营销策划设计方案 3.doc

营销策划设计方案 3 目录第一部分:公司简介2第二部分营销环境分析3 一、产业环境分析3 二、消费者分析4 三、竞争者分析6 四、销售渠道分析8 五、市场潜力分析10 六、产品的SWOT分析12第三部分:营销战略分析14 一、产品的定位14 二、产品策略14 三、定价策略15 四、促销策略16 五、渠道策略17 六、广告策略18第四部分附件22附件1纸巾使用情况调查问卷22附件2产品的包装设计25第一部分公司简介 一、公司介绍恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的外资企业之一，经营领域涉及妇幼卫生用品、纸类产品、化妆及护肤类产品等，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业。 恒安纸业立属于恒安集团。 其创办于1996年，现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限、山东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。 恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。 经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。 经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，xx年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，xx年，公司又引入全国质量管理奖评价标准提升企业卓越绩效的能力，并于xx年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。 湖南恒安纸业有限公司创建于1997年6月，总投资50000万元,固定资产总额85000万元。 公司占地面积14万平方米，有员工1100人，其中中、高级技术人员200余人。 湖南恒安集团作为恒安集团产能布局的最要环节，是恒安集团发展的关键。 二、公司理念恒安秉承着“追求健康，你我一起成长”的经营理念，致力于构建企业与员工，企业与社会之间的和谐关系，恒安集团之力于学习型企业的建设，注重对管理者的培训。 引进先进的管理方法，让公司的发展与时俱进。 三、恒安精神恒安集团在创业伊始就将“诚信、拼搏、创新、奉献”确立为企业的精神核心，在新的发展时期，恒安企业精神进一步在企业内部得到传承，也赢得了消费者的认可。 四、恒安目标恒安集团在未来将继续发扬“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业精神，秉承“追求健康，你我一起成长”的使命，以“建立一个搞笑的企业管理团队，培养一支高素质、有纸业道德，有敬业精神的员工队伍”为目标，缔造良好的企业文化氛围，重塑品牌形象，以消费者为导向，建设中国顶级妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的企业文化。 第二部分营销环境分析 一、产业环境分析（一）纸业市场现状1.需求增长迅速，发展潜力巨大。 中国经济持续快速增长，xx年中国GDP47.2万亿元，比上年增长9.2%。 中国经济水平的提高和消费者思想观念的转变，使得生活用纸市场得到迅速发展。 虽然中国目前的生活用纸消费量仅次于北美和西欧地区，位居世界第三位，但由于人口众多，xx年我国生活用纸的人均消费量仅为3.48千克，尚未达到4.1千克的世界平均水平，相比北美（25千克）、日本和西欧（15千克）、中国港澳台（10千克以上）还有相当大的差距。 随着我国经济的发展和城市化、国际化进程的加快，市场需求潜力将不断释放，预计生活用纸的产量和消费量将继续快速增长。 2.品种多，市场竞争激烈。 纸巾纸是餐巾纸、面巾纸和纸手帕等的总称。 消费者仅从商店里这类产品的琳琅满目和厂家不同的促销手段中，便可感知近几年我国纸巾纸市场发展之迅速、产量和消费量的增长以及市场竞争之激烈。 面对巨大的潜在市场，部分国内生产企业积极扩大生产提高产量，以满足国内纸巾纸需求的迅速增长。 同时，纸巾产业进入门槛低，投资不大，吸引了许多中、小企业纷纷上马。 另一方面，国外知名公司也看好中国市场，纷纷到中国投资建厂，进一步加剧了纸巾纸产品的竞争。 在品种上，中国国内目前企业生产出的产品种类包括系列纸巾、面巾及洗面奶、防晒霜的湿纸巾、驱蚊湿纸巾、妇女专用湿纸巾、药物卫生巾、司机用除油污湿纸巾、擦皮鞋纸。 在品牌上，中国目前大约有4000多家纸业企业，大的有300多家。 十大纸巾品牌，分别是心相印，清风，维达，洁柔，舒洁，贝柔，宝丽-澳纽，五月花，妮飘，娇肤。 随着人民生活水平的提高，大中城市居民普遍使用面巾纸，代替布质手帕。 同时，卫生纸生产线、尤其是高档卫生纸生产线投产时间过于集中，产能和产量增长超过我国当前市场容量，加上有些厂商为争夺市场份额，竞相降价，市场竞争十分激烈。 据国内贸易局商业信息中心调查，在市场上供过于求的纸产品中，包括机制卫生纸、餐巾纸、面巾纸。 3.纸巾纸市场发展不平衡，利润率不断下降。 农村市场消费量上升，出口量继续增加。 中西部纸巾消费量远远落后于东部沿海地区，纸产业产能布局不合理。 （二）产业未来发展方向随着国内零售业态的多元化，超市、大卖场已经成为零售业态的主流，终端市场对于生活用纸企业的重要性越来越明显，提高产品质量，降低成本，发展现代化的生活用纸规模生产企业是大势所趋。 纸巾纸市场竞争越来越激烈，各大生产商在一系列价格战以及推出自己中低端产品，使得企业利润率下降。 大企业的扩张，提高行业的集中度、提高行业装备水平、提高产品质量和档次、降低能耗和原材料消耗、减少污染，利好经济效益和社会效益成为了唯一出路。 二、消费者分析在商学院校内及校区附近的调查显示大多数同学和中低收入者在使用纸巾的消费量上都是在30元以下。 但是随着纸巾市场容量在不断的扩大，高校纸巾市场在稳步增长，我们的云端纸巾市场前景被许多消费者看好。 在我们的分卷调查中，36%的消费者选择心相印，还有超过一半的消费者选择维达和清风，三个品牌市场占有率高达87.9%。 在影响纸巾购买的众多因素中，“质量”排名最高，比例达到26.2%。 可见，质量是影响消费群体购买的最重要因素。 其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。 同时，品牌包装、样式、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素。 除了问卷中相对理性因素之外，感性因素也很重要。 通常消费者购买商品是个感性的过程，他们对选择某一品牌，可能是这个品牌的广告很好、身边朋友影响等，感性因素是一个不容忽视的因素。 在我们的调查中我们还发现大部分消费者在购买纸巾时主要用于就餐和清洁，但是也同样存在14.8%的消费者会用来擦拭眼镜和电脑屏幕，他们把清洁擦拭眼镜和屏幕也认为是纸巾一项基本功能。 在所有的广告信息中得到受访者认同最多的就是电视广告，而商场广告和商城陈列也是最要的宣传渠道，三者所占比例高达74.3%。 在我们问及有没有欲望购买一款专业用于擦拭眼镜和电子屏幕的纸巾时，有31%的人表示想要购买，超半数消费者表示购买欲望一般。 说明云端纸巾的有市场推广的价值所在。 随着大学生消费的发展，学生的消费意识也，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。 而云端纸巾采用100%进口原生木浆，并经过450度超高温处理，合理的长短纤搭配，实现了柔与韧的完美统一；贴心的包装设计，区别于以往产品厚度的包装设计，让她在你口袋中更加贴身舒适，并且独特的高纤维纸面是当前市场唯一能够用于擦拭眼镜的纸巾，能够满足广大眼镜一族的需求；缤纷多样的图案有简约的色块图案，给人神秘的联想。 因此云端就是一个面向新的消费市场的纸巾品牌，能够满足广大消费者追求高品位生活的需要。 我们有理由相信云端系列纸巾可以得到广大消费者的认同，并在市场检验中获得成功。 三、竞争对手分析目前我们在市场上主要的竞争对手为维达，清风，洁柔等。 ?维达:维达纸业集团是一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸大型企业.在生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面一直处于国内生活用纸行业的领先地位。 重视产品质量和企业环保。 ?清风“清风”纸巾是金红叶纸业集团下的生活用纸品牌之一。 拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。 设有行销系统及营运销售系统，负责全国行销企划及销售。 ?洁柔中顺纸业，主要致力于研究、开发、生产、销售中高档生活用纸。 公司拥有洁柔、太阳两大国内生活用纸知名品牌。 （一）市场竞争状况分析据相关数据显示，国内生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均10个百分点增长，已使中国成为全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。 就目前纸巾行业的发展情况而言，恒安集团是中国最大的纸巾生产商，但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。 恒安集团虽然有良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。 但一旦资金和技术进一步充实和提高后，其他品牌随时会有超前的可能。 从消费者的角度我们可以看到消费者在选择纸巾时，对纸巾、质量、价格、包装、以及产品的宣传和促销都是十分重视的。 面对消费者的这些要求，没有哪个品牌是在所有的方面都做的很好的。 特别是在产品的宣传和促销上，消费者对纸巾各品牌的评价都较低，这说明行业整体上在这方面做的不能满足消费者的心理期望。 （二）与竞争对手的优势劣势比较优势恒安集团是最早进入中国纸业市场的企业之一，采用领先的技术成就了卓越的品质。 是值得信赖的高品质纸类用品，并且获得消费者一致好评。 市场占有率多年位居全国第一。 “心相印”“品诺”等系列已在消费者心中树立了良好的形象和口碑。 在这样的保证下，推出兼顾可以清洁眼镜的纸巾，不仅满足了日益增长戴眼镜人群的需要，并且在市场上进行了一次大胆的创新，新产品可以更好地巩固品牌地位，更能体现恒安集团“关爱”的信念。 适合现代人快节奏生活，为消费者提供便利。 此外，竞争对手皆是恒安集团其他品牌的产品竞争，“云端”属于创新产品，目前市场上还未出现具有清洁眼镜功能的纸巾。 具有一定的市场发展潜力。 劣势随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。 这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。 但是由于此次推出的系列纸巾对质量上要求很高，从而成本较高，在价格上要比普通纸巾贵些。 因此在价格上不具有竞争优势。 并且许多消费者并没有眼镜或者通常不配戴眼镜，这样无法全面地为所有消费者服务，市场容量小，一些消费者在选择会更倾向于普通纸巾，例如“心相印”“维达”等。 除普及度无法与其他纸巾相比外，消费者可能对是否真正不伤害镜片表示质疑，因此依然维持原来偏好。 另外，企业技术要达到高标准层面，投入成本巨大，我国造纸技术还没有国外的技术成熟先进，并且同时竞争企业也在不断创新，使得生产面临双重压力。 具体竞争表现在1.产品功能差异云端除普通纸巾具有的所有功能外，还可以在不损伤镜片的情况下清洁眼镜，除污能力强，方便携带，并且让快速消费品体现一种人文精神。 2.产品价格差异由于技术要求高，为保证纸巾质量和标准，以及舒适柔软度满足需要，企业生产成本高，所以在制定价格上通常比普通纸巾高出一些价位，但在消费者承受范围之内。 3.整体竞争格局差异市场上纸巾品牌众多，大多都是同类产品，其他品牌的纸巾在款式和外观上相对统一，功能也大体相同，“云端”确定了自己独立的风格，因此可以在消费者心中占领一定地位，总结这款新产品不仅是一次尝试，也是恒安集团至纯关爱理念的另一种体现，为消费者着想，努力做出更高品质的纸巾。 新推出产品的市场定位与其他纸巾不同，面对不同品牌的竞争和恒安集团其他主打品牌的强大局势，更应该注重推广宣传，在以往的销售策略上做出相应调整，制定最有效的销售计划方案，吸引消费者注意，提高技术，赢得信赖。 确保消费者可以放心购买并且得到好评，逐步占领市场。 吸引消费者注意，提高技术，赢得信赖。 四、销售渠道分析戴眼镜的人士主要集中与学生和职场人士。 为了扩充和占领此部分人群的市场份额，并且让消费者接受并长期使用信赖新产品，必须制定有效的营销渠道策略。 针对消费者对新产品的认知程度，用告知影响市场，创造和培养市场的需求，树立品牌的形象，拉动产品在渠道中的销售，通过促销等方式，实现有力推力，促使渠道努力铺货。 根据产品特点和消费人群制定销售方式。 （一）渠道政策新产品纸巾自己建立销售渠道，对市场准确分析，建立客户网络逐步占领市场。 1、寻找合适的渠道经销商（批发商，代理商，零售商等），快速将产品推向市场。 2、借助渠道商影响力，让利并且实现共享资源，完成产品对市场的覆盖。 再由企业跟进。 3、建立相应网站，利用网购等第三方交易平台，将产品销往全国各地。 让消费者获得最详细准确的信息。 （二）销售途径 1、大型超市和卖场全国有各类连锁超市，都在湖南省有连锁点，经销品种丰富，店家信誉高，商品档次不均。 可以选择其作为重要的分销渠道之一。 在超市中销售可以以它们的信誉带动产品信誉，树立形象。 例如大型卖场，沃尔玛，家乐福，步步高，新一佳等，销量可以比其他渠道高。 铺货区集中在高消费城区和城市中心。 可以直接与超市接触，也可以安排公司促销人员。 2、连锁便利店包括中小型超市和连锁店，例如千惠等。 主要经营居民生活必需品为主，覆盖范围广。 销售模式为单包零售，方便学生和职场人士单包购买随时清洁眼镜。 3、知名连锁眼镜店或品牌眼镜店眼镜店出售眼镜布也是盈利的一部分，可以用同样的方式来销售纸巾。 采用代销方式，让营业人员推荐顾客试用，然后宣传新功能，赢得客户信赖，对于每销售一包或者一打的人员奖励政策。 4、学校和城市繁华地带经许可后在各大高校招聘代理，进行校园推广，与校园社团建立合作关系，举办冠名活动和在商业区举办大型促销活动，现场展示新功能，并且邀请消费者体验。 5、媒体和网络宣传销售推出产品后播放相应广告和进行海报展示，发放传单宣传，在新浪微博，各类论坛贴吧和人人网上进行互动交流，并且借机推广产品，扩大影响力，促进品牌形象进一步提升。 借助网络平台销售。 （三）渠道管理优化完善营销渠道，保证物流的畅通，和配送运输的及时，定期对销售渠道进行绩效评估，控制预计费用在成本范围内，找出目前营销渠道所出现的问题，提出问题的解决对策。 五、市场潜力分析xx年的中国经济再创辉煌，国民生产总值高达4.2万亿，同比去年增长了9.2%，而湖南省的GDP在全国排名上升到第九位，人们的消费水平以及消费能力都有较大的提升。 而在过去一年中国人均消费用纸量仍然低于欧美国家，虽然中国的纸制公司很多，但是大部分小企业占领了农村消费市场，中高端市场仍存在这很大的空白。 对于恒安集团在这个竞争激烈的年代，再次推出新的“云端”牌纸巾既存在机遇又面临挑战。 “云端”手帕纸是一种既能擦眼镜又兼具普通纸巾的功能的纸巾，质地柔软，吸水性强。 不会掉屑。 这种多功能型手帕纸的上市，是纸品的一项改革。 由于他的功能的独特性将为恒安纸业带来一批新的消费人群。 目前，全国戴眼镜的人数已超过3亿，中国的近视患者已占全世界的33%，比世界平均水准高了10%。 “云端”牌手帕纸就是为解决这么庞大的消费人群如何保护眼镜问题而设计的。 为了更好的了解市场容量，我们在各高校以及在人人乐等超市展开了针对戴眼镜人群的调查。 下面的文字与数据对我们的消费市场进行了详尽的分析。 由下图1可知，在我们调查的人群中，有51%的人一直戴着眼镜，29%的人在看不清的时候戴，还有20%的人有重要事情的时候戴。 这一调查表明，有机会消费云端牌手帕纸的人高达80%。 市场容量大。 而由图2可知其中受访者中有高达60%的人不会随身携带眼镜布，这充分说明对于这人群，云端产品能够给他们带来方便，解决出门在外眼镜脏后代来的窘状。 图1图2综合上图分析，我们得出图3，一直戴眼镜的人不会随身携带眼镜布的概率超过70%，而看不清才戴的人有44.8%不会随身戴眼镜布，由此可知，我们的消费人群很大。 图3图4由图4可知，消费者对于“云端”产品的消费兴趣较高，其中31%有强烈的购买欲望，他们对于这种多功能的手帕纸充满好奇，同时又满意于“云端”手帕纸给他们带来的方便，64%的受访者有购买欲望，但是欲望一般，这一部分人群绝大多数担心“云端”手帕纸的价格将很高，还有对于这种新型产品的不信任，对此我们只有合理制定价格，以高质产品消除消费者的顾忌，赢得更广的市场。 5%没有欲望的购买的受访者，主要对于以前使用的品牌产生了忠诚度，只消费特定的牌子的手帕纸。 图5图6由于我们的产品主要市场在高校，受访者的身份大部分是学生，他们的生活费集中在5001000元，而低于500的只有2.7%，这说明我们的受访者有能力消费起“云端”手帕纸，而从图6可以看出，受访者中大部分人一个月的纸巾花费集中在3050元，其中消费在50元以上的生活费都在500元以上，综合图5图6，可以确定我们定位的消费人群有能力并且有机会消费“云端”手帕纸。 六、产品的SWOT分析（一）S（优势） 1、“云端”牌纸巾本身的特殊性云端纸巾是一种纸质极其轻柔，吸水性强的两层包装纸巾，它本身的密度比一般纸巾更为大，除了具有一般纸巾的功能之外，还能作为眼镜布的替代品，轻柔的纸张对于眼镜无丝毫损伤。 2、市场容量大，份额大随着“中部崛起”的不断深入，湖南经济在不断的增长，xx年GDP跃居全国第九，人们的收入大幅度提高，人们的消费要求也越来越高。 而且在全国纸质品行业，尚无一种具有擦眼镜功能的纸巾的出现，云端系列产品一旦上市，市场份额非常大。 3、市场潜力大近几十年来，中国近视人群在不断增大，对于眼镜与眼镜布的需求在不断增大，面临这么大的消费人群，具有擦眼镜的功能的纸巾有着很大的发展潜力。 4、恒安集团雄厚的实力恒安纸业为国内三大生活用纸企业之一，具有雄厚的资金，先进的造纸技术，领先的管理理念，强大的营销团队，其旗下的“心相印”系列纸巾更是获得国家免检产品的荣誉，很干纸业在国民心中赢得美誉。 这些将有助于“云端”品牌纸巾推向市场，被消费者信任。 5、货源充足恒安集团纸制规模大，有效的规模化技术化生产，能为市场提供充裕的产品，满足众多消费者的需求。 （二）W(劣势) 1、生产技术不够先进由于“云端”纸巾的特点是轻柔以及吸水性强，它对技术的要求高，而在国内市场造纸技术没有国外市场那样成熟，面临一定的技术升级的问题。 2、价格优势不明显:由于云端纸巾的纸质好，对技术要求高，生产成本较普通纸巾高，所以销售价格比一般产品高，价格没有优势。 市场不够成熟“云端”纸巾是一种新型产品，消费者对其了解甚少，甚至可能对其是否真的不伤害眼镜的功能有所怀疑，打开市场具有一定的难度。 （三）0（机遇） 1、国家政策的调整国家自“十一五”以来，取消外资企业超国民待遇，这将使得内资和外资企业站到同等的平台，为内资企业创造了平等竞争的环境。 为内资企业创造了公平的竞争环境，是内资企业发展机遇。 在一系列政策，给“云端”纸巾提供了好的发展空间，让其能够与国外品牌有同等的竞争机会。 2、市场广阔生活用纸这一块主要是低档产品，中高档领域空间大，“云端”牌纸巾面对的消费人群是高校以及在职人员，消费人群大，且在市场上的同性质的竞争对手几乎没有。 市场发展潜力大。 3、消费观念的改变随着经济的发展，人们的消费水平不断提高，消费观念也随时代而变，他们不再只看产品的价格，而更多的关注产品的质量，功能以及时尚性。 “云端”这一品牌，有着“漫步云端，享受高尚生活”的意义，也有着对青年人的一种激励，只有奋斗过，才能享受“云端”上的生活。 它符合当代青年消费者消费观念。 （四）T（威胁） 1、风险大虽然我们的产品符合21世纪年轻人群的消费观念，但是这毕竟是个全新的领域，市场不够成熟，消费者的心理捉摸不透，这会增大“云端”牌纸巾推向市场的风险。 2、竞争压力大国内纸制行业本身竞争激烈，外资企业在技术上的优势明显，而且与恒安纸业竞争的维达纸业和中顺纸业的实力也不能小觑，一旦他们技术超过我们，面临的压力就会更大。 第三部分营销战略分析 一、产品定位策 (一)新产品的介绍 1、新产品创意基于现在大部分戴眼镜的人士，都面临出门未带眼镜布，而眼镜被风沙弄脏的尴尬，恒安集团推出一种即具有一般纸巾功能又能擦拭眼镜的“云端”手帕纸 2、产品的特点该纸巾纸质柔软，吸水性强，密度高，不掉纸屑 3、产品的功能既具有一般纸巾所有的一切功能，又能擦拭眼镜，而对眼镜无任何损伤（二）新产品定位的关键 1、从消费者需求的角度出发，确立在目标客户心中的品牌风格，迎合消费者的心理以及当代人们的消费理念，让产品的定位与消费者的心理产生共鸣将是成功将云端品牌推向市场的关键。 2、产品的定位必须符合产品自身的特点，找到与其他产品的不同点，并对其亮点进行扩展。 （三）产品的定位表述定位在1830岁的青年人士，赋予他们努力拼搏后享受高质生活的快感。 二、产品策略（一）市场领导者策略在功能上，在传统的手帕纸市场中竞争非常激烈。 我们将采取市场领导者策略，在传统的手帕纸市场中开辟出一个新的市场，做戴眼镜人士的细分市场，用一般的手帕纸擦拭眼镜片会有一定程度的损坏，而他们又不能随身携带眼镜布，这个时候如果使用“云端”手帕纸就会非常方便。 在感性定位上，手帕纸多为强调爱情或者时尚。 如心相印品牌，象征美好爱情，它的定位是领先技术成就卓越品质，为消费者提供卫生、优质的生活用纸，值得信赖的高品质及温馨浪漫的感受。 为您带来随时相伴的至纯关爱，守护您的健康快乐生活。 如品诺，定位于时尚，潮流质感，纸爱品诺，简约包装，张扬个性，释放时尚魅力，质地柔软，吸水强劲，品味高人一筹。 时尚达人展露自我风采，引领时代至IN潮流。 而我们的云端是针对正在不断奋斗，处于事业上升期的年轻人，我们的定位是年轻充满希望，奋斗爬上云端，质地柔软，感受舒适，感觉如同布一般的无与伦比的质地，擦亮镜片开阔视野，仰望理想放眼天下，青春岁月奋力飞翔，以云端为人生舞台。 （二）质量定位采取领先的制纸工艺技术，保证纸巾柔软舒适，使用舒服，保护镜片。 （三）功能定位不仅更好地满足手帕纸的普通用途，还可以擦拭镜片，不对镜片造成损害。 （四）产品规格以优选手帕纸为参照，其产品规格为21cm21cm，10片2层，云端将增加纸巾的数量，减少纸巾的面积，产品规格为18cm18cm，12片2层。 使得使用纸巾更为经济适用。 （五）产品诉求针对年轻人的市场，提倡年轻不怕失败，勇于追逐自己的梦想，让青春飘扬于云端。 正如产品的定位一样年轻充满希望，奋斗爬上云端，质地柔软，感受舒适，感觉如同布一般的无与伦比的质地，擦亮镜片开阔视野，仰望理想放眼天下，青春岁月奋力飞翔，以云端为人生舞台。 三、定价策略“云端”作为恒安集团旗下的一款特殊品牌，以及立足于当下激烈竞争的纸巾市场，我们的定价主要依据“需求导向定价法”和“竞争导向定价法”。 即根据我们消费者的承受力和竞争对手产品的价格来确定我们的价格。 当然，“云端”的定价不会低于其成本。 由于我们的消费者主要是在校学生，他们的消费能力包括购买力都不是很强，根据我们的调查数据我们的主要消费群体的购买力决定了我们的定价不能虚高。 但是“云端”的制作工艺和原料要求较高，其成本肯定会比其他纸巾要高，其定价也要相应的提高一些。 同时，作为恒安集团旗下的品牌，根据恒安对其纸巾产品的高定位，我们的定位定价必须符合恒安集团的战略，要与恒安的其他纸巾产品保持一定的关联，如心相印、品诺等都是纸巾中的高端品牌。 对于“云端”品牌的高端定位，我们采用快速撇脂法定价的定价策略，即相对于成本，确定一个相对于消费者来说比较高的定价，再通过高促销获得目标群体的高关注度。 相对较高的定价，消费者也会觉得产品质量较好，同时也容易令他们感兴趣，成为他们的讨论话题。 利用高定价带来的较高的利润，我们就采用可以更大力度的促销，进一步提升产品的知名度、美誉度，以及为其他市场推广活动提供支持。 考虑各方面的因素以及品牌的战略，我们把价格定于零售价一条（10小包）7.9元；至于给经销商的批发价格我们根据我们的企业战略和经销商的销量来调整。 由于“云端”产品的高品质，我们的定位主要是用于擦拭眼镜，同时，像擦拭电脑、手机的屏幕也完全可以，这些物品擦拭后可以做到清洁光亮，其纸巾也能用于日常生活，加上其时尚潮流的包装，其消费群体会比较广，加上合适的促销和宣传，其销量不会是问题。 四、促销策略“云端”作为一款新产品，要想让它顺利的进入市场，并让它为人们所接受，购买，促销是必不可少的。 在促销时，我们需要认真的考察市场，把握住消费者的心理特征，同时，时刻提防竞争对手对“云端”地狙击，让产品深入人心，拥有良好的知名度和美誉度。 提早出击，作为一新的品牌和新的定位我们在促销和宣传上必须得迅速出击，在竞争对手还没有反应过来的情况下立刻进入和占据一定的市场份额。 在宣传上，首先，利用全方位、立体的方式，在消费群体关注的电视上、网络上、广播里、杂志上，以及报纸里在一定的时间里集中投放我们的促销信息。 其次赞助各类公益活动及其他能够亲近消费者，拉近“云端”与消费者距离和感情的活动，特别是大学里的活动。 我们也可以在校园赞助一些比赛，进一步加强、巩固我们与消费者们的关系。 同时，我们在消费者经常出现的地点进行会展促销，如超市门口、学校食堂门口、电影院、图书馆入口处等使用促销员，进行推式促销。 可以进行试用，买三送一，特价促销，与心相印、品诺或其他恒安纸巾进行捆绑销售等，以最快、最有效的方式让消费者知道和接触“云端”，对其有一个良好评价。 我们还可以与一些高档酒店、宾馆或高档网吧合作，低价提供“云端”纸巾给他们试用。 还可以与电视经销商、电脑经销商和眼镜店合作，买电脑、电视、眼镜送“云端”可擦拭屏幕的高级纸巾，提升消费者对我们产品的接触和认同。 对于经销商，前期我们可以给予他们一些折扣和优惠，短期赊销支持，以及季度抽奖，地区季度销售冠军返利的促销政策。 对于业务员，我们实行其工资和奖励直接与业绩挂钩的策略。 对于我们的目标群体接触网络频繁，受网络影响大的情况，“云端”将更加注重网络营销。 加大网络广告的投放比例，特别要加强与门户网站、社交网站、游戏网站、论坛等的合作。 扩大知名度提升购买欲，在社会上形成强烈的反响，抓住人们的眼球和好奇心。 对于网上的商店、专卖店，我们采取网上折价促销、变相折价、赠品促销、抽奖促销以及网上联合促销的形式。 竞争对手肯定会在我们促销宣传的过程中想方设法扰乱我们，我们得小心提防他们。 针对他们的方式，我们可以在借势打力的过程中击其软肋，寻找差异，高唱反调，以及和恒安纸巾的其他品牌进行联合促销。 为防止对手的进攻，并提前做好准备，我们可以收集对手内部的情报，关注其经销商的动态，了解终端细节的变化。 五、渠道策略从调查问卷的数据看来，对于纸巾这一快速消费品而言，消费者的购买行为通常表现为重视价格和质量，受终端影响大，受到商品陈列的影响，购买频繁。 对于分销渠道的设计就应该充分考虑是否能实现分销广泛，位置便利。 根据恒安集团现有的几大品牌，继续保持原有渠道的优势，并对渠道策略作出如下调整（一）以终端市场建设为中心以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。 云端务必要紧抓销售终端，建设终端。 （二）与渠道成员发展伙伴型的关系传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。 在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。 厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。 （三）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。 销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。 如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，企业直接面向经销商、零售商提供服务。 减少云端的渠道长度，增加控制力。 （四）探索新渠道由于我们的定位是强调一般用途基础上还能用于擦眼镜，可以将云端在眼镜店试卖，看看效果，也可以结合促销策略，在眼镜店顾客购买眼镜和修理眼镜时赠送云端纸巾。 六、广告策略（一）广告目标 1、企业目标 (1)将“云端”手帕纸推向市场。 并在在2-3年间在市场中占有一定的市场比例。 (2)让更多的消费者知道云端手帕纸具有擦拭眼镜的功能。 (3)为戴眼镜的人士解决眼镜脏了却没有眼镜布的烦恼 (4)传递“奋斗创造高端生活”的理念，激励更多年轻人士为了能享受“云端上的生活而努力奋斗。 (5)新品牌在推向家庭用纸市场中树立符合恒安集团的企业精神和文化并拥有自己独特的自身精神和文化。 2、市场目标 (1)吸引更多的消费人群，达到一定的销售额。 (2)抢占中高端空白市场，用品质将原本消费其他品牌手帕纸的消费者吸纳为恒安纸业的忠诚顾客。 3、广告目标的表述让消费者知道云端品牌，并引起他们购买的欲望，最终对其产生忠诚。 （二）目标市场策略在当下的市场竞争条件下，家庭用纸的趋势逐渐向低价，实用方向发展，恒安集团也针对