童装市场调研报告

一部分 中国城市童装市场调研报告 国家统计资料 1 0 14 岁儿童达 3 8 亿 占全国人口总数的 32 2 农村儿童为 3 亿 城市儿童为 0 8 亿 3 童装市场状况 A 处于发育阶段 B 七成市场处于品牌空白 C 处于由精品向品牌过渡时期 消费行为 一 消费对象 1 6 馈赠别人 94 为自己孩子购买 2 以家庭购买行为为主 二 消费时机 自己感觉占 33 重大节日场合占 20 换季购买占 15 孩子缺少衣服占 24 三 消费地点 大中型商场占 63 9 综合服装市场占 15 6 四 消费者习惯的每套童装价格 1 50 100 元占 46 2 100 200 元占 44 3 200 500 元占 6 五 研究发现 1 市场经营理念中 应加强亲和 温馨的品牌理念 2 品牌定位不应该只在高档商品 但高档服装仍有一定的生存空间 特别是具有馈赠性质的 礼品童装 3 童装购买仍以成年女性为主 因此 分析购买动机 价格取向 购买地点时应注重女性偏 好 4 专卖店分销方式不被看好 但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用 消费习惯 一 尺寸型号 认为非常重要的占 40 8 比较重要的占 49 0 一般的占 8 2 二 面料质地 认为非常重要的占 67 5 比较重要的占 22 9 三 款式 认为非常重要的占 42 比较重要的占 28 一般的占 26 四 做工 认为比较重要的占 35 7 一般的占 45 0 五 颜色花型 认为非常重要的占 32 2 比较重要的占 53 5 一般的占 14 0 六 价格 认为非常重要的占 9 6 比较重要的占 37 2 一般的占 50 1 七 流行性 认为比较重要的占 20 4 一般的占 26 2 不太重要的占 41 4 八 售后服务 认为一般的占 20 2 不太重要的占 41 5 九 品牌 认为比较重要的占 26 9 一般的占 15 1 不太重要的占 44 2 十 产地 不太重要的占 55 1 十一 购买决策因素 经过挑选后购买的占 72 2 十二 购买决策参与者 自己占 50 儿童占 26 家庭其他成员占 16 十三 研究发现 1 消费者选择童装时最多的是考虑产品属性 特别是尺寸 面料 颜色花型和做工 2 价格仍然是选择中的主要指标 3 消费者重视自己亲身体验 即产品的外在可感知质量 4 面料 接受纯棉质地 毛料因昂贵和不易清洗而不被接受 化纤类别认为对健康不利 5 心理方面 希望 A 完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性 B 在使用后受到使用者及旁观者认同 6 购买行为受多项指标综合影响 儿童偏好度 一 决策参考作用 78 的儿童认为家长会考虑他们的意见 二 购买时机 重大节日场合占 56 逛商场有合适衣服占 20 衣服破旧占 10 别人有新衣服占 8 三 颜色偏好 蓝色占 24 黄色占 24 红色占 14 白色占 12 绿色占 12 四 花型选择 66 喜欢卡通图案 8 喜欢英文 汉字图案 6 喜欢动物 大花型图案 五 研究发现 1 儿童偏好度和参谋意见形成重要因素 2 应在 六 一 春节 开学前后做好促销 3 注意儿童对颜色偏好的客观差异性 4 品牌宣传上可以以卡通人物为代言人 第二部分 企业现状分析 品牌现状分析 一 优势 1 品牌名称符合城市父母对儿童期望的文化定位 涵养 勇敢 忠诚 可爱 2 LOGO 设计采用卡通形象 很好地表现了品牌文化的定位 也符合城市儿童的偏好 3 采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜 很好地执行了 VI 使品牌形象统一化 二 劣势 1 缺乏便于传播 便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵 2 与目标市场的沟通手段单一 且沟通内容不清晰明确 产品现状分析 一 优势 1 产品设计符合城市文化需求 紧跟香港潮流 2 款式花色多 可选择性大 3 多采用纯棉面料 符合目标市场心理 且做工精细 质量已获得市场认可 二 劣势 没有考虑款式花型与儿童不同年龄段的偏好 而采用一个款式花型各种尺寸都生产 势必造成 一定产品的滞销积压 渠道现状分析 一 优势 1 采用特许加盟连锁专卖的方式开拓市场 便于统筹管理 2 品牌在广东市场具有一定的知名度 有利于挑选加盟商 严格控制加盟商的市场行为 二 劣势 市场面铺得太广 没有考虑到地区性差异 不同地区消费者的偏好如何同时满足 南北方的气 候差异对服装款式 上市时间影响如何调整 所增加的生产成本和管理成本有多少 广告宣传 资源如何覆盖 第三部分 策略规划 市场区域选择 以广东为核心市场 辐射广西 福建 海南 江西和湖南市场 目标市场选择及基本特征描述 1 使用者主要是 0 3 岁的婴儿 4 7 岁的中童和 8 12 岁的大童 2 购买者主要是地级市以上 含地级市 的城市 家庭收入为 2500 4000 元 月 具有高中 以上文化 25 40 岁的女性 3 购买的主要目的是给自己孩子穿 购买场所主要在商业街和大型商场 影响购买决策的主 要因素依次为 面料 款式和颜色 价格 渠道建设 一 广东市场 1 在农林路开设一个专卖店 作为样板店 供加盟商参观 并在广百 新大新 天河城广场 东山百货等中高档商场设立 6 8 个专柜 2 广州市场全部采用直营形式 精心运作 作为加盟商考察的样板市场 3 在地级市和经济生活水平较高的县级市 以在中高档商场开设加盟专柜为主 少量在商业 街开设加盟店 二 广西 福建 海南 江西和湖南市场 1 在省会城市以直营形式开设一个专卖店 作为该省市场的样板店 同时作为特许加盟开发 市场管理 客户服务的经营点 2 在地级市 以在中高档商场开设加盟专柜为主 少量在商业街开设加盟店 注意点 严格控制同一个城市内的加盟店 专柜 数量 店址选择 调节好商圈辐射范围的冲突 确实 保障加盟商的利益 品牌形象建设 1 围绕品牌名称 编写 家族故事 再设计 5 个 家族系列卡通人物 并编制成 家族故事 画册 完善品牌文化的内涵 突出品牌个性 2 编制 月刊 包括家庭教育 儿童心理 服饰文化 娱乐信息 企业动态 新产品介 绍 促销活动等专栏 借此与顾客深度沟通 建立充实 亲切的品牌形象 产品策略 1 按 0 3 岁的婴儿 4 7 岁的中童和 8 12 岁的大童 划分 分别设计不同的童装 2 在每一件服装中留下一张小硬纸片 纸片一边印着一个 家族卡通人物 另一边写上笑话 名言 谚语 警语 成语故事 智力游戏或谜语 把纸片附在衣服口袋里 买后拆开虚线才可 取纸片阅读 先前保持一种神秘感 以此强化品牌的文化内涵和增加产品的附加价值 3 以 家族故事为背景 设计开发出系列玩具 价格策略 1 定位于中高档 T 恤 60 100 元 件 单裤 60 100 元 件 春秋季套装 120 200 元 套 冬季套装 180 300 元 套 牛仔 100 200 元 套 2 套装采取分别定价 可以单件购买 单件之和比套装高 8 元左右 终端形象建设 1 在专卖店或专柜内设置一个休息区 放置 3 本 月刊供顾客免费取阅 2 在专卖店或专柜内设置一个婴幼儿游戏区 放置玩具 供婴幼儿免费玩耍 促销策略 一 促销指导思想 1 专卖店促销可以分为三步 第一步 让消费者了解企业和品牌 并把企业和品牌融入到消费者的日常生活之中 第二步 将消费者吸引到店铺 让其零距离接触产品 了解产品 激发需求 第三步 进行实效性终端促销 打动消费者 促进购买 2 尽量让消费者参与到活动来 只要消费者参与得越多 投入的情感越多 他们对品牌的依 附性就越大 忠诚度也会越高 从而产生排他性选择 3 尽量淡化商业气氛 增加文化沟通 二 常规性促销策略 1 每周一款服装 8 8 折特价销售 有促销活动时停止 以此吸引顾客经常光顾店铺 增加人 流量 起到宣传作用 2 集齐一套 家族卡通人物 共 6 个 可以任选价值 200 元的童装或领取一张 VIP 卡 任 何时候均可享受 8 5 的优惠 三 系列促销活动 见实施计划 第四部分 实施计划 三月 设计 家族故事 画册 月刊 月刊于 4 月 10 日发刊 以后每月 10 日发行 四月 拓宽知识面 提升综合素质 赠书活动 一 赠书区域 广东 广西 福建 海南 江西和湖南的地级或以上城市 共 21 9 9 2 11 13 65 个城市 二 赠书时间 4 月 10 日 20 日 三 赠与对象及名额 1 对象 赠书区域内的重点小学和私立贵族小学 2 名额 广州市为 15 所小学 其它省会城市为 10 所小学 地级市为 6 所小学 共 379 所小 学 四 每所小学的赠书数量 1 3 套 AB 暂用 AB 代指一套用于开发儿童智力 拓展知识面的书籍 价值 400 元 套 2 5 本 家族故事 画册 价值 20 元 本 五 赠书方式 1 没有专卖店但有加盟商的城市 由加盟商负责联系办理 其他城市由 公司派人联系办理 2 以 公司名誉赠给各市教委 再由市教委按 公司制定的发放标准分发给小学 3 市教委向 公司提供接受赠书的小学基本资料 名称 地址 电话 校长姓名 联系人姓 名 学校在校生人数 六 宣传支持 1 在 4 月刊上刊登 拓宽知识面 提升综合素质 赠书活动信息 报道活动的目的 意义 内容和方式 在 5 月刊上全程报道 拓宽知识面 提升综合素质 赠书活动的实施经过和 社会的反响 2 广州 邀请 南方都市报 和 南方电视台 记者参与报道 拓宽知识面 提升综合素质 赠 书活动的目的 意义 实施经过和社会的反响 3 其它城市 邀请当地电视台记者参与报道 拓宽知识面 提升综合素质 赠书活动的目的 意 义 实施经过和社会的反响 七 费用预算 费 用 项 目 数量 单价 金额 元 备注 书籍成本 AB 1137 套 150 元 套 170550 广东以外的地级市媒体需要新闻信息 所以不 用支付媒体公关费用 家族事 1895 本 8 元 本 15160 媒体公关费 广州市 2 家 1000 元 家 2000 广东其它城市 15 个 600 元 个 9000 其它省会城市 5 个 600 元 个 3000 合计 199710 元 五月 行好运 真实惠 五一促销活动 一 促销时间 4 月 28 日 5 月 8 日 二 促销方式 一 针对终端 抽奖式折扣 1 抽奖由店长和财务轮班负责 再加一名店员 抽奖时必须由二人执行 2 抽奖箱内放置 50 个小球 2 个标有数字 10 30 个标有数字 9 10 个标有数字 8 5 个标有 数字 7 2 个标有数字 6 1 个标有数字 5 每个小球上标明的数字即为折扣数 如 10 表示 原价 5 表示 5 折 抽出的小球仍放回抽奖箱内 保持抽奖箱内 50 个小球不变 3 顾客凭购买服装的发票 特价服装除外 每张发票只能抽一次 到服务台参加抽奖 店长 或财务在参加抽奖的发票正面盖章 5 折 6 折 7 折 8 折 9 折或原价 顾客凭此发票到 收银台退款 收银台在该发票上盖章 已退款 二 针对渠道 1 进货额为 8 13 万元 店 柜 在原进货价的基础上打 9 折 2 进货额在 13 万元 店 柜 以上 在原进货价的基础上打 8 5 折 3 退货时 按原进货价退款 并由加盟商自己承担退货费用 三 宣传支持 1 在 4 月刊上刊登 行好运 真实惠 五一促销活动信息 2 在所有专卖店或专柜做好促销气氛布置 六月 做好学生 奖新衣服 公关活动 一 奖励区域 4 月份获得赠书的那 379 所小学 二 发奖时间 5 月 28 日 30 日 三 奖励对象及名额 1 对象 三好 学生 2 名额 每所小学 10 名 四 奖品设置 一套价值 120 元的 2000 夏季服装 五 发奖方式 1 各小学将奖励方案向学生公布 并将获奖学生资料提供给 公司 2 公司直接将奖品邮寄到学校 由学校分发给获奖者 六 宣传支持 1 在 5 月刊上刊登 做好学生 奖新衣服 活动信息 报道活动的目的 意义 内容 和方式 在 6 月刊上全程报道 做好学生 奖新衣服 活动的实施经过和社会的反响 2 广州 邀请 南方都市报 和 南方电视台 记者参与报道 做好学生 奖新衣服 活动 的目的 意义 实施经过和社会的反响 3 其它城市 邀请当地电视台记者参与报道 做好学生 奖新衣服 活动的目的 意义 实 施经过和社会的反响 七八月 城市之星 儿童模特大赛暨 2000 年秋冬装上市推广会 一 参赛范围 广东省内的 7 12 岁在校学生 无论户口是不是在广东省 二 比赛时间 1 预赛 7 月 25 日 2 决赛 8 月 5 日 三 报名事项 1 报名时间 7 月 5 日 20 日 2 报名方式 方式一 到 广州专卖店或专柜填写报名表 方式二 登陆 公司网站填写报名表 3 筛选办法 按报名时间 取前 150 名报名者 4 7 月 22 日公布参赛者名单 四 比赛事项 一 地点 广州市 二 预赛 1 考核指标 身材 气质 知识水平 心理素质 2 比赛方式 第一轮 参赛者自由着装上台走场 自由展示 第二轮 每位参赛者回答一个问题 问题在 AB 内 3 比赛结果 按得分排名 取前 25 名 三 决赛 1 考核指