蓝色光标-雪佛兰SPARK提案.ppt

关于蓝色光标Spark与QQ活动与策划媒介关系 危机公关管理案例介绍 关于蓝色光标 定位为IT 电信 金融 汽车 快速消费品等领域的企业及政府 院校等非盈利性机构提供专业公关服务的智业机构 规模成立于1996年拥有200名高素质员工 其中90 具有大学以上学历在北京 上海 广州设有公司 在成都 西安 长春设有办事机构除各公司设有客户服务部 媒介关系部外 在北京还设有大型活动 直效营销 市场研究 影视发展等多个专业部门 关于蓝色光标 公共关系知识体系 媒介关系维护体系 公关执行流程体系 客户群体 关于蓝色光标 关于蓝色光标 服务团队 项目总控 马犁 上海 蓝色光标上海总经理项目经理 吴珺 上海 客户经理徐可 上海 客户经理媒介平台 北京媒介部 上海媒介部 广州媒介部 成都办事处 西安办事处项目顾问 潘建新 北京 蓝色光标北京副总经理王彧 北京 蓝色光标高级客户经理 中国汽联专业赛车手 关于蓝色光标Spark与QQ活动与策划媒介关系 危机公关管理案例介绍 Spark与QQ 背景认知 Spark和QQ的原型车都是韩国大宇MatizMatiz是大宇公司在1997年聘请著名的设计大师乔治亚罗设计的车型奇瑞将全套Matiz技术买到手并修改了造型 从而有了现在的QQ通用公司在正式收购大宇之后 原版的Matiz在上汽通用五菱 柳州 生产 命名Spark 而QQ已先期上市 Spark与QQ 驱动形式前轮驱动最高车速 KM H 140油耗 L 100KM Spark为4 0 QQ为4 4 低于QQ约10 动力QQ排气量高于Spark约0 2L 输出功率却基本相同 Spark与QQ 主要尺寸与质量 两者在长 宽 高方面区别不太大QQ的主要尺寸要比乐弛Spark大一点 所以内部空间应该大致差不多 车内部空间通用的比较方法是看车宽 轴距 车高 离地间隙 QQ没有提供离地间隙的数据 所以主要看轴距的数据 轴距就限制死了内部可能的最大长度 所以针对于现在的微型车而言说内部空间设计的好 往往是夸自己轴距大 所以从这点上看 QQ略大于Spark 整车质量 整车质量轻 从技术层面上讲代表了厂家使用的高技术含量的材质 保证了车辆灵活性 稳定性和坚固性 同时也减轻了耗油量 Spark要比QQ在整车质量上面轻不少 说明采取的材料高档 从这点上可以体现品牌优势 Spark与QQ 发动机参数Spark采用的是直列三缸SOHC12V多点电喷设计 排气量为0 8 因为单顶置凸轮轴和每缸四气门技术 所以保证了发动机的噪音较小 高速行使时声噪小于QQ QQ采用的是东安动力的三菱1 1升发动机 技术基础要低于Spark QQ排气量大于Spark 但二者输出的最大功率基本相同 所以从这点说 QQ排气量也不占什么优势 同时耗油又高于SparkQQ的发动机参数不全 比如没有0 100KM H加速时间 说明其不具备优势条件 Spark与QQ 底盘参数QQ在此项上只有一个变速箱介绍 五挡手动 Spark是手动和自动两种底盘是对整车的操控 安全至关重要的一项内容 同时可以体现驾驶乐趣 Spark悬架系统前悬架采用的先进的麦克逊式独立悬架 后为连杆摆臂式弹簧设计 这种设计一般用于更高级别的车型 所以显得档次很高 Spark与QQ 配置从配置表看 Spark的设备最丰富 除ABS外 常用设备都有 同时 配置也比较人性化 气囊增加了驾驶员的安全系数 转向助力有助于女性车主驾驶 QQ没有 所以方向盘较重 电动窗设计QQ要强于Spark 而且优势是QQ4个门都是电动窗 中控可遥控 锁车时玻璃也会自动升起 显得很有档次 Spark与QQ 驾乘感受Spark的方向盘很轻盈 而且方向盘和挡杆跟车体比显得略大 很有一种 掌握 的感觉 路感非常清晰底盘的调校软硬适中 在颠簸路面乘客不会感到太多的震动 在高速过弯时 给人不错的车身稳定感QQ没有助力 方向盘很重 停车打方向会很费力 影响了小巧的形象 发动机的动力感觉比较 钝 底盘偏硬 减震能力还可以 在高速运转时感觉发动机的共震较大因都出于一个 原形 内部空间二者差别不大 前排乘客由于车顶够高度 坐姿更直 但后排乘客膝部空间都显小 头部没问题 上下车方便 但因是微型车 二者行李箱都不大做工 二者做工水平差异很大 Spark车身外观的装配工艺精细 严谨度很高 用料也很到位 给人感觉比较结实 内饰设计显示具有原创性 仪表台和中控台布局合理 造型雅致 QQ从外观上看 发动机舱盖下的缝隙有些过大 从内饰上看 布局基本相同 方向盘颜色变为浅色 做工一般 但显得更加顽皮 Spark与QQ Spark的强项 具有低价位车型中的品牌价值优势在国内微型车中 各项工艺水平居于前列采用的SOHC发动机 在平顺性 噪声以及动力性方面 与其他小排量3缸发动机相比有质的提升Spark的缺项品牌知名度 认知度限制了品牌价值的发挥没有价格优势低排气量受到部分限制 例 北京市长安街禁行 人性化设计不完美 如 只有前门电动窗 没有ABS 销售及售后服务体系落后于QQ 关于蓝色光标Spark与QQ活动与策划媒介关系 危机公关管理案例介绍 策划与行动 关于品牌公关活动工作层面工作流程策划目标策略主题行动方案推广规划媒介规划 品牌公关系统负责以下工作 有效公关工作流程 公关目标 营造浓厚的品牌文化 树立 提升Spark品牌知名度 培育Spark品牌美誉度有计划 有主题的媒体传播 市场活动等公关手段树立Spark及其产品的整体形象认知 以及其顶尖特性的认知通过阶段性 系统化的媒体传播 市场活动等多种公关手段营造以 系出名门 精细严谨 为核心内容的 品牌氛围 区隔于竞争对手 并且能直接打动目标受众配合 帮助产品的推广及销售此外 作为一个企业成熟公关机制的重要组成部分 以下目标也是必不可少的 建立与媒体之间通畅的对话渠道和平台 进一步提高与媒体的沟通效率及合作的效果建立快速 有效的危机公关管理体系 公关策略 以品牌为主线 贯穿于整个公关传播活动 以事件传播为主导 营造社会亮点及新闻性 增加目标对象群接触产品 了解品牌的机会 把握长期稳定的财经传播 形成准确 有效的信息披露增强企业实力传播 覆盖专业媒介结合企业各阶段主题事件进行品牌传播根据企业发展需要 策划有效 有节奏的市场公关活动媒体合作范围定义为行业媒体和金融媒体 以及大众汽车媒体 来分别覆盖不同的受众群在舆论氛围中占据同行业的主流 不同的体验方式四个层次的递进同一种品牌感受 层次性 阶段性 以消费者观念接受的递进阶梯为基础 再根据年度重点事件有序展开 两个基础问题 认识品牌 认知品牌 认同品牌 忠诚品牌 观念接受递进阶梯 时尚活力精致生活 公关主题 公关主题不是 广告语品牌阐述 品牌定位公关主题是 公关策划的核心指导思想 时尚活力精致生活 根据推广主题 下一阶段的市场推广将以 系出名门 精致严谨 为核心内容完整演绎雪佛兰Spark的人车文化 同时 将根据各个阶段的销售特点制定进行有针对性的公关推广策划 也就是说 所有的活动策划及传播策划将为面向不同细分目标用户的销售提供最直接 有效的支持 在市场推广过程中 销售团队将被巧妙地融合到其中以实现接触目标客户的目的 市场推广规划 市场推广规划 概述以讲故事的形式娓娓道来 将整个市场推广过程化作故事的发展经过 循序渐进 形成整体 系统 连贯 一致的完整体系 一个完整的市场推广规划就如一出扣人心弦的戏 只有一波三折 渐入佳境的剧情 才能始终揪住观众并感动他们 而这样一出戏讲究的是 起 承 转 合 的峰回路转 于无声处打动观众 故事主角的鲜明个性是引导故事进展的最大看点 重要的是 当一个故事讲完的时候 所有的观众必须都在里面 即不同阶段有所侧重的角度覆盖到所有的目标用户群体 且通过不同的方式让这些人被打动而这样一个完美的故事 将使得持续的日常传播作为另一条线路 变得内容丰富而有说服力 这将是毋庸置疑的 市场推广规划 阶段主题起 品牌树立 认识承 品牌传递 认知转 品牌认同 认同合 品牌延续 忠诚 起 树立Spark品牌形象 起 是剧情的开始 是主角出场的初次亮相 这时候必须在最快时间内让观众对这出戏产生兴趣 并预留丰富的悬念吊足观众的胃口 时间 6月 7月目标 认识 起 树立Spark品牌形象 EVENT1 活动 Spark非凡体验策划思路 随着新广告战役的开展 与媒体及时交流 向目标受众全面展示 树立形象 展现性能理顺媒体关系 将品牌信息准确的传递给媒体 为下一步工作做完美的铺垫操作方法 针对媒体 行业媒体 大众汽车媒体 金融媒体举行媒体品鉴会 将Spark的品牌信息传递给媒体外 进行 Spark非凡体验 活动 亲身体验Spark的驾驶感觉选取路途相对平坦 风景优美的旅游景点为目的地 兼感受产品及风景旅游为一体传播利用被邀请来的媒体 自行撰稿进行传播 起 树立Spark品牌形象 EVENT2 传播 Spark品牌 时尚活力精致生活策划思路 配合 Spark非凡体验 活动 进行大批量的稿件传播 多角度 多层面的传递Spark品牌内涵 品牌 品质保证 操作方法 分别从品牌内涵 之于行业的意义 之于受众的影响等多方面来撰写稿件进行阐述和传播分别采取新闻告知稿 综述稿 评论稿等稿件形式进行多角度传播 引导市场导向选择最广范围的媒体进行地毯式覆盖选择行业媒体做深度报道选择金融媒体做品牌发布后的展望 承 品牌传递 承 是故事的第一个高潮 即主人公Spark出场后的魅力初现 在这次的亮相中 其对Spark品牌的传递将在故事开篇即得到最完美的诠释 时间 8月 10月目标 认知 承 品牌传递 EVENT1 活动 重点区域Event策划思路 经过上一阶段的铺垫 Spark产品及品牌在知名度上具备相当的基础此时 在北京 广州 杭州等地开展与时尚类媒体 各种时尚俱乐部 或其它品牌 的合作操作方法 选择拥有共同目标受众的合作方 资源互享如施华洛世奇 CK手表 Lancome 联手时尚类媒体 与目标受众进行互动交流如CosmoClub FitnessClub 传播 将品牌所倡导的生活方式 传递给目标受众 承 品牌传递 EVENT2 传播 金领结打造全新都市生活策划思路 与重点区域媒体的沟通 特别是时尚类媒体的深度沟通充分展现Spark所代表的精致生活 建立品牌与品位的直接联系操作方法 就Spark的推广活动进行传播与时尚类媒体的专栏合作 转 品牌认同 转 是 承 之后的另一种高潮 正如一个硬币的正面与反面虽截然不同 但有着同样的美丽 而 转 阶段所呈现的是Spark 硬币背面的美丽 即对其品牌所具备特性的真实分享时间 11月 12月这段时间经历圣诞 新年等多个喜庆的节日 利用这个喜庆的档期 将Spark所富涵的特性与受众真诚分享 获得认同 目标 认同 转 品牌认同 EVENT1 活动 媒体年底联谊会策划思路 年底答谢媒体是企业一贯的做法 有助于来年工作的协助籍此可在润物细无声中再次向媒体展现Spark品牌内涵 在媒体中形成既定的概念操作手法 邀请核心媒体参加选择一适合场地 做浓烈品牌氛围装饰穿插设置游戏 节目 尽量与汽车 产品相关 合 品牌延续 合 是一出戏到高潮的极致 而落幕追求的是一个完美的结局 通过前面几个阶段活动被 圈 进来的用户群体将在这个活动中得到更多的强化信息 从而促使其忠诚度和依赖度的形成 时间 2005年1月 2月目标 忠诚 合 品牌延续 EVENT1 活动 MVP策划思路 征询有Spark感受的用户最有价值的建议 完全以用户的角度来证明品牌内涵及产品特性召开MVP大会 感谢消费者 培养忠实用户Spark车友会互动活动操作方法 与核心媒体合作 开辟专区进行 寻找 告示 和来稿刊登 以及活动综述总结等在其他媒体上进行广泛传播MVP大会 专为用户而设的感谢会 一方面树立Spark以客为尊的服务理念 另一方面培养消费者忠实度 合 品牌延续 EVENT2 传播 溢于情 感于言策划思路 以此次活动为由头 以第三方的角度来表现用户对Spark的领悟和感受此次传播承前启后的作用操作方法 在指定核心媒体上进行专区合作在其他媒体上进行综述性传播在财经类媒体上做深度综述稿传播 Spark的经营理念等 关于蓝色光标Spark与QQ活动与策划媒介关系 危机公关管理案例介绍 媒介关系管理体系 八年的媒介关系积累深刻理解中国大陆媒体版图 格局与政策 及其运营状况传播地域覆盖整个中国大陆与数千家各类媒体保持密切合作熟知各类媒体的特征与操作手法报纸 杂志 电台 影视 网络 纵深多个重要行业的成功经验汽车 IT 电信 金融 快速消费 时尚娱乐 完善 科学的媒介管理体系多年为思科 联想等领导型企业服务的成功积累丰富媒介运作经验的高级管理人员 媒介关系管理 蓝色光标媒介关系管理体系成功经验的来源 思科全球媒介关系管理系统日常工作的积累 针对每一个客户的实践经验媒介理论的总结 内外专业研究人员不断总结不惜代价的投入 长期针对媒介的活动和刊物 媒体就是客户 对于企业而言 公关 目标受众 影响力媒介 新闻策划 传播结构设计 蓝色光标媒介规划体系 step3 step4 step2 step1 媒介规划 性别 地域 收入 社会地位 目标受众 影响力媒介 新闻策划 传播结构设计 版图 版面 主编 记者 客户需求 媒介关注 核心诉求 诉求 媒介 节奏 蓝色光标媒介规划体系 沟通方式 沟通力度 沟通实施 调较传播规划 蓝色光标媒介沟通体系 公关 step3 step4 step2 step1 媒介沟通 针对媒介高层 蓝色光标的建议 Spark媒体高层俱乐部目的 加强双方高层的沟通 保证信息沟通及合作的畅通频次 每半年一次沟通形式 座谈 访问沟通内容 双方高层交互行业发展 市场发展相关的信息 探讨行业发展趋势等 我们的建议 日常拜访及维护每月1 2次记者专访1 2月一次媒体工作室 针对核心记者 媒体联谊活动图例 记者工作室图例 记者专访图例 定期 稳定的信息传递 如日常沟通 市场活动 新闻发布会等 针对普通记者 蓝色光标的独特资源 MM节 蓝色印象 媒体高层面对面 我们的建议 定期 稳定的信息传递 如日常沟通 市场活动 新闻发布会等 针对普通记者 蓝色光标的独特资源 MM节 MarcomMediaNight 蓝色印象 媒体高层面对面 蓝色光标的建议 Spark媒体俱乐部 目的加强Spark与媒介之间的信息沟通 听取媒介对Spark的真实看法建立俱乐部的品牌 形成Spark在媒体圈的良好形象根据记者个人信息 实现一对一的个性化维护组织原则吸引媒体主动参加 而不是迫于面子或压力根据媒体类别设计每次活动的内容和主题 例如针对专业媒体和大众媒体对技术了解的不同需求设计不同的交流内容和形式分成网下 网上两部分 网下为定期活动 网上为不间断联络 网下部分 实体俱乐部 网上部分 虚拟俱乐部 蓝色光标的建议 网下部分 实体俱乐部 活动内容 业务交流常规的新品发布前的媒介吹风 年初展望 年底和每个季度的业绩回顾等不依托既定活动之外的其他活动 如针对近期热点话题的讲解 讨论等联谊生活技能的传授 插花 品评红酒 茶道 陶艺制作 汽车保养等比赛 体育比赛 厨艺比赛等游玩 自驾车旅游 可以请专业俱乐部的教练作为指导 游园会等吃 定期有特色的饭馆聚餐 蓝色光标的建议 活动形式 避免以往业务内容单向灌输 文字讲解枯燥的情况 可以以游戏 小品 话剧 AV等形式进行 尽量互动 设立固定活动场所 方便活动安排以积分制等手段推动媒体参加的积极性 如积分优胜者给予一定的奖励等 网下部分 实体俱乐部 蓝色光标的建议 网上部分 虚拟俱乐部 蓝色光标的建议 主要职能 公告栏 俱乐部的活动信息 对大家有帮助的生活信息的发布 业务信息查询 将Spark相关信息上传网上 并建立方便的检索机制 个性维护平台 针对记者个人信息 定期发送他们感兴趣的信息 网上论坛 大家发表对俱乐部活动建议以及Spark业务 业内事件评述的地方 同时也可用作媒体调查平台 组织形式 专人负责 指定专人负责网上平台的日常管理 维护 包括业务信息收集 上传 活动信息发布等网上 网下互动 可以在网上举行一些比赛 定期在俱乐部活动上公布结果开放 非开放结合 为聚集人气 俱乐部会员可以以密码形式进入指定区域 享受特殊服务 外部公众可以进入开放区域发表看法 俱乐部品牌的确定 包括名称 字体 LOGO 会标 吉祥物等启动仪式主题 待定分为成立仪式和联谊活动两部分 成立仪式上宣读俱乐部宗旨 章程等 可以以轻松 调侃的语气进行 活动部分可以以游戏的形式进行 信息卡 提前设计涵盖记者个人信息的卡片 并在启动仪式上由其填写完毕 可将卡片填写同联谊活动中的游戏结合起来 Spark媒体俱乐部启动仪式 第一期Spark媒体俱乐部活动建议 蓝色光标的建议 危机公关管理体系 多次重大危机事件管理的成功经验思科 联想 腾迅 南京菲亚特 263 中国国际公关协会 危机公关 课程指定多名培训教师形成体系的危机公关管理系统众多对危机案例的独立研究成果 危机公关管理体系 危机反应 危机预警 品牌恢复 危机缩减 危机公关管理体系 危机预警体系这是一个最难建立的系统 也是最必要的系统自上而下 快速有效 互相关联的信息沟通体系是预警体系的核心关系紧密 稳定的媒介关系是预警体系的重要保证全员危机意识 以及全员危机培训是预警体系建立的必经之路让危机消失在发生前危机预警体系与企业管理的融合潜在危机的发现 处理对以往发生过危机的环节进行长期警示 危机预警 危机公关管理体系 危机处理 危机公关管理体系 快速 正确响应是处理危机第一步成熟的危机处理小组机制迅速投入工作 但不必第一时间做出最终决策利用已经建立的预警体系 迅速准确搜集相关信息统一的新闻发言机制真诚面对媒介迅速与媒介沟通全面 准确分析形势是处理危机的重要环节综合各方面信息 判断利弊 影响企业内部的透明决策机制坚定 周全的决策和行为是处理危机的关键在综合考虑各种相关因素的前提下进行决策决策的执行将是坚决的 危机处理 危机公关管理体系 危机处理结束 并不是危机管理的终点品牌恢复体系 是最容易忽视的一环品牌恢复体系压倒型的正面传播占有绝对的话语权针对型的重点传播改变媒介态度 带动媒介再度正面关注情感型的市场活动以情以理改变市场态度 重塑品牌 品牌恢复 危机中的媒介关系 媒介关系是需要长期建立起来的如果日常能与记者有着良好的沟通和交流 当危机出现时也更容易赢得记者的信任与理解对所有媒体一视同仁在以往失败的公关危机案例中 不乏忽视小媒体披露而导致大规模媒体负面报道的例子与媒体坦诚相对对媒体的谎言可能造成更严重的后果不必敌视已做了负面报道的媒体与媒体的关系是长期的 抵触的情绪并不能有助于问题的解决 而进一步与媒体沟通将使问题峰回路转 这种态度也会给记者和媒体良好的印象 蓝色光标危机管理服务 危机预警体系媒介关系管理体系企业危机预警体系建立顾问 咨询 实施新闻发言制度制定与协助实施 企业危机公关管理小组 参与工作 提供服务培训危机处理体系BFC的快速响应服务即时响应 咨询 顾问8小时紧急对策体系 对策咨询 信息搜集 关系沟通24小时书面对策体系 对策建议 组织沟通 信息确认品牌恢复体系方案策划与实施 关于蓝色光标Spark与QQ活动与策划媒介关系 危机公关管理案例介绍 案例一 联想集团品牌更换案例 在众多更换品牌标识的事件中 像联想这样系统化地运作 产生如此轰动性效应的却不多 案例分析 此公关项目已经获得中国国际公关协会2004年度品牌公关金奖 联想国际化的必备条件之一 是拥有一个全球通行的品牌标识 但联想沿用18年的英文标识 LEGEND 已在多个国家被抢先注册 同时 经过18年的快速积累 联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业 联想 品牌在中国消费者中的知名率已达90 但在面对 你认为联想的品牌代表什么 这样的问题时 不同消费者给出的答案却不尽相同 基于以上背景 联想决定推出全球品牌新标识 并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广 案例一 联想集团品牌更换案例 案例一 联想集团品牌更换案例 项目调查关于品牌标识和品牌内涵品牌切换小组针对品牌议题的深入调研关于品牌推广品牌研究小组抽样调查与跟踪访问项目策划目标受众公关目标我们面临的挑战品牌传播的特殊性SARS 尖兵 突袭我们的策略项目实施网上发布会2003联想科技巡展 只要你想 品牌广告品牌沟通日 2003年 已经成为了联想的 品牌年 案例二 菲亚特2004升级款车型发布 公关节奏以预热期 投放期 延续期三个阶段为公关节奏点进行公关及传播活动 案例分析 案例二 菲亚特2004升级款车型发布 预热阶段 线路一 走入中国的世界家轿之王引发国内