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中凯 蓝域整合推广策略 深圳市远景广告有限公司2009年9月8日 叶落知秋 经济观察报 观点 2008年9月全国房地产进入第三个观察期 开发商必须 迅速调整整合营销传播思路 中凯 蓝域需要解决的两个问题 问题一 重新判断新市场环境下消费心理变化 问题二 科技主题楼盘如何实现客户真实利益 成为当下与消费者最有效的沟通方式 性价比 顶着 下滑 的压力买房 是源于一些长期生活购房自住的刚性需求和投资的实际考虑 而且他们对有较好价值基础物业价值长期看好 所以 问题一 重新判断新市场环境下消费心理变化 性 价 性能 地段 园林 配套 建筑科技含量 以及开发商提供的各种隐性生活成本等等 价值的体现区域竞争力价格表现 中凯 蓝域最具杀伤力的硬件价值是什么 中凯 蓝域最鲜明最具诱惑力的性价比是什么 科技及科技的延展属于软性价值营销上的效果需假以时日 颠覆艾溪湖片区价格思路 价格 加强自身楼盘的品质和增强差异化和附加值 以品质赢市场 逐步完善项目可展示区域 加快商业等系列配套完善提升片区价值 通过媒体对企业形象 楼盘品质形象进行塑造 树立人性化形象 增强消费者对其的信任 项目具有鲜明的市场特征 坚实的价值基础 这就是人们通常说的 抗跌性产品 它将成为价值标杆 不同区域的价值都有它的基本范畴 这个范畴是一个包括消费者认知在内的科学范畴 超出这个价值范畴的价格 就是需要调整的价 中凯 蓝域品质赢市场 地产性价比时代 问题二 科技主题楼盘如何实现客户真实利益 科技主题楼盘案例分析 深圳红树西岸 本纳道先生亲自主理设计的风车造型板式住宅 强调自然 私密 健康 HONYWELL与LG联手打造顶尖智能科技而又人性化的家居设备 隔音 隔热 亲近自然 兼具安全的超大WINDOWWALL窗墙系统 不惜重本的材料 施工 现代酒店服务极致 金钥匙 理念 红树西岸十年后都不会落后 豪宅 南中国最顶级的海滨府第及高尚人文社区 百仕达投资3000万美元营造红树西岸智能化社区 与国际IT巨头韩国LG 美国自动化控制领袖霍尼韦尔及中国互联网著名企业分别签定了战略合作协议 红树西岸将成为国内首家大规模采用国际智能化的高端社区 人世间之万物皆为服装 红树西岸亦是霓裳一件 家是身体最外在的服装 肌肤是人体最自然的服装 感情是最奢侈的服装 政治是最高明的服装 天空是地球的服装 黑色是上帝的服装 建筑是城市的服装 霓虹是夜晚的服装 眼睛是心灵的服装 红树西岸的诉求 宝马是用来驾驶的 奔驰是用来乘坐的 劳斯莱斯是代表身分的 凌志是永不妥协的 宝时捷是时尚的 法拉利是张扬 炫耀的富豪是低调 安全的车是道上的通行工具 名车是人生路上的通行工具 红树西岸上善名车一辆载你开往上善生活 红树西岸的诉求 很显然 我们不是如此高端科技楼盘的定位 打造南昌首座生态科技住宅主要体现在这几方面1 空气新风系统 通过这套系统能够自动将房间里污浊的空气从通风口中排出 即使关闭门窗 室内空气也如田园般清新 2 节能功能 中凯蓝域会采用低辐射low e镀膜玻璃和外墙保温技术等 这一系列节能技术的运用 每年就可为社区住户节省空调用电高达30万度 节能近25 3 隔音降噪螺旋水管 其功能是降噪 大部分房屋都采用直水管 因此 水声较大 而中凯蓝域为起到降噪效果 特采用螺旋水管 4 生态湖浙江大学环境研究所研发的 nars 水系统的运用使小区的 生态湖 充满了灵气 中凯蓝域安装的科技系统会永远保持湖水的干净和清新 南昌中凯 蓝域 基于中凯 蓝域的规划特征 建筑特征 人群特征 系列科技卖点加上区域差异化占位要求 我们认为前面科技共生宅的方向正确 目前的推广关键问题在于 科技停留在物理层面不够深入 科学的演绎过于刻板 没有说清楚与人的关系 没有说出与消费者的利益 关于住的科学 中凯 蓝域旨在告诉消费者 产品 科技主题 急需提升档次 市场 寒冬大势 区域竞争者平平 客群 追求生活质量的科博阶层 深化科技概念 我们可以得出以下结论 实用科技住宅 所以我们的定位 科技如此善解人意 广告语 再精确的温度计 也衡量不出妈妈的心 low e玻璃 螺旋管道 生态渗水砖 nars自净水系统 这些看似深奥的科学技术 完全可以忽视其技术含量 从本质上讲 如同妈妈的笑脸 一样无微不至 一样善解人意 而这 正是中凯 蓝域要实现的 文字创作示意 户外表现 报纸表现 推广执行 金九银十 我们要做的四件事情 第 件事情 媒体 第 件事情 活动 第 件事情 物料 第 件事情 包装 第 件事情 活动制造 推广策略 两年内保价3800元 M 中凯蓝域贴心置业计划目的 增强消费者购房信心指数策略解释 2008年10月后购房者 中凯向消费者承诺三年内若中凯蓝域价格低于3800元 将返还差价给业主 推广策略 国庆期间 10月1日 10月7日 购房每户赠送一台价值1万元的松下品牌按摩椅 并在销售中心现场品茶休闲体验日 要求新销售中心广场一排按摩椅 一排太阳伞 目的 提供消费者实在的利益策略解释 延展科技住宅的内涵并将落实为客户实在利益 关心科博人才健康 关心消费者健康 体现楼盘主题 两年内保价3800元 M 中凯蓝域贴心置业计划 科技主张的外延 新利益的承诺 智能按摩椅 第 件事情 媒体布局 报纸 周期 9月23日 10月23日媒体 江南都市报 南昌晚报 频率 每周一次整版硬广及软文 两大媒体时间交错 主题 软文 实用科技住宅 硬广 科技如此善解人意户外 发布 9月23日主题 科技如此善解人意路旗 发布 9月23日主题 科技如此善解人意电台 媒