市场营销吴健安第三版-课后思考题答案

第一章 市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学 1 试比较经济学家和管理学家对市场认识的异同 答 经济学家是从揭示经济实质角度提出市场概念 他们认为市场是一个商品经济范畴 是商品内存矛盾的表现 是供求关系 是商品交换关系的总和 哪里有社会分工和商品生 产 哪里就有市场 管理学家则侧重从具体的交换活动及其运动规律认识市场 在他们看 来 市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动 不将买方和卖 方放在一起 就不会有市场 2 什么是市场营销 为什么说市场营销是企业的核心职能 答 市场营销是通过创造和交换产品及价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会 过程和管理过程 市场营销是企业的核心职能是因为 1 企业作为交换体系中的一个成员 必须以对 方 顾客 在存在为前提 没有顾客 就没有企业 2 顾客决定企业的本质 3 企业 的核心职能是市场营销 企业的其他职能 如生产 财务 从事职能 只有在实现市场营 销职能的情况下 才是有意义的 3 试述市场营销学的形成与发展过程 答 市场营销学于 20 世纪初创建于美国 它的形成阶段大约在 1900 年到 1930 年 这一 时期的市场营销学 其内容局限于流通领域 真正的市场营销观念尚形成 1929 1933 年 的经济大危机 产生了许多新的原理 到第二次世界大战结束 市场营销学得到了长足发 展 但主要集中在销售推广方面 第二次世界大战后的六十多年来 市场营销论著如云 不断创新 到本世纪初 中国内地已形成庞大的营销教育和人才培养网络 4 经营者 杂志 2006 2 中 2005 中国最具价值商业思想 栏目有下列一段文字 德鲁克指出 顾客决定着企业是什么 中国的优秀企业在建立可持续 能自我创新 的组织能力中实践着德鲁克方式 而使自身迅速成长 华为以 为客户服务是存在的唯 一理由 海尔为满足农民的需求而生产适于洗蔬菜的洗衣机 联想造出了普通家庭买得起 的电脑 格兰仕以高质低价让微波炉走进了千家万户 请评述并说明营销的核心理论是如何指导企业创造奇迹的 答 价值交换 实现 是企业生存和发展的基础 作为社会分工单位的企业 必须按 社会的某种需要创造价值 产品或服务 并通过交换过程现实其价值 市场营销学以满足 需要为宗旨 引导企业树立正确的营销观念 面向市场组织生产过程和流通过程 不断从 根本上解决企业成长中的关键问题 市场营销学为企业成长提供了战略管理原则 将企业成长视为与变化的环境保持 长期适应关系的过程 企业为此必须不断了解变化的环境 预测其趋势 不断创新产品及 营销策略 避免营销短视风险 不断在更高层次上满足需要 从而实现自身成长 市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略 指引企业创造竞争优势 在战略与 策略层面 市场营销学十分重视研究企业以满足需求为中心 形成自己的经营特色 以保 证处于不败之地 市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案 企业可能通过市场营销战略与营销 组合策略决策及系统实施来达到其成长目标 总之 营销的核心理论促进企业的健康 持续成长 5 通过本章学习 你是否认为市场营销对我国经济发展及企业成长具有重要意义 试结合 实际谈谈你的认识 答 是 如一个企业营销做好了 将会扩大生产 促使更多的人就业 同时 企业创造了更多 的利润 就要上缴更多的税收 同时也就促进国经济发展 6 简述市场营销的主要研究方法 答 1 传统研究法 含 产品研究法 机构研究法 职能研究法 2 历史研究法 3 管理研究法 4 系统研究法 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1 试评述市场营销的管理导向及其意义 答 市场营销的管理导向是需求管理 其意义通过营销调研 计划 执行而控制来管理目 标市场的需求水平 时机和构成 以达到企业目标 2 简述市场营销管理哲学 观念 的演变及其背景 依据 答 场营销管理哲学 观念 的演变分为生产观念 产品观念 推销 销售 观念 市场 营销观念和社会营销观念等五个阶段 前三个是以企业为中心的观念 生产观念是在供不 应求的背景下产生的 企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品 产品观念也是在生产 观念同一时期流行的 产品观念是典型 以产定销 推销观念盛行于 20 世纪三四十年代 商品过剩 市场竞争日益激烈 其口号是 我们买什么 就让人们买什么 企业致力于产 品的推广和广告活动 以求说服 甚至强制消费者购买 市场营销观念是以消费者为中心 的观念 形成于 20 世纪 50 年代 市场竞争更激化 消费需要变得更多样化 购买选择更 精明 要求也更苛刻 社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念 从 20 世纪 70 年代 随着全球环境破坏 资源短缺 人口爆炸 通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重 要 求企业顾及消费者整体和长远利益的呼声起来越高 所以产生了社会营销观念 3 市场营销管理的新 旧观念的最根本区别是什么 为什么 答 市场营销管理的新 旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心 而新观念是以消 费者和社会长远利益为中心的 4 什么是顾客满意 企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意 答 顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态 企业从增加顾客购买总价值 减少顾客购买总成本去达到顾客满意 5 评述价值链理论及其对企业营销的指导意义 答 价值链理论是指企业建立高度的顾客满意 要求企业创造更多的顾客认知价值 为此 企业必须系统协调创造价值的各分工部门 即企业价值链 以及由供应商 分销商和最终 顾客组成的供销价值链的工作 达到顾客与企业利益最大化 价值链理论对企业营销的指导意义 价值链的各个环节相互关联 相互影响 要创造顾客 高度满意 需要价值链成员的共同努力 6 试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用 答 面对快速变化的市场环境挑战 企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制 成为真面向市场的组织 市场导向的组织创新的主要原则包括 满足主要利益方 顾客 供应商 经营商 企业员工和股东 的要求 改进关健业务过程 使企业创造顾客满意的 总目标能有效遍及整个业务环节和全过程 形成合理配置资源机制 使企业的有限资源按 顾客满意方式有效配置根据这些原则 企业需要建立以信息为基础的知识型组织 这种新 的组织必须保证企业能迅速 有效地倾听市场内外的各种信号 并能从听取的信息及业务 经验中不断地学习和更新组织知识状态 提高适应市场的能力 组织倾听和学习的结果 要进一步落实到决策和领先上 第三章 规划企业战略与市场营销管理第三章 规划企业战略与市场营销管理 1 总体战略 经营战略与职能战略是什么关系 答 总体战略又称公司战略 是企业最高层的战略 经营战略又称经营单位战略 竞争战 略 职能战略又称职能层战略 是企业各个职能部门的战略 2 应当怎样理解和协调市场管理与其他管理职能的关系 答 没有顾客 企业也就失去了存在的价值 因此 无论生产管理 研发管理还是财务管 理 人力资源管理 都应服从于市场营销管理 成为市场营销管理的支持性职能 同时 每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略 3 如何科学界定企业使命 答 深入分析构成企业外部环境 内部条件的各种因素 祥尽了解它们对企业的要求 期 望和约束 从中找出企业目前的以及理想的特征 4 怎样区分不同的战略经营单位 答 区分不同的战略经营单位主要依据是 其各项业务之间有无共同的经营主线 在实践 中需要注意以下几方面 1 坚持需求 顾客导向而不是产品 技术导向 2 切实可行 不要包罗大广 否则将失去共同的经营主线 5 怎样规划企业的投资组合战略 答 规划企业的投资组合战应根据企业各经营单位所处的环境 行情进行不同投资组合战 略 有以下两种模式广为应用 1 市场成长率 市场占有率 矩阵 该矩阵有四个象限 A 问题 即成长率较高 相对市场占有率较低的经营单位或业务 企业对这些经营单位 需认真考虑 是继续增加投入 还是维持现状 或减少投入 甚至精简 淘汰 B 明星 如果 问题 类单位经营成功 随着市场占有率提高 会成为 明星 类业务 这种单位 一般来说仍需大量资源投入 是未来的 财源 C 奶牛 这类经营单位能有较好的收益 可以支持企业的其他经营单位 D 瘦狗 一般难以再度成为 财源 规划总体战略既要 看现状 又要分析前景 善于将目前的矩阵与未来的矩阵进行比较 思考要采取的主要措 施 并依据有效配置的原则 决定各单位未来应扮演的角色 从整体角度考虑投入的适当 比例和合同数量 形成合适的投资和业务结构 2 多因素投资组合 矩阵 A 绿色地带 由左上角大强 大中 中强三个区域组成 一般 开绿灯 采取增加投资 扩大的战略 B 黄色地带 由小强 中中 大弱组成 开黄灯 即维持原投入水平与市场占有率 C 红色地带 由小弱 小中 中弱组成 开红灯 采用收割或放弃战略 6 比较 市场成长率 市场占有率 矩阵和 多因素投资组合 矩阵的共同点和不同点 答 市场成长率 市场占有率 矩阵和 多因素投资组合 矩阵的共同点是从企业现状出发 进行前景分析 思考要采取的措施 不同点是 多因素投资组合 矩阵较 市场成长率 市 场占有率 矩阵有所发展 多因素投资组合 矩阵更细一些 多出一个 黄色地带 7 比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围 答 成本领先战略即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平 并以此作为战胜竞争者 的基本前提 采用这种战略 核心是争取最大的市场份额 使单位成品成本最低 从而以 较低售价赢得竞争优势 差别化或别具一格战略 主要是依托于产品及其设计 工艺 品 牌 特征 款式 服务等各个方面或几个方面 在与竞争者相比时能有显著的独到之处 实施这一战略的前提是企业在市场营销 研究与开发 产品技术和工艺设计等方面具有强 大的实力 在质量 技术 和工艺等方面 享有优异 领先的良好声誉 进行行业的历史 久远等 重点集中或市场 聚集 战略是把目标放在某个特定的 相对狭小的领域内 在 局部市场争取成本领先或差别化 以建立竞争优势 一般来说 它是中小型企业常用的一 种战略 8 怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点 答 市场营销组合的概念是指一整套能影响需求的企业可控因素 它们可以整合到市场营 销计划中 以争取目标市场的特定反应 其特点 可控性 动态性 复合性 整体性 9 怎样依据企业总体战略 经营战略的要求进行市场营销管理 答 市场营销管理必须根据企业总体战略 经营战略的要求进 各个战略经营单位的市场 营销部门 首先必须分析 解读本单位的基本战略和目标 它们对市场营销管理的具体要 求和各种约束 并将其作为发展各自市场营销计划的导向 如果经营战略和目标是成本领 先和扩大市场占有率 那么它的市场营销管理就必须与生产管理 财务管理 人力资源管 理和研究与开发管理等职能一道 严格遵循 贯彻这一战略方针 第四章 市场营销环境第四章 市场营销环境 1 市场营销环境有哪些特点 分析市场营销环境的意义何在 答 市场营销环境的特点 客观性 差异性 多变性 相关性 分析市场营销环境的意义在于企业必须根据环境的实际状况与发展趋势 相应制定并不断 调整营销策略 自觉地利用市场机会 防范可能出现的威胁 扬长避短 确保在竞争中立 于不败之地 2 微观营销环境由哪些方面构成 竞争者 消费者对企业营销活动有何影响 答 微观营销环境由供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 竞争者 消费者对企业营销活动的影响 消费者是企业的目标市场 是企业的服务对象 也是营销活动的出发点和归宿 企业的一切营销活动都应以满足消费者的需要为中心 因 此 消费者是企业最重要的环境因素 企业不能独占市场 它们都会面对形形色色的竞争 对手 企业要成功 必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好 企业的营销 系统总是被一群竞争者包围和影响着 为此 企业必须加强对竞争者的研究 了解对本企 业形成威胁的主要竞争对手及其策略 双方力量对比如何 只有知已知彼 扬长避短 才 能在顾客心目中强有力地确定其所提供产品的地位 以获取战略优势 3 宏观营销环境包括哪些因素 各有何特点 答 宏观营销环境包括人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 文化 环境 人口环境包括人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别等 经济环境 含 收与支出状况和经济发展状况 自然环境包括资源状况 生态环境和环境保护等 政 治环境对企业有时带来机会 有时带来威胁 法律环境对市场消费需求的形成和实现具有 一定的调节作用 科学技术环境 科学技术是第一生产力 营销管理者必须更多地考虑应 用尖端技术 重视软件开发 加强对用户的服务 以适应知识经济时代的要求 社会文化 环境包含教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行等 4 消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响 答 消费者支出结构变化也就是需求结构的变化 企业营销活动是围绕着消费者需求进行 的 所以消费者支出结构变化了企业营销活动也应跟着变化 5 结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响 答 在我国 务项法规 法令和条例健全 各行各业都有相关法律进行约束 使消费者更 放心的去消费 企业更好的进行营销活动 6 市场环境分析的方法有哪些 试用其中某一方法剖析一个营销实例 答 市场环境分析的方法有 威胁分析矩阵图 和 机会分析矩阵图 如用 机会分析矩阵图 可以把市场分为成功的可能性大并且潜在的吸引力大的 有极大 的可能为企业带来巨额利润 企业应把握战机 全力发展 成功的可能性大并且潜在的吸 引力小的 应关注机会的发展 成功的可能性小并且潜在的吸引力大的 风险较大 应慎 重考虑 成功的可能性小并且潜在的吸引力小的 企业应改善自身条件 减轻困难 第五章 消费者市场和购买力分析第五章 消费者市场和购买力分析 1 消费者市场有哪些特点 答 消费者市是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 具有与组织市场显著 不同的特点 根据消费者购买参与程度和同类产品品牌差异大小 消费者的购买行为可分 为复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 寻求多样化的购买行为和习惯性的购买行为 四种类型 2 影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些 答 影响消费者行为的个体因素包括消费者的生理因素 如性别 年龄 健康状况和生理 嗜好等 心理因素 如消费者的认知过程等 行为因素 即消费者已经发生或正在发生的 行为对其后续行为的影响 经济因素 即消费者收水平等 环境因素包括有形的物体 空 间关系和他人的社会行为 环境因素可分为宏观和微观两个层次 宏观环境指大规模的 影响广泛的物质因素和社会因素的总和 包括人口因素 经济因素 经济因素 政治法律 因素 社会文化因素 自然因素和科学技术因素等 微观环境因素指在特定场合或较小范 围影响消费者行为的物质因素和社会因素和总和 按照消费的行为过程 情境可分为信息 传播情境 购买情境和使用情境 按照对消费行为产生影响的微观因素 情境保分为物质 环境社会环境 时间 购物目的与使用场合 先前状态等等 通过拓展新的使用情境和把 现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益 3 说明复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 多样性购买行为和习惯性购买行为的产 生条件以及相应的营销策略 答 如果消费属于高度参与 并且了解现有各品牌 品种和规格之间具有的显著差异 则 会产生复杂的购买行为 复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整 要经历大量的信息 收集 全面的产品评估 慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段 对于复杂的购买行为 营销者应制定策略帮助购买掌握产品知识 运用各种途径宣传本品 的优点 影响最终购买决定 简化购买决策过程 减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息 并不精心挑选品牌 购买决 策过程迅速而简单 但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有 更多的优点 进而产生失调感 怀疑原先购买决策的正确性 对于这种购买行为 营销者 要提供完善的售后服务 通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息 使顾客相信 自己的购买决定是正确的 寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性 并不深入收集信息和评估 比较就决定购买某一品牌 在消费是才加以评估 但是在下次购买时又转换其他品牌 对 于这种购买行为 市场领导者和挑战者的营销策略是不同的 市场领导者力图通过占有货 架 避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为 而挑战者则以较低的 价格 折扣 赠券 免费赠送样品和强调试用新品牌的广告不鼓励消费者改变原习惯性购 买行为 习惯性购买行为是指消费者并未深入收集信息和评估品牌 只是习惯于购买自己熟悉 的品牌 在购买后可能评价也可能不评价产品 对于这种购买行为 营销者主要营销策略 是 A 利用价格与销售促进吸引消费者试用 B 开展大量重复性广告 加深消费者印象 C 增加购买参与程度和品牌差异 4 知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动 答 知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整 体 以便全面地 整体地把握该事物 有时 刺激本身是零散的 而由此产生的知觉却是 整体的 知觉的选择性 包含选择性注意 选择性扭曲 选择性保留 知觉的选择性给企 业营销活动启示 企业提供同样的营销刺激 不同的消费者会产生截然不同的知觉反应 与企业预期可能并不一样 企业应当分析消费者特点 使本企业的营销信息被选择成为其 知觉对象 形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果 5 动机产生的条件是什么 马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究 答 动机产生必须有内在条件和外在条件 内在条件是达到一定强度的需要 外在条件是 诱因的存在 马斯洛需要层次论是将人的需要分为由低到高 5 个层次 即生理需要 安全需要 社会需 要 尊重需要和自我实现需要 在市场营销中根据消费者需要并提供相应的产品来予以满 足 例如 对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品 对于满足高层次需要的 购买者则应提供能显示其身份地位的高档消费品 还要注意需要层次随着经济发展而由低 级向高级的发展变化 6 试述消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应的营销策略 答 消费者的态度生效层次分为高度参与层次 也称为标准认知层次 对于这个层次的消 费者应当通过广告大力宣传产品的属性和利益 以影响消费者的信念 低度参与层次 也 称为消极参与层次 广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知 而不必涉及产 品的具体属性 经验层次 指消费者并未事先了解品牌属性和利益 而是根据自己的想象 和情感对产品做出评估 并据此采取购买行为 如果态度成分一致性 可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和 情感过程 进而影响消费者的购买行为 因为态度的三个成分之间是具有一致性的 如果态度成本有差异 研究表明 以下因素能够导致品牌信念 情感和实际行为之间出现 差异 消费者的需要或动机 消费者的购买能力 消费者的其他消费欲望 消费者品牌信 念和情感的强度以及新信息的影响 他人的影响 购买情境的影响 消费者对未来的预期 其他因素影响等 所以营销策略应根据不同进行 7 相关群体有哪些类型 对消费者行为的影响有哪些 答 相关群体按不同的变量来分类 主要变量有四类 接触类型 组织类型 吸引力 成 员资格 按照与消费者接触的密切程度 相关群体可分为主要群体和次要群体 主要群体 如家庭成员 亲朋好友 邻居 同事 同学等 对消费者行为发生重要的影响 次要群体 如商场购物的人流等 影响较小 按是否存在正式的组织 分为正式群体和非正式群体 按照群体的吸引力 可分为下相关态度群体和负相关态度群体 按昭消费者否属于特定相 关群体成员 可分为成员群体和非成员群体 相关群体主要从以下方面对消费行为有影响 信息性影响 功利性影响 价值表现的影响 8 影响相关群体作用的因素有哪些 如何发生影响 答 影响相关群体作用的因素有 1 产品需要程度和消费可见程度 根据产品需要程度和 消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响 产品可分为四类 公共必需品 公共非必 需品 私人必需品 私人非必需品 对不同类型的产品 相关群体的影响不同 2 个人 对群体和忠诚度 个人对群体越忠诚 就越遵守群体行为规范 3 消费行为与群体的相 关性 比如 应邀参加舞会等 穿着打扮就要比较严格地遵循群体规范 而群体一起晨炼 就不那么重要 4 群体和性质 5 个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多 少 9 如何通过情境分析提高营销效果 答 1 通过物质环境 包括商店位置 门面装饰 商品陈列 色彩 音乐 气味 灯光 拥挤状态 气候等 2 通过社会环境 3 通过时间 4 购买任务 5 先前状态等 提高营销效果 第六章 组织市场与购买行为分析第六章 组织市场与购买行为分析 1 组织市场有哪些特点 答 购买者比较少 购买数量大 供需双方关系密切 购买者 的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专业人员采购 影响购买的人较多 10 销售访问多 11 直接采购 12 互惠购买 13 租赁 2 生产者用户的购买类型有哪几种 答 1 直接重购 2 修正重购 3 新购 3 试述生产者用户完整的购买过程 答 1 问题识别 2 总需要说明 3 明确产品规格 4 物色供应商 5 征 求供应商建议书 6 选择供应商 7 签订合同 8 绩效评价 4 试述影响生产者用户行为的因素 如何运用这些因素开展有效的营销活动 答 1 环境因素 指生产者无法控制的宏观环境因素 应从国家的经济前景 市场需求 水平 技术发展 竞争态势 政治法律状况等方面开展有效的营销活动 2 组织因素 指生产者用户自身的经营战略 组织和制度等因素 包括经营目标和战略 政策 程序 组织结构 制度等方面开展有效的营销活动 3 人际因素 指生产者内部参与购买过程 的各种角色 4 个人因素 指参与购买过程的有关人员的年龄 教育 个性 偏好 风 险意识等 5 中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响 答 1 新产品采购 中间商会通过对该产品的进价 售价 市场需求和市场风险等因素 进行分析后做出决定 2 最佳供应商选择 指中间商已经确定需要购进的产品 正在寻 找合适的供应商 3 改善交易条件的采购 指中间商希望现有供应商在原交易条件上再 做此让步 使自己得到更多的利益 4 直接重购 指继续向原先的供应商采购 6 分析中间商采购者的购买风格对于供应商的营销人员有何启发 答 1 忠实的采购者 供应商应当分析能够使采购者保持 忠实 的原因 采购有效的 措施使现有的忠实者保持忠实 2 随机型采购者 对于这类采购者 供应商应在保证产 品质量的前提下提供理想的交易条件 同时增进交流 帮助解决业务的和个人的有关困难 驾驶感情投资 使之成为忠实的采购者 3 最佳交易采购者 对于这类采购者 供应商 应密切关注竞争者的动向和市场需求的变化 随时调整营销策略和交易条件 提供比竞争 者更多的利益 4 创造性的采购者 对于这类采购者 供应商应给予充分的尊重 好的 想法给予鼓励和配合 不成熟的想法也不能讥笑 在不损害自己根本利益的前提下 尽可 能地接受他们的意见和想法 5 追求广告支持的采购者 在力所能及或合理的限度内 供应商可考虑给予满足 6 斤斤计较的采购者 对于这类采购者 供应商在谈判中要有 耐心和忍让的态度 以大量的事实和数据说明自己已经做出了最大限度的让步 争取达成 交易 7 琐碎的采购者 对于这类采购者 供应商应提供细致周到的服务 不能有丝毫 厌烦之意 7 非营利组织有哪些类型 主要购买方式有哪些 答 非营利组织类型有 1 履行国家职能的非营利组织 2 促进群体交流的非营利组织 3 提供社会服务的非营利组织 主要购买方式有 1 公开招标选购 2 议价合约选购 3 日常性采购 第七章 市场营销调研与预测第七章 市场营销调研与预测 1 目前 社会已经走向知识经济时代 我国企业应如何改进市场营销信息工作 答 建立营销信息系统 包含企业内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 2 加强营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义 答 1 有利于制度科学的营销规划 2 有利于优化营销组合 3 有利于开拓新的 市场 3 市场需求预测中应深入研究哪些因素 答 产品 总量 购买 顾客群 地理区域 时期 营销环境 营销努力 4 怎样根据不同情况选择不同的预测方式 答 2 在购买者的购买意向是明确清晰的 这种意向会转化为购买行为 并且愿意向调 查者透露 就采用购买者意向调查法 2 综合销售人员意见法 3 专家意见法 4 市场试验法 5 时间序列分析法 6 直接趋势法 5 需求预测中容易出现的失误有哪些 答 需求预测中容易出现的失误是市场调研数据等受个人知识水平的等主观因素影响 以 及季节波动 市场特点等因素影响 第八章 目标市场营销战略第八章 目标市场营销战略 1 为什么市场细分战略是现代市场营销观念的产物 答 20 世纪 50 年代后 在科学技术革命的推动下 生产力水平大幅度提高 产品日新月 异 生产与消费的矛盾日益尖锐 以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业 所面临的市场问题 于是 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式 由产品差异化营 销转向市场需求为导向的目标营销 即企业在最能有效为之提供产品和服务的基础上 结 合自身的资源和优势 选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作 为目标市场 设计与目标市场市场需求特点相匹配的营销组合 市场细分战略应运而去 2 细分消费者市场依据哪些主要变量 答 细分消费者市场依据是地理因素 人口因素 消费者心理因素 消费行为因素 3 细分生产者市场依据哪些主要变量 答 人中变量 经营变量 采购方法 形势因素 个性特征 4 企业怎样选择目标市场 答 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 5 企业应该怎样进行市场定位 答 不同的企业有不同的方式进行市场定位 有避强定位 迎头定位 重新定位 第九章 竞争性市场营销战略第九章 竞争性市场营销战略 1 开展有效的市场竞争需要哪些条件 答 首先 进行竞争者分析 分析竞争者的战略和目标 竞争者的优势与劣势 竞争者的 市场利基战略 根据不同的竞争者采用不同的市场竞争方式 2 行业的进入与流动障碍有哪些 退出与收缩障碍有哪些 答 行业的进入与流动障碍有缺乏足够的资本 未实现规模经济 无专利和许可证 无场 地 原料供应不充分 难以找到愿意合作的分销商 产品的市场信誉不易建立等 退出与 收缩障碍有对顾客 债权人或雇员的法律和道义上的义务 政府限制 过分专业化或设备 陈旧造成的资产利用价值低 未发展更有利的市场机会 高度的纵向一体化 感情障碍等 3 确定企业业务范围的导向有几种 不同导向如何识别竞争者 分别适用于何种条件 答 产品导向 技术导向 需要导向 顾客导向 产品导向适用条件是 市场产品供不应 求 现有产品不愁销路 企业实力薄弱 无力从事产品更新 企业主要营销战略是市场渗 透和市场开发 技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品 技术导向把向把所有同一技术 生产同类产品的企业视为竞争对手 其适用条件是具休品 种已供过于求 但不同花色品种的同类产品仍然有良好的质量 样式 功能和用途加以改 革 并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品 需要导向指企业业务 范围确定为满足顾客的某一需求 并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的 产品去满足这一需求 实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者 其 适用条件是市场商品供过于求 企业具有强大的投资能力 顾客导向和多元向导 指企业 业务范围确定为满足某一群体的需要 适用条件是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术 的能力 在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势 并且能够将该顾客群体转移到公 司的新增业务上 4 分析竞争者的反应类型有何意义 分析 近竞争者 和 远竞争者 有何意义 答 分析竞争者的反应类型有何意义在于更近一步了解竞争者 以确定企业要与谁展开最 有力的竞争 分析 近竞争者 和 远竞争者 的意义是确定企业要与谁展开最有力的竞 争 因为多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方 但是竞争胜利可能招来更难对付 的竞争者 5 试述企业市场竞争的总体战略 答 企业不断研究市场 开发新产品 改进生产技术 更新设备 降低经营成本 提高经 营效率和管理水平 获取最佳效益并推动社会的进步 6 试述市场领导者可采用的防御战略 答 防御对手进功和保护市场份额的战略有阵地防御 侧翼防御 以功为守 反击防御 机动防御主收缩防御 在扩大市场份额的战略制定过程中 应当考虑经营成本 营销组织 和国家的反垄断法 反不正当竞争法等因素 7 试述市场挑战者可采用的进攻战略 答 市场挑战者可采用的进攻战略有正面进功 侧翼进功 多面进功 迂回进功和游击进 功 8 市场追随者可分为哪些类型 理想的利基市场具有哪些特征 答 市场追随者可分为紧密跟随 距离跟随 选择跟随等 理想的利基市场具有特征 1 具有一定的规模和购买力 能够盈利 2 具备发展潜力 3 强大的公司对这一市场一般不感兴趣 4 本公司具备向这一市场提供优质产品和服 务的资源和能力 5 本公司在顾客中建立了良好的声誉 能够抵御竞争者入侵 第十章 产品策略第十章 产品策略 1 何谓产品整体概念 阐述产品整体概念的营销意义 答 产品整体概念包含核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 产品整体概念的营销意义是清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念 以消费者需求为 标准的 并由消费者的需求决定 没有产品整体概念就不可能真正贯彻现代营销观念 2 什么是产品组合 产品组合的宽度 长度 深度和关联度对营销活动的意义 答 产品组合是指企业提供给市场的全部产品项目的组合或结构 即企业的业务经营范围 产品组合的宽度 长度 深度和关联度对营销活动的意义是企业根据市场需求 竞争形势 和企业自身能力对产品组合采取不同方法发展业务 比如 加大产品组合的宽度 扩展企 业的经营领域 实行多样化经营 分散企业投资风险 增加产品组合的长度 使产品线丰 满充裕 成为更全面的产品给公司 加强产品组合的深度 占领同类产品的更多细分市场 满足更广泛的市场需求 增强行业竞争力 加强产品组合的一致性 使企业在某特定市场 领域内加强竞争和赢得良好声誉等 3 优化产品组合可通过哪些步骤或途径实现 答 产品组合状况直接关系到销售额和利润水平 企业必须对现行产品组合做出系统分析 和评价 并决定加强或剔除某些产品线 产品项目 优化产品组合的过程 通常是分析 评价和调整现行产品组合的过程 它包括两个重要步骤 A 产品线销售额和利润分析 B 产品项目市场地位分析 途径主要有 扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策 略 产品线现代化决策 产品线特色化和削减决策 4 什么是产品生命周期 产品生命周期各阶段有哪些市场特征 答 产品生命周期指产品从投入市场到被市场淘汰经历的全部运动过程 亦即产品的市场 寿命周期或经济寿命周期 产品生命周期分为四个阶段 产品引入阶段 市场成长阶段 市场成熟阶段和市场衰退阶段 产品引入阶段产品销售呈缓慢增长状态 市场成长阶段是 指产品在市场上迅速为顾客所接受 销售额迅速上升的阶段 市场成熟阶段指大多数购买 者已经接受该项产品 市场销售额缓慢增长或下降阶段 市场衰退阶段是指销售额急剧下 降 利润渐趋于零的阶段 5 阐述引入期和成熟期的市场营销策略 答 引入期市场营销策略 A 快速掠取策略 即以高价格和高促销推出新产品 B 缓慢 掠取策略 即以高价格和低促销推出新产品 C 快速渗透策略 即以低价格和高促销推 出新产品 D 缓慢渗透策略 即以低价格和低促销推出新产品 成熟期的市场营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 7 有哪几种新产品开发的组织形式 为什么在新产品开发中应倡导团队工作精神 答 新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 在新产品开发中应倡导团队工作精神是因为如果彼此之间缺乏有组织的团队工作精神 使 得 序列化的产品开发 引发了一引些难以避免的问题 只有在整个开发过程中 各部门 自始至终地能力合作 各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程中 才能保证新产 品的顺利完成 8 新产品开发经过哪些主要管理阶段 每个阶段需要解决的主要问题是什么 答 新产品开发经主要管理阶段 A 新产品构思 是为满足一种新需求而提出的设想 B 筛选 选出那些符合本企业发展目标和长远利益 并与企业资源相协调的产品构思 C 产品概念的形成与测试 进一步发展更具体 明确的产品概念 D 初拟营销规划 制 订把这种产品引入市场的初步市场营销计划 并在未来的发展阶段中不断完善 E 商业 分析 即从经济效益分析新产品要领是否符合企业目标 它包括两个具体步骤 预测销售 额和推算成本和利润 F 新产品研制 将新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制 成为产品模型或样品 同时进行包装的研制和品牌的设计 G 市场试销 H 商业性投放 新产品试销成功后 就可以正式批量生产 全面推向市场 第十一章 品牌与包装策略第十一章 品牌与包装策略 1 如何认知品牌 品牌与商标有何区别 答 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者和产品或服务 并使之与竞争对手的产品或 服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些 要素的组合构成 就其实质来说 它代表着销售者 卖者 对交付给买者的产品特征 利 益和服务的一贯性承诺 品牌与商标的区别 品牌是市场概念 而商标属于法律范畴 商标是品牌的法律形式 商 标无论其是否被标在商品上使用 只要采用成本法对其评估 它就必然有商标价值 而品 牌的价值是使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的 2 品牌对营销企业有何作用 答 A 品牌有助于促进产品销售 树立企业形象 B 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益 C 品牌有利于约束企业的不良行为 D 品牌有助于扩大产品组合 3 简述品牌资产的基本特征 答 A 无形性 品牌是一种无形资产 B 品牌资产可以在利用中增值 C 品牌资产难以准确计量 D 品牌资产具有波动性 E 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 4 设计品牌应遵循哪些原则 答 A 简洁醒目 易读易记 B 构思巧妙 暗示属性 C 富蕴内含 情意浓重 D 避免雷同 超越时空 5 商标有哪些法律属性 为什么要进行商标注册与续展 答 A 独占性 B 与商品的不可分割性 C 时效性 D 地域性 品牌能否受到法律保护 竞争对手的 干扰 行为是否构成侵权以及能否受到惩治 关键要看品牌是否拥有商标权 所以 为了使企业自身品牌能及时 有效地得到合理的保 护 必须及时注册商标并在有效期满后进行续展 6 结合我国品牌运营实践 谈谈如何进行品牌扩展 答 品牌扩展策略是一把双刃剑 若利用已成功的品牌开发并投放市场的新产品不尽如意 消费者不认可 也会影响该品牌的市场信誉 甚至会降低原有品牌的市场竞争力 所以在 进行品牌扩展时 利用其成功品牌的声誉来推出改良产品和新产品时 一定要保证改良产 品和新产品的质量 改良产品和新产品是市场所需要的 7 包装有哪些种类 有何作用 答 包装的种类有 A 运输包装 主要用于保护产品品质安全和数量完整 B 销售包装 又称内包装或小包装 因此销售包装不仅要保护产品 而且更重要的是要美化和宣传商品 便于陈列展销 吸引顾客 方便消费者认识 选购 携带和使用 8 试在超级市场选取某类的商品 对不同品牌的包装进行比较分析 答 如洗衣粉 各种品牌的洗衣粉从包装袋的颜色等者不一样 就是为了区别分不同的品 牌 方便消费者认识 但其包装的重量规格都差不多 主要就是在这一行业多年总结的经 验 方便消费者携带和使用 第十二章 定价策略第十二章 定价策略 1 在我国现阶段 影响企业定价的主要因素是什么 答 定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 政府的政策法规 2 企业在什么情况下可以进行战略性降价 答 A 生产能力过剩 需要扩大销售 又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场 B 在强大竞争压力下 企业市场占有率下降 C 企业成本费用比竞争者低 企业通过阶 段掌握市场或提高市场占有率 从而扩大生产和销售量 进一步降低成本费用 3 当竞争对手采取降价策略之后 企业该怎样回应 答 A 在同质产品市场上 如果竞争者降价 企业必须随之降价 否则顾客就会转而购 买竞争者的产品 B 在异质产品市场上 顾客选择卖主不仅考虑价格因素 而且考虑质 量 服务 性能 外观 可靠性等 因而对较小的价格差异可能并不在意 4 企业利用价格进行竞争时 要注意哪些问题 答 A 产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度 B 竞争 者的意图和资源 C 市场对价格和价值的敏感性 D 成本费用随销量和产量的变化而变 化的情况 5 如何看待中国彩电行业 或其他行业 的价格战 答 中国彩电行业七次降价争夺市场份额 并没能使中国彩电业重新焕发活力 却使中国 彩电业首次出现销售和利润负增长 说明 行业的价格战比的是企业的势力 价格战是市 场营销的重要组成部分 能提高社会购买力和扩大内需 可淘汰一批劣质产品和生产商 使社会资源得到合理的整合和利用等 但价格战会带来意料不到的代价付出 形成恶性循 环 6 高新技术企业适宜采取哪些定价方法 答 高新技术企业适宜撇脂定价和渗透定价 7 定价策略如何与其他营销组合策略协调配合 答 定价策略应与品牌策略 促销策略等协调配合 第十三章 分销策略第十三章 分销策略 1 市场营销渠道与分销渠道有何区别 答 营销渠道的指配合生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人 所 以说市场营销渠道包括参与某种产品供产销过程的所有有关企业和个人 如供应商 生产 者 商人中间商 代理中间商 辅助商 如支持分销活动的仓储 运输 金融 广告代理 等机构 以及最终消费者或用户等 而分销渠道 通常是促使某种产品和服务能顺利地经 由市场交换过程 转移给消费者 用户 消费使用的一整套相互依存的组织 2 在市场经济条件下 营销渠道对企业管理有何重要意义 答 在市场经济条件下 生产者与消费者之间存在时间 地点 数量 品种 信息 产品 估价和所有权等多方面的差异和矛盾 企业生产的产品只有通过一定的营销渠道 才能在 适当的时间 地点 以适当的价格和方式供应给消费者或用户 实现企业的市场营销目标 3 中国企业渠道管理中存在哪些主要问题 如何解决 答 中国企业渠道管理中存在市场价格混乱 窜货等 4 如何正确处理渠道成员之间的利益冲突 答 对渠道成员进行评估 5 中国推行物流现代化面临哪些挑战和机会 答 物流现代化涵盖物流管理的多个环节 需要多种技术支撑 包括条形码 电子货币 电子收款机 电子数据交换和电子标签等 第十四章 促销策略第十四章 促销策略 1 何谓促销 促销有哪些作用 答 促销是促进产品销售的简称 从市场营销的角度看 促销是企业通过人员和非人员的 方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的购买欲望 使其产生购买行为 的活动 其作用有 A 传递信息 强化认知 B 突出特点 诱导需求 C 指导消费 扩大销售 D 滋生偏爱 稳定销售 2 人员推销有哪些优缺点 答 人员推销的优点 A 信息传递双向性 B 推销目的双重性 C 推销过程灵活性 D 友谊协作长期性 人员推销的缺点 A 支出较大 成本较高 B 对销售人员的要求较 高 3 如何甄选和培训推销人员 答 甄选推销人员 不仅要从未从事过推销工作的人员进行甄选 使其中品德端正 作风 正派 工作责任心强的胜任推销工作的人员走入推销人员的行列 还要对在岗的推销人员 进行甄选 淘汰那些不适合推销工作的推销人员 甄选推销人员的方法有多种 应根据推 销人员素质的要求 采用报名 笔试和面试相结合的方法 培训推销人员的方法有很多 常被采用的方法有 A 讲授培训 B 模拟培训 C 实 践培训 4 推销人员应具备哪些素质 答 A 态度热忱 勇于进取 B 求知欲强 知识广博 C 文明礼貌 善于表达 D 富于应变 技巧娴熟 5 什么是广告 广告设计应遵循哪些原则 答 广告是以促销销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动 广告设计应遵循的原则 A 真实性 B 社会性 C 针对性 D 感召性 E 简明性 F 艺术性 6 什么是广告媒体 如何选择广告媒体 答 广告媒体也称广告媒介 是广告主与广告接受者之间的连接物质 选择广告媒体 不同的广告媒价有不同的特性 这决定了企业从事广告活动必须对广告 媒体进行正确地选择 否则将影响广告效果 正确地选择广告媒体 一般要考虑以下影响 因素 A 产品的性质 B 消费者接触媒体的习惯 C 媒体的传播范围 D 媒体的影 响力 E 媒体的费用 7 什么是公共关系 它有哪些基本特征 答 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以便树立 品牌及企业的良好形象 从而促进产品销售的一种活动 其特征 1 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系 2 公共关系的目标是为企业广结良缘 在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉 3 公共关系的活动以真诚合作 平等互利 共同发展为基本原则 4 公共关系是一种信息沟通 是创造 人和 的艺术 5 公共关系是一种长期活动 8 公共关系活动方式有哪几种 答 A 宣传性公关 B 征询性公关 C 交际性公关 D 服务性公关 E 赞助性公关 9 销售促进有何特点 答 1 销售促进的即期效果显著 2 销售促进是一种辅助性促销方式 3 销售促进有贬低产品或品牌之意 10 如何控制销售促进活动 答 1 选择适当的方式 2 确定合理的期限 3 禁忌弄虚作假 4 注重推广中后期宣传 5 还应注意确定合理的推广预算 科学测算销售促进活动的投入产出比 第十五章 市场营销计划 组织与控制第十五章 市场营销计划 组织与控制 1 如何思考和形成市场营销战略 并制定稳键 可行的市场营销计划 答 首先 背景或现状及分析 1 背景或现状描述 2 机会和威胁 优势与弱点分析 3 指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设 其次 设定目的和目标 最后 战略的选择 目标可通过多种途径实现 企业必须选择有 利于实现目标的战略 2 为什么市场营销计划中要准备应急方案 答 准备应急方案主要是列举了可能发生的各种不利情况 这些情况的发生概率和危害程 度 应采取的预防措施和必须准备的善后措施 3 试调查研究一个企业 分析 说明实施市场营销计划时 关键要注意哪些问题 答 1 计划脱离实际 市场营销计划通常由上层的专业计划人员制定 实施则主要靠基 层的操作人员 管理人员和销售人员 两者之间缺乏沟通等 2 长期目标与短期目标相矛盾 3 因循守旧的惰性 4 缺乏具体 明确的行动方案 4 比较独立的市场营销部门 现代市场营销部门和市场营销企业的区别和共同点 分析 它们之间的联系 答 独立的市场营销部门的主要职能独立于市场营销的其他职能之外 推销与市场营销成 为平行的职能 在具体工作上 两个职能及其部门之间需要密切地配合 现代市场营销部门为解决推销部门和市场营销部门之间的矛盾和冲突 市场营销组织逐渐 转向统一由市场营销副总经理全面负责 管辖所有市场营销职能机构和推销部门 市场营 销企业是通过信息共享