汽车广告策划书_1

第 1 页 共 18 页 汽车广告策划书汽车广告策划书 一 前言 随着中国加入 WTO 步伐的加快 汽车工业首当 其冲 中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦 点 他们纷纷抢滩 合资建厂 上海别克 广州本田 一汽奥迪 上海大众等却都只能以国产化率 40 推出 合资新车 但仍俏销市场 二 广告商品 汽车 三 广告目的 促进汽车销售 四 广告期间 五 广告区域 甘肃省及周边地区 六 广告对象 1 期盼低价轿车的潜在人群 本田店和奥迪店这两家具有多功能一体的专门 店 虽然其理念很新 口号很响 但与他们实际的工 作有很大的距离 在经济效益上也由于这样那样的原 因而面临亏损的局面 2 中产阶层 有超过半数的人有再次购车的计划 他们对目 前的购车场所和售后服务有颇多意见 认为 S 缺乏与 汽车这类高档商品相配套的高品质服务 对理想中的 第 2 页 共 18 页 汽车专售店充满热切的期望 3 营运团体 营运团体是兰州汽车市场又一个具特色的重要 消费团体 他们的主营业务就是出租汽车服务 在选 购营运汽车时 决策者会多方收集信息 参考消费水 平相近的城市出租业情况 考虑政府有关法令和主管 部门有关政策 从多方面对营运车辆做出比较和选择 其中最重要的因素为 付款方式 价格经济 质量可靠的 售后服务及时 保证零配件供应 具专业维修 水准的 七 广告构想 1 多媒体广告 傍晚时分两个热恋中的年轻男女在海边相偎而 坐 女孩向男孩提出一个年少时的梦想 想去月亮 她多么想有一天能实现 我也不知道怎么编了 你自 己来吧 反正是男孩带着女孩坐上车 男孩把车开上 了月亮 实现了她的梦想 或者你用那个大象与汽车 也行 你看吧 2 纸质广告 B 自身环境优越 占地面积大 整个销售中心 布局合理 大型停车场 展厅 交易厅等相关配套设 第 3 页 共 18 页 施齐全完善 是集销售 售后服务 配件供应等为一 体的综合性汽车专业交易市场 整个中心设计高 质 量好 是兰州乃至整个西北地区设备先进 功能齐全 的第一个高级汽车交易中心 C 高品质的服务 工商 税务 交管 银行 保险等服务配套设施将进场办公 将会为汽车的交易 免去很多烦琐的程序 使整个汽车交易更加快捷顺畅 会员俱乐部 信息中心等相关配套设施完善 能够为 客户提供优质的一流服务 为汽车及其附属经销商提 供汽车文化 新车投放以及现场促销等活动 并配有 汽车美容 装潢的项目 使整个交易中心更加规范化 一体化 D 汽车销售中心的 通信 语言查询 数码演 示 信息发布 电子摄像等硬件设施也很完善 装饰 豪华典雅 经营环境舒适温馨 八 广告策略 1 广告定位 前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的 广告投放计划 以及广告的具体实施 建议采用南方 汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位 2 广告诉求 以理性的广告诉求为广告诉求点 用实实在在 第 4 页 共 18 页 的的事实去说服人 以便在实际的操作中 有利于广 告的操作 3 广告目标 争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相 结合 使南方汽车博览中心在开盘前就能够深入人心 在市场中占有一定的地位 广告宣传的目标应该放在 各个汽车经销商 以及其零配件和汽车美容 装潢等 的生产商和经销商 在他们中间创造良好的信誉提升 自身价值 以便吸引更多的客户来咨询投资 1 紧抓市场机会点为重点 进行大幅度宣传 使所占的优势能深入人心 吸引更多的汽车附属行业 的经销商和生产商来投资 2 尽量展示自身强大的优点 扬长避短 来扩 大知名度和美誉度 3 早日导入 CIS 系统 实现闯名牌的市场战略 目标 4 引用现代的管理模式和高品质的服务 树立 良好的企业形象 提升企业美誉度 九 广告主题表现及媒体应用 A 在众多的广告媒体中 甘肃地区主要以电视 报纸 户外 网络 电台等几种广告媒体为主 其中 电视 报纸和电台的广告效果比较明显 选择性 针 第 5 页 共 18 页 对性较突出 能够直接到达受众 户外广告的起效较 慢 但是最容易树立良好的企业形象 B 在有声广告媒体中 电视 电台有国 粤语 两种语种 而对广告目标而言 对两中语种的节目没 有很大的偏爱 C 媒介利用应遵循广告的整体策略 分阶段式 投放 更加的接近目标群 简化传播途径 有效的利 用广告资源 高尔夫是一款性价比很高的汽车产品 与同类 产品相比中有着明显的优势 在欧洲市场有着很好的 销售成绩 受到消费者的好评 在打入中国市场后 在北京等城市 地区也有着不俗的业绩 本次策划是 为了开拓更广阔的销售市场 我们选择了经济发达的 苏州地区 苏州是外商集中 高级白领云集的地区之 一 有着很大的潜在消费群体 由于高尔夫在苏州市 场上还不为人所熟知 所以 我们本次策划的重点就 是要将高尔夫打入苏州市场 策划的目标是占有市场 2 一 市场分析 随着中国经济的增长 人们生活水平的提高 中国的汽车消费市场也日益火暴起来 进口车的进入 国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新 第 6 页 共 18 页 纪元 但是 综观整个汽车市场 进口车价位的持续 偏高 国产车的质量参差不齐 人们真正期待的是一 辆性价比高的汽车 高尔夫正是针对消费者的这一需 求而设计生产的 二 产品分析 1997 年第四代高尔夫重新改进 外形流畅动感 粗旷的线条充满着力量 人们发现高尔夫不止是时尚 而成为两厢轿车的经典 20XX 年 6 月 25 日第 21 517 415 辆高尔夫下线 超过了甲克虫的生产量 20XX 年 7 月高尔夫进入中国 一汽高尔夫 出 世 20XX 年 7 月中旬一汽高尔夫下线 并上市 产品的价格 型号 高尔夫 1 65 阀自动舒适型 价格 17 5 万元左右 功能 GOLF 在全球同级轿车中率先实现 12 年防锈车 身标准 全车镀锌车体 激光焊接技术使车身间隙配 合精细 清晰 顺滑的线条 使其风阻系数达到了同 级车型的领先水平 外观 造型 第 7 页 共 18 页 1 GOLF 的前脸设计延续大众风格 发动机舱 盖扁平 横条形进气格栅 黑色的防擦条和明显的大 众车标 2 前灯经过了全新设计 圆形的大灯 雾灯以 及转向灯集合在一个扁形灯罩内 简约而更显时尚 3 GOLF 车身侧面的线条比较平滑 与保险杠 防擦条同高的位置布置有黑色的腰线 增加了车身的 饱满感 4 车身与尾部行李舱连接处的线条棱角分明 突出了其硬朗的个性 尾部与 P0LO 相似 只是尾灯 采用横向平行布置 菱形的设计与整车风格非常吻合 5 GOLF 的内饰采用双色设计 前方表台为深 色设计 其他部位则选用浅色系 黑白分明的对比可 以增加人眼的可视度 中控台延续大众车系的风格 布局简洁合理 向驾驶员一边倾斜 各个按钮触手可 及 方便驾驶员操控 仪表板上所有仪表指示灯均为 现在流行的蓝底红针 并间或有黄色的报警灯 醒目 同时又赏心悦目 6 GOLF 转向盘为四辐式 可上下 前后 4 方 向调节 配合驾驶席可上下 前后以及椅背的角度调 节 驾驶员可以选择最佳的驾驶姿态 第 8 页 共 18 页 7 整个 GOLF 的车内空间要比 POLO 大一些 可 乘坐 5 个成人 后排座椅还带有头枕 可以折叠起来 以增加行李舱的空间 8 ABS 前排双安全气囊 可调节角度前大灯 以及 5 座安全带等都能够保证 GOLF 的行驶安全性 9 GOLF 还可提供众多的选装件 可以满足广 大消费者不同的需求 适用面极其广泛 三 消费者分析 选择高尔夫的人群 代表的不是物资上的最大 富有 代表的是一种时代精神 一种内涵 一种具有 挑战性的时尚精神和成熟 是一种荣耀和地位的象征 针对商业成功人士 诉求重点是商务应用和品 位 这类人接触的媒体一般为报纸和电视 针对高级白领和一般的年轻白领 诉求重点是 私用和迈向成功的荣誉象征 这类人接触的媒体一般 为报纸 杂志 电视和路牌 针对留苏工作的海外人士 诉求重点是实用性 和空间大 这类人接触的媒体一般为报纸 杂志和电 视 选择汽车时 品牌知名度 依赖度及汽车的客 户服务乃是重要的考虑因素 第 9 页 共 18 页 性价比及汽车外观的独特性也是消费者购买的 因素 四 市场定位 高尔夫的目标消费群定位为商业人士 留苏工 作的海外人士以及高级白领 在这个市场定位的基础 上应该竟可能多吸引潜在消费群体 如年轻的白领 广告侧重于感性诉求和理性诉求相结合 五 媒体策略 促销 公关活动之预告 以报纸为主 首选苏 州日报和扬子晚报 并且辅以海报 DM 问案 样本 小册子等 广告以 TV CF 作为主要的传播信息媒体 以加 深消费者的记忆 电台 报纸 杂志 路牌 灯箱为 辅 海报 pop 次之 六 广告策略 1 市场目标 目前 一汽 大众高尔夫在苏州广大消费者中指 名度还不够 尚处于导入期 结合目前苏州市场激烈 的竞争情况来看 将初期广告战略和短期广告战略相 结合 在短期内将其知名度提高到 70 以上 偏好度 和知名购买度分别提高到 12 和 10 并达到一定的 忠诚度 第 10 页 共 18 页 2 诉求对象 目标对象 年龄 28 48 岁 家庭月收入 一万元以上 教育程度 大专以上教育 职业 高级白领 中级经理 中小型私营企业主 苏州外企业工作的海外人士 用途 家庭用车 公务商务为主 兼顾私用 价值观 诚信可靠 塌实认真 紧跟时代脚步 生活观 享受生活 注重品位 档次和舒适 汽车观 与身份地位相符 舒适且庄重大方 实用 公务 商务兼私用 耐用 经时间 市场考验的品牌 空间大 有足够的存储空间 广告主题 休闲 运动 广告形式 以平面图形为主 七 问题点和机会点分析 第 11 页 共 18 页 问题点 a 入世以后 国外汽车进入中国市场普遍受到 威胁 而且高尔夫在当前的苏州市场上面临的竞争压 力也很大 如 POLO 别克凯越 宝来等 所以更应 注意品牌形象的宣传 抢占市场更大份额 b 高尔夫定价在 14 8 18 万元左右 价格较 高 c 在苏州还是高尔夫的导入期 要力求在市场 上提高知名度 再求销售量的扩张 d 由于高尔夫的外型稳重大方 在造型外观上 不刻意追求时尚 所以就导致对目标受众群的限制很 大 应该明确争取目标消费群 f 因为高尔夫的生产线在国内少 许多原配件 需要进口 所以购车需预定 等待半年左右 会流失 一部分消费者 机会点 a 外型朴实无华 高尔夫外型虽然不是时尚的 相貌不出众 个性不张扬 踏踏实实 但它是一款非 常实用精良的车 是一种成熟 内敛以及扎实的 内 在美 是当家过日子的好手 b 高尔夫的内空间很大 行李箱是国产两厢车 中容积最大的 330 1184L 第 12 页 共 18 页 c 高尔夫车表里如一的质量性能和优良的材质 是其价格略高的原因 一汽 大众表示 无论中国汽 车市场如何变换 一汽 大众令人信服的产品质量不 会变 技术领先的宗旨不会变 技术领先的宗旨不会 变 对用户的承诺不会变 e 在竞争品牌中 高尔夫耗油量最小 时速最 高 f 高尔夫车身稳重 行驶平缓舒适 噪音小 一 广告策略 定位 规模最大 功能最全 配件最齐 服务 最好 价格最平 配件最真的汽车配件市场 规模最大 占地 150 亩 首期 56 亩 店铺 600 间 建筑面积 6 万平方米 功能最全 整车展销 进口汽车配件 国产汽 车配件 工程机械与农机配件四大区域 兼营汽车装 饰 汽车保养 汽车维修及保修设备 配件最齐 如此集中的汽车配件市场 自然各 种配件都有得卖 服务最好 工商税务银行保险保安托运邮递商 场餐饮住宿大型停车场物业管理 服务一条龙 价格最平 集中了如此多的专业的经营者 货 比三家 必然价格平抑 第 13 页 共 18 页 配件最真 专门的产品质量技术监督 保证配 件为正宗产品 确保消费者的合法权益 以上定位各 点 都可同时对业主及终端消费者说 但又各有所侧 重 其中后四条在面对终端消费者的时候 尤其可作 重点强调 广告受众分析 一类受众为汽配经营业主 最初的广告 主要 是说服他们 相对于市场投资者来说 他们是直接客 户 是 下家 也是大市场经营的合作伙伴 二类是终端消费者 这类虽然不直接和投资者 发生关系 只是汽配经营者的 下家 但他们是决定 汽配城命运的最根本的力量 这两类受众在不同的阶 段有不同的侧重点及不同的广告诉求点 广告诉求点 作为汽配市场 我们希望 A 所有在做的经营 户进入大市场 B 还有更多的人来洪城经营汽配 所以 关于 A 类经营户 他们经营了几年 赚了一些 钱不容易 而且他们也有一定的经验 要叫他们再到 一个新地方 新创业 更何况相对他们所习惯的环境 还比较远 不是那么容易的 这两年 一个建材大市 场 几个家电大市场不成功 也使他们心存疑虑 这 第 14 页 共 18 页 时强调一下聂氏兄弟的信誉度非常有必要 当我们不 可能作出全面理性的判断时 只能根据对方的过去作 出判断 也就是信誉度判断 我们可以向他们宣传 洪城汽配城是非常有信誉的洪城路汽配城的发展延续 聂氏兄弟是事业心很强的老板 是靠得住的老板 相 信他们不会错 到新世纪了 汽车发展更快了 原来 的汽配城的确已经不够用了 到洪城汽配城去吧 对 B 我们宣传 如果按前 8 年的汽车发展速 度计 再过 8 年 全省的汽车保有量将达到 300 多万 辆 那是多么好的一个投资方向啊 到洪城汽配城捷 足先登吧 这一点同样可以坚定 A 类的信心 让他们 相信 汽配可以做大 要做大最好到洪城汽配去 同 时对终端消费者 要树立市场品牌概念 以便一旦他 们有汽配需求时 自然想到洪城汽配 上面列的后 四个最 都可作为诉求点 阶段性策略 整个汽配市场的广告阶段策略分两个阶段 第 一阶段 建设开业阶段 以吸引经营业主为主要目的 但乃要考虑一点对终端消费者的传达 因为后者可以 影响前者 这两者虽然在不同的阶段各有所侧重 但 实际上是互为因果 不可分割的一个整体 在此阶段 广告投入重点比例应该在七比三左右 第二阶段 正 第 15 页 共 18 页 常运行阶段 以 70 经营户进场作为标志 开始改变 广告重点 投入上以终端消费者为主 经营户为辅 比例应该在六比四左右 第二阶段 可以用点线方式 围绕着各种全国 性或地区性的展销交流活动做 点 平时的宣传作 线 几个重要的卖点解释 A 洪城汽配城的地点是幅射全省的最佳点 东 西有 320 国道 南北有 105 国道 可以用很形象的方 式 来表现强调 汽车总和路连在一起 配件怎么能 远离路 尤其是国道呢 我们这是一个空间上有眼光 的 时间上跨世纪的抉择 我们选了很长时间才选到 这个地方的 而且离南昌市区才 3 公里 到南昌市办 事也方便 在南昌市区开汽配店越来越难了 大车不 让走 交通又堵得厉害 停靠还不方便 还有无休止 的市容城管等找麻烦 一心一意做汽配生意 还有比 洪城汽配城这样的地点更好的选择吗 B 到一个新开市场去租店面 的确是有点风险 的事情 所以经营户很有必要看看是谁在投资经营这 个市场 是一个 瞎皮 还是一个有头脑有经验的企 业家 值不值得跟他一起冒这个险 洪城路上的汽配 市场现在出租率在百分之百 多年的全省文明市场 第 16 页 共 18 页 全国文明市场 重合同守信誉单位 现在聂总考虑到 未来的发展 要建一个更大的更现代的汽配市场 这 是一个机会 放弃了是可惜的 早买早好 去晚了 就没好位置了 二 广告创作与形象设计 标志设计 要有新世纪味 还包括全套办公用品 设计 这种形象设计对正规的配件提供厂家很有吸引 力的 广告创意 不搞统一的广告口号 不同的阶段 在不同的广告作品中 针对不同的广告受众说不同的 话 初步考虑可以在下面这些句子中选 三 广告形式 电视广告三维制作 长度 30 秒 从中剪一个 15 秒 根据不同情况播出 定稿后十天内完成 广告目的 告知江西洪城汽配城事 说服客户 进入 城 中 如加上三个汽车数字对比 直接震撼经