论运动与休闲服务的市场营销

论运动与休闲服务的市场营销 引 言 东西文化的交流为提高人们的生活质量创造了机会 工业和科技的发展从根体上改变 了人们工作 休闲以及日常生活其他方面的本质与结构 可支配时间与可支配收入的增长 给生活在都市的人他创造了各种机会 而休闲运动能够帮助他们在工作与生活中发挥更大 的创造力 此外 工作可以划分为服务性工作 以知识为基础的工作和 或 工业类工作 这种重新分工使人们更加关注生活质量的意识 整个世界发生了翻天覆地的变化 正如 Naisbett 1996 vii 所言 这个世界的经济生 活发生了巨大的变化 这个经济变化的中心在亚洲 并由中华人民共和国引领 之后 Naisbett 写到 亚洲曾经是世界的中心 现在世界的中心又重新回到了亚洲 在亚洲所发 生的一切是至今为止当今世界发生的最重大的发展变化 不仅是亚洲人 而且全球的发展 都无未能与这个发展相媲美 当我们向新世纪迈进时 亚洲的现代化进程将永远改写世界 今天的文化 社会和经济环境通过创造和提供高擀量的休闲活动为渴望提高生活质量的人 们提供了大量的机会 某一种文化和社会所崇尚的现象也会在世界其它地方受到崇尚的追 求 现代化推动了社会各个方面的发展 从乡村的以土地为生的生活到城市里以工业和 或 知识为基础的产业 社会急需休闲活动的专业人士运用他们的知识与专业技能迎接 社会中的挑战 休闲是一种珍贵的礼物 休闲在所有文化中都被高度重视 正如 Edginton et al 1995 xii 所写 休闲是人生中 最美好的礼物 一直是影响一个人生活质量的一个重要方面 人在休闲经历中得到满足 可以增进人的健康幸福感与自我价值意识 虽然很难给休闲下定义 但休闲给人们提供了 可以自由追求自己喜欢的经历与活动的机会 毫无疑问 休闲是一股强大的力量 它影响现代社会的生活 并织出我们文化的外衣 关于休闲的思考反映在我们的个人生活中 并反映在塑造我们生活的各类习俗中 我们追 求休闲的目的就在于丰富 提高和滋润我们的生活 休闲给我们提供了放松 思考 更新 释放和恢复的机会 休闲还能促进人们的成长 发展和健康生活 Edginton et al 2 休闲业 休闲业可以说是宠杂繁复 美国 2001 年的个人娱乐消费总额为 5939 亿美元 和这个 数字相比 1996 年全国个人娱乐消费总额为 4311 亿美元 1990 年为 2816 亿美元 这占美 国全国消费总额的 8 5 事实上 从 1990 年开始这个数字就一直在稳定增长 当年个人 娱乐消费额占全国消费总额的 7 4 美国统计局 2003 有趣的是 2002 年美国人购买 体育用品的消费额是 753 亿美元 与之相比较 1998 年的消费额则是 660 亿美元 由此可见 休闲业的范围很广阔 涉及许多不同的企业 政府机构和非赢利性组织 休闲商业资源通常包括旅游 观光 招待 饮食服务 休闲产品 娱乐服务 零售商店和 自然环境中的休闲服务 支持休闲商业资源的服务设施通常包括体育和健身中心 购物设 施 食品和饮料服务 游乐园 博物馆 展览会 旅行 观光 大型体育馆 旅馆 度假 胜地 以及其他有关场所 休闲的收益 休闲是一种强大的力量 因为它给个人 团体和化众带来很多利益 休闲为了个人成 才 教育和提高提供机会 并为人们带来文化 社会和经济效益 第一 休闲的利益为个 人 团体 如家庭和社区 或其他实体如环境等 如提供公园和公共场地 的发展提供了 更好的条件 第二 休闲的利益在于它可以防止条件恶化 例如 年轻人的休闲活动可以 防止他们参加不健康的活动 第三 休闲的利益在于它可以使参与者实现某一具体且令人 满意的心理成就 如自我表现或自我实现 人们在寻求休闲的同时也在追求利益 因此休闲业市场必须去发现 去定义并交流这 些利益 思考休闲活动中的一些人人利益是非常熄灭要的 休闲活动中有许多利益 最常 见的一些包括 个人发展 这种类型的利益指的是观念 价值和技能的改变 社会关系 休闲活动为人拉提供了与彼此进行社交的机会 身体素质的提高 可以肯定的说许多休闲活动对个人的形体与身体健康 十分有益 刺激 休闲活动为了们提供了获得更多刺激的机会 幻想与逃避 北美人似乎执着的参加可以逃避现实和能进行幻想的 活动 怀旧与回忆 休闲活动为了人们提供了进行回忆和欣赏过去的生活 经历的机会 独立与自由 休闲活动促进人们自由意识与独立意识的提高 减轻思想压力 休闲活动可以为人们提供机会减轻来自工作 生活和 人际关系方面的各类思想压力 冒险的机会 休闲活动可以为人们提供参加冒险活动的机会 成就感 休闲活动的最主要利益之一就是为人们提供机会 让 他们获得一种成就感 探险 休闲经历的另一利益便是探险 确定价值 解决问题 休闲活动为人们提供机会来检验并确定个人的想法 信 仰或价值 精神利益 精神方面的利益是从休闲活动中可以获得的重要利益 之一 心理健康 因为许多休闲活动都是人们自由选择的活动并且经常 获得非常积极的效果并取得广泛社会联系 所以对人 们的身心健康非常有益 审美观 休闲活动与人们的精神活动联系密切 因此休闲活动 有利于人的审美观的提高 货物 服务 观念与经历的营销 早期的市场只注重货物的销售 货物是有形的 它们看得见 摸得着并且可以能够进 行控制与操作 经营货物的方式很直接 货物被设计为可以进行复制再生产 生产后运输 运输之后被展示 接着被销售掉 对于制造商来说效率的提高 浪费的降低 包装的样式 和销售情况是极为重要的 在早些时候 市场经营主要围绕着有形的货物展开 Fisk Brown Bitner 1993 这种倾向即使在经济发生变某后仍是非常顽固不变的 当美国从工业向服务型经济转变时 这种发展并没有受到市场准则的重视 虽然国民 经济是以服务型行业为主导 19 世纪 40 年代中期市场经济的学业者们在服务性行业产生 后很长一段时间才开始这方面的研究 而服务性经济就在这个时代的经济中产生了 Fist et al 1993 p 66 大约 20 年以前 市场领域的领导者们就开始着手考察市场经营的限制性问题 尤其 是 kotler 和 Levy 认为既然我们可以经营货物那么我们为什么不可以经营观念或人呢 他们 指出政治家们和他们的政党成员利用市场的手段来提高他们的政治讲台 私人公司的部门 利用市场来提高他们的形象 非赢利组织和慈善组织利用市场原理把信息传达给他们的团 体 他们提出为什么市场经营可以适用于 更广泛的有趣的社会活动 时却只是把经营的 目标放在有形的货物上呢 Kotler Levy p 38 几年之后就连最传统的商人也意识到有 形货物仅占市场经营连续体中很小的份额 这个连续体一极由有形的货物构成 另一极由 无形的观念构成 在产品级阶中 越靠近无形的产品 商人们就越需要有新的洞察力 例如 不同经营 者提供的无形的服务之间差别很大 在一篇经典的著作中 Berry 1948 说服务和货物有 四方面的重要差别 这其中的每一种差别对于服务经营者来说都是一种挑战 第一 服务 性的经营是不稳定的 没有销售掉的服务是不能储存的 出售一个空位在放映开始后永远 都没有可能 服务不可能像产品一样被搁置哐在以后销售 所以 不平衡的需求会给服务提供者带来巨大的挑战 当供过于求时 设备就会被闲 置 资源遭到浪费 当供不应求时 顾客必须等待服务或拒绝服务 任何一种情况都不理 想 进一步讲 供应和需求在一天之内 一周之内 或是一个委节之内都有可能有很剧烈 的变动 因此供应的掌握对于服务提供者来说至关重要 服务提供者要花费很多的精力来 确保供需平衡 第二 服务是无形的 不同于制造出不断的产品 服务缺少物质性 这就令服务提供 者和参与者都要面对困难的选择 服务提供者发现把服务的特征介绍给潜在的消费者存在 着一些困难 Zeithaml 1991 对于参与者来说 无论是在接受服务前还是在其后都难以对 服务做出评价 他们不可能在接受服务前知道服务质量如何 也不能在接受服务之后了解 服务质量的好坏 人们如何能评价健身教练的素质如何 典型的健身课程可能会另人感到 不快 甚至是痛苦 但是其效果如何呢 无论是参加短期的课程还是长期的课程人们都很 难做出评价 人们如何知道在经过一个项目之后健康状况是得到有改善 人们也许在这种 课程之后会感到疲惫 疼痛和饥饿 这是否是对现状的改进 通常这个问题太难回答 出 于这些原因 服务提供者们面临的一项很难的任务就是 使无形有形化 Levitt 1983 这也许不会是一项容易的任务 很多情况下 判断服务质量的唯一线索是服务的价 格和服务场地的服务设施 Zeithaml 1991 p 42 也许这对于公共部门的休闲提供者来说 是个坏消息 因为价格中含有津贴补助 服务设施是也是公共的 一个潜在的参与者会如 何评价在当地的学校中开展的低价的项目 和那些相对较贵的 能够提供豪华设备的私人 项目相比是不是会受苦 公共项目可能会为消费者提供少量有意义的线索 那就是他们的 项目具有独特性与受益性 第三 服务的生产与消费是同步的 换句话说 顾客和生产者汇合共同生产和消费服 务 此为不可分割性 不可分割性给休闲运动提供者带来了挑战 不可分割性引进制造业 所没有的人际动态 人际动态突出职员和顾客间的互动 这种互动犹如一项表演 每次服 务与消费的相遇都必须重复 和其他所有的表演一样 顾客和生产者的汇合必须进行如舞 蹈的编排和管理以确保得到良好的效果 最后 由于不可分割性 服务与消费的相遇是动态的 和所有的互动一样 它们的演 化每时每次都在进行着 此为异质性 异质性为每次服务际遇带来了无限的选择 每一次 际遇都有其独特性 因此给服务提供者还来的挑战是要确保有充分的持续性来保证质量不 衰 同时又要确保有充分的灵活性来适应持续不断的变化 上文的探讨揭示了无形服务市场化和有形产品市场化的基本概念差异 过去二十年来 在像服务等无形产品的市场化过程中发展了自己的策略 工具和专门用途的术语 本文回 顾了这些策略 工具和术语 休闲运动的项目规划及其益处 休闲项目犹如用于向消费者输送利益的运输工具 我们可以把一设施 一活动或是一 事件看作是休闲 然而 它们带来了休闲服务与消费的机遇 推动休闲体验的第一步是懂 得身体受益的重要性 消费者不是买设施 活动或服务 他们买的是益处或对益处的期望 当今社会 个人对益处的追求因人而异且时时变化 休闲在本质上说不是静态的而是动态 的 休闲业是一种发掘和创立益处的行业 这些益处能导向令人满意的休闲体验 此外 还需谨记的是顾客对休闲活动的期望在很大程度上能够影响一个休闲项目的成 败 倘若一休闲服务声称其优点有娱乐性 趣味性 刺激性及愉悦性 而此项目的规划设 计却未能产生上述效果 那么 这就会令参加者失望进而拒绝参加往后的活动 对益处的 期望吸引消费者参与休闲项目和服务 休闲运动的商品化 随着人类进入二十一世纪 休闲越来越被看作一种商品 人类社会越来越看重休闲体 验的消费 休闲体验能够进行市场推广这一理念曾颇有争议 这一争议最终发展为共所周 知的休闲运动的商品化 休闲的商品化在凯利看来指的是休闲 作为显性的中介性的控制 工具 换言之 休闲服务的大规模产出导致了一种 休闲的商品化和一致性中存在自由选 择项间的不稳定并置 以跑步运动为例 专家们撰文指出这一活动 已经被时尚 商业组 织 科学研究 媒体及休闲业改变为价值上亿美元的行业 广告宣传说 从颜色款式多样 乃至由电脑控制能够测出所跑距离 时间 步频 所耗热量的跑鞋中选择最好的 可以提 高慢跑的愉悦性 因而 休闲的商品化可能会破坏甚至控制跑步休闲运动的本来面目 休闲体验作为服务 许多人把提供休闲体验机会看作是一项服务 这就意味着说大多数提供休闲服务的机 构和商业组织属于服务行业 在过去几十年中包括休闲娱乐业的服务行业得到了迅猛的发 展 服务业的特点是什么呢 服务行业如何从制造业 农业和住处产业中剥离开 首先 让我们来看看当今北美地区生产力的主要构成 制造业把原材料转化为用于销售的成品 这一行业的许多企业涉足诸如自行车 球棒 球 滑雪板 船艇及健身休闲设备的生产 农业部门生产食品 信息产业主要集中负责知识住处在人们中的交换 换句话说 与服务 相关的活动需要进行交流 而这种交流要求有对话 移情 心境创设 推动力及个人互动 休闲服务业的特点是什么 什么使一行业成为 服务业 这一问题有多种界定 以下为 休闲服务业的一些常见特征 个体间的交易 休闲业涉及到个体间的交易 它通常是一个负责人同一顾客进行直接 交流 这种交流通过提供说明 解释 指示 辅导或其它形式的交流 无形的服务 休闲服务不是有形产品 它无法直接感受 它是由休闲服务规划者和个 人体验不象休闲产品一样可以存服务不能提前创设的 必须有顾客出现 因为个人体验是个体行为 顾客接受服务必须到场 休闲体验不象 休闲产品一样可以存储 服务不能提前创设 休闲服务不能提前创设因为它的提供与消费是同步的 它依赖顾 客的直接参与 因为它是瞬时产生的 所邓小平能事前体验或事后回顾 因此 质量何证 应当先于服务的提供 休闲服务业是劳动密集型的 休闲服务要求有个体间的互动 因而它是高度劳动密集 型产业 这就意味着这一产业的成败几乎绝对取决于是否有适当数量 训练有素 高素质 以人为本 的从业人员来规划及实施 大多数休闲服务业的从业组织把自己定位于服务为本的环境中 从这种意义上说 它 们把自己的中心放在顾客身上 它们意识到需要对发生在服务提供者和消费者间的交流进 行管理控制 对这种交流管理的优劣很大程度上决定了一个企业的成败 休闲服务在顾客中的个别化 我们生活的社会中消费者越来越期望得到能满足个人需求喜好的项目服务 休闲服务 曾经被大规模产出 也即一个服务项目用于满足多种需要 然而 我们现在生活在一个非 常分散的社会 优秀项目的策略必须反映一个事实 不同个体对不同说明和领导方法的反 应有差异 顾客通常要求提供服务的时间和场所便于日程的安排 再者 休闲项目在不同 顾客个体的实施上可能因人而异 休闲服务企业在看到对面向个人服务的需求越来越强 这种面向个人的服务包括个人 评估 涵盖所有服务项目的个人培训以及个人能够自主的场地 设施设备 例如 组织健 身班时 可以设想教学内容进度以及资料的讲述遵循一定的模式 门徒 多健身班起初都必 须对顾客进行个体的评估测试 在分析之后 进行个别化规划 根据不同顾客的个体条件 需求可以采用不同的设备和训练方法 除了休闲服务的个别化以外 其它辅助性的活动经常捆绑出现从而进一步反映个人额 外需求 再以健身为例 顾客个人可能会要求在照料孩子 交通 餐饮及洁净设备的供应 方面得到辅助性服务 这种辅助服务通常在个体需要与兴趣的基础上选择 甲顾客可能要 求得到照顾孩子的服务而乙则可能无此需要 运动 休闲和其它活动 运动如何成为休闲的一部分 包括埃丁顿 凯利和罗斯曼在内的专家撰文指出体育活 动是休闲的一个重要组成部分 例如 凯利认为 参与体育显然是休闲的重要组成部分 据估计 多达百分之九十的美国成年人投入一定时间参与有组织的体育运动 统计表明 在美国最受欢迎的休闲运动是健身 步行 游泳 骑自行车 打保龄球 打篮球 打高尔 夫球和钓鱼 所有被看作和运动或健美相关的活动 闲暇时候参与运动被看作是休闲可 能会蒙蔽休闲还包括其它活动这一事实 构成休闲的活动