 唱多通州 今天不要错过 明天的后现代城 购买通州未来的发展预期 论坛 一个新城的崛起 通州 不 我们从CBD谈起 十年之后 业主多为初次置业 用本项目做个过渡 5至10年后再次置业突出 现在是自住 但又为升级提供资产支持 兼具居住和增值 情感共鸣篇 北京移动电视放送 WEAREREADY 组织公司工程部 开发部 设计院 装饰公司 营销部同事抒发感言每个同事每个部门为了本项目 付出大量努力 终于准备好了不但宣传项目 更是树立我公司的形象拉近消费群体与开发商的距离 扭转公众印象 参考马英九大选广告 自己的家园 感性的故事短片 购买VIP卡的顾客做个感言短片以生活的场景 美好的期许 喜好 职业等形成阶层的认同感 参考陈水扁大选广告 品牌营造篇 一个品牌发展商和他的居住理念 中新地产和他的产品 从后现代城谈起 品牌战略联盟 方式 与 光大银行 联手发行 中新光大信用卡 优惠 持卡人介绍客户 可享受97折购房优惠活动 卖场延展篇 白领人群的生活领域渗透 它可以是在网络上的虚拟售楼也可以是在酒吧PARTY咖啡厅上它出现在健身俱乐部上它出现在地铁车厢中 百店计划 同时尚精品店或知名小资品牌 onlyzaraveromoda等 合作要求对方在本店推荐我项目 我方在社区中推荐对方精品店 CBD500公司计划 针式渗透 在健身俱乐部 酒吧 商场 写字楼大堂 股市大户室等摆放展架 全员销售 一切皆生意AnythingIsBusiness 外地所有在售项目进行推介会在外地分公司设立项目展架及宣传资料 事件营销篇 售楼处落成典礼 邀请人员 关系客户及外部拓展客户 媒体及记者参与形式 工地参观 客户登记 赠送礼品礼品准备 爱乐乐团的演奏会票 人艺剧场的话剧票 开盘 活动主题 明星盛典暨通州项目开盘活动邀请人群 邀请都市年轻偶像剧演员 如奋斗 作为代言人媒体配合 除常规的网络 报纸等媒体外 采用北京移动电视 人头涌动的场景米莱形象代言人 11月11日化妆舞会 单身身不单 COSPLAY 与信报和新京报合作鹿人出现与网络写手联系迅速上网吸引人们对本项目的注意 贺岁大片 后现代城售楼处举领票 万达影院开设东方城上城专场 装置艺术篇 用创意的手法创造出艺术元素的LOGO 雕塑小品 798装置艺术节 形象包装篇 在目前工地项目部建立影棚式的售楼处简洁 时尚 类似798社区 可以放电影 工地视觉包装可加高到 米设计方面突出项目的大气感和品质感材质建议 宝丽布外打灯形式 形象包装 户外道路指示系统 楼书 区域篇 东方的大城 产品片 解析城上城 生活篇 COCO的意境 独立的项目网站 网络广告和博客 注册各大门户网站的项目博客搜房 焦点本项目所有论坛的版主 动画多媒体 魔幻 恢弘 强力促销篇 8月27日 9月26日期间 三万元买中新95折折扣优惠卡 老客户带新客户 老客户每介绍一位新客户成交 奖励老业主一年物业费 指定户型促签 对部分抗性户型和朝向产品购买指定户型送使用权车位一个购买指定户型送家具家电推出购房免税费活动 购买2居室婚房 送价值1万元婚纱照 营造温情感觉 首访后现代城 在通州售楼处洽谈 专车带客户去现场参观 参观售楼处样板间 在现场接待中心活动 本司配备三辆BUICK商务仓 客户接待流程 媒体推广篇 节奏 客户积累期以直投 短信和邀请函的形式配合业务人员的去电和去访 开盘及阶段性销售节点以多层次的整合营销策略冲击市场 项目持销阶段以事件营销 软文炒作为公开推广直投及定向客户邀约配合小型公关活动 促进成交 媒体选择 报纸 北京娱乐信报项目网站 北京东方城上城论坛 搜房 焦点城上城版主博客 搜房 新浪 搜狐项目博客专业杂志 地产 红地产 安家户外广告牌户外公交站点框架地铁及地铁沿线短信DM直投分众传媒北京移动电视客户通讯及中新内刊 202 8 9月份重点在于知名度和美誉度的快速拉升 10月份重点在于地缘性的点对点拓展 主要包括酒店 写字楼 公寓 商业的巡展工作 推广与推窄相结合 大众媒体传达项目形象小众媒体带来直效客户公关活动带动客户传带及促进成交 小众媒体 大众媒体 报纸广告户外广告网络广告广播电台手机短信 杂志专业媒体DM直投 社会大众 通过硬广 户外进一步强化项目的整体形象通过DM直投 免费杂志媒体等与目标客户沟通通过公关活动的新闻报道吸引充分的关注 制造热点 9月27日 8月 9月1日 续客期 获知 留意 消费者心理过程 推广阶段 媒介通路传播效率 冷推广 热事件 精渠道 图示 户外路牌 围档 线下渠道收集 DM 阶段主题 报纸 分众 DM 售楼处亮相 杂志 亮相开盘期 热烈 情绪 项目巡展 户外路牌 围档 市场研究项目定位营销策略 排期计划组织体系价格建议 合理的价格制定 完善的销售管理和客户服务避免给公司遗留后期问题 按阶段完成销售任务保证公司的现金回流 成交均价超过9000元 平米 去化面积11万平米 实现项目销售整体收入8亿元 销售排期 2008年销售排期 2008年度放盘策略 第一阶段 准备期 2008 7 15 2008 8 25 第二阶段 市场预热期 2008 8 26 2008 9 27 第三阶段 开盘强销期 2008 9 27 2008 10 31 第四阶段 销售持续期 2008 11 1 2009 11 30 第五阶段 二次热销期 2008 12 1 2008 12 31 初期 中期 后期 2008年度销售周期划分 持续时间 40天工程要求 售楼处完成装修施工 后现代城售楼处交付使用样板间基本完成装修工地完成动感 都市化的视觉包装系统营销工作 人员招聘结束 项目工程资料准备齐全 销售资料定稿合作公司选定 广告策略完成 销售策略完成 VI策略完成销售目标 形象导入 将项目信息初步向外传递 引发业内关注 推广主题 购买通州未来的发展预期推广方式 通过户外及软文 建立并明确本案差异化形象 为本案制造登场气势 引起业内及市场高度关注 积累客户 第一阶段准备期 2008 7 15 2008 8 25 持续时间 32天工程要求 售楼处开辟VIP区域 开始正式对外接待8月底完成所有设计及导视系统的更换后台要求 具备签约条件 可发放按揭贷款营销组织 人员培训结束 人员包装结束并上岗完成客户销售文件 和接待流程文件完成所有销售资料的制作所有营销渠道均投入使用 项目进行公开客户积累销售计划 客户积累数量达到500组以上 意向客户200组 VIP排号客户80组以上 自8月底开始内部客户排号购卡9月初 售楼处对外开放 项目正式面市 项目整合营销攻势开始推广主题 成功刚刚起步 第二阶段预热期 2008 8 26 2008 9 27 推广方式 利用公司自有资源 积累客户各大写字楼 商业中心巡展资料直投 百店计划 500家公司计划 举办房地产业内论坛 结合宣传 明确本案的居住和投资价值客户维持 通过后期的沟通 服务 活动 产品展示 增强客户信心 减少意向客户流失 持续时间 35天销售组织 首先开盘A1和A2 根据规证办理情况推出A3至A5通过价格 样板间展示 调控各种户型销售 达到均衡 避免销售死角营销目标 全面启动各个传播渠道促进销售 大众 窄众渠道开拓 目标客户深度直击 口碑传播等各种方式 借开盘之势 迅速促进销售 达成阶段销售目标 承接之前的活动思路 继续系列活动 将项目的形象定位继续深化推广主题 自己的家园 第三阶段开盘期 2008 9 27 2008 10 31 持续时间 30天营销组织 除了告知性媒体投放 组织圈层活动 实现营销方式多样性和新颖营销目标 对部分难售户型和朝向产品 以多种方式促签购买指定户型送使用权车位一个购买指定户型送家具家电推广主题 COCOINTERNATIONAL 我属于都市 第四阶段持续期 2008 11 1 2008 11 30 持续时间 31天营销组织 产品的形象提升及加强通过现场包装 主题性的事件活动 媒介推广等多方面手段 开展强销通过大众媒体宣传和针对性小众媒体宣传吸引目标客户来访 以现场样板间和活动的亲身体验促成其成交推广主题 十年之后 第五阶段强销期 2008 12 1 2008 12 31 媒介推广费用明细 各阶段媒介推广费用比较 市场研究项目定位营销策略排期计划 组织体系价格建议 项目销售团队架构 销售队伍组建模式 会比较着力于拓展力首批销售团队人数会在20名左右分4组进行全面业务培训 项目外编团队管理方案 本项目拓展组作为项目外编人员管理对口部门拓展组常设3个外编经理 外编经理底薪1500元 每人必须保证有十个外编人员外编人员组成以有东部项目销售经验人员为主外编人员无底薪 只介绍客户 不介绍项目 外编经理负责客户接待外编人员介绍成功客户 提取该套房屋0 5 的佣金 销售总监 副总监 拓展组副总监 副总监 目标客户精准定位 精细化管理 现场销售组 销售经理底薪 3000元 月拓展销售组 销售经理底薪 2000元 月 销售经理激励机制 从10月开始进行业绩考核销售业绩前10名荣升为现场销售组经理 在售楼处分成电访两组接待客户后十名销售人员被降为资深职业顾问 没有现场电访权 只进行外部拓展客户第二个月 论业绩考核现场两组 每组业绩最差者 降级为拓展组资深职业顾问拓展组前两名荣升为现场销售组经理拓展组副总监带领十个资深置业顾问进行外围卖场的拓展和项目展示 佣金激励 激励机制做得好 优秀人才自然会从四面八方投奔过来 而且还带着客户 基本佣金档为任务额的80 任务额达不到80 者 按2 计提80 100 者 按3 计提100 150 者 按4 计提150 200 者 按6 计提销售额按照自然月计算 销售额认定以签约为准 销售奖励 设月度销冠奖 项目任务完成100 的情况下 获售楼处冠军奖励 3000元 设季度销冠奖 项目任务完成100 的情况下 总销售额第一名者 获售楼处冠军奖励 4000元设年度销冠奖 完成任务100 的情况下 总销售额第一名者 获年度销售冠军奖励 6000元回款冠军奖 在完成任务100