星巴克案例分析-星巴克成功之道(原创-转载请注明)

1 星巴克的发展之道星巴克的发展之道 队名 庖丁解牛队名 庖丁解牛 队长 林明法队长 林明法 队员 汪嘉欣 吴鸿梅 李杰颢队员 汪嘉欣 吴鸿梅 李杰颢 2 一 一 前言前言 试想 古朴温暖的手摘下一粒咖啡豆 焙考 研磨 冲调 香味飘散 有 关咖啡种植和咖啡文化在我们这个小小的星球上传播的传说 已经成为历史上 最伟大 最浪漫的故事之一 不管是浪漫的爱尔兰咖啡 尊贵的蓝山咖啡 精 致的曼特宁咖啡还是甘醇的摩卡咖啡 都有着自己独一无二的个性 引人入胜 的故事 咖啡 已经逐渐成为一种心情 在这里 我们将要详细地为大家展示 作为咖啡连锁的巨头 星巴克 对于爱喝咖啡的人来说 星巴克 Starbucks 是一个耳熟能详的名字 1971 年 杰拉德 鲍德温和戈登 波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专 卖店星巴克公司 1987 年 霍华德 舒尔茨 HowardSchultz 斥资 400 万美 元重组星巴克 推动了星巴克向意式咖啡馆的转型 并完全以自己的理念来经 营星巴克 为公司注入了长足发展的动力 星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行 除咖啡之外 星巴克也提供诸如茶 不管热的还是冰的 陷皮饼 蛋糕等 而且旗下零售产 品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆 手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料 新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机 咖啡杯等商品 此外 公司 通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料 冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋 通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利 口酒 并不断拓展泰舒茶 星巴克音乐光盘等新的产品和品牌 有些星巴克店甚至位于超级市场 书店这样的本地商店里 星巴克公司并 没有经营这些超级市场或者书店 一般来说 星巴克咖啡的价格不会高于其他 竞争者 到 2006 年 2 月为止 星巴克在全球范围内已经有超过 9000 家连锁店 分布在在北美洲 拉丁美洲 欧洲 中东和环太平洋地区 如今 星巴克已成为咖啡的代名词 是什么因素促使星巴克如此的成功 是 什么推动着 我不在办公室 就在星巴克 我不在星巴克 就在去星巴克的路 上 这一句话的流行 接下来 我们将通过对星巴克的发展历史 企业战略 营销战略等方面进行剖析 并结合实际案例总结归纳星巴克的成功之道 3 二 二 历史背景历史背景 时间事件 1971 年 4 月诞生于西雅图帕克市场 1987 年 3 月鲍德文和波克卖掉星巴克 舒尔茨买下 1987 年 8 月 18 日新星巴克诞生 开始出售咖啡饮品 并逐渐转变成国际性 连锁店 1992 年作为第一家专业咖啡公司在纳斯达克挂牌上市 2003 年 2 月 财富 杂志评选全美 10 家最受欢迎的公司之一 2005 年 9 月出资 4000 万元人民币设立 星巴克中国教育项目 2005 年底在上海成立中华区总部 主要负责星巴克大中华区战略发 展 市场开拓和营运等事务 以上的图表就是 咖啡王国 星巴克让人惊叹的发展历史 1987 年 现任董事长霍华德 舒尔茨先生收购星巴克 从此带领公司跨越了数座业务发展 的里程碑 1992 年 6 月 星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市 迅速推动 了公司业务增长和品牌发展 目前公司已在北美 拉丁美洲 欧洲 中东和太 平洋沿岸 37 个国家拥有超过 12 000 多家咖啡店 拥有员工超过 117 000 人 长期以来 公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务 营造独特的 星 巴克体验 让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温 馨舒适的 第三生活空间 与此同时 公司不断地通过各种体现企业社会责 任的活动回馈社会 改善环境 回报合作伙伴和咖啡产区农民 鉴于星巴克独 特的企业文化和理念 公司连续多年被美国 财富 杂志评为 最受尊敬的企 业 现在来看看星巴克发展的时代背景 我们就能理解何谓之让人惊叹 在星 巴克成立时的上世纪 70 年代 当时占咖啡市场的厂商主要有通用食品旗下的麦 斯威尔 宝洁旗下的福杰仕和雀巢三家大厂 三家大厂有 90 的市场占有率 市场集中度很高 然而 这三家厂商为了提高各自的市场占有率 展开了一系 列的价格战和营销策略 支出成本提高 三家厂商又需获利 所以 采用鱼目 混珠的方法 用劣质的罗布斯塔咖啡豆替换了优质的阿瑞比卡豆 降低了成本 尽管在无数弄虚作假的咖啡广告中 美国人每日的咖啡消费量也开始减少 从 20 世纪 60 年代的每人每天 3 杯到 80 年代末期的每人每天少于 2 杯 从 20 世纪 90 年代起 研磨精品咖啡逐渐超越传统研磨咖啡 此时 精品 研磨咖啡已经正式成为主流市场 这给了星巴克一个很好的发展机会 从 1993 年到 2003 年间 星巴克在全美开了七千多家分店 年平均展店率 达到 39 同时平均销售成长率高达 43 更惊人的是 星巴克的咖啡售价和 毛利率远超过一般市售咖啡 当时一般超市的罐装咖啡每磅售价 5 美元 而星 巴克店内卖的咖啡豆每磅高达 65 美元 毛利率高达 59 4 三 三 企业分析企业分析 针对星巴克的成功之道 我们将它的成功分解为一下几点进行剖析针对星巴克的成功之道 我们将它的成功分解为一下几点进行剖析 一 一 企业战略 企业战略 企业战略就是指企业根据环境的变化 本身的资源和实力选择适合的经营 领域和产品 形成自己的核心竞争力 并通过差异化在竞争中取胜 随着世界 经济全球化和一体化进程的加快和随之而来的国际竞争的加剧 对企业战略的 要求愈来愈高 而星巴克的成功与品牌的构建离不开她正确的企业战略指导 1 1 星巴克的愿景星巴克的愿景 1 提供一种可以丰富人们每天精神昂扬 道德向上的生活体验 2 在世界上成为一家拥有令人激赏 尊敬的品牌及伟大恒久的公司 是以鼓舞 并滋润人类心灵而闻名于世的 2 2 星巴克的公司使命星巴克的公司使命 1 提供优良的工作环境并相互尊重 2 拥抱多元化是我们事业发展的要素 3 以最高的标准采购及烘焙 并提供最新鲜的咖啡 4 发挥高度热诚满足顾客需求 5 积极贡献社区及环境 6 体认创建利润是未来成功的基础 3 3 星巴克的目标星巴克的目标 1 是要在全球开设 25000 家连锁店 就像麦当劳快餐店 拥有 30000 家分店 那样 无处不在 2 星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市 塑造良好的口碑后 再 以此为中心 向周围较小的市镇进军 在拓展过程中 星巴克会先参考各地的 人口结构资料 仔细进行分析 确定有合适的客户群之后 才会进入该地区 4 4 星巴克的差异化战略星巴克的差异化战略 1 星巴克体验 正是舒尔茨炼金术的核心 凭着它 咖啡这种本来寻常无奇 的大众消费品顿时身价倍增 普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的 第三空间 从管理角度来看 星巴克早期实行的是一种差异化战略 2 差异化曾是星巴克的竞争利器 通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服 务 该公司获得了远高于普通咖啡店的利润率 但是 差异化战略也有风险 5 这主要包括 顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度 也取决于顾客的相对 购买力水平 并受经济环境的影响 当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿 意为体验更多买单时 企业就会面临风险 毫无疑问 金融危机对星巴克客流 量的影响是非常直接而明显的 5 5 星巴克的多元化战略星巴克的多元化战略 为了应对挑战 打破传言 星巴克开始将多元化策略作为有力武器 在美 国本土的咖啡店中安装可以自己制作 CD 的个人音乐欣赏台 涉足食品业 电影 业等 以这样的方式寻求跨行业发展 在中国 星巴克还找到了另一种拓展业 务的办法 卖礼品 礼品种类从各种咖啡的冲泡器具 到各式咖啡杯 记事本 等 这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架 6 6 星巴克未来战略走向星巴克未来战略走向 1 收缩战线 用稀缺营造品牌归位 2 新产品开发 3 继续提升服务竞争力 4 锁定客户关系 抓牢客户链条 5 互动营销 双重体验巩固 6 异业合作 交叉营销升华顾客价值 7 加强群体交织 用顾客群来营销 二 二 营销策略 营销策略 1 1 品牌识别品牌识别 星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明 从品质 风格 环境设计 感官识别和包装美学等方面进行创新和改造 把咖啡这种古老的商品精致化 以产生更高的附加价值来吸引消费者 它始终坚守不放的惟一理念是 贩卖最 高品质 新鲜烘焙的咖啡豆 在店面的设计上 星巴克摆脱美国咖啡店普遍存 在的快餐式的注重功能的模式 转向建立自己的美学风格 创建独特的品牌识 别 2 2 品牌定位品牌定位 星巴克这个名字来自于麦尔维尔小说 白鲸记 本身就暗含着品牌定位和 目标顾客群的定位 星巴克文化属于美国大众文化的一部分 是美国大众文化 中的精英文化 麦尔维尔的读者虽然不多 但都是受过良好教育 有较高文化 品位的人士 星巴克的顾客定位就是有一定社会地位 较高收入 有一定生活 情调的人群 星巴克追求顾客的质量 是特定人群对于星巴克咖啡的忠诚度 6 3 3 投资策略和合作模式 直营和合作投资策略和合作模式 直营和合作 1 直营 坚持 直营 路线是星巴克的一大经营战略 星巴克几乎所有的店 面都是直营店 由总部进行直接管理 统一领导 目的是为了控制品质标准 舒尔茨把特许加盟商视为中间人 当做介于总部和客人之间直接交流的障碍 虽然特许经营有许多利益可图 比如来自加盟者的直接收益 资源共享的利益 快速增长的动力 抢占新市场的机会 但是星巴克的直营保证了咖啡的全球统 一高质量 每家店都由总部统筹管理和训练员工 虽然初期投入的资本较大 但是职员的专业素养高 便于咖啡教育的推广 并建立了同业中最专业的形象 星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营 但同样也恪守直营 的戒律 由星巴克直接管理 保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血 统 这种经营方式虽然使星巴克的利润减少了 但是却让星巴克夺取外国市场 更为容易 2 合作 授权合作 双方是合作的关系 这种方式不属于平常所说的加盟连 锁 星巴克会遵守 直营 路线的根本 在其中星巴克的股权比例如下 1 星巴克占 100 股权 比如在英国 泰国和澳大利亚等地 2 星巴克占 50 股权 比如在日本 韩国等地 3 星巴克占股权较少 一般在 5 左右 比如在中国的台湾 香港 夏威夷和 增资之前的上海等地 4 星巴克不占股份 只是纯粹授权经营 比如在菲律宾 新加坡 马来西亚和 北京等地 三 三 对星巴克的 对星巴克的 SWOTSWOT 分析分析 S 优势 1 经营模式的灵活选择 2 充分运用 第三生活空间 式的体验 3 产品品质和口味的保证 4 新产品的研发与创新 5 细致周到的顾客服务 6 充分占据有利的商圈 W 劣势 1 组织结构的效率不够 2 供应链的管理压力 3 资金链管理的压力 4 体验淡化 服务水平下降 O 机遇 1 市场进入的空缺 2 时代大背景的契机 3 中国咖啡市场潜力巨大 应采取扩大市场份额的发展 战略 大部分咖啡消费市场 仍处于成长期 有着巨大的 市场潜力和增长速度 扩大 化的市场战略可以使得星巴 克更好地占据竞争空间 挤 压竞争对手 取得良好的财 务回报 根据边际效益递减 的理论 快速扩张往往会导 致品牌价值的稀释 所以在 扩张中尤其应该注重对影响 盲目的多元化将带来企业资 源的浪费和品牌定位的混淆 从而引起企业品牌价值的 降低 星巴克应吸取其在执 行多元化战略失败的教训 在面临品牌危机之际 应剥 离一些与核心业务无关的多 元业务 围绕核心主业实行 同心多元化战略 独特的星巴克文化和管理体 制也决定了其应采取加盟企 7 品牌价值的各关键因素进行 评估和持续改进 避免因忽 视核心价值而导致品牌价值 的稀释 业难以复制的直营模式 直 营策略的优点就在于保证咖 啡品质 服务品质和企业文 化 T 挑战 1 现实和潜在的竞争者众多 2 替代品的丰富和提升 3 原料成本的上升 4 地区发展的不平衡性 星巴克应坚守其最初的品牌 定位 在实行市场扩大策略 时不应以损失星巴克的特色 为代价 而是应更好的实行 差异化 形成与众不同的特 点 创造消费者愿意支付溢 价的差异性以避免在经过扩 张后由高端品牌定位沦落为 KFC 或麦当劳这种大众化的 品牌定位 星巴克要加强公 共关系的维护 注重与顾客 建立情感纽带 开展长期的 客户关怀和体验升级 星巴克盲目将品牌无限放大 试图取悦不同目标人群的做 法损害了核心顾客的认知价 值 导致 星巴克体验 的 日趋平淡 星巴克品牌的核 心价值仍应是 第三空间 的体验 因此 星巴克应重 塑自己的竞争优势 收缩产 品线 放缓新开门店步伐 关闭业绩不善的现有门店 集中力量改善门店经营状况 锁定最核心的顾客 用稀缺 和体验升华现有顾客的核心 价值 四 四 星巴克的企业文化 星巴克的企业文化 1 1 企业标志企业标志 绿色的美人鱼的双尾海妖 这个戴着皇冠的 美人鱼犹如咖啡的的魅力一般令人神往 企业使命 激发并孕育人文精神 每人 每杯 每个社区 企业宗旨 提供一种振奋人心的体验 丰 富人们的日常生活 2 2 品牌体验品牌体验 长期以来 星巴克一直致力于为顾客提供最好的咖啡 最优质的服务 拥 有自己独特的 星巴克营销体验 让全球各地的星巴克成为人们除了工作场所 和生活几所之外温馨舒适的 第三生活空间 它的目标不是普通大众 而是一 群喜欢休闲 崇尚知识的高级时尚白领 所以 在星巴克里面 有古色古香的 壁画 演绎咖啡历史的图片 咖啡器皿的陈列及随手可及的大吧台 排满了供 顾客 DIY 的工具 独特的小沙发 尽量模仿咖啡的色调变化的绿色 暗红相间 的色彩基调 时而动感 时而轻松 舒缓的音乐 永远摆放整齐的星巴克小点 心 都无一不放松着在此休息的人 星巴克更像是一个社交场所 给人们一个 交流 抒情的地方 8 3 3 员工内部文化员工内部文化 星巴克的员工有这么一个共同点 都是因为喜欢星巴克进而进入星巴克工 作的 并且设置了员工激励制度 创新激励 报酬激励 鼓励授权 而在员工 招聘方面 重视人的品质的原则进行挑选 员工进入公司后 核心培训是培训 员工具备为顾客服务的理论和技巧 具有吸引力的是 员工的薪酬锁定在业界 前 25 星巴克的薪酬激励机制不但提高了员工的收入 而且提升了公司的文 化和价值观 降低了员工的流失率 4 4 品牌资产积累品牌资产积累 星巴克注重对咖啡原厂地的承诺 支付溢价 帮助咖啡种植者获得利益 供养家庭 鼓励参与 C A F E 条例 咖啡和种植者公平条例 只是一套负责人的 咖啡采购指导方法 为审核报告中达到最佳社会和环境标准的种植者提供 优良先的采购政策 及增加经济透明度条款 通过各种贷款基金为咖啡种植者提供适度的信用贷款 是咖啡种植者可以 投资于农场 投资于未来 投资于咖啡生产国的社会发展项目 采购环保 树荫种植 和认证咖啡 公平交易认证 TM 和邮寄认证 以促 进环保或提高经济效益 通过位于哥斯达黎加的 种植者支持中心 同咖啡种植者展开合作们提供 技术支持和培训 从而推动持续种植高品质的咖啡 5 5 星巴克的品牌传播星巴克的品牌传播 口碑传播 一般企业是运用传统的 4P 营销策略 即 产品 价格 渠道 促销 星巴克却拥有它独特的营销方式 口碑传播 口碑传播 oral spreading 是指一个具有感知信息的非商业传者和接收 者关于一个产品 品牌 组织和服务的非正式的人际传播 它有这几点特点 易于流行 传播成本低 易于走形 针对性强 传播速度快 星巴克是如何进 行这种口碑营销的策略 例如 在过去的 20 年中 星巴克在新品宣传方面的总 支出大约为 2000 万美元 平均每年 100 万美元 我们的店面就是最好的广告 星巴克的经营者是这样说的 是的 我们可以意外地在微薄上 人们的口中得 知星巴克的迷人之处 五 五 星巴克的核心竞争力 星巴克的核心竞争力 企业核心竞争力的识别标准有四个 1 价值性 这种能力首先能很好地实现顾客所看重的价值 如 能显著地 降低成本 提高产品质量 提高服务效率 增加顾客的效用 从而给企业带来 竞争优势 2 稀缺性 这种能力必须是稀缺的 只有少数的企业拥有它 9 3 不可替代性 竞争对手无法通过其他能力来替代它 它在为顾客创造价 值的过程中具有不可替代的作用 4 难以模仿性 核心竞争力还必须是企业所特有的 并且是竞争对手难以 模仿的 从价值性论星巴克的核心竞争力从价值性论星巴克的核心竞争力 顾客服务战略顾客服务战略 以顾客为本以顾客为本 星巴克在对顾客进行细分的基础上 将咖啡产品的生产系列化和 组合化 根据不同的口味提供不同的产品 实现一种 专门定制式 的 一对 一 服务 真正做到真心实意为顾客着想 星巴克还将咖啡豆按照风味分类 让顾客依照自己的口味挑选喜爱的咖啡 对产品的 深加工 从根本上提高 了产品的 附加值 神秘顾客制度神秘顾客制度 在星巴克 神秘顾客 是为了检查 为顾客煮好每一杯咖啡 的服务标准而建立的一种考评机制 他们委托某个具有考察能力的公司 秘密 派人扮作顾客 来到星巴克分店进行消费 其间对员工的服务 技能 环境氛 围等全方位考察 然后结合业绩综合考量 才决定某店的服务质量如何 这种 神秘顾客制度使每位分店经理及雇员丝毫不敢疏忽 不折不扣的按总部要求去 做 互动式服务 互动式服务 星巴克深深知道每一个进入店中的顾客是最直接的消费者 应该 努力使之成为常客 为此星巴克对其服务人员进行乐深度的培训 使每个员工 均成为咖啡方面的专家 从而工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡的各类知 识 包括种植 挑选 品尝 还讨论有关咖啡的文化甚至奇闻轶事 回答顾客 的各种询问 顾客逐渐有了这样一种感觉 自服务和环境氛围之外 还可以得 到很多有关咖啡方面的经验 并以此为据向自己的朋友和家人讲述 而服务人 员也借此机会把从顾客身上了解到的兴趣爱好 问题反映给公司 从而使得公 司得到最准确的资料以更有效地制订销售策略 自助式服务自助式服务 星巴克十分强调它的自由风格 因此它采用的是自助式的经营方 式 自助服务让消费者摆脱了长长的等候队伍 减少了等候时间 并给了他们 更多的控制权 让星巴克如此吸引人的正是这份自由的体验 星巴克很多事情 都是在淡淡中进行的 咖啡的淡淡清香 美人鱼的淡淡微笑 店内淡淡的音乐 体验中的淡淡休闲 这些都是星巴克所特有的 建立同咖啡种植者和咖啡社区的互利合作关系建立同咖啡种植者和咖啡社区的互利合作关系 为咖啡种植者为咖啡种植者提供信用贷款提供信用贷款 由于长期缺少生产资金 小型咖啡种植者在咖啡 收获前都面临资金短缺问题 这迫使他们以低价售出自己的劳动成果 星巴克 10 提供贷款担保 使数千农户能享受信用贷款 这些信用贷款将帮助咖啡种植者 投资他们的农场 以渡过作物生长期的现金短缺阶段 2005 年 星巴克将八百 五十万美元资金分发给为咖啡种植者提供贷款的非营利性机构 使 32 000 余名 小规模咖啡种植者从中受益 咖啡社区的社会发展 咖啡社区的社会发展 星巴克同咖啡种植者 合作社 工厂 出口商和他们的 社区合作建立学校 诊所 以及其它为咖啡社区带来福利的项目 星巴克通过 如下方式资助这些项目 种植者奖金 为每种 Black Apron Exclusive 咖啡 提供 15 000 美元奖金 用于咖啡社区项目建设 同非政府机构合作 环保 国际与星巴克一起和 Chiapas 地区的咖啡种植者合作 以提高咖啡质量 咖啡 合同溢价 即支付给咖啡种植者超过已商定的优质咖啡的价格 用于支持社区 项目建设 星巴克的投资也使咖啡供应链的参与者受益 2 2 从稀缺性论星巴克的核心竞争力从稀缺性论星巴克的核心竞争力 星巴克的品牌文化星巴克的品牌文化 品牌识别品牌识别 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象 这个徽标是 1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞 赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而 设计的 标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义 她的脸很朴实 却用了现代抽象形式的包装 中间是黑白的 只在外面用一圈彩色包围 二十 年前星巴克创建这个徽标时 只有一家咖啡店 如今 优美的 绿色美人鱼 与麦当劳的 m 一道成了美国文化的象征 品牌诉求品牌诉求 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求 星巴克把典型美式文化逐步 分解成可以体验的元素 视觉的温馨 听觉的随心所欲 嗅觉的咖啡香味等 在忙碌的都市生活中何等令人向往 在消费者需求的中心由产品转向服务 在 由服务转向体验的时代 星巴克成功地创立了一种以创造 星巴克体验 为特 点的 咖啡宗教 咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费 文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客 并形成良好的 互动体验 品牌传播品牌传播 星巴克的品牌传播独辟蹊径 采用了一种卓尔不群的传播策略 口碑营销 以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长 循序渐 进 一次一个顾客 一次一家商店或一次一个市场来做 实际上 这或许是赢 得顾客信任的最好方法 也是星巴克的独到之处 品牌联盟品牌联盟 星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势 在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴 拓展销售渠道 与强 势伙伴结盟 扩充营销网络 1993 年 barnes要了解与 当地风土民情和生活模式的契合性 综合考虑当地的人口变数及其他一些变数 预测所选地区未来的发展性 此外 还要考虑同业的竞争实力 最终决定经营 的重点 独特的店堂设计 独特的店堂设计 星巴克的店堂设计出了遍及全美的统一外观 同时每间店堂 的设计又不失自己的风格 星巴克利用风格来体现美感 当顾客看到的 感觉 到的 体验到的东西和谐地糅合在一起时 无论顾客是否欣赏艺术 一样都会 被这种美所吸引 因为它一方面创造了和谐 另一面也创造了对比 不管怎样 这些统一的视觉系统非常引人注