京东商城网络营销策略分析

京东商城网络营销策略分析京东商城网络营销策略分析 国内 B2C 市场最大的 3C 产品购物网站之一 360buy 京东商城 其 2007 年销售额已达 3 5 亿元 在 2008 年 京东商城计划达到 10 亿元的市场销售规模 在 未来 5 年内 京东商城的目标是打造成为一家百亿规模的大型专业 3C 网购平台 数码家 电类 B2C 电子商务已经具备了成熟的发展模式 国内 B2C Business To Customer 行业整体上正处在上升期 数码家电类产品的 B2C 在 2008 年可能成为电子商务的一个重要热点 据统计 目前中国 3C 市场的整体规模已达 10000 亿 整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用 但整合营销传播的系统性 完 整性 不能完整的执行将会影响企业的发展 现以整合传播营销的几个要素做一下分析 第一 广告 由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性 以网络营销配合 户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的 如在塞班 手机论坛等投放与产品相关的网络广告 可以说广告达到了有价值目标精准投放 但在户外 广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告 且广告内容不够清晰化 只 是简单的提升了京东的知名度和形象 没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧 失了意义 第二 促销 京东的促销对于企业的发展至关重要 京东做了很多的促销专场和夜黑 风高的抢购 以及送代金卷 对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用 但在促销方 面存在随意性 实效性 没有形成独特的主题促销行为 只是简单的做出国庆节专场等促 销 促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费 如配合节日做出相应的主题促销则能 将促销行为发挥至极致 吸引客户形成习惯性消费 如在父亲节做父亲节专场促销 母亲 节专场促销 学生专场促销 使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的 第三 DM 京东目前没有在 DM 方面做出任何行动 可以说使商城整合营销传播中 的严重缺失 在 B2C 领域同样成功的红孩子则将 DM 发挥至极致 以母婴用品在行业占优 势地位的优势的成功点正在于红孩子采用 DM 目录直投和网络直销的营销方式获得了大量 的客户 使红孩子获得巨大成功 京东要做 DM 有先天的大量会员优势 又可以在定向的 目标中实施大规模 高频率的 DM 客户覆盖 使之转化为直接的购买行为 京东 DM 传播的 缺失使京东的销售形成阶段性的增长 不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展 第四 市场活动 市场活动是配合广告 促销等提高市场占有率的有效行为 如果活动 创意突出 而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案 无论对于企业的提升销售额 知名度 还是对于品牌的美誉度 都将起到积极的提高作用 市场活动策划针对于不同的企业 情况和市场分析 都可以衍变出无数的形式 是整合营销传播中的一个重要组成部分 京 东在此方面形式单一 只是简单的与广告 促销相互渗透 并没有形成品牌与商城特色相 适合的市场活动 第五 公共关系 2007 年京东商城宣布与支付宝 财付通正式达成战略合作 集成支 付宝 财付通为在线支付渠道 通过支付宝 财付通账户进行网上付款 更加便捷地完成 购物环节 促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升 神州数码京东商城的合作 使京 东商城实现供货渠道的正规化 集成化和专业化 也是对京东商城在 B2C 电子商务领域所 表现出来的实力与未来发展潜力的认可 京东在新闻发布会 展会 论坛等相关组织的公 共关系方面的未有动作 对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫 第六 网站 网站的内容化发展将是网站发展的大趋势 京东论坛的单一性与专业购 物论坛相距甚远 没有形成完整的营销传播链 与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定 距离 京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站 但京东网络 整合营销传播没有形成系统有效的传播策略 与绿森 红孩子等电子商务网站相比发展速 度慢了很多 从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处 第七 总体 京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度 虽然在广告方面如 购买北京 668 路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应 但因其 线路有接近 50 路程使行驶在京通快速 且通向的通州终点人口密集程度与城区相比减少 了许多 使传播力和影响力没有得到最大的发挥 促销方面的 各项专场 促销 月黑风 高 等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球 也提高了商城的部分销量 但对于 一个要稳步扩展客户 实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营 销传播 如针对大学生用户可以细分市场做出结合 DIY 节 音乐节 赞助 校园个手 大赛 等市场活动 扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场 一 公司概述 二 网络营销宏观环境分析 三 网络营销微观环境分析 一 公司概述 京东商城是中国 B 2C 市场最大的 3C 网购专业平台 是中国电子商务领域最受消费者欢迎 和最具影响力的电子商务网站之一 京东商城自 2004 年创建以来一直保持着高速成长 连续四年增长率均超过 300 京东商 城始终坚持以纯电子商务模式运营 缩减中间环节 为消费者在第一时间提供优质的产品 及满意的服务 目前 京东价 已经成为国内 3C 销售领域的价格风向标 京东网上商城在线销售商品包括家用电器 手机数码 电脑商品及日用百货四大类超过 3 6 万种商品 目前京东网上商城拥有超过 350 万的注册用户 日订单处理量突破 20000 单 日均 PV 超 过 1000 万 京东网上商城已经为中国消费者选购 3C 产品的重要途径 二 网络营销宏观环境分析 1 政治法律环境影响 营销管理者应密切注意市场环境的变化 各地区或各国营销环境的差别主要表现在下列几 个方面 1 各地政府政策管制上的差别 其主要表现在各地政府对商业活动所制定的法令条规互 不相同 相应地对商品推销的限制也不同 2 各地经济发展程度不同 经济发展程度不同常常造成各地市场消费习惯的差异 这些 差异将使营销人员在不同的市场导致不同的推销方式 3 各地的地理因素及人口分布不同 4 各地文化传统的差异 这种文化传统的差别会导致各地市场具有不同市场形态 5 各地语言或文字上的差异 这种差异在推销实务中成为跨国促销活动的主要障碍之 一 这就要求营销人员要有精确的语言表达能力 商品的特性要求同当地的惯用语来表达 才 能较快地被当地所接受 企业营销策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的 因为市场环境复杂多变 策略要随环境的变化而相应改变 不能固步自封 分析市场环境的目的 在于寻求销售机会和避免环境威胁 争取主动 无论市场竞争怎么 激烈和白热化 机会和危机往往同时并存 经营者的任务就在于抓住机会 克服危机 使 用各种策略措施 迎解市场难题 占领市场 市场环境的变化是不断造成新的机会和危机 这种变化有些是缓慢的 可以预测的 有些是急剧的 难以预测的 各行业之间所处环境也不尽相同 按其变化的速度可分为三类 1 稳定的环境 如许多食品的市场环境是稳定的 基本上与人口变化成正比 2 缓变的环境 款式多样的爬山车和女式自行车逐渐取代六 七十年代的大 黑 土款 式的旧款自行车 可以预测 多数企业能有条不絮地适应这种环境变化 3 急变的环境 而上例说的化工原料价格变动则是急剧的 令许多企业措手不及 损 失严重 同一环境变化对不同行业的影响也不同 它可能对某些企业或行业造成危机时 同时又带 给另一些行业或企业提供机会 上说三种变化环境从做好市场调查分析 预测和对策实施 时 企业受威胁的机会就会减低 从某个角度说 三种变化并非是既定不变的 同行的竞 争都会使行业之间产生剧变 谋取市场突破口 找出利润新增高点 企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类 微观环境因素包括 企业 供应 商 营销中间商 顾客 竞争者和公众 宏观环境因素包括 人口环境 经济环境 自然 环境 技术环境 政治环境和文化环境六大部分 所有的微观环境因素都要受到宏观环境 的影响和制约 由于企业的规模大小有所不同 行业间受的影响也有很大区别 2 人口环境影响 2011 年 7 月 19 日 中国互联网络信息中心 CNNIC 在京发布了 第 28 次中国互联网络 发展状况统计报告 以下简称 报告 报告 显示 截至 2011 年 6 月底 中国网民规模达到 4 85 亿 较 2010 年底增加 2770 万人 增幅仅为 6 1 网民规模增长减缓 最引人注目的是 在大部分娱乐类应用使用率 有所下滑 商务类应用呈平缓上升的同时 微博用户数量以高达 208 9 的增幅 从 2010 年底的 6311 万爆发增长到 1 95 亿 成为用户增长最快的互联网应用模式 网民规模突破 4 85 亿 网民增长速度减缓 报告 显示 截至 2011 年 6 月 中国网民规模达到 4 85 亿 较 2010 年底增加 2770 万 人 互联网普及率攀升至 36 2 较 2010 年提高 1 9 个百分点 我国手机网民规模为 3 18 亿 较 2010 年底增加了 1494 万人 手机网民在总体网民中的比例达 65 5 成为中国网 民的重要组成部分 我国网民总数持续攀升 但是增长速度明显减缓 报告 显示 2011 年上半年我国网民 数量增加了 2770 万人 增幅仅为 6 1 增长的绝对数量小于去年同期的 3600 万 2010 年上半年 从 2010 年开始 网民增长率就进入慢行通道 当前表现出更为明显的减缓态 势 3 经济环境影响 日前 中国互联网络信息中心 CNNIC 发布了 中国 B2C 垂直商品网络购物用户行为研 究报告 以下简称 报告 报告显示 2010 年 我国 B2C 网购用户数量达到 9936 万 人 占整体网购用户的 61 9 服装 图书和 3C 产品是用户在 B2C 购物网站上购买最多 的商品 有 51 1 的用户在 B2C 购物网站购买服装鞋帽 32 4 的用户购买图书音像制品 22 2 的用户购买 3C 产品 用户在 B2C 购物网站人均年消费金额为 2049 元 占整体网购用户人均年网购金额的 62 9 其中 用户在 B2C 网站购买家用电器的花费最多 人均年消费金额达到 3101 元 其次是 3C 产品 用户人均年消费 2605 元 母婴用品 服装和图书类商品人均年网购金额分别为 1328 元 779 元和 367 元 B2C 用户网购行为较整体网购用户更为频繁 2010 年 B2C 网 购用户半年平均网购次数达到 12 次 B2C 购物网站中 淘宝商城的用户渗透率最高 有 63 4 的 B2C 网购用户使用淘宝商城 其次是当当网 用户渗透率为 20 8 第三是卓越网 用户渗透率为 11 9 京东商城用 户渗透率达到 10 5 大部分 B2C 网购用户只在一个购物网站购买某一类商品 少数用户 在两个以上购物网站购买同一品类商品 CNNIC 报告 显示 服装 图书 3C 家电和母婴产品是目前发展较突出的几类垂 直 B2C 市场 从这几个垂直 B2C 商品门类用户属性特征上看 差异较为明显 1 从性别差异上看 3C 和家电 B2C 网购用户中的男性群体较多 而图书类和母婴产品 网购用户中女性居多 2 从用户年龄分布来 服装 B2C 网购用户最为年轻化 3C 和图书 B2C 网购用户年轻 化程度次之 母婴和家电网购用户中高龄群体相对较多 3 从用户学历层次上看 服装 B2C 网购用户学历相对最低 用户学历层次相对最高的 是图书网购用户 4 从用户职业分布上看 学生用户在服装和图书 B2C 网购上相对较活跃 党政机关事 业单位用户对母婴用品购买更加偏爱 个体户和自由职业者在家电 B2C 网购上更活跃 企 业用户在各垂直门类商品购买上都相对突出 4 科技环境影响 国内 IT 企业在核心技术能力上呈现两个特点 一是计算机的生产基本采用代工生产的方式 国内 IT 企业缺乏对计算机产品的研发和设计能力 二是在关键技术 专利和标准方面受制 于美 日 欧盟等发达国家的大企业 对全球 IT 产业巨头的依赖程度非常高 可喜的是国 内的 IT 企业正在为打造自己的核心技术进行努力 2004 年 3 月 闪联标准 信息设备资 源共享协调服务协议标准 1 0 版 正式提交到信息产业部 行业标准即将出台 闪联 标 准组成立的目的 就是希望通过 关联应用 等技术 整合消费者所拥有的各种电子设备 实现广电网 因特网和移动网的三网协同应用 闪联 的出现 依托学术界和产业界共同 打造的核心技术基础 为中国的企业研发推广下一代家电 IT 设备抢先占领了一块重要阵地 三 网络营销微观环境分析 1 企业内部环境分析 1 产品特性 京东网上商城在线销售商品包括家用电器 手机数码 电脑商品及日用百货四大类超过 3 6 万种商品 目前京东网上商城拥有超过 350 万的注册用户 日订单处理量突破 20000 单 日均 PV 超过 1000 万 京东网上商城已经成为中国消费者选购 3C 产品的重要途径 2 财务状况 360buy 京东商城自 2004 年初登陆电子商务领域以来 专注于该领域的长足发展 凭借在 3C 领域的深厚积淀 秉承 先人后企 的发展理念 奉行 合作 诚信 交友 的经营理 念 先后组建了上海及广州全资子公司 富有战略远见地将华北 华东和华南三点连成一 线 使全国大部分地区都覆盖在 360buy 京东商城的物流配送网络之下 同时不断加强和充 实公司的技术实力 改进并完善售后服务 物流配送及市场推广等各方面的软 硬件设施 和服务条件 根据战略规划 360buy 京东商城将组建以北京 上海 广州和成都为中心的四大物流平台 以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务 进一步深化和拓展公司的业务空间 2009 年 1 月 12 日获得来自今日资本 雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公 司共计 2100 万美元的联合注资 2010 年 京东商城获最新一轮 1 5 亿美元的融资 3 企业领导人对待网络营销的态度 刘强东 大局观好 执行力强 既讲原则又很灵活 他不喜欢公关 但当他发现品牌的威 力和营销的影响后 他能迅速调整自己 不因个人好恶耽误公司发展 而且他比较喜欢用 户体验 经常看用户体验 回信 这些掌握得很好 4 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况 2 企业外部竞争环境分析 其竞争对手分析 目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸 淘宝商城 淘宝商城如同一只凶猛的拦路 虎 凭借着由淘宝集市不断积累的用户优势 在市场中遥遥领先于任何一家电商企业 对 于京东来说 短期内并不能超越淘宝商城 但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压 制 相比淘宝商城 平均关注度 90000 京东商城 平均关注度 10000 在用户关注度还略胜 一筹 并且关注人群中 购买力不容小觑的 30 39 岁之间人群对京东的关注度高于对淘宝 商城的关注度 在这一点上 京东还是有一定优势存在 下表是京东商城和淘宝商城的一个比较 京东商城淘宝商城 CEO刘东强张勇 商业模式B2CB2C 产品 以 3C 产品为主 日用百货 为辅 产品种类繁多 支付方式 在线支付 第三方支付 货 到付款 邮局汇款 第三方支付 特色服务 五日售后保障 DIY 装机服务 上门自提服务 价格保护承诺 商品代购服务 360 度视频展示服务 即时拍卖模式 用户产品评价系统 运费实收多退少补 提供 100 品质保证的商品 7 天无理由退货的售后服务 提供购物发票以及购物现金 积分等优质服务 营销策略 价格策略 促销活动 促销 市场活动 DM 快讯商品广告 1 与淘宝网共享 9800 万