探讨消费者促销倾向与心理特征关系

探讨消费者促销倾向与心理特征关系探讨消费者促销倾向与心理特征关系 来源 硕士毕业论文网 1 引言 促销倾向是一种心理特征 指以促销信息作为参考制定购买决策的倾向 1 国外学者 研究了日常消费品市场中的各种促销方式 针对什么样的人具有有促销倾向的问题 进行了 数十年的研究 总的来说 与促销倾向相关的因素包括统计特征和心理特征 学者们发现 心理特征与促销倾向的关系更显著 本文将针对这两者之间的关系 对国外研究成果进行系 统综述 总的来说 由于促销倾向依据促销方式的不同分为很多种 而消费者的心理特征也有很 多类别 这两者之间的关系实际上是一种复杂的多对多的关系 学者们在研究的时候 多是 选取一种或几种促销倾向和若干种心理特征 利用回归 结构方程模型等方法研究两者之间 的关系 2 促销倾向的来源和分类 促销倾向是一个新概念 为了更好的阐明本文的研究对象 本章首先对其来源进行了考 证 由于消费者对不同促销方式的偏好和选择有所不同 因此促销倾向也因促销方式的不同 而有所差异 2 本章第二部分简单介绍了不同类别的促销倾向 2 1 促销倾向一词的来源 国外对促销倾向消费者的研究具有四十多年的历史 但在中国还没有人对其进行过细致 研究 国内学者对 Deal prone 的定义并不一致 郝辽钢将 Deal 译为交易 Deal prone 译为交易倾向 3 如此翻译 容易让人将 Deal prone 理解成为有关商品交易的倾向 韩睿将 Deal prone 译为促销倾向 4 Webster 最早提出了这一概念并对其进行了深入的研究 他认为 商家每年花费大量金 钱 通过优惠券 Coupon 降价标签 Price Off Labels 返利 Premium Packs 以 及类似策略 devices 提升其产品销量 这些策略 Devices 被称为 Consumer Deals 其共同特点就是向消费者提供更低的价格 或者更高的价值 接受这些促销手段的 消费者 Deal Prone Consumer 在人口统计学 社会学 购买特征等方面具有一些特殊性 使其区别于其他消费者 5 事实上 Webster 已将 Deal 定义为一种策略 而非交易 另外 目前国际上 Deal prone 与 Promotion prone 通用 1 2 6 而 Promotion 即指促销或者促销方式 鉴于上述 Webster 的定义和目前学界的共识 本文将 Deal 译为促销或者促销方式 将 Deal prone 译为促销倾向 2 2 促销倾向的分类 促销倾向依据促销方式的不同分为很多类 打折 Sale Discount 倾向 优惠券 Coupon 倾向 返利 Rebate Refund 倾向 店内展示 Display 倾向 买一赠一 Buy One Get One Free 倾向 免零 Cents Off 倾向 免费赠品 Free Gifts With Purchase 倾向 抽奖 Contest Sweepstakes 倾向 宣传单页 Store Flyers 倾向 等 1 7 目前国外学者对促销倾向主要分为三类 主动倾向与被动倾向 店内促销倾向与店外促 销倾向 价格导向促销倾向与非价格导向促销倾向 Schneider 等 1991 将促销倾向分为主动倾向 Active Proneness 和被动倾向 PassiveProneness 两种 主动倾向指消费者对宣传单页及优惠券的敏感性 它需要消费 者积极地搜寻其感兴趣的促销方式 被动倾向只需要有限的搜寻 它主要反应在消费者对店 内展示的敏感性上 8 主动倾向主要包括 打折倾向 优惠券倾向 返利倾向 抽奖倾向 被动倾向主要包括 展示倾向 免费赠品倾向 买一赠一倾向 免零倾向 Ailawadi 等 2001 按照促销地点的不同将促销方式分为店内促销和店外促销 店内 促销由于发生在商店内部 消费者在购物的时候自然会注意到 并不需要特别的搜寻努力 因此 店内促销倾向是一种被动倾向 店外促销由于发生在商店以外 需要消费者更多的搜 寻努力 因此 店外促销倾向是一种主动倾向 按照是否与价格相关 促销方式可以分为价格促销 包括 打折 优惠券 返现 免零 与非价格促销 包括 抽奖 买一赠一 免费赠品 展示 与之相对应 促销倾向也分为 价格促销倾向与非价格促销倾向 价格促销为消费者带来更低的价格 而非价格促销则不然 3 促销倾向消费者的心理特征 根基经济效益理论 消费者参与促销活动的原因在于促销活动对消费者的成本利益感知 的影响 人们在进行购买决策的时候会权衡 从交易中获得的利益是否大于为交易付出的成 本 只有当利益大于成本时 人们才会去做这笔交易 这里所指的利益和成本包括经济和非经济两方面 一些学者从经济利益和购买成本的角 度来研究促销倾向消费者的特征 11 12 另一些学者研究非经济利益和成本的感知与促销 倾向的关系 13 14 还有些学者将这两类心理特征进行了综合 15 从这个角度看 与促 销倾向相关的心理因素包括两类 经济相关的心理因素以及非经济相关心理因素 前者包括 价格关注 经济束缚感 质量关注 价格质量感知 后者包括 购物享受感 创新 多样寻 求 冲动 购物行家 商店忠诚 品牌忠诚 计划 时间压力 储物空间限制 3 1 与经济相关的心理特征 3 1 1 价格关注 大多数的学者认为 价格敏感的消费者更喜欢参加促销活动 1 16 经济水平高的人对 价格关注较少 其价格敏感度更低 不喜欢花费精力去寻找更低的价格 他们参加的促销活 动更少 经济水平低的人对价格更敏感 更喜欢关注有关价格的信息 17 Lichtenstein 等人研究了常见的八种促销方式 发现价格关注心理与打折倾向 Sale Proneness 的关系最 显著 7 3 1 2 经济束缚感 基于与价格关注同样的的道理 一些学者认为富裕的人不太在乎价格 促销对他们来说 意义不大 9 所以 经济束缚感与促销倾向应当呈现正向关系 然而 Martinez 等人的 实证研究否定了这一点 1 他们将其解释为经济束缚小的人 购买频次更高 自然经常参 加促销活动 Lichtenstein 等人也发现经济束缚与促销倾向之间的关系并不明朗 7 3 1 3 质量关注 学者们经过研究发现促销活动会给人们带来商品质量方面的负面印象 对质量关注的消 费者不喜欢参加促销活动 18 不过 Martinez 等人发现质量关注与促销倾向的关系依据促 销方式的不同而有差别 质量关注与传单这种店内促销倾向呈现负相关 但与优惠券倾向的 关系不明显 1 3 1 4 价格质量感知 价格质量感知是另一个与质量相关的心理 与单纯关注质量的质量关注心理不同 它指 消费者对性价比的感受 Lichtenstein 等人发现打折倾向与价格质量感知反向相关 这意 味着打折促销不会对消费者的质量感知产生负面影响 而店内展示倾向 购物赠礼倾向都与 它正相关 说明这些促销方式会造成质量欠佳的印象 7 3 2 与经济无关的心理特征 3 2 1 购物享受 对于那些习喜欢购物的人来说 从购物中获得的娱乐利益非常重要 喜欢购物的消费者 通常也喜欢在促销活动中搜寻信息 并喜欢参与促销活动 Martinez 等人发现这种关系在 店内促销方面尤其明显 但在优惠券这种店外促销活动上并不明显 1 3 2 2 创新 创新型消费者喜欢参加促销活动 因为这些促销活动鼓励他们去尝试新的产品 19 无 论对店内促销还是店外促销 对喜欢创新的消费者都有很大的吸引力 1 3 2 3 多样寻求 多样寻求型消费者喜欢尝试不同品牌 他们认为变换品牌比一直使用同一种品牌更能让 他们感到满足 由于促销活动促进了品牌转换 所以这类消费者对促销方式也很敏感 20 这种关系在店内促销方式上很明显 但在店外促销方式上并未发现 1 3 2 4 冲动 冲动购物是一种普遍行为 Ailawadi 等人认为冲动型消费者倾向于使用店内促销而不 是店外促销 因为店外促销需要提前进行准备 9 这一点在 Martinez 等人的研究中也得 到了证实 1 Lichtenstein 等人发现冲动性心理与不同的促销促销倾向的关系有很大差别 例如 冲动性心理与返利倾向反向相关 而与店内展示倾向正相关 7 3 2 5 购物行家 有些消费者喜欢在别人面前展现自己并以此获得精神上的满足 他们花很多精力在报纸 广告上搜集信息 知道很多关于购物的信息并且乐于向别人提供此类信息 他们大多经常使 用优惠券等店外促销方式 喜欢做购物计划 并喜欢从对比中制定购买决策 然而 他们对 店内促销方式并不敏感 1 3 2 6 商店忠诚 人们一旦习惯了某个品牌 就会厌烦品牌转换 因为商店忠诚度越高 他所要承受的心 理成本越高 21 由于促销活动的目的主要是吸引新的消费者 所以商店忠诚与促销倾向呈 现反向关系 11 另外一方面 商店忠诚度高的人价格敏感性更低 他们对优惠券或者传单 等店外促销方式不在意 22 不过 Martinez 等人的实证并未发现商店忠诚与促销倾向存 在任何关系 他们认为 对于店内促销而言 商店忠诚的消费者喜欢该商店提供的促销方式 非商店忠诚消费者没有自己钟爱的商店 他们在不同商店购物的过程中 会暴露在不同的促 销方式下 所以他们可能更具有促销倾向 而对于店外促销而言 对某商店忠诚的消费者不 会被其他商店促销活动所影响 1 3 2 7 品牌忠诚 一些学者研究发现品牌忠诚消费者具有更低的促销倾向 因为相对于价格来讲 他们更 关注产品本身 而非品牌忠诚消费者则更容易购买促销产品 因为他们更看重价格而非产品 5 11 19 不过 Martinez 等人在实证研究中并未发现品牌忠诚和促销倾向之间的关系 他将此归结为对某品牌忠诚的消费者可能只对该品牌的促销感兴趣 1 Lichtenstein 等人 发现在常见的八种促销倾向中 打折倾向与品牌忠诚的反向关系最显著 7 也就是说 打 折对品牌忠诚度高的客户效果甚微 3 2 8 计划 习惯制定购物计划的消费者喜欢店外促销 因为这些促销方式帮助他们制定计划 9 按照一般逻辑 店内促销活动难以吸引计划型