中国电视、视频广告业务调研报告

第 1 页 共 5 页 中国电视 视频广告业务调研报告中国电视 视频广告业务调研报告 多屏时代 行业趋势与发展环境瞬息万变 面对 媒介生态变化 由注重投资性价比转向投资回报率的 广告主更加注重多媒体整合营销 对传统媒体与新媒 体的选择比例持续强化 一切媒体传播的本质皆源于 内容的优劣 广告市场的变革也围绕内容展开 电视广告 传统内容优势成吸金筹码 电视仍是广告主媒介投资的主导力量 不同媒体 从竞到合 电视媒体关键是提升自身在不同媒体中的 掌控力与话语权 今年 综艺节目和品牌剧场等内容 资源成为电视争抢广告主的一大筹码 尤以个性化植 入与大型项目投放引人注目 这依然是一个内容为王 的时代 面对硬广时长空间触顶 电视台尤其是上星频道 加强对冠名 赞助等植入软广的进一步挖掘 近一半 的广告主将会增加冠名和植入广告的预算 多数综艺节目的植入项目达 20 多项软广植入产 品形式多样 CTR 媒介智讯 20XX 年广告主调查显示 有 45 的广告主表示将增加冠名和植入广告预算 34 的 广告主表示将保持上一年的规模 仅有 13 的广告主 第 2 页 共 5 页 表示将缩减 冠名等植入效果不完全取决于节目中的曝光度 品牌植入与节目情景恰当融合 让观众感受到无广告 的内容植入才能达到更好的商业化效果 节目组会和 广告主深度沟通 寻找节目内容与品牌主张的契合点 广告主也会参与节目制作与宣传推广 既为节目品质 也为广告主带来了高销售转化率 去年年底 英菲尼迪不但做了 极速前进 的赞 助商 还成为节目的出品方 参与节目设计 嘉宾选 择等 通过敢爱打造的情感体验式营销与节目设计颇 为契合 英菲尼迪市场营销部负责人表示 在这个口 碑瞬息传播的时代 必须加强对内容品质的把握 内 容做好了 后续的品牌营销才会顺利开展 广告主在收紧预算的同时 投放更集中 聚焦强 势电视媒体的优质节目资源 尤其对现象级节目等黄 金资源的抢夺最为激烈 大型综艺节目不再是传统意义上的节目 已发展 成一场塑造平台品牌的活动 一旦成功便可提升频道 整体广告报价 同时 热门综艺节目受众年轻 自身 极具跨屏播出影响力 可将植入品牌带到其他播出平 台 并通过社交媒体等碎片化传播持续发酵 与热门 节目一起成为大众讨论的话题焦点 第 3 页 共 5 页 电视剧撑起电视收视的半边天 电视台是电视剧 最大的播出平台 目前 不同频道对自身剧场有不同 的品牌定位 广告主投放目标受众趋同的剧场 每天 将固定的播出时间和播出内容融入品牌战略中 有利 于品牌形成持久传播 20XX 年 从单集成本来看 卫视特约和冠名等广告费用皆有不同程度上涨 但与 大型综艺节目相比 仍属价值洼地 当下 内容即媒体 即使在新媒体迅速崛起的今 天 电视内容对品牌营销推广的作用依然不可小觑 这使得广告主依然保持着对电视投放的稳定性 未来 电视广告经营还需认真研究互联网的优势和局限 在 比较中寻找自身的价值 在线视频广告 自制内容价值放大 视频网站的媒体属性使得其广告增长对于优质内 容同样具有较强依赖性 各大主流视频网站对版权电 视剧 版权综艺节目尤其是自制内容的大力投入 成 为广告收入快速增长的重要原因 围绕内容进行的版权内容营销 广告产品创新 自制植入成为广告主视频营销的法宝 视频网站传统的电视剧营销往往是通过延长贴片 广告来增加广告收入 这两年视频网站广告正逐渐从 单一的贴片广告走向全链条营销 同时广告主依然注 第 4 页 共 5 页 重对内容的考量 进行大剧集中化投放 以去年年底播出的 武媚娘传奇 为例 乐视网 得到了修正药业等品牌商的赞助 搜狐视频得到了唯 品会的联合赞助 腾讯视频得到了巴黎欧莱雅等 22 家广告主的投放 除了广告贴片 腾讯视频围绕该剧 打造了原创追剧节目 并采用弹幕互动技术 微信互 动游戏等为广告主带来创新营销溢价 迎合了粉丝经 济时代移动化 互动化的需求 体育直播内容由于拥有稳定的观众群体以及较高 的关注度 正逐渐成为视频网站广告增收的新动力 艾瑞数据显示 20XX 年巴西世界杯 86 1 的人倾 向于通过互联网观看世界杯 比 4 年前的数据翻了一 倍 据业内人士称 今年的巴西世界杯为视频网站创 收 7 亿多 优酷土豆为世界杯专门打造了 1 4 N 的内容模式 1 档自制节目 4 档 PGC 节目 海量 UGC 内容 并设 置世界杯专区 得到了雪花啤酒的赞助 通过啤酒花 作为专属活动积分的设定 调动优酷会员参加世界杯 活动 赢取积分 既调动了用户的参与性 又加强了 品牌与消费者的互动 今年 在保证传统版权电视剧 综艺节目较高采 购量的基础上 各视频网站加大自制内容投入力度 第 5 页 共 5 页 实现了量和质的全面提升 一些或是互联网气质突出 受众定位清晰 或是制作精良的自制内容吸引了广告 主大手笔投放 腾讯自制节目 Hi 歌 广告收入超过 6000 万元 爱奇艺自制节目 奇葩说 获得美特斯邦威 5000 万 元独家冠名 优酷联