创维酷开运作及培训方案

创维酷开运作及培训方案 创维酷开运作及培训方案 致 明 明 通 讯 各 镇 办 事 处 东莞市明明通讯有限公司 2011 年 月 日 创维酷开运作及培训方案 1 第一 市场分析 领袖地位第一 市场分析 领袖地位 1 商场如战场 以商战形势分析市场 2 创维酷开的目标是打造国际品牌 3 长虹的雄心壮志和万明坚的关系 TCL 和 国虹 两个品牌都是万明坚先生运作的 当时的 TCL 品牌认知度 和产品都具备市场竞争力 当时的省 地代对一线品牌的饥饿程度犹如饿狼 觅食 所以执行力很强 TCL 战略目标明确 TCL 成就了万明坚 国虹 因不具备 TCL 的条件 第一阶段 省代进入终端的执行力只有 TCL 当时的 20 第二阶段没下文了 万先生战略意图再好也只能纸上谈兵 4 但是我们要承认万明坚是人才 长虹需要万明坚拿出当年运作 TCL 的气魄 万明坚需要长虹的平台 证明 TCL 不是神话 是现实 万明坚就是万明坚 所以一线品牌洗牌 即将在火热的盛夏拉开帷幕 5 回顾过去 07 年的市场 因 06 年友利通代表私企上市 07 年友利通的市场 认知度不比现在的步步高差 07 年 12 月份港利通 普莱达 友信达等一批 私企上市 仅仅 3 个月的时间 08 年 3 月份 就形成了新的市场格局 市 场变化之快超出我们的想象 6 现在步步高就是当年的友利通 只不过时代变了 市场变了 但是竞争对手 也变了 第二 传统渠道营销方式 第二 传统渠道营销方式 1 未来的市场 一线品牌不可能只有步步高独领风骚 手机市场和冰箱 彩电 有相同之处也有不同之处 相同的是 市场经过一轮洗牌以后会形成 5 大一 线品牌 5 大二线品牌 10 大品牌占市场销量的 50 以上 小品牌还有生存 空间 不同的是 冰箱 彩电 10 大品牌占市场份额的 80 的销量 冰箱 彩电需要物流仓储 小品牌很难生存 2 传统渠道 以 OPPO 步步高 为首的一线品牌 未来一线品牌的发展 应该是这样 以万明坚运作的 金长虹 将代表一线品牌洗牌即将开始 创 维酷开紧随其后 联想手机 产品没问题 营销体系需要时间调整 一旦 营销体系调整到位随时可以爆发 TCL 产品结构超前 一旦产品适应市 创维酷开运作及培训方案 2 场 也可以爆发 这些都可以称之为一线品牌 3 按 公司实力 划分 来衡量未来的品牌排名 1 一线品牌很明显就是 OPPO 步步高 金长虹 创维酷开 联想 TCL 2 二线品牌以金立 波导 奥克斯 康佳 万利达 天语为代表 3 三线品牌以易通 朵维 友信达 友利通 国信通为代表 4 通过以上品牌排名对比 我们会发现一个问题 为什么有的三线品牌比二线 做的好 有的二线品牌比一线做的好 这就是运作体系的问题 没有一个好 的运作体系是不可能做好市场的 从上面的对比我们一眼就可以看出 步步 高 金立 易通全部是省代掌控终端 而联想 奥克斯 友利通 无论是厂 家直供 还是省代运作都是地代掌控终端 这就照成了有的一线品牌不如二 线 二线品牌不如三线的原因 5 一 二 三线品牌排在前面的都是省代能够掌控终端的公司 6 品牌决定命运 思路决定出路 明明通讯通过仔细调查 东莞地区已经具备 强制执行终端价格体系的能力 虽然不一定执行到位 这也是提高品牌运作 能力的重要因素 所以明明通讯已经具备运作一线品牌的能力 7 创维酷开运作体系 价格体系 全国统一 保证终端利润 营销体系 垂直管理 厂家掌控终端 第三 抛开个人私利 以群狼战术抓第一阶段强化执行力第三 抛开个人私利 以群狼战术抓第一阶段强化执行力 1 公司知道各办事处在行业内打拼多年 已具备能力和实力 都想按市场划分 做独立市场来证明自己的实力 这是对的 有能力才有想法 有上进心才有 想法 想多赚钱公司是绝对支持的 公司的运营体系就是鼓励大家多赚钱 2 独占一方 这只是人民内部矛盾 面对一线品牌洗牌 创维酷开 长虹 TCL 步步高谁能胜出是敌我矛盾 敌我矛盾是我们的公敌 所以大家要齐 心协力 抛开个人私利 协同作战 内部矛盾是在家都有公平竞争的机会 3 各地区协同作战的几个办事处 最好是坐下来细化优势目标 各占各的制高 点 终端 避免重复工作 浪费时间 耗费精力 因为你们每月只有三个 终端指标 没必要争夺同一个客户 4 抛开个人私利 协同作战的必要性 由于运作思路不明确 执行销售政策不 创维酷开运作及培训方案 3 坚决 省代掌控不了终端 有很多省代运作的品牌 在胜利还没有到来的时 候 已经牺牲在半路了 换省代了 我们也有同样的经历 大家都知道遇 到危机时是靠省包商支持 5 创维酷开及长虹等 一旦在市场上定了位 再也没有机会找到这样的品牌了 以后的市场格局是 一线品牌走高端 有独立的款式风格 有独立的价格体 系 该赚多少钱是品牌决定的 不用打价格战 二线品牌下沉到乡镇争夺乡 镇市场 三线品牌走高仿 谁的好销仿谁的 纯属短线行为 打时间差走性 价比 还得要跟风快 上市快 价格低 厂家省代地代终端加起来也就 200 块钱利润可分 加高一点受二线品牌压制 横向比较 还有 N 多小品牌跟 风 就这点利润还要看谁跟的快 6 虽说胜败乃兵家常事 但是你要是败在战局的转折点上 那将是无法挽回的 损失 一个轮回的高峰期有 3 5 年 8 10 年才有一次机会 所以只有在大家 齐心协力的情况下 我们才能赢得这场战斗的胜利 7 抛开个人私利 协同作战就是打破常规 异军突起 出奇制胜运作思路 即 群狼战术 饿虎害怕群狼 狭路相逢勇者胜 第四 运作流程及办法 第四 运作流程及办法 1 各办事处三个月内只建乡镇酷开终端 不准建消费环境不成熟地区 所有酷 开终端必须和公司签约 款到公司 公司点对点给终端发货 2 所有的办事处都要积极主动 在当地有自主终端店的 尽量在市场启动时建 自己的创维酷开终端 标杆形象店 3 准确评估终端能力 不要强攻 不准恋战 30 个办事处每月建 90 个终端 平均每个终端提货 26 台左右 每个办事处 只准上三个终端 不要强攻 不准恋战 我们市场定位是二级三级卖场 4 柿子捡软的捏 各办事处在公司指定的范围内 要捡最容易合作的终端合作 他的量不一定 是最大的 他一定是最想做我们酷开的 最认真对待酷开 最愿意和我们合 作的 对一级卖场实施围而不歼的策略 公司把关的原则 只要有任何附加 条件均保持围而不歼的态度 5 公司计划在各个镇区的二级以上卖场 建 60 个终端形象店 投入资金 36 创维酷开运作及培训方案 4 万 计划在社区三级以上卖场 建 500 个终端形象店 投入资金 120 150 万 6 但是市场就是市场 我们不能把无效终端都保留 我们按一 二 三级终端 实施销量末尾淘汰制 进行终端优化 优化终端时我们收回终端专柜 再用 这些专柜再建新终端 最终我们只做 560 个优势终端 因为酷开是贵族 不 是谁给钱都能上 7 还有 300 多个中小型乡镇 我们在优化过程中挑优秀的建 预计还有 50 个 左右的一级卖场 在实现上述目标后半年内进行优化 一年内 一线卖场随 着我们胜利的号角 随着厂家的战略进攻力度 会全部回到我们的怀抱 第五 终端运作 第五 终端运作 1 终端无风险运作 公司对酷开产品实施全国统一终端价 全国统一零售价 公司对酷开产品实施全程保价 在没有重大质量问题的情况下 对终端不好 销的机型 在不影响二次销售的情况下 可以调换机型 影响二次销售要报 价换新后调换 2 办事处只带样机联系业务 建立新终端形象店 每建一个终端店 首批提货 10 台至 30 台不等 终端店要交形象押金 2000 元至 5000 元不等 乱价保证金 1600 元 保证金 押金和首批货款一起打进 公司账户 公司开始订专柜形象 新终端第一次提货时提前一周款到公司账 户 款到公司一周内专柜 形象上齐货到终端店 开始销售 在柜台 形象 还没到位的时侯 禁止销售酷开手机 3 无论是我们优化终端 还是终端要求撤柜不做创维酷开 均视为合作结束 合作结束后公司收回专柜 形象 货到公司三个工作日 公司退清终端店货 款 押金及保证金 4 假如产品出现严重质量问题 我们可以无条件保修包换乃至包退 在这样处 理问题的情况下终端还是没有信心做下去 可向办事处申请退货并终止合作 办事处负责到终端店点货 撤柜 货发回公司 公司收到货后 三个工作日 款付清给终端店 专柜先收回办事处由公司统一调走 运费由公司付 优化终端时也按此办法 创维酷开运作及培训方案 5 处理 第六 低端产品调控工具 第六 低端产品调控工具 1 诺基亚销量好 成功在低端机上 OP 步步高的软肋是 零售价没有 500 元 以下的机器 酷开 长虹也没有太低端的产品 低端市场我们不能忽略 2 大家都有同样的经历 因活动效益进来看品牌的 冲着酷开 长虹 步步高 来的 一般不会看小品牌 进来看热闹的让他尽量少见到其他品牌 想买 300 至 500 块钱以下的摩西 佳宜就在眼前 这就是产品线丰富的意义 3 由于我们在国庆 春节期间 做保本直供终端的策略 可能在这个特殊时期 会迅速赢得市场占有率 节后市场还有销售延续性 这时厂家也会调价 调 价后的利润空间也有了 4 在一线品牌竞争进入白热化阶段 我们酷开也要拉彩虹门 上临促 搞路演 招揽顾客 为了让顾客更多的选择我们的产品 在国庆 春节期间找小品牌 新款机型做保本直供终端的策略 省地代合计每台约 30 元可以保本 既出 厂价加 30 元 台直供终端 这样运作的目的 可以阻止其他品牌 尽可能少 进该终端 使我们的促销活动利益最大话 第七 抓终端销量 让终端多赚钱 第七 抓终端销量 让终端多赚钱 1 走品牌路线学习步步高终端运作 除非厂家进行实力对抗 我们要学习步步 高进入终端以后的运作方式 一定要有创新 创新就是避开其进入终端以前 的强势 要打伏击战 不要打遭遇占 步步高在东莞有 N 个资金平台 运作资金约 5000 万以上 我们所有的办事 处的资金流加起来也达不到步步高的 30 因此我们不能与之正面对抗 拼 资金 拼人力 2 但是 我们比步步高的效率高几倍 我们和步步高比执行力 比速度 比认 真 执行力 就是按公司规定执行终端建设 速度 就是在对手还没察觉我们的时候我们已经占领了阵地 终端 半年后 等对手已经有感觉的时候 我们已经是伏兵四起 比认真 就是每建一个终端 都要向对自己的孩子一样哺育 让终端赚钱 公司节省了一个中间环节 会把这部分利润全部补贴到终端 创维酷开运作及培训方案 6 3 战略上 在厂家的飞机大炮 广告轰炸 还没有到位的情况下 我们要坚决 执行公司的战术布置 在指定的时间 指定的地点 完成终端建设数量 让 终端力争达到步步高 70 的销量 公司补贴争取让终端赚步步高 90 利润 4 现在厂家没有投放空中广告轰炸 对明明通讯以及各办事处是福运 设想一 下 厂家现在已经上广告了并开始招商 省代竞争该有多激烈 我们大家的 机会还有多少 如厂家打三个月的广告在招商 和我们大家还有什么关系 所以我们要珍惜机会 按公司的战略方针认真执行 团结就是力量 5 抓终端建设 促终端销量 第一 我们用速度对抗步步高的产品流通程序 提高效率 完成终端建设数 量 第二 用资金滚动使用效率减少中间环节 节约利润补贴终端 哪怕终端销 量比不上步步高多 促销没有步步高专业 让终端先赚钱 第三 我们用认真来弥补前期市场环节的不足 市场是可以培育的 我们要 像无数条胶带一样 紧紧捆在步步高的运作体系上 等待甲方战略进攻的号 角 只要阵地 终端 数量在 坚持就是胜利 第八 公司督导 监督运作体系第八 公司督导 监督运作体系 1 为完善公司运作体系 随着办事处终端建设 公司会派驻地督导 督导的工 作就是监督运作体系执行情况 协助办事处提高终端销量 抓终端形象 包 括产品在专柜陈列的位置是否规范 同时对专职促销员 统一培训 统一服 装 统一销售口径 统一由督导管理 督导和促销员的工资由公司统筹 2 督导每天要收集全省的经典终端销售信息 筛选后以飞信的方式发给全省的 创维酷开专职 兼职促销 激励每个销售人员的积极性 第九 优化终端同时也给各办事处一个公平竞争的机会 第九 优化终端同时也给各办事处一个公平竞争的机会 1 半年后终端建设达到 500 个时 也就是创维酷开我们做稳的时候 公司将进 行终端优化 同时给大家一个公平竞争的机会 2 准确评估 各办事处要准确评估你所建的终端销售能力 尽量避免在优化终 端时被淘汰 各终端连续三个月实际销量都能达到 20 台以上时 公司原则是 不淘汰最差终端 3 终端优化 例如 该地区有 60 个终端 公司根据销售报表找出连续三个月 创维酷开运作及培训方案 7 销量低于 20 台 最差的 6 终端 在该地区排名 55 至 60 名的 公司收回该 终端专柜 并放给该地区所有办事处竞争重建 并把在该地区排名低于 20 台的 第 50 55 的名终端客户 报给该地区所属办事处 办事处可根据情况 再给一个月的机会或为避免次月被撤 自己直接撤掉 但是新建终端必须加 大首单提货量 4 各办事处终端基数为 20 个 公司以每个办事处 20 个终端为基础 当某个办 事处的终端被优化的还剩 6 个时含 6 个 公司会警告该办事处有被淘汰出局 的可能 当终端低于 6 个时 还剩 5 个就直接出局 终端和公司直