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市场营销学 市场营销学 市场营销学 第五章组织市场分析 学习目标1 组织市场的分类与特征2 生产者市场购买行为分析3 政府市场分析 2 学完本章 你应该能够理解 什么是组织市场 它与消费者市场有什么区别 组织购买者面临的是什么购买形势 谁参与业务购买过程 在组织采购中的主要影响是什么 业务购买者如何作出他们的采购决策 机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里 3 第一节组织市场的分类与特征 一 组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场 4 二 组织市场的分类 1 生产者市场 生产资料市场 工业品市场或产业市场 是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务 然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人 2 5 三 组织市场的特征 组织市场与消费者市场的对比 组织市场是由一切购买商品和服务 将它们用于生产其他商品或服务 以供销售 出租或供应给他人的组织所组成 组成业务市场的主要行为是农业 林业及渔业 矿业 制造业 建筑业 运输业 通讯业 公用事业 银行 金融和保险业 分销 以及服务业 6 第二节生产者市场购买行为分析 一 生产者市场的购买动机生产者市场购买动机有三个方面的要考虑 一是满足生产需要 二是组织目标的限制 即强调企业的利润目标和降低成本的要求 企业期望把产品的成本降低到最低 三是不违背社会的 法律的原则 7 二 生产者市场购买类型 由于企业采购的目标和需要不同 生产资料购买行为可分为三种类型 1 直接续购即购买一方企业为满足生产活动的需要 按常规方式订货 2 修正重购即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格 质量 价格或供应者 3 新购指购买方企业第一次采购某种生产资料 8 三 生产者购买过程的参与者 韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心 并定义为 所有参与购买决策过程的个人和集体 他们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风险 9 采购中心 采购中心包括组织中的全体成员 他们在购买决策过程中分别承担7种角色 发起者 指提出和要求购买的人 他们可能是组织内的使用人或其他人 使用者 指组织中将使用产品或服务的成员 在许多场合中 使用者首先提出购买建议 并协助确定产品规格 影响者 指影响购买决策的人 他们常协助确定产品规格 并提供方案评价的情报信息 作为影响者 技术人员尤为重要 决定者 10 四 影响生产者购买行为的因素 提出价值分析绝不意味着生产资料购买的唯一决定因素是经济因素 事实上 社会因素 心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响 归结起来有四个方面 11 1 环境因素 业务购买者受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响 业务采购者也受到技术因素 政治 法律因素以及经济环境中竞争发展因素的影响 他们必须密切注视所有这些环境作用力 测定这些力量将如何影响采购者 并设法使问题转化为机会 12 组织因素 每一采购组织都有其具体目标 政策 程序 组织结构及系统 业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向 采购部门升格集中采购小票项目权力下放长期合同采购绩效评价和买方专业的发展 13 人际因素 采购中心通常包括一些不同利益 职权 地位 神态和有说服力的参与者 尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用 但是 他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力 这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系 14 个人因素 购买决策过程中每一参与者都带有个人动机 直觉与偏好 这些因素受决策参与者的年龄 收入 教育 专业文凭 个性以及对风险意识和文化的影响 采购人员明确表现出其不同的购买类型 15 五 生产者购买过程 为购买所需要的产品 业务采购者的行动贯穿于整个采购过程 问题识别总需要说明产品规格寻求供应商征求供应建议书供应商选择常规定购的手续规定绩效评价 16 第三节政府市场分析 一 政府市场的特点政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场 各级行政机关是组成该市场的主体 需求受到较强的政策制约需求的计划性较强购买方式多样购买须受到社会公众的监