洗衣粉市场分析与营销战略初步规划报告.ppt

洗衣粉市场分析 营销战略初步规划报告 我们做了哪些工作 行业资料的研究分析 日照市区 城阳 胶南三地的市场走访 对城阳目标消费者进行调查 采访 对东 南 西 北方向乡镇数据分析 大连 沈阳 天津 杭州 合肥 无锡 长沙 广州 深圳 成都 重庆现代渠道销量分析 收集研究同类产品的报纸广告 新闻图片 新闻报道 促销活动 终端POP等 到青岛图书馆收集洗化行业相关信息数据 在日照 城阳 胶南进行终端问卷调查 第一章洗衣粉市场环境分析P04 第二章销售数据调查分析 问卷调查P22 第三章洗衣粉竞争分析与竞品案例P35 第四章宏观环境分析与风险控制P48 第五章洗衣粉营销战略建议P52 目录 页码 第一章洗衣粉市场环境分析 全球洗衣粉发展趋势 2005年 全国肥皂累计产量为716 274 56吨 比2004年同期增长2 67 合成洗涤剂累计产量5 076 420 66吨 与2004年同期相比增长14 08 合成洗衣粉累计生产3 049 860 54吨 与2004年同期相比增长10 14 2006年 全国肥皂累计生产710 023 93吨 与2005年同期相比增长3 95 合成洗涤剂累计生产5 457 282 28吨 与2005年同期相比增长12 4 合成洗衣粉累计生产3 333 175 16吨 与2005年同期相比增8 1 2007年1 4月 全国肥皂累计生产221 321 45吨 与2006年同期相比下降6 02 合成洗涤剂累计生产1 799 872 25吨 与2006年同期相比增长5 85 合成洗衣粉累计生产1 050 745 02吨 与2006年同期相比增0 8 数据来源 网络搜索 中国洗衣粉发展历程 中国洗衣粉市场经过几十年不断的发展 合成洗衣粉品种 档次名目繁多 且经历了从实用性到实用环保型 实用环保型到实用环保节能型的发展转变 洗衣粉市场发展迅猛 竞争渐趋成熟 但盈利空间逐步萎缩 经过多年的竞争 目前我国洗衣粉行业已形成规模化生产 涌现出一批较强的企业 如纳爱斯 立白等企业 洗衣粉也由原来的单纯去污 到现在的不伤手 清香等洗衣粉发展到现在总体来说 这个市场呈现以下几大特点 国内洗衣粉已被宝洁 纳爱斯 立白 利华等行业内前四位品牌市场份额之和总计已超 体现出典型的块状竞争的行业特征 2005年 中国洗涤用品消费量为460万吨左右 洗涤用品市场的规模将接近407亿元 2005年 洗衣粉产量294万吨 比上年增长10 52 市场规模快速扩张 利润空间逐步萎缩 随着市场目前种类繁多 各大厂家为了吸引消费者 降低价格 同时由于技术性不强 小品牌群魔乱舞 总体市场利润萎缩 品牌集中度高 竞争日趋成熟 洗衣粉从4分天下 到群雄割据 在2008年的数据中不难发现 其他小品牌在市场上取得了不俗的成绩 洗衣粉的消费群体 忠诚度对比 农村市场2010年上半年数据分析 标准 2010年中国北部部分乡镇销售数据 据调查统计发现 各城市之间洗衣粉市场销量也存在较明显差异 从下面的数据不难发现 宝洁公司对北方市场的占有率是比较明显的 特别是天津销量前5名碧浪就占了前4席 特别是 碧浪五星级洁净自然清新无磷洗衣粉1700GM 就占了销售份额的7 3 洗衣粉北部市场城市现代渠道和乡镇市场销量分解 在北部乡镇市场单品销量前三名 第一名 宝洁碧浪无磷阳光 清新塑料袋1X1700GM占比4 7 第二名 宝洁碧浪无磷阳光 清新塑料袋1X300GM占比3 3 第三名 纳爱斯雕牌透明无磷块包装1X238GM占比3 2 洗衣粉南部市场城市现代渠道和乡镇市场销量分解 在南部乡镇市场单品销量前三名 第一名 立白低泡含磷阳光 清新塑料袋1X508GM占比2 第二名 纳爱斯雕牌粉低泡普通无磷塑料袋1X1500GM占比2 第三名 立白粉低泡普通含磷阳光 清新塑料袋1X2480GM占比1 9 洗衣粉东部市场城市现代渠道和乡镇市场销量分解 在东部乡镇市场单品销量前三名 第一名 利华奥妙粉低泡无磷普通塑料袋1X1800GM占比3 7 第二名 蓝月亮液低泡浓缩清香 花香塑料瓶1X2000ML占比3 1 第三名 蓝月亮液低泡清香 花香塑料瓶1X3000ML占比2 3 洗衣粉西部市场城市现代渠道和乡镇市场销量分解 在西部乡镇市场单品销量前三名 第一名 纳爱斯雕牌粉低泡含磷1X1500GM占比2 2 第二名 利华奥妙粉低泡无磷塑料袋1X1800GM占比2 1 第三名 立白粉低泡无磷阳光 清新塑料袋1X2480GM占比1 8 总之 洗衣粉市场特点明显 竞争加剧 五是近年来 洗衣粉厂家纷纷减少传播投入 小厂家更是没有投入 完全依靠渠道运作来维持生存和发展 一是市场份额向几大品牌集中 二是渠道覆盖率高 各厂家均采取低成本密集分销方式 全面占据传统及现代渠道 三是价格低廉 购买便利 四是产品同质化严重 创新性不强 利润空间被不断压缩 洗衣粉市场竞争特点 值得注意的是 最近两年洗衣粉市场竞争出现新态势 主要表现在洗衣粉制造技术的简洁化 各个小厂家纷纷登场 竞争明显加剧 特别是低端市场竞争较为明显 长期以来 国内现代渠道市场一直被国内外的大品牌占领 其他厂家在这一渠道方面没有任何起色 列举新理念产品 立白健康柔护皂粉 汰渍三重功效洗衣皂 列举低端产品雕牌280g 奇强260g终端进价1 35元 零售2元 市场反馈良好 洗衣粉低端消费群体依然是主要消费群体 农村销量与城市对比89 11 数据有限但是从现有数据来看 农村市场依然是洗衣粉重点攻坚市场 高端市场依然被大企业垄断 环保 健康 几合一等新的理念洗衣粉开始出现 进入 世纪以来 洗衣粉的技术更新比较快 逐渐向健康 环保 节能方面发展 洗衣粉抽样调查 结果显示 260g 600g价格基本上均在2元至6元左右 特别是300g左右的销售最好 采样调查地点 日照 呈可持续性发展 通过了解目前市场依然以8 的增长率上升 农村市场洗衣粉竞争动态及趋势 市场容量 消费趋势 竞争态势 竞争特点 塑造品牌 创新品类和渠道将成为市场竞争制胜的法宝 大企业产品知名度较高 同时价位上小品牌不具备竞争优势 2 3 5元价格区间 产品相对销售良好 规格在230g 300g左右 随着中国部分地区的快速现代化发展 人均消费水平的不断提高 新概念新品类将成为这场大战的主题 洗衣粉市场分析小结 1 2 3 4 1 洗衣粉市场高低分开 价格低的产品集中度高 高端产品在流通市场效果一般 2 洗衣粉产品同质化严重 市场产品大多数功效相似 3 农村市场 由于消费力及消费观念的接受力 相信将成为攻城掠地的战略性市场 4 随着洗衣粉市场的进入者越来越多 势必带动消费者对洗衣粉的需求潜力逐步攀升 同时也将出现价格战的开端 洗衣粉市场分析小结 洗衣粉市场带来的启示 洗衣粉市场高度两极分化 高端和低端 洗衣粉市场产品创新快 洗衣粉忠诚客户培养困难 但是比较持久 低端市场空间大 运作容易 高端市场费用较高 同时品牌宣传投入大 功效明显 性价比高依然是主流 启示和思考 在农村洗衣粉市场 只要价格定位清晰 产品实用性强 市场空间较大 第二章销售数据调查分析 本次市场调研形式 本次市场调研主要采取了三种形式深入展开 问卷调查 终端走访 朋友提供的数据等 日照 青岛销售终端主要洗衣粉分析总览 一 2010年7月7 12日 对日照 城阳 胶南的部分终端网点调查 详细对比产品的优劣 下面目录是立白在城阳市场的部分数据 日照 青岛销售终端主要洗衣粉分析总览 二 2010年7月7 12日 对日照 城阳 胶南的部分终端网点调查 详细对比产品的优劣 下面目录是部分洗衣粉产品在城阳市场的部分数据 日照 青岛销售终端主要洗衣粉分析总览 三 2010年7月7 12日 对日照 城阳 胶南的部分终端网点调查 详细对比产品的优劣 下面目录是彩奇在五莲市场的部分数据 消费者选择洗衣粉的考虑因素 注 本题为多选题 合计百分比可能超过100 消费者购买注重因素排名前三的分别是 说明消费者对产品 数据来源 消费者问卷调查 不同消费者购买的不同产品比例 消费者以 一 问卷调查分析 本次问卷设计的主要内容 由于时间和人员安排上不足 只在日照市场做了18份终端市场问卷调查 格式如下 正反两面 消费者问卷抽样及配比说明 洗衣粉包装调查分析 洗衣粉多采用塑料装 走简洁路线 市场上总体风格趋于雷同 强 弱 雕牌 白猫 立白 碧浪 碧浪 田七 海鸥 雕牌 超能 桶装 袋装 市场机会 大众 奥妙 汰渍 品牌和文化因素 强 弱 名牌效应 包装材料和设计 弱 强 强 弱 价格因素 洗衣粉核心卖点组合分析 竞品卖点分析图 组合分析表明 现在市场消费者即注重产品的知名度 也要考虑价格因素 重点分析 雕牌一直把自己的重点市场定位在农村市场和家庭主妇 所以产品以价格低 功效好为特点 占领市场 市场洗衣粉主要还是袋装产品占主流市场 1 5 3元 洗衣粉价格组合分析 高 低 碧浪 雕牌 汰渍 白猫 碧浪 立白 奇强 雕牌 汰渍 3 8元 8元以上 市场份额 高 低 高 低 高 低 品牌知名度 奇强 雕牌 组合分析表明 目前市场依然是以1 5 3元价位的洗衣粉深受消费者的喜欢 规格在500g 1000g 规格在1000g以上 规格基本在230g 300g 汰渍 立白 碧浪 白猫 奇强 细分渠道 分阶段渠道建设 流通网点 农村赶集户 小卖场 独立小型超市 现代渠道 洗衣店 团购 直销点 旅店直供 新增销售渠道 现有销售渠道 连锁店 第三章洗衣粉竞争分析与竞品案例 雕牌与立白营销策略比较研究 纳爱斯集团成立于1968年 前身是地方国营 丽水五七化工厂 1 93年底改制为股份公司 纳爱斯集团在吉林四平 河北正定 四川成都 湖南益阳建有四大生产基地 是目前世界上最大的洗涤用品生产基地 纳爱斯集团年产洗衣粉100万吨 洗涤剂30万吨 香肥皂28万吨 2007年底 纳爱斯独占国内洗衣粉市场的鳌头 广州立白企业集团有限公司成立于1 94年 目前已拥有10家全资企业和6家合资企业 根据 尼尔森公司公布的最新的洗衣粉销量数据 2007年底 立白洗衣粉销售额排在洗衣粉市场的第三位 仅次于雕牌和奇强 一 雕牌和立白的市场定位 雕牌的品牌定位及对核心消费人群的诉求 是其制胜的法宝 雕牌走中低端路线 瞄准家庭主妇的方法 不仅瞄准了最核心 最大量的消费人群 而且为自己开辟了一块广阔的天地 此外 从雕牌消费者的心理定位看 雕牌依然瞄准比较传统 保守 具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理 而她们是家庭主妇的主流和主体 立白的目标消费者定位于高收入的职业女性 虽然农村人口占中国80 但是职业女性在城市市场占据比重很大 而且其购买能力很强 因此立白定位于职业女性必然能带来较高的利润 二 雕牌和立白的品牌策略 19 9年 纳爱斯建成全自动喷粉设备 雕牌的生产效率得到提高 2002年 纳爱斯集团在石家庄 成都等地投资4条新生产线 从根本上解决雕牌发展路线上的瓶颈 2003年 纳爱斯集团主推的天然皂粉以纯天然植物原料为主要成分 定位在更绿色 更舒适上 特点是纯天然 超低泡 强去污 更适合洗贴身内衣 同时 雕牌进一步加深技术研究与开发 对原有产品不断进行改质 改性 改包装 使之以崭新的面貌出现在消费者面前 适应和满足消费的新需求 2003年上市的雕牌天然皂粉 是纳爱斯集团重点推出的洗护 二合一 的新产品 该产品原料结构全新 返璞归真 定位在更绿色 更舒适上 在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出 立白公司经营有洗衣粉类 牙膏类 液洗类 皂类 消杀类 纸类 化妆品类等7大类60多个品种的系列产品 立白公司实施名牌战略 创民族品牌 通过先有市场 后有工厂的发展模式 凭借优良的产品质量 树立了良好的品牌形象 企业产品以质取胜 建立了一套完善的质量控制体系 立白提高产品质量 确保消费者的利益 立白注重售后服务 确保企业的良性运作和健康发展 三 雕牌和立白的价格策略 1999年 雕牌洗衣粉价格降至29元 箱 突破了30元的心理防线 一步到位的价格让所有同行措手不及 挥舞着零售1 8元 袋的价格 雕牌单刀直入 杀入农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场 在农村市场 洗衣粉这种日用品的价格因素在消费者的购买决策中起着关键作用 消费者购买时非常看重产品的价格 凭借低廉的价格 雕牌很快成为市场的领导品牌 雕牌2003年主推的天然皂粉的价格为3 5元 400 该产品成功打入洗衣粉高端市场 用价格拉动市场 立白洗衣粉采取了中高档的定价策略 在品质保证的情况下 立白将价格定的比市面上一般产品价位要高 形成了一个明显的梯度 但与外资品牌比 又有着价格上的优势 四 雕牌和立白的渠道策略 19 9年 纳爱斯集团采取了经销商预付一定资金 年终按比例返利的条件 该公司的销售政策是 客户销售完产品后 B公司按每个包装箱4元的标准回收各经销商退回的包装箱 作为补充 雕牌洗衣粉100箱加赠14箱的促销手法更加快了经销商 投诚 的速度 品牌比产品的生命更为持久 一款最新的轿车其流行期也就3 4年 但是一个好的品牌却天长地久 雕牌庞大的营销网络几乎一蹴而就 二是按其与营业收入经销商的关系加以确认 2001年 雕牌从完全依靠经销商转为在全国实行分公司建制 直接操作超市 商场 使渠道扁平化 增强市场反应能力和减少中间成本 一辆车的交易是一次性的 但是优秀的品牌会赢得顾客一生的信赖 这就是品牌的价值所在 品牌经营是一门艺术 要求企业告别平庸 打动顾客 同时 雕牌继续推行经销商保证金制度 大利为经销商100 200 农村包围城市是立白首选的主要渠道策略 在每个县找经销商 和每个经销商探讨立白的销售与经营 收入筹划策略收入税收筹划策略 就是通过对取得收入的方式和时间 计算纳爱斯集团方法的选择 控制 以达到节税目的的策略 立白设立了立白专销商 营销案例 纳爱斯 雕牌 洗衣粉 解密纳爱斯 雕牌 作为洗衣粉行业发展最迅速的成功案例 近两年来在洗衣粉行业 雕牌以强势的发展势头让同行业为之惊叹 迅速扩展网络经销商预付一定资金 年终按比例返利的条件 雕牌七大成功要素 用价格拉动市场 挥舞着零售1 8元 袋的价格 雕牌单刀直入 杀入农村这块一直被奇强盘踞的肥沃市场 资金实力雄厚 直至目标消费者的公关活动 抵制品牌延伸的诱惑 从专注产品的角度来坚定品牌的打造 产品更新快 用广告推动品牌 雕牌的 亲情 广告 妈妈 我能帮您干活了 在1 5亿元广告费的支撑下开始狂轰乱炸 1 2 3 4 5 6 7 雕牌成功策略分析 雕牌围绕以品牌竞争为核心的战略思想发展 而在洗衣粉之外 洗手液 洗发水等利润空间更大的洗化产品也正成为了公司发展的主要方向 雕牌塑造品牌形象五大要素解析 新品类营销案例 雕牌的五大成功要素 成功要素一 以情动人是关键广告已经成为传递产品信息 树立企业形象的有效工具 企业产品销售离不开广告宣传手段的运用 成功要素二 注重时效是基础企业的广告能够脱颖而出还有一个重要的因素 时效性 紧跟时事的广告容易引起消费者的注意 在消费者之间流传 从而达到 投石激水 的作用 成功要素三 统一主题是中心企业的系列广告宣传活动最忌讳的就是广告的主题不统一 那样会影响到企业形象的树立 甚至会产生 品牌曲解 现象 削弱广告的作用 成功要素四 持续强有力资金投入雕牌洗衣粉2003年的广告支出达8000万 成功要素五 为我所用在新产品的市场推广时期 广告是个必不可少的宣传工具 推出雕牌洗衣粉时 纳爱斯在各大媒体投放了大量的广告 一时间 只选对的 不选贵的 的宣传口号响彻大江南北 很好地配合了纳爱斯即定的低价策略 迅速抢占了市场 赢得了开门红 雕牌的广告 有着其十分清晰的脉络1 雕牌透明皂的广告主打农村市场 与城市居民用洗衣机洗衣的频率要高 洗衣粉使用比例大的情况相比 农村市场的皂类使用率要高的多 所以透明皂广告就选用两个农村老年夫妇作代言人 用一种拉家常的对话 明确传达出雕牌透明皂的功效 而两位老人和蔼可亲的邻家形象也让人们觉得真实 进而拉近了消费者和产品的距离 显然 这是一个有效针对既定市场和既定消费者的广告 当然 高频率的广告看久了也会让人生厌 去年 雕牌在广告上也开始了调整 全年的广告费已较上一年缩减三分之一 从2001年开始 雕牌的宣传从单一的产品广告 逐步走向品牌和企业形象宣传 如独家协办中央电视台 挑战主持人 实话实说 综艺大观 栏目 上不带产品形态的 品牌名称标版 独家协办 新千年中国少数民族风采展示大赛 活动等 尤其值得一提的是 2002世界杯 千人助威团 借出国看世界杯打出 好品牌无国界 的口号 品牌宣传体现了企业诚实守信的社会文化理念 品牌影响力 认可度 美誉度快速提升 起到 四两拨千斤 的作用 将企业和品牌形象又提升了一个高度 而组合装的抽奖活动则进一步把洗发水 沐浴露 水晶皂等宣传费用耗资巨大的新产品推到了消费者面前 为下一步的产品运作打好了基础 纵观纳爱斯的发展轨迹 其成功路上有以下几点值得学习与借鉴 一 广告 2 价格 雕牌的价格定位也是值得称道的 尤其是洗衣粉的价格 一举启动了消费者和经销商两个群体 对经销商而言 雕牌的价格超乎寻常的便宜 加上广告拉动 经销商代理的热情很高 而这种价格又满足了消费者的需求 相得益彰 更为重要的是 雕牌的低价一方面有力的狙击了外资品牌在中国的地位 以物美价廉的实惠 让老百姓 只选对的 不买贵的 另一方面 雕牌的价格狂潮已经有效的肃清了一些让正规企业无比头疼的 杂牌军 3 联合 让纳爱斯最得意的 莫过于不仅自己的生产能力得到了全面的利用 还在全国各地进行外加工 一个奇怪而又颇讽刺的现象是 现在包括德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内的遍布全国19个省的30家企业 它们的生产线每天都在生产着纳爱斯的产品 有报道说 因为这种委托加工 徐州汉高洗涤剂有限公司脱离了亏损4000万元的窘境而扭亏为盈 甘肃 蓝星 从扭亏到盈利再到了创该厂20年来洗衣粉生产的历史纪录 上海制皂厂 绵阳 立洁 等企业专程学习考察纳爱斯 成都 明天 表示要争做纳爱斯的好伙伴 包括美国高露洁合资厂在内的许多厂还正在和纳爱斯洽谈加盟之事 不仅如此 这些委托加工企业 已成为雕牌在全国迅速布下的星星之火 不仅有效地实现了产地销 很大程度上减少了运输成本 而且为其全国版图纳入麾下奠定了坚实的基础 纳爱斯人自己算了这样一笔账 二 三期洗衣粉技改项目的年产能为50万吨 原材料和成品运输的成本 与交通便利的地区相比 每吨要多付出600元 一年下来 就白白丢掉3个亿的利润 而成本的上升 将意味着市场价格的水涨船高 导致市场竞争力的下降 与此相比 只付出每吨200元的加工费 代价是相当小的 4 渠道 如果以为纳爱斯就只有广告和低价这两板斧 那就大错特错了 能够在短短时间 超速度的上升 源于其背后强大的经销体系 纳爱斯在与经销商签定合同时 都会向经销商许诺年底给予一定的返利 保证其一年的努力得到相应的回报 这和有些厂家的承诺不能兑现而打击经销商的信心相反 和纳爱斯合作的经销商仿佛吃了一颗大大的定心丸 而有目共睹的广告力度更让经销商高枕无忧 促销也是纳爱斯给经销商的另一个安慰 在低价的基础上 超值的促销政策让人眉开眼笑 第四章宏观环境分析与风险控制 洗衣粉项目宏观环境影响因素分析与风险控制 影响因素分析 从宏观环境来看 洗衣粉行业市场空间大 但是很难撬动大企业的市场份额 从而压力较大 慎重考虑投资风险 社会因素 金融危机严重影响消费者的购买力度 但是据国家统计局相关数据 社会消费品零售总额依然呈上升趋势 发展机遇 洗衣粉为生活必须品 人口方面 全国人口中 居住在城镇的人口56157万人 占总人口的42 99 居住在乡村的人口74471万人 占总人口的57 01 全国人口中 流动人口为14735万人 其中 跨省流动人口4779万人 发展机遇 农村市场需求量大 行业因素 近10余年来中国合成洗涤剂每年仍以8 的速度递增 所以中国的洗涤用品特别是各种合成洗涤剂产品在可预见的将来依然看好发展机遇 市场空间大 社会消费品零售总额 2010年5月 2009年居民消费价格比上年涨跌幅度单位 第五章营销战略建议 差异化的产品定位 比普通洗衣粉增加科技和功能元素 比功能洗衣粉增加时尚和创新元素 借奇强洗衣粉 以农村市场为主要阵地 实施 农村包围城市 的战略 避开价格密集竞争区间 锁定相对空白的3 8元 500g 1kg 最大化地满足这一区间市场需求 同时3元以下仍然是洗衣粉的重点市场 精准的产品定位 差异化的产品卖点 符合市场需求的产品线规划 品牌定位 柔顺 靓丽 目标对象 家庭主妇和学生 工人等 强调去渍能力和健康环保方面的理念 同时有需要的话 价格方面是否可以做出调整 凸显价格优势 农村和城镇百货 进行优化及提升 给予其更大的利润 在终端陈列上抢占尽可能多的排面 对重点市场加大活动力度 拉动消费者购买 培育忠诚客户经销商 提高渠道利润的同时以多方合作的优势背景快速拓展新经销商 传统渠道的策略 根据产品特性 针对目标消费群 先选择相关联的2 3条特殊渠道试销 如工厂 学校洗衣房和食堂等 特殊渠道的策略 建议洗衣粉的渠道组合策略 洗衣粉总体渠道策略建议 洗衣粉渠道总体策略是优化传统渠道 有重点的创建并发展特殊渠道 渠道定位 错位挤占 农村和城镇百货店 商务连锁便利 商超百货 KA渠道 渠道定位 重点主力渠道 辅助渠道 主力渠道 辅助渠道 洗衣粉各渠道梳理与战略定位 特殊渠道 工厂食堂 洗衣房 旅店