渠道管理复习

1 1 渠道具有收集市场信息和促进销售的功能 2 垂直渠道系统属于紧密型渠道 而水平型渠道结构属于松散型 渠道 3 一般而言 市场范围窄 用户专业化强的商品或服务适合采用 窄渠道 4 营销渠道的发展趋势之一是渠道结构扁平化 5 分销渠道战略设计的第一步是建立渠道目标 6 市场范围越大 分销渠道相应越长 7 密集型分销渠道是指在一个特定的等级中选择一部分中间商作 为经销商 8 网上直销属于直接销售方式 9 批发商包括商人批发商 代理商以及制造商的分销机构或销售 办事处三种类型 10 大类商品批发商是指专业化程度高 专门经营某一大类商品 的商人批发商 11 代理商在商品流通中 对商品没有所有权 12 采用独家销售代理的优点之一是易于合作和沟通 避免竞争 13 厂商吸引渠道成员的主要政策之一是铺货政策 14 销售量分析法和销售费用分析法都是选择渠道成员的主要方 法 15 渠道领袖的领导工作包括渠道指导 渠道沟通 渠道先行和 渠道激励 16 渠道追随者的特点之一是参与渠道决策 是渠道政策的主要 实施者 18 在关系型渠道结构中 渠道成员倾向于采用自主式的渠道沟 通策略与其他成员进行沟通 19 渠道冲突会影响渠道成员之间的合作水平 20 水平渠道冲突是指同一渠道中不同层次企业之间的冲突 21 企业可以利用品牌来控制渠道客户 22 渠道信息系统是指利用信息技术对渠道进行管理 23 物流决策主要包括运输决策和存货控制两项内容 24 企业物流管理的最高目标就是要尽可能地降低成本 25 作业成本法是指将成本分解到生产该产品所必需的活动中去 的方法 26 渠道绩效评估常用的方法有历史比较法和区域比较法 27 对渠道的经济效果评估属于定性评估 四 名词解释四 名词解释 1 营销渠道 也称分销渠道或配销通路 指产品从制造者手中转 至消费者所经过的各个中间商连接起来形成的通道 它由位于起 点的生产者和位于终点的消费者 包括产业市场的用户 以及位 于二者之间的各类中间商组成 2 分销战略渠道设计 是指对关系企业生存与发展的基本分销模 式 目标与管理原则的决策 3 渠道的宽度 是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义 的一种渠道结构 4 零售商 所有面向个人消费者的销售活动都称之为零售 以从 事零售经营为主的企业和个人就是零售商 5 特许经营 是指特许权授予人与受许人之间通过协议授予受许 人使用特许人已经开发出的品牌 商号 经营技术 经营规模的 权利 6 合作式渠道沟通策略 是指倾向于与其他渠道成员进行高频率 双向 非正式和间接沟通 7 自主式渠道沟通策略 是指倾向于与其他渠道成员进行低频率 单向 正式和直接沟通 8 渠道成员的激励 是指渠道管理者通过强化渠道成员的需要或 影响渠道成员的行为 增强渠道成员间的合作精神 提升其工作 积极性与经营效率的过程 9 渠道冲突 是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或 者不利于本组织实现自身的目标 从而发生种种的矛盾和纠纷 10 水平冲突 是指同一类型渠道人员之间的冲突 如某省的批发 商与另一省的批发商之间的冲突 11 垂直渠道冲突 是指渠道中不同级别的渠道人员之间的冲突 如批发商和零售商 厂商与批发商等之间的冲突 2 12 渠道战略联盟 是指渠道系统中上下游的企业之间为降低渠道 运营成本 增加渠道共享收益而结成的战略合作联盟 13 渠道控制 是指一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策 变量成功施加影响的过程 14 渠道绩效评估 是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠 道系统的效率和效果进行客观地考核和评价的活动过程 3 参考答案 海尔模式的利弊分析 1 海尔模式优点 1 掌控零售终端 避免渠道波动 稳定扩大销量 2 提高渠道企业利润水平 由于节省了中间环节 不但给 零售商更多利润 制造商利润水平也得以提高 3 占据卖场有利位置 并由此一定程度上限制竞争对手的 销售活动 4 推广 服务深入终端 统一的店面布置 规范的人员管 理 快速的意见反馈有利于品牌形象建设 5 销售人员直接参与零售店经营活动 经常和顾客接触 对市场变化反应速度加快 提高市场应变能力 6 由于和零售商之间长期稳定的关系 营销成本大大降低 2 海尔模式弊端 1 渠道建设初期需要消耗大量资源 并且由于零售业竞争 激烈 也面临资金投入风险 2 收效较慢 建立零售网络需要很长的时间 难以实现短 期内迅速打开市场的目的 3 管理难度大 一方面由于要安全 及时地向众多零售 商发送多规格的货品 物流工作变得复杂 对企业物流系统要求 大大提高 另一方面 相应的财务管理也复杂化 经常调整差价 和调换货物使账目繁多 而且增加税务方面的麻烦 4 参考答案 美的模式的利弊分析 1 渠道优点 1 降低营销成本 由于很多零售商的规模并不大 一次提 货量往往并不是最经济的订货数量 利用批发商管理零售商就可 以减少制造商和零售商的频繁交易 2 可以利用批发商的资金 批发商必然要有一定的库存以 应付零售商随时可能有的提货要求 而且批发商为了保证自己的 地位 必须尽量提高自己的销售量 还要在销售淡季向制造商打 款 这样大量的资金就进入了制造商的资金循环链中 3 充分发挥渠道的渗透能力 制造商进入某一市场初期 短期内很难将区域内的零售商全部网罗进来 而批发商由于已和 区域内的零售商建立了联系 往往可以迅速将本来没有经销这个 品牌的零售商发展过来 2 渠道弊端 1 价格混乱 许多批发商淡季打款都是采用银行承兑汇票 方式 汇票到期时间一般是在销售旺季结束以后 但如果销售情 况不理想就无法向银行还本付息 这时同一品牌的批发商之间不 得不展开价格大战以吸引零售商 造成价格混乱和窜货 而由于 分销渠道并不由制造商完全控制 应对措施往往难以奏效 所以 每年总有一些在价格战中受伤的经销商退出该品牌经营 经营 品牌不赚钱 的说法在业内一旦流传开来 制造商的商誉和 渠道都将蒙受损失 2 渠道不稳定 许多批发商经营上不太稳健 加上许多不 规范的操作及盲目投资 经营风险极大 而且由于批发企业资金 运转快 一旦操作失误则可能满盘皆输 制造商苦心扶持的销售 网络又不得不重新组织 1 简述分销渠道战略设计的步骤包括哪些内容 参见教材 P30 2 分销渠道战略设计应遵循的原则有哪些 参见教材 P39 3 影响分销渠道选择的因素有哪些 参见教材 P45 4 画出个人消费者市场的常见渠道模型 参见教材 P8 5 简述零售商的主要特点 参见教材 P53 54 3 6 简述特许经营的优点与缺点 参见教材 P79 82 7 简述批发商和零售商的区别 参见教材 P93 94 8 选择渠道成员的标准是什么 参见教材 P120 9 企业如何对渠道成员进行评价 参见教材 P126 130 10 渠道领袖的作用体现在哪些方面 参见教材 P145 11 渠道激励的因素有哪些 参见教材 P164 12 产生渠道冲突的起因是什么 参见教材 P182 183 13 什么是渠道控制的有效性 具体包括哪些内容 参见 教材 P201 202 14 影响渠道控制的因素有哪些 参见教材 P204 205 15 从企业的角度出发 渠道绩效评估可以从哪些方面展开 参见教材 P282 287 六 论述题 1 试述产生渠道冲突的原因是什么 并结合实例进行说明 参见教材 P182 183 2 试述解决渠道冲突的主要方法有哪些 参见教材 P184 185 3 渠道控制的方式由哪些 结合企业实际进行重点说明 参见教材 P206 210 四 简答题 1 为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势 企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的 竞争对手 无法迅速模仿或者不容易被竞争对手模仿的竞争优势 主要标志 是本企业能够获得超过行业平均利润的利润 从企业战略管理的角度看 一个企业的竞争优势来源于资源 垄断 自然资源和政策资源的垄断 成本优势 源于规模经济和 范围经济 和供应链控制优势三大方面 渠道是形成供应链控制 优势的一个重要方面 从市场营销学的角度看 4P 都可以充当竞争的手段 产品竞 争主要是差异竞争 除资源垄断形成的差异较为长久外 其他原 因形成的差异越来越难以持续了 价格优势形成的基础是低成本 低成本通常建立在价格低廉的生产资料或劳动力基础之上 或者 由于生产技术提升导致生产成本下降 一家生产企业如果拥有生 产资料或劳动力价格的优势 那么在封闭的经济环境中 这些优 势可能会维持下去 但在开放的经济环境中 受资源配置变化 技术外溢等因素的综合影响 这些优势也可能会被竞争对手所获 取 在信息社会里 建立在低成本基础之上的价格优势 已经不 再是一种可以长期依赖的竞争优势 这种优势随时会面临新产品 新技术带来的冲击 这样 渠道越来越重要了 2 试述渠道管理与物流管理的联系与区别 商 流物 流 目的价值使用价值 实体买卖活动物理 商 流物 流 主体生产与消费的人分离时空分离 功能所有权形式 时空 内容订货 合同 计价 结算运输 仓储 3 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些 1 企业渠道现状分析 企业渠道现状分析主要有以下几个方面 弄清企业战略目标 营销目标 分销目标及其与现有渠道 的匹配程度 了解外界环境 宏观经济 技术环境 行业集中程度 产 品所处的市场生命周期和消费者行为等要素 对营销渠道 结构的影响 通过对企业过去和现在营销渠道的分析 了解企业以往进 入市场的步骤 各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能 公司与外部组织之间的职能分工 发现现有渠道系统的问 题与原因 2 竞争者渠道状况 分析竞争者渠道状况 即分析主要竞争者如何维持自己的市 场份额 如何运用营销策略刺激需求 如何运用营销手段支持渠 道成员等 具体列出这些资料 以便了解主要的竞争对象并制定 竞争策略 4 3 消费者特点 消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素 这里对有 关消费者因素的几个主要方面进行简单描述 1 消费者数量 不论是消费品市场 还是工业品市场 消费 者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素 消费 者数量多 对于有限的企业分销能力来说 要满足消费者的需求 存在相当大的困难 因此 企业可以考虑使用中间商 相反 当 消费者数量比较少时 则可以考虑直接销售 2 消费者集中度 即消费者在地理空间上的分布密度 也称 为人口的地区密度 市场比较集中时 可以进行直接销售 反之 市场分散时 则需要采用中间商进行销售 3 购买行为 购买行为体现在很多方面 比如购买批量 购 买频率 购买的季节性和购买的介入程度等 以下是企业在进行 渠道结构设计时的一些原则 4 产品特点 产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响 以下 是渠道结构设计时 经常要考虑的产品特征及其决策原则 5 企业因素 6 中间商因素 4 渠道权力的含义及其来源 渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的 能力 渠道权力的本质是一种潜在的影响力 渠道权力的来源有两种理论 一是一方对另一方的依赖 二是 一方具有六种权力 实际上 我们认为 这两种说法是互补关系 是统一的 六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提 是能 够为他人提供效用而不被替代的必要条件 5 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能 分销渠道功能主要包括 调研 收集 分析和传递有关顾客 行情 竞争者及其他 市场营销环境信息 寻求 解决买者与卖者 双寻 过程中的矛盾 寻找潜在 顾客 为不同细分市场客户提供便利的营销服务 分类 协调专业化厂商产品 服务 单一品类与消费者多 样化需要之间的矛盾 按买方要求整理供应品 如按产品 相关性分类组合 分级分等 改变包装大小等 促销 传递与供应品相关的各类信息 与顾客充分沟通并 吸引顾客 洽谈 在供 销双方达成产品价格和其他条件的协议后 实现所有权或持有权转移 物流 组织供应品的运输和储存 保证正常供货 财务 融资 收付货款 将信用延伸至消费者 风险 在执行分销任务过程中承担相关风险 这些功能体现为所有权 时间 空间 信息四大效应 6 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件 1 中间商的市场范围 2 中间商的产品知识 3 中间商的地理区位优势 4 中间商的产品政策 5 中间商的财务状况及管理水平 7 试述间接渠道和直接渠道模式的优势和劣势 间接分销渠道模式具有以下长处 1 简化交易 在间接分销渠道模式中 由于有了中间商 生产商不用花大量的人力物力和财力去和众多的消费者直接打交 道 尤其是在潜在顾客数量多 分布面广的情况下 采用间接分 销渠道模式的生产商不必直接面对最终潜在顾客 他们只要与若 干个中间商进行交易 这样就简化了交易过程 并且可借助中间 商的力量扩大市场占有率 取得更好的分销效率 2 优质服务 多数中间商拥有丰富的营销经验和较完备的 服务设施 可以更好地为商品提供展示 介绍 打理包装 送货 上门以及其他辅助加工服务 中间商直接与潜在顾客交往 比较 了解市场 能有效地将信息传达给消费者和反馈给企业 间接分 销模式也有利于发挥各渠道成员集配 存储 扩散产品 融通资 金的职能 有效调节产销关系 解决商品供求间数量 品种 时 间间隔等方面的矛盾 加速商品的合理分流 5 3 分担风险 间接分销渠道模式在生产商和有关中间商之 间建立起一种共享的利益关系 即生产商与中间商要么共享将商 品变为货币后的利润 要么共同承担商品未能变成货币的风险 间接分销渠道模式的短处是 1 中间商的出现 增加了销售环节 首先增加了谈判以及 交易费用 其次增加了信息沟通渠道的长度 有时会造成沟通不 及时或信息传递速度较慢的问题 2 对于那些技术性强 要求较高专业服务的产品 如机械设 备类产品 中间商由于缺乏专业技术而会造成服务不到位的问题 3 由于中间商要追逐自身利益 可能不顾企业的分销政策 而自行其是 因此造成间接分销渠道的运行效率低下 且生产商 无法施加有效控制 为了借用间接分销渠道模式的长处 同时又要避开其短处 些企业将销售与服务分开 分别交由两类专业中间商去完成 或者将销售交给中间商去做 而企业组建专业的销售服务队伍 为顾客提供专业服务 直接渠道的长处正好弥补间接分销渠道的短处 其短处正是 间接分销渠道的长处 8 渠道中的柔性一体化组织有那些类型 各有什么特点 9 简述渠道冲突的类型 说明如何解决渠道冲突 渠道冲突 conf1icts in channe1 就是指某个渠道成员意 识到另一个渠道成员正在损害 威胁其利益 或者以牺牲其利益 为代价获取稀缺资源的活动 从而引发的在他们之间的争执 敌 对和报复行为 简而言之 渠道中相关成员的某一方或几方利用 某些优势和机会 采取有损于另一个或几个成员利益的敌意行为 的情况都可以认为是渠道冲突 因此 当一个渠道成员需要跨越 的障碍是另一个渠道成员而不是市场时 该成员就面临渠道冲突 发生在渠道关系中的冲突 可以按照以下四种标准进行分类 1 按照渠道成员的关系类型 可把渠道冲突分为水平冲突 垂 直冲突和多渠道冲突 2 按其产生的原因 可把冲突划分为竞 争性冲突和非竞争性冲突 3 按照其显现程度 可把冲突划分 为潜在冲突和现实冲突 4 按其性质 可以把冲突划分为功 能性冲突和病态性冲突 11 当前环境发生了哪些变化使渠道管理与决策变得更加重要 近年来分销渠道越来越受到重视的原因至少有以下五点 第一 企业获得持久的竞争优势更加困难 现在的企业越来 越难以通过产品 价格和促销方面的策略获得让竞争者难以模仿 或跟进的竞争优势 产品方面 随着技术快速地从一个公司转移 到另一个公司 竞争者越来越容易获得新产品的技术 价格方面 全球生产和销售使得每个企业都能把成本降到底线 谁都没有比 他人更大的降价空间 促销方面 众多企业通过各种途径发布的 广告和促销信息的数量已经超过顾客所能清晰记忆和准确区分的 程度 在这样的困难境地 企业就要转向开发渠道战略以获取新 的竞争优势 由于分销渠道战略具有长期特性 通常会存在一个 组织结构来保持其生命力 而且渠道生命力建立在关系和人员的 基础上 所以 一个企业的分销渠道战略难以被竞争对手快速模 仿 第二 分销商 特别是零售商 的权利在快速增长 过去 20 年影响经济增长的力量已经从制造商转变成产品的分销商 尤其 渠道成员关系 传统渠道模 式 垂直渠道模式水平渠道模 式 所有权式 刚性 契约式 柔 性 管理式 柔 性 以批发商为 核心的自愿 连锁 零售商自愿 合作销售网 络 特许经营销 售网络 6 是一些强大的零售商扮演着消费市场 把门人 的角色 他们从 争取顾客光顾商店的立场出发控制进货渠道 以低毛利 低价格的 方式来运营 他们已经变成向他们供货的制造商的竞争者 制造 商的渠道政策对市场营销成败的作用由此得到提升 第三 减少分销成本的要求 分销成本常常占据产品最终价 格的相当比重 有资料表明 在汽油成本构成中 分销成本 制 造成本和原料成本各占比重分别是 28 19 和 53 在袋装食品 成本构成中 三项成本的比重分别是 41 33 和 26 为了削减 成本 企业将比过去更加专注于分销渠道结构和管理 第四 增长的新压力 进入 20 世纪 90 年代以后 许许多多 的企业开展所谓 重组 再造 工程 追求 组织扁平化 精益和适度 及 增长 使其本身更有效率 以便更有效地参 与全球市场竞争 这些努力无疑加大了产品分销的压力 第五 技术的增长作用 新的技术成就在改变生产和营销方 式的同时 也在改变产品销售方式以及分销渠道的功能 成千上 万的顾客从光顾商店转变成光顾互联网 迫使企业重新构思分销 渠道体系 分销渠道从传统的销售环节转变成信息通道 提升了 它在市场营销过程中的地位 要求决策者们在制定决策之前必须 听听渠道的声音 13 为什么渠道 扁平化 是当前一些企业渠道改革的方向 厂家 总经销商 二级批发商 三级批发商 零售店 消费者 此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模 式 传统的销售渠道呈金字塔形 因其广大的辐射能力 为厂家 占领市场发挥了巨大的作用 但是 在供过于求 竞争激烈的市 场营销环境下 传统的渠道存在着许多不可克服的缺点 对厂家 来讲 多层次的渠道格局不仅使企业难以有效地控制销售渠道 不利于落实销售政策 而且有碍于效率的提高 因为多层次的流 通使得信息不能准确 及时地反馈 还会造成人员和时间上的资 源浪费 也不利于形成产品价格竞争优势 在许多产品利润高 价格体系不透明 市场缺少规则的情况下 传统销售网络中普遍 存在的 灰色地带 更使许多经销商获得了超额利润 而企业产 品在市场上的竞争力却下降了 多层次的销售网络不仅进一步瓜 分了渠道利润 而且经销商不规范的操作手段如竟相杀价 跨区 销售等常常造成严重的网络冲突 面对这些挑战 许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构 即销售渠道越来越短 同一层次上的销售网点则越来越多 销售 渠道短 增强了企业对渠道的控制力 销售网点多 则增大了产 品的市场覆盖面和销售量 如一些企业由多层次的批发环节变为 一层批发 即厂家 经销商 零售商 一些企业在大城市设 置销售公司和配送中心 直接向零售商供货 戴尔是渠道创新的 一个典范 也是通过越过二级分销商为代表的渠道中间层实施直 销方式 缩短了供应链 从而降低了渠道成本 使它的产品销售 额和利润稳步上升 渠道扁平化是一种趋势 但绝不是简单地减少哪一个层次就 可以称为渠道的扁平化 扁平化实际上是优化供应链的过程 真 正减少的应是供应链中不增值的环节和增值很少的环书 而从实 际操作层面来看 不同的产品有不同的用户和市场 应该有不同 的渠道策略和渠道架构 关于渠道应该扁平化到什么程度 目前 厂商和分销商都没有明确的说法 但就中国的具体国情来讲 有 一点可以明确 那就是核心代理是渠道不可或缺的 因此 扁平 化并不等于一概不要中间商 14 为什么零售商在渠道中的力量不断增强 大型零售商面对市场 直接接触消费者 拥有第一手的市场信 息 对市场风向感受灵敏 由于买方市场的形成 零售商在分销 渠道体系中的竞争优势不断增强 从世界范围来看 在美国 中 国香港等竞争激烈的市场 零售商 如世界零售巨头沃尔玛 向 生产商提出了咄咄逼人的挑战 20 世纪 90 年代后期 企业还多是在销售通路的顶端通过对 总经销商的管理来开展销售工作 当市场转为相对饱和的状态时 这种市场运作方式的弊端就表现得越来越明显 企业把产品交给 经销商 由经销商一级一级地分销下去 由于网络不健全 通路 不畅 终端市场铺开率不高 渗透深度不足等原因 经销商无法 将产品分销到厂家所希望韵目标市场上 结果厂家产品的广告在 电视上天天与消费者见面 消费者在零售店却难觅产品踪影 针对这一弊病 成功企业开始以终端市场建设为中心来运作 7 市场 厂家一方面通过对代理商 经销商 零售商等各环节的服 务与监控 使得自身的产品能够及时 准确而迅速地通过各渠道 环节到达零售终端 使消费者方便买得到 另一方面 在终端市 场进行各种各样的促销活动 激发消费者的购买欲 15 销售经理有哪些基本职责 答 销售经理的基本职责是卓有成效地计划 组织并监控销售 任务的完成 具体包括 设计人员销售的活动过程 制定销售计划 组织销售团队 培训和激励销售人员 领导和沟通 监督计划执行过程 16 试比较单一新酬制和单一佣金制在推销人员薪酬管理中的利 弊 答 单一薪酬制 主要优点在于 稳定销售队伍 提高公司信 用和减少人员选聘的麻烦 缺点在于 限制了收入激励 难以淘 汰无效率人员 以及增加了销售中的固定成本 相对而言 单一佣金制 主要优点在于 能提供最大限度的激励 使得销售成本与业绩直接挂钩 便于理解和管理 并能促进优胜 劣汰 筛选最有效率的推销人员 缺点在于 推销人员变动大 难于控制 忠诚度低 内部协作困难增加 易于导致短期行为 17 渠道权力 渠道政策与渠道控制的关系如何 答 渠道权力是渠道管理的基础和前提 渠道政策是手段 渠 道控制是目标 当然 这一目标是顾客服务目标与企业目标的统 一 18 从那些方面对渠道的运行状况进行评估 答 对渠道的运行状况进行评估是对渠道整体状况进行评估 的主要内容 渠道运行状态评估的基本任务是以渠道建设目标和 分销计划为依据 检查分销渠道各项功能是否被指派到了合适的 主体 有关主体的合作愿望与努力程度是否符合渠道有效运行的 要求 分销渠道的各种功能是否发挥正常 商品销售的范围和销 售量是否达到了分销渠道目标的要求 是否存在有害的渠道冲突 等 评估的对象包括渠道功能和渠道成员两个方面 原则上以功 能评价为主 具体从渠道畅通性 渠道覆盖面 流通能力及其利 用率 渠道冲突等方面进行 19 试述经销与代理的主要区别 在理论上 代理关系与经销关系的区别主要表现在以下三点 1 经销双方是一种买卖关系 代理双方是一种代理关系 2 经销商以自己的名义销售商品 而代理商以厂家的名义 销售商品 签订销售合同 3 经销商的收入是买卖差价收入 而代理商的收入是佣金 收入 在实务上 代理商与经销商也有许多不同之处 比如在 存货和交货期方面 经销商以买卖商品为专业 为应付客户 需要 故需配备适当的库存 而且自己多半拥有销售组织 而代理商则多半只有样品而无库存 依订单进货 在售后服 务方面 经销商常自行负责售后服务工作 代理商则常委托 其他机构代为处理 发生索赔事件时 经销商一般是自己承 担 代理商则一般在合同中订明不包括此类责任 这些差别 将从经销合同与代销合同的精神与具体条文上反映出来 20 如何将交易型渠道转变为关系型渠道 第一 转变观念 关系型营销渠道的构建应该从改变传统的 思想和理念开始 这是因为 厂商关系本来就是一个唇齿相依的 整体 而不是被割裂的两个利益主体 对企业来说 分销商不仅 仅是企业的交易对象 企业商品的销售者 他们更是企业的发展 战略伙伴 帮助你的分销商和企业共同发展将会使企业获得更大 的竞争优势 在关系型分销渠道中 厂家与经销商由 你 和 我 的关系演变为 我们 的关系 由油水关系变为鱼水关系 这种厂家与经销商一体化的经营 实现了厂家对渠道的集团控制 使分散的经销商形成了一个整合体系 从而有利于渠道成员为实 现自己或大家的目标共同努力 以追求双赢 或多赢 因此 进 行渠道管理创新 构建关系型分销渠道 树立关系营销理念是其 前提 其次 构造共同愿景 作为长期的合作关系 关系型分销渠 道需要一个有吸引力 为渠道成员所意欲追求的光明远景 共同 目标 使渠道成员着眼于未来和大局 竭诚合作 为实现共同的 目标而努力 一般而言 短期的目标很难具有一致性 并非每个 8 渠道成员都对其有所期许 而长期的目标则能分散大家的短期利 益纷争 使目标趋向一致 再次 行动上互相配合 发展相互信任 相互信任是在双方的互动行为中逐渐建立起来的 但渠道成 员间的合作不同于企业内部的分工协作 后者可以依据企业内部 的管理机制来展开协作 而前者由于没有权威的调整系统 合作 依据的是信息 契约等平台以及良好的信任 理解 从而自动的 调整企业的行为 在共同目标实现的过程中相互配合 整体行动 最后 关系型分销渠道要达到彼此行动上的完美配合 在信 息平台上充分的共享信息是十分关键的 如沃尔玛和其分销商之 间的合作 是建立在健全的信息系统的基础上的 只有实现了信 息的及时 准确的双向流动 才能使双方的配合协调 高效率 三星电子的渠道变革 1 为了加强渠道管理 提升管理水平 优化渠道组合 充分发挥 渠道的合作功能而进行的改革 改革时考虑了渠道成员管理与激励 客户种类与细分 产品 组合与优化 渠道政策针对性与适应性等的因素 2 改革后的渠道对市场有了更快的反应 便于对市场真实情况的 了解以及客户的具体吸引 最重要是加强了对渠道的激励与控制 充分发挥和调动渠道成员的积极作用 案例 3 问题 1 案例中索尼唱片公司 通用汽车以及雅芳公司所 面对的问题是什么 为什么雅芳的经销商说 现在的竞 争对手就是雅芳自己 2 请结合案例分析问题的起因是什么 面对这一问题制造 商应该采取什么对策 1 该问题属于渠道冲突中的多渠道冲突 经销商的抱怨反映了网 上直销影响了经销商的业绩 2 造成渠道冲突的原因主要有 角色失称 感知偏差 决策主导 权分歧 目标不相容 沟通困难 资源缺乏等 改变渠道冲突的对策主要有 销售促进激励 进行协商谈判 清 理渠道成员 使用法律手段 结合案例情况分析其中的一点即可 案例 71 在 B 公司的渠道选择中 卖场和超市各有什么优点 2 导致彩色化妆品容易被盗的原因之一是简易包装或无包装 B 公司是否可以考虑改用盒子包装 3 针对该公司在超市销售模式中所存在的问题 请提出你的 合理化解决对策 1 卖场的优点是品牌形象好 便于识别和开发潜在顾客 购买集 中 顾客信赖等 超市的优点是人流量大 租金便宜 满足顾客 一站式购物需要等 2 彩妆的特点是绚丽多彩 其外包装一定要突出这个特点 采用 简易包装或无包装可以把产品直接裸露在顾客视线中 可以加深 顾客的印象 而且 由于在卖场中也是销售同样的产品 不能因 为在超市中销售就增加包装 造成产品的差异化 因此 改用盒 子包装是不合适的 3 提出的建议能够有利于解决相关问题 合理即可 案例 81 在选择促销工具的时候 应该考虑哪些因素 王刚 在分析李洁的促销方案的时候 主要考虑的是哪一种因素 2 王刚希望采用互联网来促销 C 你认为他的想法是否可行 为什么 你认为哪种方案最合适 1 市场类型 销售促进目标 竞争情况 促销预算以及每种销售 促进工具的成本效益 王刚主要考虑的是促销预算以及每种销售 促进工具的成本效益 2 不正确 C 是一种洗涤产品 它的目标群体是有小孩的家庭主妇 但 是这些家庭主妇上网的时间和频率并不高 所以 利用网络来促 销 C 并不会引起家庭主妇的注意 应该从第一和第二种方案中选择一个 在回答问题时要结合案例 中所提供的材料来回答 案例 91 案例中 A B C 三家公司的销售人员管理各有何利弊 2 怎样才能为公司制定一个合理的销售人员管理政策 1 A 公司 利 区域划分 权责明确 销售人员之间不会互相争夺客 户资源 9 弊 公司对客户缺乏交流与控制 容易造成销售人员带走 客户的情形 B 公司 利 销售指标明确 操作性强 销售人员工作积极性高 弊 销售人员个人独立意识强 公司管理不到位 C 公司 利 销售人员充分发挥个人资源和业务能力 公司投入少 见效快 弊 系统培训差 操作不规范 公司整体形象不好 没有 持续发展能力 2 一般说来 可以从销售人员的甄选 培训和激励三方面来 系统制定销售人员的管理政策 销售人员的甄选 要组建一支高效率的销售队伍 关键在 于选择有能力的优秀的销售代表 公司可以通过先行接见 填申 请表 面谈 测验 调查 体格检查 销售部门初步决定 高层 主管决定 最后录用等步骤确保选出优秀的销售人才 销售人员的培训 训练有素的销售人员所增加的销售业绩 要比培训成本高 公司要制定系统的培训计划 选择合适的培训 方法 销售人员的激励 激励是促使销售人员发挥最大潜能创造 销售业绩 公司可以综合运用环境激励 目标激励 物质激励和 精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性 案例 71 在 B 公司的渠道选择中 卖场和超市各有什么优点 2 导致彩色化妆品容易被盗的原因之一是简易包装或无包装 B 公司是否可以考虑改用盒子包装 3 针对该公司在超市销售模式中所存在的问题 请提出你的 合理化解决对策 1 卖场的优点是品牌形象好 便于识别和开发潜在顾客 购 买集中 顾客信赖等 超市的优点是人流量大 租金便宜 满足 顾客一站式购物需要等 2 彩妆的特点是绚丽多彩 其外包装一定要突出这个特点 采用简易包装或无包装可以把产品直接裸露在顾客视线中 可以 加深顾客的印象 而且 由于在卖场中也是销售同样的产品 不 能因为在超市中销售就增加包装 造成产品的差异化 因此 改 用盒子包装是不合适的 3 提出的建议能够有利于解决相关问题 合理即可 3 营销渠道设计策划应考虑的因素有哪些 1 企业渠道现状分析 企业渠道现状分析主要有以下几个方面 弄清企业战略目标 营销目标 分销目标及其与现有渠道的 匹配程度 了解外界环境 宏观经济 技术环境 行业集中程度 产品 所处的市场生命周期和消费者行为等要素 对营销渠道结构的影 响 通过对企业过去和现在营销渠道的分析 了解企业以往进入 市场的步骤 各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能 公司与外 部组织之间的职能分工 发现现有渠道系统的问题与原因 2 竞争者渠道状况 分析竞争者渠道状况 即分析主要竞争者如何维持自己的市 场份额 如何运用营销策略刺激需求 如何运用营销手段支持渠 道成员等 具体列出这些资料 以便了解主要的竞争对象并制定 竞争策略 3 消费者特点 消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素 这里对有 关消费者因素的几个主要方面进行简单描述 1 消费者数量 不论是消费品市场 还是工业品市场 消 费者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素 消 费者数量多 对于有限的企业分销能力来说 要满足消费者的需 求存在相当大的困难 因此 企业可以考虑使用中间商 相反 当消费者数量比较少时 则可以考虑直接销售 2 消费者集中度 即消费者在地理空间上的分布密度 也 称为人口的地区密度 市场比较集中时 可以进行直接销售 反 之 市场分散时 则需要采用中间商进行销售 3 购买行为 购买行为体现在很多方面 比如购买批量 10 购买频率 购买的季节性和购买的介入程度等 以下是企业在进 行渠道结构设计时的一些原则 4 产品特点 产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响 以下是 渠道结构设计时 经常要考虑的产品特征及其决策原则 5