商品广告教案.doc

.商品广告教案授课班级 08财会三班授课时间 使用教材 语文下册（应用文读写），主编：赵大鹏，语文出版社课 题 商品广告本课类型 新课授课安排 2课时教学方法 讲授法教具准备 多媒体投影机和计算机目标要求 1、了解商品广告的特点、媒介和形式2、掌握广告文稿的格式、内容和写法3、学会写简单的商品广告文稿重点难点 广告文稿的格式、内容和写法第一课时：导入新课：（大约2分钟）多媒体播放一则广告，直接进入商品广告的学习。商品广告一、 商品广告的概述：（大约38分钟）（一）、什么是商品广告？（课本P174）商品广告是商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。（二）一个好的商品广告有哪些特点？（请学生回答）1、广告的真实性美国广告大师大卫奥格威说过：“真正决定消费者购买不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。”又说“毫无诚意及只是为了生活而写作，都写不出好的文案来”。可见， 广告的内容比表现方法更为重要，广告内容的真实性是广告的基石和生命。广告文稿内容的真实性要求所介绍的商品和劳务项目，要向企业和消费者提供经得住检验的证据，从而真正起到指导消费、促进经济发展的作用，切忌吹牛和浮夸。这个广告文稿实实在在，对消费者负责，自然会赢得消费者的好感。【例如】虚假广告案例1：锅王“胡师傅”的案例虚假广告案例2：减肥、祛斑广告可见，广告贵在真诚，只有真诚才能使广告文稿富有生命力，才能赢得企业和消费者的信誉。诚如美国广告公司协会主席伦纳德马修斯所说：“大多数广告刊户和广告公司认为，只有广告真实，才能最好地维护他们的利益。”这是一种常识，不真实的广告是对产品或服务弄虚作假。这样做只会使人产生不满情绪。一旦不满意的人增多，生意就无法维持了。2、广告的针对性，即广告的定位要准确一个广告的传播，准确地说，就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问题。前两个问题都是属于广告的定位问题。所以，定位是广告的核心，广告的灵魂。广告定位主要是给产品定位和给消费者定位。 (1)给产品定位如果广告从内容上考虑产品定位问题，一般可从产品的产地、原料、加工、用途、用法、特点、档次等许多方面来考虑。主要有：【例如】就产品的产地而言：椰岛天然芒果汁的广告辞是这样的：来自芒果的故乡语句虽短，只说出商品的产地，但却暗示该产品的纯正，从而吸引消费者前来购买。就产品类别而言：奶粉这种产品，有全脂、脱脂、半脱脂、母乳化、多维奶粉等，强调该产品是哪一类的，有助于表明产品的特性。 就产品用途而言：有时一种商品会有多种用途。比如奶粉，平时人们只把它当作普通饮料食用，但是奶粉也可以做点心、做汤，喝咖啡时也可以添加适量奶粉等。为了推销奶粉常常可以设计出多种广告，让消费者去了解它们各自的用途。 (2)给消费者定位要使消费者明确该产品是为谁生产的，卖给什么人，主要从以下两个方面定位：消费对象定位消费者心理因素定位【例如】：宝洁公司针对不同需求的消费者开发了多种洗发产品，如果你希望头发柔顺的话，你可以试试飘柔；如果你希望头发有营养、有弹性的话，你可以试试潘婷；如果你希望没有头屑烦恼，你可以试试海飞丝；3、广告的引导性：任何商品广告都有明显的引导性。所有的商品广告都是为了有利于所宣传的商品能够使消费者接受，使企业形象在消费者心中树立起来。【例如】大家都知道麦当劳和肯德基吧。每次推出新的产品，他们都会做广告，如推出了一款新的汉堡包，他的广告做得非常吸引人，光是看见广告里面的内容和听见商家的描述，电视机前的人已经垂涎三尺了，恨不得马上到店里面尝鲜。大人们有时候都抑制不住美食的诱惑，更何况是小孩子呢？4、广告的独创性如同文学作品一样，广告文稿永远是一次性的，不能和别人重复，也不能和自己重复。现在的广告铺天盖地，无奇不有，你的广告能否吸引人们，激发人们的兴趣，最主要的就是看你有没有不同凡响的独到之处。从这角度看，创新性也是广告成功的关键。【例如】脑白金：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”太太乐鸡精：“奶奶做的菜口干！”雕牌洗衣粉：“你为妈妈洗过衣服吗？”（三）广告的作用：（课本P174）人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”，甚至有人认为在今后的社会里，没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告的企业将寸步难行。（四）广告的媒介：（课本P174）提问1：同学们在哪里看见过广告？广告的媒介有报纸、杂志、电视、广播、网络媒体、橱窗、灯光、音响、路牌、包装等等。提问2：我们在哪里看到或听到的广告最多？电视、报刊、广播、网络媒体（最新的广告媒介，也叫“第四媒介”）（五）广告的形式：（课本P174）1、文字广告2、形象广告3、形象与文字相结合的广告提问1：文字广告一般出现在什么地方？（印刷品、口头广告、书面语言）提问2：形象广告一般出现在什么地方？（实物、模型、照片、图片、灯光）提问3：形象与文字相结合的广告一般出现在什么地方？（电视、网络）第二课时：二、广告文稿的格式、内容和写法：（课本p174-p175）文字的商业广告一般包括标题、正文、结尾三大基本部分，有时还有广告标语。（一） 标题：(大约10分钟)广告标题也称导语，它是广告文稿的精髓。标题和主题不是一回事，主题是广告的中心思想，而标题则是对广告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。据美国广告专家们的调查，读者阅读标题的概率是文案的5倍。广告标题往往放在广告之首，是全篇广告中最重要的组成部分，它好比一个人的眼睛，“描龙画凤，全在点睛”。广告标题的作用，既能起到提示广告主题的作用，又能引起消费者的兴趣,还可以起到活泼和美化版面的作用。常见的广告标题有三种：直接标题间接标题复合型标题 1、直接标题：要求开门见山，直接明确的把商品的最主要信息告诉消费者。【例如】“青岛啤酒”、“格力空调”、“创维彩电”、“联想电脑”“中意冰箱、人人中意”、“止咳有妙药，快服川贝枇杷露”“让沟通无处不在，中国移动通信”2、间接标题：要求用委婉含蓄的语言点出商品的特点和功能，将商品最主要的信息暗示给消费者。【例如】某化妆品广告“趁早下斑，请勿痘留。”某打字机广告“不打不相识！”某洗衣机广告“闲妻良母！”某印刷公司广告“除钞票外，承印一切。” 3、复合型标题：把直接与暗示结合起来的广告标题。【例如】推销宝露化妆品广告：标题：女人，你追求什么？华丽的衣赏？无瑕的美丽？旁题：欢迎你加入宝露行列推销天府花生广告引题：四川特产，口味一流正题：天府花生副题：越吃越开心！中国工商银行,您身边的银行，可信赖的银行。小结：介绍完广告标题的相关知识后，同学们好好想想，如果你开店，你为你的商品做广告时，你将会用什么样的广告标题。（二）正文：(大约20分钟)商业广告的正文有三种写法：陈述式正文证明式正文描绘式正文广告正文是广告文稿的主体部分，对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。正文部分要摆出强有力的证据来说明商品的优越性。 1、陈述式正文是用平直的语言，说明商品的名称、用途、规格、价目等信息。（注意：使用陈述式正文要突出重点）【例如】中国移动通信拥有强大的网络支持，其“全球通”品牌已实现与世界216个国家和地区的国际漫游，通达世界五大洲。本产品士专供机关、学校、工厂等单位作周期性自动控制打铃而设计的现代化报讯仪器。2、证明式正文是用事实或道理来证明事情的质量与优点。最常见的证书式。【例如】该产品通过了ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系两项认证；（国际标准化组织的英文缩写为ISO，就质量保证模式而言，ISO9001是一个最全面的标准；ISO14001则是环境管理体系）只有3个品牌的4款手机通过CCF认证，而海尔就有两款手机通过了这个认证，MOTO、NOKIA分别只有一款产品通过此认证。国家节能产品认证部门，中标认证中心(CSC)向格力电器颁发了中国节能产品认证证书，格力空调30多款家用空调产品获得了中标认证中心的节能认证，刷新行业纪录。玉兰油活肤沐浴露 ：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。”3、描述式正文是用生动形象的语言对产品或服务项目以及它们的特点、性能进行渲染，以便能紧紧抓住读者，说服他们接受你的宣传。【例如】钻石恒久远，一颗永流传。（戴比尔斯钻石）酒香，固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香，却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。每个人都是一座山，世上最难攀登的山其实是自己，往上走，即便是一小步，也有新高度。做最好的自己，我能。未来在我手中。（中国移动全球通品牌）小结：介绍完广告正文的相关知识后，同学们好好想想，如果你开店，你为你的商品做广告时，你将会用什么样的广告正文。（三）结尾(大约2分钟)广告结尾的文字应该简短、有力，不宜过长，其作用是再次强调本商品的独特的销售主张，种种独到之处，以敦促消费者采取行动。结尾亦可写明厂名、厂址、电话号码等，必要时还可写上开户银行、银行帐号以及购销方法，以便联系购买。（四）广告标语(大约5分钟)广告标语一般出现在特定企业的商品广告中，又称为广告口号。而广告标语一般在某一商品打市场时提出，经过反复使用，逐渐熏染消费者的心理，形成了某一商品的标识或企业的标识。【例如】“味道好极了！”（雀巢咖啡） “当太