北京银泰中心酒店式豪华公寓柏悦居营销推广总结

1 营销推广工作总结 目目 录录 一 一 项目简介项目简介 1 基本资料 2 主力户型 3 装修标准 二 二 项目定位项目定位 1 SWOT 分析 2 项目整体定位 3 项目核心价值 4 柏悦居产品定位 5 柏悦居目标客户定位 6 柏悦居卖点梳理 三 三 销售工作总结销售工作总结 1 销售周期及阶段划分 2 销售策略 3 销售方式 4 销售渠道 5 成交客户分析 四 四 推广工作总结推广工作总结 1 整体推广策略 2 阶段性推广总结 2 一 一 项目简介项目简介 1 基本技术参数基本技术参数 总占地面积 总占地面积 31 305 m2 总建筑面积 总建筑面积 349 998 m2 地上总建面 地上总建面 263 708 m2 地下总建面 地下总建面 86 290 m2 柏悦酒店 柏悦酒店 37 018 m2 柏悦府 柏悦府 17 410 m2 共 28 套 柏悦居 柏悦居 39 212 m2 共 216 套 人保大厦 人保大厦 76 362 m2 银泰大厦 银泰大厦 75 307 m2 绿化覆盖率 绿化覆盖率 21 2 项目基本资料项目基本资料 所属商圈所属商圈 CBD 核心区 物业位置物业位置 建国门外大街 2 号 即东三环国贸桥的西南角 交通状况交通状况 该中心位于北京中心商务区的核心地带 北临长安街 与国贸遥相呼应 东临东三 环路 是长安街的地标性建筑 地铁 1 号线和 10 号线的国贸站均与项目直接相连 项目毗 邻使馆区 且与机场联系便捷 3 发展商发展商 北京银泰置业有限公司 物业管理物业管理 凯悦国际酒店集团 物业类型物业类型 集顶级酒店 甲级写字楼 高品位商业中心和极品酒店服务式公寓为一体的大型建 筑综合体项目 土地使用权 土地使用权 柏悦居和柏悦府土地使用权年限均为 70 年 银泰大厦和人保大厦均为 50 年 北京柏悦酒店和 Park Life 则为 40 年 建筑高度 建筑高度 中央主楼高 249 9 米 为长安街沿线最高建筑 人保大厦和银泰大厦均为 186 米 比国贸 座 座高出 30 米左右 比建外 SOHO 高出一倍左右 总总 层层 数数 中央主楼 中央主楼 酒店公寓楼 Park Tower 柏悦城 63 层 其中包括 层设备层 避难层 为 超五星级柏悦酒店 顶级酒店服务式公寓 写字楼 写字楼 东写字楼人保大厦和西写字楼银泰大厦各 44 层 14 层和 29 层为设备层 裙房 Park Life 高 4 层 为高级商业配套 标准层高 标准层高 3 4 3 8 米 写字楼标准层高 写字楼标准层高 4 米 地下层数 地下层数 4 层 为地下商业 设备用房和车库 停车位 停车位 共 1600 个停车位 位于地下三层和四层 开盘时间 开盘时间 2005 年 12 月 入住时间 入住时间 2007 年 10 月 3 公寓产品主力户型公寓产品主力户型 柏悦居 一居和二居柏悦居 一居和二居 一居建筑面积 一居建筑面积 132 138 m2 二居建筑面积 二居建筑面积 240 242 m2 层高 层高 3 4 米米 柏悦府 柏悦府 建筑面积 建筑面积 500 1600 m2 层高 高层高 高 3 8 米 米 4 4 装修标准装修标准 柏悦居 柏悦居 精装修 赠送家具和家庭电器 柏悦府 柏悦府 按照客户的要求度身定做 不含装修 室外装修 室外装修 采用整体式玻璃石材组合式铝合金幕墙 是最高质量的幕墙设计和用料 公共空间 公共空间 包括大堂 门厅 电梯厅 走廊等 的装修同样由世界著名的 Remedios Siembieda Inc 的首席设计师 Peter Remedios 先生设计 选用高级石材 木材 地毯等装修 材料 选料极为考究 此外 还配以国际级水平的家具 灯具 雕塑 和配饰 所有材料均 为环保产品 二 项目定位项目定位 1 SWOT 分析分析 Strength 优势优势 北京长安街黄金地段 CBD 核心区地标性建筑 地理位置与高度皆无可比拟 集多种功能为一体的大型建筑综合体项目 产品品质出类拔萃 极具稀缺性 市政条件发达 周边交通极为便利 环境质量均衡协调 与国贸中心等高端商务项目共 同形成了北京 CBD 的商务联合体 物业定位与客群定位平衡统一 凯悦酒店提供物业管理服务 保障长期运营稳定 物业 保值增值 硬件配套超乎完美 各系统配置 材料与设备均符合国际化 人性化标准 中国灯笼式建筑设计的东方文化内涵 展现独特国际魅力 国际合作团队优势明显 共同打造中国百年建筑精品 Weakness 劣势劣势 团队开发大型综合体项目经验不足 项目自身配套尚待完善 银行 邮局 职工餐厅 商务中心 车位数量较少 Opportunities 机遇机遇 奥运会的举办对北京房产的积极影响以及因此衍生出的高档公寓类产品的市场需求 中国经济持续增长 国际投资客群纷纷关注国内房地产市场 5 北京市场同类型投资产品稀缺 CBD 区域未来强大的升值潜力 Threats 挑战挑战 产品销售单价较高 周边区域同类产品供应量阶段性上升 市场竞争加剧 高端住宅市场对民营企业开发商的品牌认知度 信誉度有待提高 2 项目整体定位项目整体定位 北京长安街第一高 CBD 核心区地标性建筑 集多种功能为一体的大型建筑综合体项目 3 项目核心价值项目核心价值 地段价值地段价值 地理位置 位于 CBD 核心区黄金地段 地理位置优越 无与伦比 项目形象 CBD 核心地标建筑 长安街第一高 酒店价值酒店价值 凯悦国际酒店集团在中国大陆地区的首家柏悦酒店 北京柏悦酒店 位于长安街沿线最高地标建筑的中央主楼 拥有国内最高的酒店大堂 产品价值产品价值 顶级酒店服务式专属豪宅 柏悦酒店之六星级精装标准 赠送全套家具和家用电器 国际超五星级物业服务 凯悦国际酒店集团为客户提供全方位的贴身服务 4 公寓产品定位公寓产品定位 位于北京位于北京 CBD 核心区的 超五星级酒店服务式核心区的 超五星级酒店服务式极品公寓极品公寓 大陆地区 大陆地区 位于国际化大都市核心区的 柏悦酒店位于国际化大都市核心区的 柏悦酒店专属豪宅专属豪宅 香港地区 香港地区 5 公寓产品目标客户定位公寓产品目标客户定位 目标客户定位 目标客户定位 6 有较强购买实力的国内外商务人士 对北京地产有较高投资回报要求的高端人群 目标客户细分 目标客户细分 国内 外大企业的高级管理层 港 澳 台 东南亚等地的国际化商务人士 对投资具有敏锐的眼光 并具有较强经济实力的国 内外高端物业投资者 目标客户特征分析 目标客户特征分析 年龄在 35 55 岁之间 年收入 50 万元以上的成功人士 处于中高层社会地位 热爱都市生活 追求高品质生活 有艺术品味 对生活质量有很高的要求 大多曾有海外生活经历 工作忙碌 无暇打理日常家务 对 CBD 区域的升值潜力有充足信心 对产品高度认可 具有较强的投资意识 曾多次置业 6 产品卖点梳理 产品卖点梳理 最显贵的黄金旺地 位于北京 CBD 核心区 21 世纪国际化大都市综合建筑地标 长安街第一高 中央主楼高 249 9 米 两侧配楼高 186 米 国际最著名的建筑设计 国际著名建筑设计大师 John Portman Associates 约翰 波特曼建 筑设计事务所设计 中国最高的酒店 凯悦酒店及度假村集团在大中华地区首家柏悦酒店 酒店大堂位于中央主 楼的顶部 60 层 伫立酒店大堂 可俯瞰北京全景 是中国最高的酒店大堂 最顶级的国际化团队 建筑 结构设计师是以设计地标性建筑闻名的著名建筑设计师 John C Portman 约翰 波特曼 柏悦酒店和柏悦居的室内设计师是多家超五星酒店集团指定的世界著 7 名室内设计师 Peter Remedios 宝维士 Bovis Lend Lease 提供项目管理 餐饮和健身中心 的室内设计师是亚洲著名的日本 Super Potato Company Ltd 超高结构设计 综合机电设计 室内外园景设计 特别灯光与声学设计 后勤区设计及品牌标识设计等均是来自国际专业领 域的领导者 CBD 最豪华的公寓 28 套极品酒店服务式豪华公寓柏悦府 216 套酒店服务式公寓柏悦居 其中柏悦府为国际级商业首脑度身定制 与一般的公寓建筑有所不同 北京银泰中心把公寓 设置在了整个建筑群的中央主楼 体现了银泰 以人为本 的文化精髓 公寓的设计充分表达了 高雅 精制 时尚 温馨 永恒 流畅和永恒性的价值理念 最高端的客群 柏悦居 柏悦府的购买和投资对象为国内外大企业或财团的领袖等成功人士 追求时尚 注重高品质生活的高薪收入人士 对投资具有敏锐的眼光 并具有一定实力的国 内外商家 国际化的物业管理与服务 凯悦国际酒店集团是北京银泰中心功能定位和装修设计顾问 北 京银泰中心是凯悦集团在中国唯一投资和全盘管理的物业 极具居住和投资价值 北京银泰中心显贵的地理位置及高度的优势 带给客户更加远阔舒心的心理和视觉享受 并为投资和租赁提供了最为安全的回报保障 高水准的居住环境 物业管理和服务 令高品位 高要求的客户称心如意 彰显尊贵 北京银泰中心是北京 CBD 国贸桥金十字的最后黄金旺地 投资回报潜力极大 不可多 得 顶尖时尚的欧洲生活艺术中心 北京银泰中心的柏悦生活 Park Life 为联结 3 座塔楼的 6 层裙房 总面积 52 199 平方米 其中 4 层 25 000 平方米的商业配套设施包括时尚欧陆精品店 美食和精品生活购物中 心 8 柏悦生活 Park Life 荟萃欧洲顶尖时尚的生活方式 是全新概念的高品位商业 休闲 健康 美食及娱乐生活目的地 将给高端人士提供无以伦比的超值时尚生活体验 缔造 卓而不群的欧洲顶尖时尚前沿的生活方式 三 三 柏悦居销售工作总结柏悦居销售工作总结 1 销售周期及阶段划分销售周期及阶段划分 销售周期 销售周期 2005 12 2007 2 阶段划分 阶段划分 市场预热期 2005 12 2006 3 第一强销期 2006 4 2006 5 持续热销期 2006 6 2006 8 第二强销期 2006 9 2006 10 巩固期 尾盘期 2006 11 2007 2 2 销售策略 销售策略 以境外销售为前导 待境外销售较成熟 再凭借良好的销售业绩和市场口碑 提升柏悦居的 本土形象及产品价值 为后续销售创造升值空间 境外以香港地区为主要销售市场 以专业投资 理财人士为主力客群 3 销售方式销售方式 境内自主销售 境外委托代理行销售 境内自主销售 境外委托代理行销售 渠道营销和公关营销相结合 渠道营销和公关营销相结合 4 销售渠道销售渠道 代理行资源 代理行资源 CBRE 高力国际 百富行 高力国际 百富行 合作伙伴资源 凯悦集团 美林集团 华平基金合作伙伴资源 凯悦集团 美林集团 华平基金 海外路演海外路演 联合公关活动联合公关活动 产品推介会产品推介会 网络营销网络营销 5 历史成交价格历史成交价格 时时 间间均均 价价 2007 08 1343000 元元 平方米平方米 2007 05 1543000 元元 平方米平方米 2007 04 0242500 元元 平方米平方米 2007 02 2842500 元元 平方米平方米 9 2007 01 2345000 元元 平方米平方米 2006 11 2945000 元元 平方米平方米 2006 09 2043000 元元 平方米平方米 2006 07 2840000 元元 平方米平方米 2005 12 1938700 元元 平方米平方米 6 成交客户分析成交客户分析 成交客户特征分析成交客户特征分析 客户构成 客户构成 购买目的 购买目的 客户年龄 客户年龄 家庭收入 家庭收入 境境外外 6 65 5 境境内内 3 35 5 置置业业 2 26 6 投投资资 5 55 5 自自用用 1 19 9 3 30 0 3 39 9 3 30 0 5 50 0 5 55 5 2 20 0 5 55 5 5 5 4 40 0 4 49 9 4 45 5 1 10 00 0万万 6 60 0 5 50 0万万 1 10 0 5 50 0 1 10 00 0万万 3 30 0 10 成交客户关注点 由高到低 成交客户关注点 由高到低 国外买家国外买家 项目位置 区域市场状况 物业管理公司 投资回报率 发展商背景 周边及项目服务配套 装修标准 价格 国内买家国内买家 价格 项目位置 装修标准 投资回报率 发展商背景 物业管理公司 物业费 周边及项目服务配套 四 四 推广工作总结推广工作总结 1 整体推广整体推广策略 策略 高端形象入市 确定产品唯一性唯一性的市场地位 借助柏悦酒店柏悦酒店的高端品牌 树立柏悦居柏悦居高标准 高品质 高质量的产品形象 境外以投资价值投资价值为柏悦居的主诉求点 针对高端窄众客群 进行有效的渠道传播 境内以项目整体高端形象推广为主 通过对项目核心价值的有效传播 树立良好的市场口碑 及开发商品牌知名度 2 阶段性推广工作总结阶段性推广工作总结 2005 11 2006 1 形象建立期 形象建立期 11 目的 高端形象入市 建立北京银泰中心项目整体市场形象 主题 北京银泰中心北京银泰中心 CBD 核心区地标性建筑综合体核心区地标性建筑综合体 手段 推广方式推广方式运用说明运用说明媒体选择媒体选择 网络网络 发布新闻及项目信息 树立高端市场形象 新浪 焦点 搜房 活动活动 以银泰中心盛大开盘活动为契机 配合主 流大众媒体发布大面积新闻报道 引起业 内 外对银泰中心的全面关注 北青报 新京报 京华时报 经济观察报 21 世纪经济报道 中国经营报 新浪 焦点 搜 房 硬广硬广 选择航机类媒体和高端财经类媒体投放硬 广 树立银泰中心高端项目形象 经济观察报 21 世纪经济报道 中国经营报 港龙航空 国泰航空 新加坡航空 中国之翼 国际航空报等 软文软文 以项目核心价值为宣传点 吸引大众 行 业高端客群的关注 北青报 新京报 京华时报 经济观察报 21 世纪经济报道 中国经营报 新浪 焦点 搜 房 2006 2 2006 3 境外市场预热期 境外市场预热期 目的 境外市场预热 为柏悦居海外路演宣传造势 主题 柏悦居柏悦居 柏悦酒店柏悦酒店专属豪宅专属豪宅 香港地区 香港地区 手段 推广方式推广方式运用说明运用说明媒体选择媒体选择 推介会推介会 邀请香港媒体团来京考察北京银泰中心 为香港路邀请香港媒体团来京考察北京银泰中心 为香港路 演提前预热 演提前预热 香港金融时报 南华早报 香港经 济日报 明报 成报 星岛日报 文汇报 苹果日报等 硬广硬广 选择航机类媒体和香港本地高端财经类媒体香港本地高端财经类媒体投放硬 广 树立柏悦酒店极品豪宅的产品形象 港龙航空 国泰航空 香港金融时 报 南华早报 香港经济日报等 软文软文 以柏悦居投资价值为主诉求点 吸引专业投资客群 的关注 港龙航空 国泰航空 香港金融时 报 南华早报 香港经济日报 明 报 成报 星岛日报 文汇报等 2006 4 2006 5 第一强销期 目的 提升目标客群对柏悦居投资价值的认可度 保证充足有效的客源供应 主题 北京柏悦酒店专属豪宅北京柏悦酒店专属豪宅 银泰中心柏悦居香港预售银泰中心柏悦居香港预售 手段 推广方式推广方式运用说明运用说明媒体选择媒体选择 网络网络发布香港路演及预售消息 形成市场热点 新浪 焦点 搜房 路演路演吸纳香港高端投资客群 拓展柏悦居海外市场营销吸纳香港高端投资客群 拓展柏悦居海外市场营销柏悦居香港路演柏悦居香港路演 12 硬广硬广 选择航机类媒体和香港本地高端财经类媒体香港本