分销渠道的要素与形成机制.ppt

分销渠道的要素与形成机制 1 分销渠道内在构成要素 1 3 分销渠道内在构成要素 1 4 分销渠道基本要素 主体要素 客体要素 基本要素 1 5 分销渠道主体要素 1 分销主体要素包括组织和个人两种形态 包括买者 卖者和又买又卖者 2 分销主体从双方 卖者 卖者 演化为三方 卖者 卖者和又买又卖者 即商人 3 分销主体由个人形态演化为组织形态 4 分销主体的基本条件 行为动机 行为能力A 行为动机 经济利益B 行为能力 劳动能力 知识水平 技术 资源组合能力等 1 6 分销渠道客体要素 分销客体要素 指从事分销活动所必备的物质技术条件 货币资金 客体要素 物力要素 商品要素 物力要素 指除货币之外的分销手段 包括场所 建筑物 仓储运输条件及计算工具等 1 7 分销渠道活动 买和卖 储和运 信息沟通 交易谈判等 1 2 3 核心活动 辅助活动 派生活动 1 8 分销渠道基本活动是基本要素的不同组合 中间商 消费者 生产者 商品 货币 商品 商品 货币 货币 2 分销渠道外在表现形式 1 10 分销渠道外在表现形式 1 11 中间商 中间商为什么存在 1 12 Customer Manufacturer 中间商存在的经济学意义 1 13 Distributor Customer Manufacturer 中间商存在的经济学意义 1 14 渠道的功能 渠道是 桥头堡 众人划桨开大船 渠道是 千里眼 经营风险被渠道分解了 渠道是创业的伙伴 渠道是 蓄水池 渠道是用户的 保姆 本地公司好办事 1 15 渠道的功能 订货Ordering 付款Payments 沟通Communication 所有权转移Transfer 谈判Negotiation 融资Financing 承担风险RiskTaking 物流PhysicalDistribution 信息Information 1 16 渠道外在表现形式 社会形态 管理形态 分销渠道的外在表现形式有四种形态 数量形态 组织形态 1 17 数量形态 渠道长度 数量形态 渠道广度 渠道宽度 1 18 渠道长度 渠道长度是指在渠道中中间商的环节数目 1 19 渠道长度 1 20 渠道宽度 渠道宽度是指同一渠道层次中使用的中间商数目 密集分销 密集分销 extensivedistribution 尽可能多地使用商店销售商品或劳务 当消费者要求在当地能大量 方便地购买时 密集性分销就至关重要 选择分销 选择分销 selectivedistribution 利用一家以上 但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品 选择分销能使生产者获得足够的市场覆盖面 与密集分销相比有较大的控制力和较低的成本 独家分销 独家分销 exclusivedistribution 严格限制经营本公司产品或服务的中间商数目 它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制 通常 独家的分销商同意不再经营竞争品牌 1 21 渠道宽度 1 22 渠道广度 渠道广度是指企业所利用分销渠道的条数 它可以是一条渠道 也可以是多渠道 1 23 组织形态 松散型渠道 紧密型渠道 组织形态 1 24 松散型渠道 传统渠道大都是松散型渠道 渠道成员之间彼此是一个独立的点 1 25 松散型渠道 工业品渠道 1 26 紧密型渠道 垂直渠道系统 紧密型渠道 渠道伙伴关系 水平渠道系统 1 27 垂直渠道系统 垂直分销系统 Manufacturer Retailer 传统分销系统 Manufacturer Wholesaler 1 28 垂直渠道系统 1 29 垂直渠道系统 所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一 管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制 1 30 水平渠道系统 渠道伙伴关系 水平渠道系统 两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统如 可口可乐与雀巢组建的BPW 渠道伙伴关系 渠道成员之间通过协议或程序 加强相互间合作 以缩短执行渠道功能时所需的时间和成本 更好地为消费者服务 1 31 管理形态 1 32 流程管理 1 33 流程管理 所有权流程管理 界定所有权 是否转移所有权 如何转移 1 34 全面信用管理模型 1 35 后勤体系的目标 1 36 后勤体系决策 存货控制WhentoorderHowmuchtoorderJust in time 成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives 仓储StorageDistribution 订单程序SubmittedProcessedShipped 后勤功能LogisticsFunctions 1 37 成员管理 选择渠道成员 设计标准 寻找成员 评评价备选成员 选定成员 1 38 冲突管理 冲突原因 成员目标不同Incompatibility形势判断差异DifferenceinPerception成员过分依赖Dependence 1 39 冲突管理 冲突类型 垂直关系 不同层次的通路成员关系 重点 回款 折扣率 激励政策 淡旺季产品供应 市场推广支持 通路调整水平关系 同一层次的通路成员关系 重点 价格混乱 产品供应不平衡 促销方式各异 侵蚀地盘 串货交叉关系 不同通路类型成员之间的关系 重点 价格不统一 串货 3 分销渠道对营销策略的影响 1 41 对产品策略的影响 对产品组合的影响 分销渠道对产品策略的影响 对产品生命周期的影响 对产品形象的影响 1 42 对产品组合的影响 产品组合是否有效 能否达到预期目标 与选择什么样的渠道至关重要 产品组合决策时 向上或向下延伸产品线 都可能会与原有经销商的利益发生冲突 分销渠道的选择对产品线延伸的成功起着重要作用 1 43 对产品形象的影响 同样的商品 分销渠道不同 则人们对商品品质的印象截然不同 产品类型不同 其选择渠道的要求也不同 1 44 对产品生命周期的影响 需渠道成员支持 推广新产品 促进其销售 增加销售渠道 提高市场覆盖率 1 45 对价格策略的影响 产品价格除了与自身品质有关以外 还受分销渠道的影响 1 企业对中间商的价格折扣 2 分销渠道的长短 运输方式 也会对商品价格产生影响 1 46 对促销策略的影响 企业促销策略的实施 中间商肩负着重要作用 中间商利用自己的销售网点 宣传商品 展示商品 达到促销目的 4 分销渠道形成机制 1 48 分销渠道形成机制 调控形成机制 管理形成机制 分销渠道形成机制 规模形成机制 组织形成机制 分销渠道形成机制 简称分销渠道机制 是指分销渠道内部构成要素的相互影响及其作用体系 它是分销活动正常运行的推动力 1 49 规模形成机制 影响分销渠道规模的三个变量 渠道长度 渠道宽度 渠道广度研究方法 抽象掉所有权归属问题 仅以职能为标志最有效的分销渠道标志 销售量大而交易成本较低最终形成分销渠道的长度 宽度和广度 是生产者利益与消费者利益博弈的结果 实际上也是消费者自身平衡价格与便利的结果 1 50 组织形成机制 研究方法 引入所有权因素 渠道成员间关系的核心是利益因素关系每个潜在渠道成员是否参与某项分销活动 取决于他们是否获得利益 是否纳入某种分销组织形式中 取决于他们是否获得最大经济利益交易成本包括 寻找合适经济人的成本 谈判与签约成本 履约成本交易越复杂 市场不确定性越强 成本越高 人的有限性和投机性越强 成本越高 1 51 管理形成机制 渠道管理的核心