战略定位的五大误区——彭春雨、张戟

战略定位的五大误区 彭春雨 张戟 战略定位的五大误区 近来 中国企业界掀起一股 定位热 不过对于定位 能熟练 运用的中国企业寥寥无几 战略定位上的失之毫厘 往往会 导致企业经营上的谬以千里 因此 我们正本清源 列举国 内企业在定位上常见的五个误区 予以警示 实际上 近年中国企业掀起了一股 定位热 企业家讲 定位 俨然成为一种时尚 然而在现实中 要想准确给企业战略定 位就不简单了 战略定位上的失之毫厘 往往会导致企业经 营上的谬以千里 为此 我们必须正本清源 列出企业在战 略定位上的常见误区 予以警示 误区之1 定位自我化 尽管对于新的营销概念 国内不少企业家耳熟能详 但能够 灵活运用者却寥寥无几 其实 战略定位遵循的原理非常简 单 即满足消费者的需求 在现实经营中 企业对于战略定 位的理解往往会偏向于塑造核心能力或者竞争优势 也就是 说 企业往往会根据自己的核心专长来确定战略定位 但问 题是 企业的核心专长未必符合市场需求 而不少管理者的 思维仍然停留在 制造商 阶段 在经营上坚持 自我导向 或 竞争导向 而非 消费导向 而确立战略定位之时 首先要考 虑的应该是消费需求 其次才是竞争态势 只有坚持 消费导 向 才能使战略定位占领消费者心智 竞争导向 是为了能 够充分体现差异化 同样 自我导向 下的核心能力是不能 作为制定战略定位时首要考虑要素的 它只能够作为对战略 定位的匹配要素来考虑 案例3 某鞋服企业认为相对于服装 他们在鞋类上的竞争 力更强 经验更丰富 所以他们希望能够在定位时能够将这 个因素考虑进去 但问题是 对于这家企业而言 战略定位 的核心在于如何挖掘消费者内心对于鞋服整体穿着风格的 偏好 一旦整体风格确定 无论是鞋类还是服装都是一样的 如果一定要生硬地体现企业在鞋上的所谓优势 只会破坏 整个战略定位 当然 这家企业在鞋类上具有优势 完全可 以在产品上进行体现 比如款式更新颖 穿着更舒适等 这 和战略定位并不矛盾 而且是战略定位的最好体现 误区2 定位空泛化 在这个世界上 没有任何人能做所有人的生意 战略定位就 是要让企业想清楚到底做谁的生意 但问题在于 现实世界 中有太多企业家想做所有人的生意 这就导致战略定位空泛 化 那些战略定位空泛化的企业 实际上仍然处于做生意而 非做品牌的阶段 在他们看来 只要能够赚钱 卖什么产品 都可以 你要让他去取舍 几乎是不可能 案例4 某休闲食品连锁专卖店有两个子品牌 一个叫味优 特 另一个叫闲悠坊 前者对于加盟商没有什么要求 只要 有资金就可以 后者则要求店面开设在主流商业街 大卖场 和SHOPPING MALL中 应该说这两个品牌专卖店的定位是完全不同的 但是 这家企业的老板为了节省包材费用 竟然在这两个子 品牌的专卖店里卖完全相同的产品 甚至还想出一个 绝妙 的方法 把这两家专卖店用相同的品牌 闲悠坊 味优特 统 一起来 甚至使用同样的产品包装 在这位老板看来 他的战略定位就是做休闲食品连锁店 忽 略了市场细分和战略取舍 如果用这样的思维来做企业 结 果必然是失败 误区3 定位空心化 一些企业将定位理解为概念炒作 这又是一个误区 其后果 是定位空心化 空有几个概念飘来飘去 就是无法落地 闽南某鞋服企业经过多年发展 在板鞋这一细分市场取得了 领先优势 建立起 板鞋专家 的品牌形象 随着内部和外部 环境的变化 该企业希望能够突破竞争僵局 找到新的盈利 区 于是 该企业开始对原有的战略定位进行思考 反思从营销的本源 产品开始 板鞋源自西方 最初是滑板玩家的装备之一 被 引入中国后则被当做运动休闲风格的鞋 为此 该企业提出 了想确立 潮玩装备 的定位的想法 这样的定位实际上更加 宽泛 该企业定位不仅限于板鞋 而是 潮玩装备 制造商 所 谓 潮玩装备 就是将西方的街头文化元素注入产品和品牌 之中 在这个定位下 企业除了销售板鞋外 还要销售滑板 涂鸦衫 篮球 套头衫等产品 在风格上更加突出潮流感 前 卫感 夸张感 这样的定位看似顺理成章 然而 当我们进行严谨的市场调 研后 却得出了一个惊人的结论 潮玩装备 这个定位却意 味着失败 原因如下 首先 该企业的目标消费群以学生和中等教育程度的上班族 多为中 低收入人群 品牌认知主要局限于县级市场 其在 地级市的知晓度 32 7 低于县级市的41 6 而潮玩装备的 全新定位更符合省会城市和经济较为发达的地市的消费需 求 在消费者心智中 潮玩的主要特征是新潮 流行 时尚 个性 活力和前卫 同时 我们通过调研发现 相比鞋子和服 装 消费者对 潮玩装备 的联想更倾向于滑板 街头篮球 滑 板车 帽子 头盔等典型的小众消费品 以中国最发达的城 市上海为例 潮玩涂鸦类产品 帆布鞋 板鞋及高帮休闲鞋 的市场规模尚不到1亿元 显然 仅仅定位于这样一个市场不 足以支撑企业的发展 其次 再看该企业实际运营状况 渠道布局以县级市场为主 现有产品以板鞋为主 无论从市场还是产品上都与 潮玩装 备 的定位难以匹配 同时 目前终端形象是大众化的休闲风 格 而潮玩产品要求前卫 新潮 因此 潮玩装备 的定位与 企业实际资源与经营状况并不匹配 无法 落地 这样的战 略定位是没有意义的 我们建议 该企业不应放弃板鞋这块快速崛起的市场阵地 而应充分利用自身在板鞋领域的核心能力 构建时尚休闲业 务结构 打造板鞋品类集成店 为大众 年轻消费者提供系 列化 时尚 休闲的板鞋产品 然后再进一步跳出运动领域 弱化板鞋产品特征 将该品牌提升至时尚 休闲品类的领导 地位 这样才能占据更广泛的市场空间 误区4 定位骑墙 战略的核心是选择 关键在于取舍 取 相对容易 舍 对于 大多数企业来讲却是极其困难的 这就是我们常见不少企业 的战略定位左右摇摆的原因所在 案例5 尚玛可是中国家纺第一品牌罗莱旗下的子品牌 其 战略定位曾面临 骑墙 的尴尬 最初尚玛可定位时尚家纺的 领导者 其目标消费群分为两个部分 其一为年龄在18 29 岁 崇尚自由 追求时尚自我的生活方式的年轻人群 其二为 年龄在30 45岁 心态积极 追求生活质量 注重产品品质 的中年人群 为了满足两大消费族群的需求 尚玛可推出了3种各具特色 的产品风格 尽管这丰富了产品线 但也造成尚玛可在品牌 上缺乏统一的调性 从而影响了品牌价值的提升 为什么不 将品牌调性统一起来呢 尚玛可担心 在现有情况下 一旦 风格统一 会导致品牌无法充分满足消费者的多种需求 从 而影响尚玛可的销售业绩 实际上 这牵扯到战略的本源问 题 战略究竟应针对目标消费群的某一类需求 还是不同人 群的多种需求 尚玛可目前面临的状态 实际上处于定位 骑墙 的状态 这种 骑墙式 的定位使尚玛可的战略与需求 形成了巨大的错位 即 核心消费群体的对立 其两类主要消 费群的消费心理和消费行为截然不同 一类购买力较强 消 费行为较为理性 另一类则较为年轻 购买力不强 消费行 为较为感性 年轻群体对品牌认同度高 但是购买力较弱 而成熟群体购买力较强 但是对品牌认同度不高 尚玛可陷 入了众口难调的窘境 尚玛可面临的这种 错位陷阱 导致其战略始终在独特性与 价值感之间纠结 实际上 尚玛可的独特性主要体现在 创意 摩登 产品系列上 外观炫丽 且价格不高 购买者主要是年 轻的上班族 而其价值较高的产品则体现新古典时尚和简约 时尚 产品风格偏中性 具有较高的价值感 为了突出品牌 独特性 尚玛可选择了时尚类风格作为品牌的核心表现元素 但是真正好销的产品却并非这类产品 而是结合了时尚元 素 较为中性化的产品 尚玛可想用独特的品牌形象来争取 年轻的消费者 同时又想不断提高产品价值来针对成熟消费 者 能否同时讨好两个不同的消费群体 这是不可能的 消 费者 产品 品牌必须具有高度的统一性 这样的品牌才有 价值 归根结底 尚玛可对于核心消费群及其需求的界定发生了错 位 由此造成产品风格 价格水平及品牌形象都处于模糊的 状态 其在品牌形象上针对的是较为年轻和感性的消费群体 而在产品购买上则主要针对成熟和理性的消费群体 沟通 的对象和销售的对象并不一致 如果尚玛可始终徘徊在这两 类完全不同的消费群体之间 那么势必给消费群造成品牌形 象模糊的感觉 最终将难以得到任何一方的认同 这就是 脚 踩两只船 的必然结果 尚玛可方面的另外一个担心是 聚焦其中一个消费群体 固 然会使定位清晰 但这是否会导致销售业绩的下滑 案例6 深圳富安娜曾经是家纺行业的第一品牌 其战略定 位为广泛的大众消费群体提供优雅风格的床上用品 但在罗 莱的贴身紧逼之下 富安娜将战略定位调整为高收入群体提 供具有艺术感的床上用品 反而将原来的定位让给了罗莱 结果 罗莱超越富安娜成为家纺行业第一品牌 原因就在于 富安娜把战略定位搞清晰了 而罗莱更加适合大众的消费群 其实 富安娜的失误并非源于战略定位变清晰了 而是其战 略定位发生了错误 当主流消费群更偏好优雅风格的产品时 富安娜却仅仅为了要避开罗莱的追击 而放弃了原来正确 的战略定位 富安娜的战略定位虽然清晰了 但却不够精准 精准一定是清晰的 但是清晰却未必精准 这才是根源所 在 因此 对核心消费群及需求的准确界定 才是企业战略 定位成功的关键所在 最终 尚玛可重新理清了核心消费群 体和价值需求 确定了 格调时尚家纺 的战略定位 并从而 将消费者 产品 品牌有机地整合起来 告别了 定位骑墙 的 尴尬局面 误区5 定位简单化 战略定位的另外一个误区是过于简单化 不少企业常常将战 略定位理解为消费者提供什么档次或价格水平的产品 很多 企业老总在被问及企业的战略定位是什么的时候 回答通常 是 我们定位在XX档 高档 中档或者中低档 很少