全友扫描仪市场推广策略及媒介计划.ppt

WHYNOTCOMMUNICATIONS 1 MICROTEK Welcome WHYNOTCOMMUNICATIONS 2 MICROTEK SlimScanC6市场推广策略 建议案 WHYNOTCOMMUNICATIONS 3 市场背景 信息时代大环境电脑普及化程度越来越高 网络的发展日益迅速网络将世界的距离缩短网络将个人的生活从一个点扩展到一个面电子技术日新月异 消费导向日益明显电子类产品向消费类产品过渡各大厂商逐渐将视点转移到消费类市场以消费者为中心成为商家竞争的必要之路 WHYNOTCOMMUNICATIONS 4 市场背景 信息时代大环境数字化生存影响到社会的各个领域电子技术和数字化革命使人们的生活发生根本性的变化商用领域新概念 移动办公 无纸办公 彩色办公家用领域的影响逐渐渗透电脑成为家庭日常消费品电脑的外设设备随着电脑的普及而得到相应的发展电脑走进生活 生活的形式悄悄的改变 WHYNOTCOMMUNICATIONS 5 市场背景 扫描仪市场状况GLOBAL扫描仪发展程度比较成熟 与PC机的配机率为20 逐渐成为生活消费品 在个人用户的生活中扮演越来越明显的角色数字化输入的主要工具 在很大程度上丰富和满足消费者的生活已经成为新的数字化生活方式的组成部分扫描仪将会象打印机一样普及 WHYNOTCOMMUNICATIONS 6 市场背景 扫描仪市场状况CHINAMAINLAND与PC机的配比率远远低于发达国家水平 仅为5 左右扫描仪的市场前景很广阔 98年PC销量为372 5万台消费者对扫描仪的认识程度处于起步阶段 扫描仪与生活的联系不大 需要使用概念的灌输和使用习惯的培养消费者需要简单易用 效果较好 价格合理的扫描仪 WHYNOTCOMMUNICATIONS 7 市场背景 扫描仪市场状况CHINAMAINLAND市场主要问题 消费者对扫描仪的认识很少扫描仪与消费者的生活联系不大 WHYNOTCOMMUNICATIONS 8 市场背景 扫描仪市场状况CHINAMAINLAND主要品牌 MICROTEKUNISCANMUSTEKAGFAHP占市场总份额的97 左右MICROTEK是公认的扫描仪领导品牌 WHYNOTCOMMUNICATIONS 9 市场背景 MICROTEK 作为领导品牌的市场使命新市场的开拓引导消费潮流灌输新的消费观念王者 风范 WHYNOTCOMMUNICATIONS 10 市场背景 扫描仪市场状况MICROTEK现状优势 技术先进劣势 普及型市场推领导品牌广力度不够产品齐全机会 家用市场潜威胁 UNISCAN先驱力大涉足家用市场 WHYNOTCOMMUNICATIONS 11 市场背景 扫描仪市场状况有关MICROTEK必须重视个人用户及家用市场保证MARKETSHARE的基础平衡市场区隔 专业用户市场和普及用户市场 持续品牌的声音巩固领导品牌的平台 WHYNOTCOMMUNICATIONS 12 市场背景 扫描仪市场状况有关MICROTEK以领导者的姿态提出新的概念将扫描仪与消费者的生活联系起来 WHYNOTCOMMUNICATIONS 13 产品定位 SLIMSCANC6MICROTEK在关键的时期推出的关键的产品 WHYNOTCOMMUNICATIONS 14 产品定位 SLIMSCANC6的典型特点外观很简洁 轻 薄 美使用很简单 直接触发式 按钮 USB接口扫描效果好 36位彩色直接输出 可获取68 7亿种色彩可以直接支持网络使用高性能 易操作 低价位 WHYNOTCOMMUNICATIONS 15 市场定位 SlimScanC6是MICROTEK普及型系列的拳头产品MICROTEK向个人用户群展示的新的视点它将掀起普及型扫描仪的新潮流 WHYNOTCOMMUNICATIONS 16 市场定位 关键的产品 关键的观念 关键的策略 关键的市场 SlimScanC6 WHYNOTCOMMUNICATIONS 17 市场推广策略 市场目标掀起家用扫描仪的新潮流向目标消费者灌输新的生活观念 将扫描仪与人的生活联系起来 改变和加深他们对扫描仪的认识提高MICROTEK在个人用户群中的品牌知名度 引导新的消费提高该产品的销售总量 稳固市场份额 WHYNOTCOMMUNICATIONS 18 市场推广策略 广告策略广告目标在巩固领导者形象的同时 又体现该品牌不仅是专业扫描仪制造商还是大众电脑爱好者即个人用户群的亲切伙伴倡导一种新的迎合时代发展潮流的生活方式 引导电脑拥有者尝试由扫描仪带来的新的生活乐趣在个人用户群中确立该品牌的地位 以促进潜在消费者在选择扫描仪时作为首选品牌 WHYNOTCOMMUNICATIONS 19 市场推广策略 广告策略 广告目的 目标受众 潜在消费者 观念 消费习惯 教育 培养 WHYNOTCOMMUNICATIONS 20 市场推广策略 广告策略潜在用户优先策略目标受众男性 23 45岁 有较好的经济收入并拥有电脑的个人用户该部分人群大多是电脑爱好者 善于接受和了解新鲜的事物 很容易接受新的时代信息 并热衷于追求时尚和追求新的生活方式 他们愿意创造有新意的生活 并追求相应的生活情趣和生活品位 他们很信任品牌 比较容易受新的观念的影响 他们或许不知道扫描仪的乐趣 WHYNOTCOMMUNICATIONS 21 市场推广策略 广告策略创意策略站在领导者的位置倡导一种潮流的生活方式 培养一种新的消费习惯将扫描仪和消费者的生活联系起来传达扫描仪的使用乐趣传达MICROTEK的扫描仪的优良品质 WHYNOTCOMMUNICATIONS 22 市场推广策略 创意策略统一品牌的创意版式统一普及型系列的SLOGAN全新生活 全友缔造 WHYNOTCOMMUNICATIONS 23 市场推广策略 广告策略创意策略创意风格ColorfulModernLifestyleCute WHYNOTCOMMUNICATIONS 24 市场推广策略 广告策略4 6月 产品全面上市 广告以一种崭新的很COLORFUL很亲切的风格将一种全新的 扫描与生活 的概念传达给目标受众 宣传力度强而密7 9月 正值暑期 配合新产品的上市 一方面以广告维持品牌声音 另一方面要增强相应的市场活动 针对个人用户市场专门设计 以增强与用户的直接沟通10 12月 进入年底销售期 可以在作产品广告的同时 辅以年底促销活动 以更大程度的刺激年底购买 WHYNOTCOMMUNICATIONS 25 市场推广策略 媒介策略媒介目标尽可能多地覆盖目标受众 向他们传达新的生活观念 将扫描仪引进他们的生活媒介策略在常规的媒介选择的同时 增加新的媒介覆盖机会结合现在环境的综合特点 尽量推荐媒介成本低而且能尽量覆盖到目标受众的媒体 WHYNOTCOMMUNICATIONS 26 市场推广策略 活动策略巡展巡展目的直接与最终用户交流现场展示扫描技术让用户现场感受扫描仪的扫描乐趣巡展主题 全新生活 全友缔造 WHYNOTCOMMUNICATIONS 27 市场推广策略 活动策略巡展策略建议巡展城市西安 4月8日 青岛 4月15日 成都 4月21日 南京 4月29日 沈阳 7月22日 大连 9月10日 杭州 9月24日 现场活动现场扫描有奖比赛 赠送扫描奖品 WHYNOTCOMMUNICATIONS 28 市场推广策略 活动策略促销活动暑期促销 7 8月 活动主题 全新生活 全友缔造活动目的 促进最终用户对扫描仪应用的了解 以进一步推广扫描仪与生活的概念年底促销 10 12月 活动主题 全新生活 全友缔造活动目的 在用户对扫描仪的了解基础上 促进购买 WHYNOTCOMMUNICATIONS 29 市场推广策略 公关策略与网络厂商或PC厂商联合捆绑销售媒体公关新闻稿的发布 与大众媒体合作扫描仪专栏 参与媒体评测 WHYNOTCOMMUNICATIONS 30 市场推广策略 新产品新闻发布会目的 借助媒体力量形成整体的市场氛围 宣布MICROTEK的新的市场举措主题 全新生活 全友缔造时间 4月14日地点 待定 WHYNOTCOMMUNICATIONS 1999MICROTEK全友扫描仪媒介计划 目录 背景竞争品牌媒介投放分析预算推测媒介目标目标受众目标市场媒介策略媒介选择投放周期预算分配1999年4月 12月媒介计划1999年4月 6月媒介计划 背景 1998年MICROTEK全友在扫描仪市场占有40 6 的份额 清华紫光排在第二位 占市场的份额的25 1998年MICROTEK全友销量为78 000台 整个扫描仪市场销量为190 000台MICROTEK全友拥有适用于各个应用领域的全系列扫描产品MICROTEK全友在中国扫描仪市场占有领导地位 竞争品牌媒介投放分析 竞争对手 在广告投放方面 扫描仪有十多个品牌 但只有四个品牌在广告市场占有10 以上的市场份额 他们是 19971998SOVSOSSOVSOSMICROTEK 全友 16 13 17 13 UNISCAN 清华紫光 22 24 20 24 AGFA7 6 17 6 HP 惠普 12 19 10 19 目前 MICROTEK全友的主要竞争对手是清华紫光1998年 由紫光代理的AGFA增加了广告投入量 1997竞争对手媒介花费 SOV 数据来源 慧聪研究所 1997竞争对手媒介花费 SOS 数据来源 慧聪研究所 1998竞争对手媒介花费 SOV 数据来源 慧聪研究所 1998竞争对手媒介花费 SOS 数据来源 慧聪研究所 扫描仪市场的广告投放高峰期在每年的四至六月份经过四个月的淡季后 广告投放量在十月分开始有所回升年末至第二年初 广告投放量降至最低水平 竞争品牌媒介投放分析 广告投放周期 1998年1月 12月扫描仪产品广告投入状况 数据来源 慧聪研究所 扫描仪市场广告主要投放的媒体可以分成四类IT类媒体大众类媒体专业类媒体行业类媒体 竞争品牌媒介投放分析 媒体分类 1998年扫描仪厂商主要在IT类媒体上进行广告投放 约为1655万元占总额的93 在大众媒体投放所占的比重不大 约为127万元 占总额的7 行业媒体与专业媒体缺少数据 竞争品牌媒介投放分析 媒体选择 1998年扫描仪厂商媒体选择 IT媒体VS大众媒体 数据来源 慧聪研究所 1998年扫描仪各厂商媒体选择 IT媒体VS大众媒体 数据来源 慧聪研究所 扫描仪市场的广告主要发布在IT媒体与行业媒体的报刊 杂志投放量最大的IT媒体有 计算机世界28 中国计算机报19 电脑商情报26 每周电脑报10 清华紫光还在 电脑爱好者 等IT媒体进行了投放收到了较好看效果 竞争品牌媒介投放分析 IT类媒体选择 1998年扫描仪IT媒体广告投放 数据来源 慧聪研究所 1998年扫描仪IT媒体广告投放 MICROTEKVSUniscan 数据来源 慧聪研究所 竞争品牌媒介投放分析 大众媒体及其它媒体选择 大众媒体方面清华紫光和全友扫描仪一样 在参考消息 解放日报上的投放均占很大比重除此之外 清华紫光还使用了广州日报 北京青年报 华西都市报等大众媒体增加它对最终用户的覆盖专业类媒体和行业媒体缺少数据 1998年清华紫光 Uniscan 大众媒体选择 数据来源 慧聪研究所 1998年全友MICROTEK大众媒体选择 数据来源 慧聪研究所 总体媒介目标 树立全友MICROTEK扫描仪在扫描仪界的领导者形象 继续提高产品在市场的知名度配合1999年全友MICROTEK扫描仪新产品在中国市场的上市 总体媒介策略 将广告投放重点集中在几家重要的 权威的媒体上 以保证有效地覆盖目标受众适当增加在大众媒体上投放 树立全友扫描仪在潜力巨大的普及型产品市场的领导者形象寻找新的媒介方式 增加覆盖受众的机会 媒介投放总体时间安排 广告投放将重点集中在四至六月份一方面在广告投放的高峰期中继续保持MICROTEK全友的知名度一方面配合新产品的上市活动广告的第二的高峰在十月份至十二月份JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovOctXXXXX 媒介策略 产品分类 鉴于MICROTEK全友将自身产品分为三类 普及型产品应用型产品专业型产品在媒介计划中将采取不同的策略分别对待 媒介策略 版面选择 广告版面原因杂志彩色整版色彩丰富 使创意发争取特版挥出最大的作用报纸电脑版更有效的覆盖1 4版或通栏低成本高覆盖新品上市报纸的页首或版首位置显著效果理想评测报告报告所在的版面配合评估 加深印象 普及型产品 媒介目标 树立MICROTEK全友扫描仪在普及型市场的领导者形象 提高产品在普及型市场的知名度配合四月至六月份C6在中国市场的全面上市配合八 九月份的新品上市寻找新媒体 增加覆盖机会 普及型产品 目标受众 年龄在23 45岁的男性 经常使用PC机或拥有个人电脑 家庭月收入在3000元以上 在新产品上市时 也会考虑覆盖扫描仪经销商 普及型产品 媒体选择标准 普及型产品媒体选择的标准主要由以下因素决定可以在短时间内达到理想的到达率到达率所花费的成本 COSTPERREACHPOINT 到达率所花费的千人成本 COSTPERTHOUSAND 媒体覆盖的目标受众媒体发行量 普及型产品 媒介策略 为在个人用户群中确立全友扫描仪的领导者地位 可以选择一些大众类媒体的电脑版进行