服装品牌策划书_1

第 1 页 共 14 页 服装品牌策划书服装品牌策划书 一 前言 随着服装业的快速发展及中国加入 WTO 进入 服装行业的企业数量已达 50000 多家 服装品牌数量 正呈现爆炸性的增长 国外二线品牌大规模进入中国 使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈 国际化和多元化并存的新时期 国内企业和品牌面临 着一个如何重新定位和资源整合的现实课题 世界名 牌的发展经验警示我们 要和它们在自己家门口摆开 擂台一比高低 走专业化道路 大力发展企业在本土 中的竞争优势 打造中国服饰企业的民族品牌以抓住 市场机会在行业中脱颖而出 是我们绝大多数服饰企 业发展壮大的惟一选择 本方案旨在抓住消费者的消 费心理 协助 丝丽雅 服装新产品建立品牌形象及 提高知名度 并配合营销策略 使之取得优良的销售 效果 二 女性服装企业的格局与发展现状分析 要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析 就不能脱离对女性服装生产企业的格局 女性服装业 的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性 品牌服装的主要消费者的分析 因为这些是 丝丽雅 第 2 页 共 14 页 服装服饰企业能否生存并发展壮大 新产品能否建立 品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销 售效果的关键所在 1 国内女性服装企业的格局分析 服装行业是我国发展比较快的行业之一 过去 的二十年一直保持着较高的增长速度 目前 我国服 装生产企业已有五万多家 总生产量在世界上位居第 一 占领了高达 20 的全球服装生产市场 为我国出 口创汇 解决就业等做出了突出的贡献 在激烈的市场竞争中 中国女性服装生产企业 的格局也发生了深刻的变化 目前国内大中型女性服 装生产企业可分为三类 一类是拥有精湛加工工艺水 平但大多在做 OEM 的企业 这类企业主要是赚取加工 费用 建立自有品牌较少 或者想创建自有知名品牌 却因物流环境 市场开拓能力及配套供应面料的研发 生产水平等因素制约而不能实现 这类企业面临的市 场环境是 国内的低廉人工资源优势在逐步减弱 加 工费用在降低 利润越来越薄 另一类是已拥有国内 市场一线品牌的知名企业 这类企业经过多年的发展 品牌与渠道建设较成熟 并稳固占据了国内市场的销 售份额 这类企业存在的问题是 设计水平距国际水 准有较大的差距 品牌内涵肤浅 渠道庞杂增加管理 第 3 页 共 14 页 成本 并因新兴面料依赖进口造成生产成本居高不下 同时 因入关以来国外同档次品牌的不断涌入 且这 些外来品牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优 势 当国家进口关税在未来的几年内完全放开后 何 去何从就要看企业的发展方向和改革力度了 国内第 三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌 因其 规模和实力与国内大企业的差距 加上国外品牌在高 端市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中 档价位品牌占据的局面 这类企业在缺乏推动企业发 展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着 国内女性服装生产企业的现状 同时也给了有 物流环境 市场开拓能力和设计水平 能配套供应面 料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展 势头 2 女装业的发展现状 从目前国内女装业的发展现状来看 大致有以 下几个特点 区域特征突出 中国女装经过多年发展 逐渐形成了杭派 粤 派 海派 闽派 汉派等几大派别 各派都凭借自己 的特色取得了不小的成就 因此区域特征十分明显 第 4 页 共 14 页 比如杭州女装 具有浓重的江南水乡文化气息 粤派 由于临近港澳地区 则时尚感较强 汉派则以颜色鲜 艳为特色 各地均有自己显著的特点 而各地品牌在 当地形成一定气候后 开始进军目标城市 积极寻求个性发展 现代消费者着装比较讲求个性化 追求自我风 格 而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及 自我追求的外在显示 这已成为当今着装的主流时尚 其中色彩 款式最能表达人的个性 因此对于女装生 产企业来说 色彩搭配和款式的个性化成为关键因素 女性消费者对服装的个性要求越来越高 女装企业也 认识到为了自身更好地发展 在激烈的市场竞争中占 有一席之地 就需要面向市场要求 更大限度地满足 不同年龄层次 不同经济地位 不同文化背景的消费 者的需要 这表明 中国女装企业在行业的认知上迈 进了一大步 跨越式实现跨国经营 中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定 实力的大企业才可以实施 走出去 的战略 中小企 业只要扬长避短 找准通路 照样可以实现国际化经 营 在这一点上 浙江夏梦牵手国际品牌意大利杰尼 亚的项目 成为民营企业先行一步走出国门的成功案 第 5 页 共 14 页 例 为中国女装的发展也提供了极具价值的参考 紧盯欧美市场 欧美是世界上最大的服装进口地区 也是我国 主要的出口市场之一 在欧美 无论是在沃尔玛 卡 玛特 TARGET 这样的大型超市 还是遍布街头的专 业店和折扣店 都经常能看到形形色色的中国女装 即便是在号称 世界上最大的百货商店 的梅西百货 一些价格昂贵的女装也标注着 中国制造 中国企 业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场 从 MAGIC 服 装服饰博览会 CPD 成衣贸易展 纽约国际面料展 纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来 说 欧美对中国女装的评价也是十分肯定的 被称作 时装区 的曼哈顿 34 40 街 5 8 马路一带 不但 会集了大量服装进口商 批发商和零售商 还有一些 服装展示 交易和物流中心 中纺北美 江苏舜天 红豆集团 江美等中资服装企业也在这里建立了 根 据地 劳动力比较优势具有持久性 纵览中国女装业现状 不难看出中国女装的前 景广阔 具有巨大的发展空间 三 女性品牌服装的市场与消费趋势分析 女性品牌服装的市场分析 第 6 页 共 14 页 经过多年的发展 我国女装已经基本满足了女 性衣着需要 但是却只有少女装相对有个性 而现代 消费者着装讲究个性化 追求自我风格和完美 各个 年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高 这就使市场产生了分化 不同年龄层次 不同经济地 位 不同文化背景的消费者需要不同的服装 目前 我国老年 中年等各个年龄阶段个性服装都很短缺 很多消费者往往买不到合适的衣服 就近几年来的市 场夹看 女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女 性服装为主 尺寸 颜色和款式也不适合老中老年女 性 同样 目前我国服装市场对中老年人来讲 可 选性不大 由于老龄服装市场过分单调 一些中老年 人在市场上买不到合适的衣服 只好到裁缝店量身订 做 大大的延长了购衣时间 随着新世纪的到来 中 国 65 岁以上的人口已达到 9377 万多 将进人老龄社 会 服装企业必定要重视这一潜力巨大的市场 消费趋势分析 从近年来女性品牌服装流行趋势看 消费将向 个性化 休闲化 多样化 时装化和品牌化转变 尤 其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说 她们更喜欢的是有个性 有休闲气质 时尚而又有一 第 7 页 共 14 页 定知名度的品牌服装 因此 一定时期内的消费市场 将会出现两种趋向 一种是位于高端的国际名牌的销 售将有所上升 另一种是中低档消费开始渐渐向中档 消费转变 此外 随着服装行业倡导 绿色 环保 格 调 消费更高档的 环保时装 也渐渐崭露头角 如 价格不菲的纳米抗紫外线休闲装 海洋甲壳质纤维针 织品 芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品 也 是今后高消费的一大趋势 在风格上来说 今后女性服装消费在兼顾朴素 大方 实惠同时 还会向自然 舒适 浪漫方向转变 质地上 热销的服装 纯度 将会更高 纯毛 纯棉 纯麻甚至纯丝等会更加走俏 天然原料稍微加工后制 成的服装会大受消费者的欢迎 四 女性品牌服装的消费者分析 消费阶层分析 随着人民生活进入小康型 城乡居民对服装的 需求进一步增长 消费结构也发生了较大变化 形成 了三种不同社会层次的消费群 a 名牌服装消费群 这个阶层人员包括外企工作人员 着名演艺界 人士 个体经营者 农民企业家 涉外机构高级人员 第 8 页 共 14 页 金融界人士等 约占总人数的 而消费量即占到 3 b 中档服装消费层 这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余 户 约占城市人口的 60 农村人口的 20 c 低档服装消费层 主要是城镇中低收入者 失业人员以及农村主 要人口 约占城镇人口的 25 在农村约占 60 25 岁 45 岁的中青年女性 这个年龄段的消费群 已经工作或者工作多年 有一定的经济基础和文化素养 强调生活的品质 注 重生活品位 她们认为服装是个人品位和身份的象征 故对其的要求比较高 这群人是品牌服装的主要消费 群 c 46 岁以上中老年女性 这个年龄段的消费群 在社会经济活动中不占 有主导地位 经济收入处于衰退或者停滞的阶段 对 服装的要求不高或者不能要求太高 不是品牌服装的 主导消费者 不同区域消费者分析 根据有关资料显示 目前 华北及华东地区的 人均服装消费额分别为 920 元及 790 元 高于全国的 第 9 页 共 14 页 521 元平均水平 其中 北京 上海和广州的人均服 装消费能力最高 上海的人均服装消费额更达到 1 587 元 北京则达 1 387 元 城镇居民家庭人均衣 着类支出占总支出约 10 左右 而农村居民家庭人均 衣着类支出占总支出约 6 左右 由以上分析可以得出 地处经济发达地区大中 城市 25 岁至 45 岁的中青年白领女性属于品牌服装的 主力消费群 为处理积压的帆布 利维试着用其裁做低腰 直腿统 臀围紧小的裤子 兜售给淘金工 由于比棉 布裤更耐磨 大受淘金工的欢迎 利维的裤子 不 胫而走 利维变卖了小百货店 开办了专门生产帆布 工装裤的公司专门做 20 世纪三四十年代 美国西部电影盛行 利维 公司利用这个机会 让好莱坞电影明星在演出时穿上 利维的裤子 在影片中扮演行侠仗义 英俊潇洒 的西部牛仔形象 于是影迷们便把明星们身上穿的工 装裤称为 Jeans 从此 美国东部地区许多人也 把拥有一条牛仔裤作为时尚 当 1996 年罗伯特 海 斯领导利维时 他把这个世界最成功品牌之一置于四 个人手下 他 一位舅舅和两个堂兄 这位加入利维 前曾为和平公司和麦肯锡服务过的哈佛 MBA 把开明 第 10 页 共 14 页 的管理方法带到利维这个老式的服装制造商 并获得 媒体的上下叫好 公司也开始逐步重新定位自己的使 命 利维要从一个有责任心的成功企业变为 休闲服 装的权威 利维公司制订了 全球思考 当地行动 战略 成为全球型的美国服装制造商 在绝大多数国外市场 利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化 绝大多数欧 洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词 利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效 由于国内市场的继续收缩 国外销售量已成为促进李 维斯公司成长的主要原因 市场分析 国内市场广阔 目前国内具有世界影响力的牛 仔裤品牌还很少 而消费者的需求量又很多 对于品 质优良 裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最 捧 随着中国加入 WTO 代表国外文化和传统精神 的品牌 必将以它丰厚的内涵吸引消费者 产品在市场中的定位 当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子 牛仔裤 在这方面能充分展现年轻人的性格特征 张扬 青春 放松 性感 随意 简约 独立自主 崇尚自由解 第 11 页 共 14 页 放 符合年龄 心理的要求 现在年轻人的衣橱里 牛仔裤是必不可少的 百搭服装 样式简单流畅 清洗方便 适合许多场合 线条精美的牛仔裤能吸引 更多人的目光 消费者分析 是针对 16 岁 35 岁的青年男女 其中又特 别注重白领消费者的需求 其他方面的消费者适时满 足其要求 卖点 牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验 舒适 随心搭配 展现个性 观念 让每一个拥有 levi s 的人觉得 levi s 是一种 品质高的产品 让消费者能响亮自信的说出这一个著 名的牌子 让 levi s 穿着身上是一种荣耀 也就是 注重 levi s 的品牌和所代表的 美国精神 产品及竞争对手 产品主要针对白领男女 使得产品的覆盖面有 一定的局限 因此需要在适当的时候进行一些推广促 销的工作 竞争对手有很多 如同级的 LEE Miss Sexy 等 还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤 如 Esprit 第 12 页 共 14 页 Etam Only Vero moda 等 广告策略 广告表现策略 以大胆的想象和粗犷的色调突 出品牌精神 以这这种精神打动消费者 使品牌深入 人心 广告诉求策略 广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认 知和情感层面 促使受众产生的功能特点备注说明 诉求策略方面以理性 感性和情感相结合的方式 由 此 通过对品牌精神的塑造和张扬 在人们的理念中 应形成穿上 levi s 是个性张扬 随性 性感 大胆 质量上耐磨等一系列观念 广告实施计划 广告目标 打开国内市场 树立品牌文化精神 使消费者认可 广告时间 4 个月 广告主题 性感 独立 自由自在 美国精神 各媒介的广告表现 规格 2 电视广告 3 网络广告连接 电子邮件 广告发布计划 2 电视 在 2 月每天在黄金时段插播 2 次 3 第 13 页 共 14 页 月到 5 月每天播一次 四川电视台 4 套 影视文艺频 道 33 频道 3 户外 1 年 4 网络 4 个月 其他活动 获取冠名权 组建选秀活动 赠送 小礼品等 广告费用预算 1 广告的策划创意费用 5 万 2 制作费用 3 媒体费用 巨大 4 其他费用 更大 电视广告 流浪篇 夏日炎炎的荒郊公路上 路边有一个公车牌 汽车停下来 一个身材热辣的金发美女从车上下来 背好背包 拿着自己的吉他 自信的向前走 身后开来一辆豪华轿车 司机是一个西装革履 的英俊男人 他停在女主角身旁 希望能带女