项目二：会展市场调研.ppt

项目二 会展市场调研 调研问卷与分析技术 一 会展市场调研概述二 会展市场调研的种类三 会展市场调研的过程与方法四 会展市场问卷调查法 目录 一 会展市场调研概述 1 会展市场调研的定义会展市场调研 指会展营销的主体通过各种市场调查的方法和手段 有目的 有计划 有组织 系统地搜集 记录和整理有关会展市场的信息和资料 并在此基础上进行分析和预测 为会展营销决策提供科学依据 会展市场调研 是指会展营销的主体通过各种市场调查的方法和手段 有目的 有计划 有组织 系统地搜集 记录和整理有关会展市场的信息和资料 并在此基础上进行分析和预测 为会展营销决策提供科学依据 一 会展市场调研概述 2 会展市场调研的意义 1 向决策者提供关于当前营销组合是否有效的信息 2 了解市场的需求 为进行必要的变革提供线索和依据 3 探索新的市场机会 会展市场调研 是指会展营销的主体通过各种市场调查的方法和手段 有目的 有计划 有组织 系统地搜集 记录和整理有关会展市场的信息和资料 并在此基础上进行分析和预测 为会展营销决策提供科学依据 3 会展市场调研的提供者 1 会展行业的专门机构包括会展咨询公司 会展策划公司 展会广告代理商以及现场服务公司 2 市场调研行业 3 企业营销调研部4 会展市场调研的使用者 1 当地政府 2 会展组办方 3 参展商 4 相关广告商 1 为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研项目调研主题调研场馆调研参观人数预测同类展会竞争者调研住民意识调研环境影响调研2 为参展方提供会展选择与决策依据的调研3 展会评估调研4 以展会为平台所进行的调研 二 会展市场调研的种类 一 会展组办方提供会展策划必要咨询的调研 1 项目调研通过调研确定何种项目为本地会展行业的发展的基点 需要从本地经济结构 产业结构 地理位置 交通状况 展馆条件等 优先考虑本地区经济结构 产业结构 重点发展行业 政府扶植行业等 具体分析行业市场状况 摸清行业归属 分析办展资源 如资金 人力 物力 信息 目标客户的信息 合作单位的信息 行业产业信息 和其他社会资源 政府主管部门 全国及海外合作伙伴 招展组团的代理机构 专业传媒和大众传媒等 2 主题调研展会项目确定之后 展会策划人员还必须就展会的具体主题进行相关的研究分析 由于定期举行的常年固定展会在宣传推广以及品牌建设方面具有先天优势 因此多数展会在策划之初都是以此为目标 那么 调研的前期准备就显得尤为重要 展览会的名称 基本理念和具有延续性并相互独立的主题等都应在相关调研的基础之上予以确立 主题调研不仅应广泛研究已有展会的主题性质与分类 同时也可以通过民意调研的手段广泛了解和听取市民意见 2010中国上海城市 让生活更美好2005日本爱知县超越发展 大自然智慧的再发现2000德国汉诺威人类 自然 科技 发展1999中国云南人与自然 迈向21世纪1998葡萄牙里斯本海洋 未来的财富1993韩国大田新的起飞之路1992意大利热那亚哥伦布 船与海1992西班牙塞维利亚发现的时代1990日本大阪人类与自然1988澳大利亚布里斯班科技时代的休闲生活1986加拿大温哥华交流与运输1985日本筑波居住与环境 人类家居科技1984美国新奥尔良河流的世界 水乃生命之源1982美国诺克斯维尔能源 世界的原动力 1975日本冲绳海洋 充满希望的未来1974美国斯波坎无污染的进步1970日本大阪人类的进步与和谐1968美国圣安东尼奥美洲大陆的文化交流1967加拿大蒙特利尔人类与世界1964美国纽约通过理解走向和平1962美国西雅图太空时代的人类1958比利时布鲁塞尔科学 文明和人性1939美国旧金山明天新世界1937法国巴黎现代世界的艺术和技术1935比利时布鲁塞尔通过竞争获取和平1933美国芝加哥一个世纪的进步 城市 让生活更美好BetterCity BetterLife 3 场馆调研场馆相关调研具体包括 一 硬件条件调研 如场馆地点 交通情况 周边住宿条件 停车位数量 场馆空间规模 内部空间使用的便利程度 陈列道具的种类 多媒体设备条件 照明 空调 消防等 二 软件条件 如网络通讯便利程度 邮政电信便利程度 管理系统等 三 服务水平 如基本设计制作水平 场馆内部搭建改造水平 施工水平等 郑州国际会展中心是郑州市中央商务区三大标志性建筑之一 主体为钢筋砼结构 屋面为桅杆悬索斜拉钢结构 郑州国际会展中心由会议中心和展览中心两部分组成 建筑面积22 68万平方米 可租用室内面积占7 4万平方米 是集会议 展览 文娱活动 招待会 餐饮和旅游观光为一体的大型会展设施 4 参观人数预测无论是以营销为主要目的的商业洽谈会 还是以宣传为主要目的的文化展览 参观人数都是重要的指标 参观人数预测直接影响场馆选择 门票定价 办展时间 预算等一系列重大决策 即便对于举办多年的固定展会 人数的预测仍非易事 诸多不确定因素都有可能导致预测的失误 如天气条件 突发事件 同类展会的竞争等 因此 参观人数并不能简单地根据往届实际参观人数进行预测 还是应该在展会筹备之前通过科学的定量调研予以预测 上海世博会预计接待观众人数将超7000万 到目前为止 已有 个国家和国际组织确认参展上海世博会 这一数字已经超过了以往参展国家最多的德国汉诺威世博会 个 同时上海世博会的观众人数也将刷新日本大阪世博会 万人次的纪录 月 日上午 在由市政府与加中贸易理事会共同主办的首届上海 加拿大贸易与投资论坛上 上海世博局副局长吴云飞透露 根据最新测算 天的上海世博会预计将接待的观众人数 万可能也打不住 全国政协常委 2010年上海世博会执行委员会副主任周汉民在回答日本电视台记者关于中国是否有信心超过1970年大阪世博会创下的6400万人次记录时 周汉民表示 我们始终把大阪世博会作为学习的范例 因为它不仅吸引了6422万观众 创下世博会至今观众人数之最 而且促进了日本阪神经济带的形成 周汉民说 2001年第三方在全球范围预测上海世博会访问人数 既有中国相关的预测公司 也有世界知名的盖洛普公司所做的民调 他们均认为达到7000万人次是一个可行的目标 他们的调查显示其中5 至10 将是海外游客 余下的6700万游客是我们的同胞 就是说2010年 在每20个中国人当中 只有一个有机会去看世博会 我们认为这个数字相对而言还是比较保守的 5 同类展会竞争者调研相同的行业 相同的主题 要想成功举办展会就必须对竞争展会的规模 具体参展商 展会时间 效果 满意度等进行详尽的调查研究 不仅要知己知彼 更要取长补短 避免恶性竞争 青岛啤酒节和中国啤酒节 6 住民意识调研7 环境影响调研 二 为参展商提供会展选择和决策的依据 二 为参展商提供会展选择与决策的调研1 参观者的质量参观者中决策者的比例目标观众在参观者中的比例展览会限制参观者的专业或行业上一次展出接触的参观者中新客户所占的比例展览会为参观者分类2 参观者的数量上一次展出所接待的参观者数量展览会组织者所作的广告宣传范围展览会所接待的参观者数量 3 展出地点展台位置 展台层次可以选择 指定展台面积 位置等走道人流量4 展览服务参展手续便利程度安全保卫展品道具运进运出手续便利程度运进运出设备 三 展会评估调研1 展会基本情况创办时间 办展周期 办展时间 主办商 办展展馆 联系电话 展览互联网地址 电子邮件 主要服务内容 主要参展产品 开幕时间 门票价格 场地面积 同期举办的展会 参展面积 参展商 参展商分布统计 参展商产品行业分布 观众来源 观众分布统计 观众关注行业统计 签约项目数 成交金额等等 2 展会主题主题是否明确 是否服务地方经济 主题的延续性 会展主题的推广效果等等 3 展示设计展示手段 多媒体技术使用情况 展示种类分布 展台设计 科技含量 展示效果 展示成本分布等等 4 招商组展招商方式 招商成本 招商时间 组展筹备时间等等 5 广告宣传展会前期广告宣传手段与策略 广告投入 新闻宣传策略 新闻稿数量 促销活动等等 6 会后勤服务展场指南 食宿安排 交通服务 展会会刊等等 7 经济与社会效益交易额 协议数量与金额 贸易商满意度 相关行业受益情况 社会反响 市民认知度等等 1 展台效果优异评估如果展台接待了70 以上的潜在客户 而客户接触平均成本低于其他展台的平均值 其展台效果就是优异 2 成本效益比评估这里的成本效益比内涵比较广 可以是此次展览的成本与效益相比 也可以是此次的成本与效益与前次或类似项目相比 还可以是展出的成本效益与其他营销方式相比等等 例如展出开支为20万 展出效益 展览成交额 为8000万 那么成本效益比为l 400 3 成交评估这里的成交是指消费成交和贸易成交两种 对贸易性的展览会而言 成交评估是展会评估最重要的内容之一 成交评估的内容一般有 1 有无达到销售目标 2 成交额 3 成交笔数 4 意向成交额 5 实际成交额 6 与新客户成交额 与老客户成交额 7 展览期间成交额 8 预计后续成交额等等 4 接待客户评估这也是贸易展览会最重要的评估内容之一 包括 1 参观展台的观众数量 可以细分为接待参观者数 现有客户数和潜在客户数 其中潜在客户数是重点 2 参观展台的观众质量 按照评估内容和标准分类统计观众的订货决定权 建议权 影响力 行业 区域等 然后根据统计情况将参观观众分为 极具价值 很有价值 一般价值 和 无价值 等情况 3 接待客户的成本效益 计算方法是用展览总支出额除以所接待的客户数或者所建立的新客户关系数 5 调研评估即通过展出对市场和产品有无新的了解和认识 有无更明确的发展和努力方向等来进行评估 6 竞争评估指对在展览工作方面和展览效果方面与竞争对手相比较的表现的评估 7 宣传公关评估 具体包括宣传公关有无效果 效率 效益多大 是否需要增加投入提高展出者形象 以及形象对实际成交有多大关系等 展会评估是一个很复杂的体系 其中有些内容还具有一定的争议性 所以评估时应该根据实际情况审慎选择 谨慎操作 四 以展会为平台所进行的调研1 产品调研 新产品的接受与潜力 新兴产品测试 包装研究 价格研究 竞争产品研究等 2 企业研究 短期预测 长期预测 行业趋势研究 进出口研究 公司内部员工研究等 3 消费研究 消费者购买行为 使用习惯 态度以及品牌市场概念的定量研究和定性研究 4 销售与市场研究 市场潜力的衡量 市场份额分析 市场特性的确认 销售分析 分销渠道研究 促销研究等 5 民意研究 生活形态研究 价值观念研究等 6 其他 政策研究 生态影响研究 法律限制研究 企业公众形象研究等 相对于其他同样可能获取到情报信息的平台 展会具有一些得天独厚的优势 主要是以下几点 1 高效快捷 展会提供了一个高效快捷的平台方便展会情报服务机构在短时间内获取大量丰富的情报资料 2 覆盖面广 展会上参展企业基本覆盖了行业研究所必须包含的供应商 生产企业 代理商和下游用户四个环节 3 费用低廉 展会情报服务机构进行展会情报收集可以省却数目可观的差旅费用和访问激励费用 是商业情报获取方式中性价比最高的一种获取方式 4 直观形象 对展会情报中客户关注的信息客户可以展会期间参观对方的展台 听取对方介绍并获得相关介绍资料 信息相对较为直观 情报搜集的内容具体包括 1 产品信息 包括产品的更新换代情况 最新技术进展 技术前沿 竞争对手的产品研发方向和进度等 2 市场信息 行业内市场价格走势 最新关注的市场热点 消费者信心 期望 评价等市场民意 3 第三方信息 包括重要客户 竞争对手 行业专家以及观察家对行业 产品和技术的观点与评论等 4 竞争对手信息 除了竞争对手的产品和市场信息外 还包括竞争对手的最新研发意图 市场计划 客户发展方案等 以及对竞争对手人员变化 结构变化等情况的有关评估 三 会展市场调研的过程与方法 1 会展市场调研的过程 2 完整的调研方案 3 会展市场调研的方法 1 观察法 2 询问法问卷访问法 这种方法最为通用 包括个别访问法 集体访问法 电话访问法 邮送法 计算机访问法等小组焦点访谈深度访谈法 3 实验法 4 二手资料分析 四 会展市场问卷调查法 问卷调查的基本程序 1 调查问卷设计技术 1 问卷设计的主要步骤 确定调查主题 确定提问的方式 确定每个问题的措辞 确定每个问题的顺序 从总体上设计调查问卷的结构 送审与修改 试查 定稿 2 问卷的组成部分 问卷说明 开场白 说明调查的意图 填表须知 交表时间 地点及酬谢方式等 被调查者的情况如名称 性质 规模 营业范围 地位等 调查的问题 核心部分 问卷的编号 调查者的情况 调查人员的姓名 访问日期等 举办 国际工业配件展览会 的调查意见问卷 问卷范例 3 问卷设计注意事项首先 语言的表达要简洁明了 不能模棱两可 其次 问卷结构的设计要合理 4 调查问卷提问的方式封闭式提问 二项选择法 多项选择法 顺位法等开放式提问 自由回答法 词句联想法 2 抽样调查技术由于会展营销调研涉及的项目较多 而且受到调研经费的限制 因而往往采用抽样调查的方式获取有关信息 1 随机抽样简单随机抽样分层抽样系统抽样整群抽样 2 非随机抽样 3 1两种数据输入法第一种 较少量Cases的数据输入法 在数据编辑器窗口中进行 第二种 成百上千个Cases的数据输入法 在语法编辑器窗口中进行 SPSS本身最正规最快速的数据输入法 3 统计分析方法 SPSS基本操作介绍 推荐 SPSS统计分析实例精选 清华大学出版社 3 2一个简单的SPSS编程 1 个案 Case 表1是一份抽样调查式的问卷 即一个个案 2 变量 Variable 及变量名一份问卷设有若干问答 每一问答就是一个变量 定义变量名时应注意 第一 变量名要以字母为首 后面跟a z 0 9字符 字符个数小于或等于8个 等不能作为变量名 变量名也不能带扩展名 如A1 1 第二 SPSS的保留关键词不能作为变量名 这些关键词有 ANDORNOTWITHTOBYGTGELTLEEQNEALL共13个 第三 SPSS中虽不区别大小写字符 但程序中的命令和关键词要用大写字母 表示系统内定 变量名等一般用小写字母 表示可人为指定 3 变量类型及变量值 Value 变量值是用阿拉伯数字表示时 该变量则称作 数值型 变量 变量值若用字母 或字母与数字的混合型 表示时 该变量则称作 字符串型 变量 此时 定义变量时该变量名的后面必须附加一个 a 例如 姓名的变量名往往要定义为 name a 表示与它对应的变量值将是由字母组成的人名 比如ZhangSan或LiSi等 4 变量值的栏目位置 栏位 数据输入的次序 必须与所定义的变量名的先后次序及指定的 栏位 一一对应 不能错位 每一个变量名的后面 应该指定该变量值的起始列和终止列 如表1 性别 编码