上海市展中商业大厦营销策划方案.doc

上海市展中商业大厦营销策划方案目录前言一、上海市写字楼市场分析二、本项目周边区域市场概述三、本项目市场定位四、本项目产品建议五、销售策略六、形象策划七、财务分析前言在市场需求日趋严谨的今天，一家经验丰富、素养良好的专业行销顾问公司为贵司服务，是迎接挑战、实现商业目标的必要条件。我们的目标在于为贵公司的楼盘在产品规划、市场调研、行销策略、形象包装、媒体策略、现场销售等环节提供相应的行销顾问服务 。在现今复杂多变、竞争激烈的市场中给予您关于行销的专业化帮助和咨询，为贵司制定正确的市场战略途径。根据目前贵公司的计划、楼盘现状和市场具体情况，我们将尽力为您进行关于影响贵司楼盘行销进程的诸多因素的研究，并据此提供适合于楼盘的行销战略规划以及相关其他多样化的配套措施。我们的行销顾问们已准备运用我们在各个领域的专业知识，来协助贵公司做出每个重要的决策。一、上海市写字楼市场分析（一）上海写字楼市场发展现状上海的写字楼市场经过近十年的发展，目前，已具备相当的发展规模，且逐步形成区域性规模发展态势，优质写字楼物业层出不穷。办公用房施工、竣工情况 单位：万平方米1、写字楼开发情况近年来，办公用房供应量（竣工面积）自1997年达到最高峰170.70万平方米之后逐年回落，2001年达到低点58.23万平方米，同期施工面积也达到近年来的低点381.63万平方米。与此有所不同的是，反映供应量先行指标的新开工面积，率先在2000年达到最低点18.89万平方米后反弹，2001年回升到20.35万平方米，新开工面积自1996年以来首次出现正增长，市场供应量下滑的趋势得到扭转。2、写字楼市场吸纳情况“九五”以来办公用房市场的吸纳量，总体呈平稳增长态势，销售面积自1996、1997、1998三年连续大幅度增长以后近期走势较为平稳，而出租面积逐年放大，2001年为229.59万平方米，为1996年的15倍，强劲的走势，充分反映出市场对租赁方式的认可度和接纳度。但自2002年开始趋势有所下降。（见下图）“九五”办公用房销售和租赁情况 单位：万平方米资料来源：2002年上海统计年鉴3、写字楼空置情况写字楼的空置面积，在“九五”的前三年是持续增加的，但自1999年以来这种情况有所改观，1999、2001年的空置率分别呈负增长；营业性办公综合楼的的租赁市场上，空置率从1998年的26%开始下降，近几年基本保持在1518%左右（见图4），而从今年第一季度的情况来看，市场的吸纳力有进一步放大的趋势，供过于求的局面已发生根本改变。 “九五”以来办公用房空置情况 单位：万平方米资料来源：2002年统计年鉴19962002年营业性办公综合楼空置率状况 资料来源：2002年统计年鉴4、写字楼价格走势写字楼市场价格自1995年开始下跌，中房上海指数从1995年2月的1463点下落到2000年4月的905点。历时5年多时间的连续下跌，跌幅达到39%（见表5）在经过2000年46月的低部徘徊后，从2000年7月开始止跌回升。2003年1月中房上海办公指数为1009点，较上月上升9点，升幅为0.9%。较去年同期上升9.4%。根据我司分析，自2001年下半年以后，陆家嘴地区写字楼租赁价格上升幅度快于浦西地区。从整体价格变化趋势来看，写字楼市场已经进入新一轮的上升期。“九五”以来中房上海写字楼价格指数变动状况资料来源：上海中房指数（二）上海写字楼市场运行特征1、需求结构变化随着我国加入WTO，外商投资和外资企业进驻速度的逐步加快，国内大型的企业（如电讯、保险、银行、证券及贸易行业）纷纷抢滩竞争，使得当前写字楼市场需求结构发生了重大变化。高品质的甲级写字楼需求旺盛，如小陆家嘴区域、淮海路和南京路区域，甲级写字楼出现了一时间供不应求的局面。与此同时，中低档写字楼却吸纳乏力，空置率呈现进一步加大趋势。结构性的供大于求和供不应求同时并存。从需求的金字塔结构来看，乙级、丙级写字楼的需求群体理应最大，甲级写字楼的需求群体理应最小，但目前市场出现如此的反差现象，究其原因：一方面，是由于进几年来科技和经济的迅猛发展，使人们的办公越来越依赖于网络、通讯等设施，讲究效率和速度，因此对写字楼本身的品质及其区位的要求也越来越高，而目前市场上的许多乙级、丙级写字楼设施落后、周围交通不便，难以满足客户的要求，导致了客户流失。另一方面，随着上海国际地位的提升，国内外有实力的企业大量进驻，在客观上形成对写字楼的巨大需求，这类客户群会对办公的硬件及软件有着更高的要求，而甲级写字楼以优越的地理位置、便利的办公条件和完善的服务自然受到青睐，因此出现了甲级写字楼一时间的供不应求现象。2、以租为主向租售二元结构演化在较长一段时期内，上海的大多数写字楼都是用来出租的，而用来出售的比例却很少，租售比约为5：1，两者及不平衡。其原因：首先，因为前一段时期市场上供应量过大，整体租金价格又较低，导致客户选择长期租赁来节约成本；其次，甲级写字楼的主要客户是欧美及港台公司，他们一直采用租用的形式，从而形成市场上的“习惯做法”；最后，在如今的市场回升过程中，大部分甲级写字楼的出租率都达到90%以上。近年来，这种情况有所改变。位于西藏中路北海路的银晨数码科技大厦于2001年底供应上市，作为近期上海市场第一个“全出售型”物业，目前销售情况良好；位于曹杨路宁夏路的绿地科创大厦于2002年初开始预售，目前销售率也已过6、7层以上；还有位于陆家嘴的京银大厦是从2002年5月开始销售的，第一个月预售量就超过40%。这些情况都表明，在当前高租金回报的驱动下，一些企业开始变租赁为购买，在满足自用的前提下对写字楼进行中长期投资，这对购房者来说，短时间可控制日常运作成本，中长期从稳定的现金流获得良好的回报。投资性写字楼的出现，加大了出售型写字楼的市场需求良，以租为主的商业模式向租售二元结构演化。3、CBD演绎多级格局近年来，浦东陆家嘴CBD由于在政策、交通、环境、硬件等方面拥有得天独厚的条件，吸引了150多家外资银行及各类金融机构的入驻。与此同时，淮海路、南京西路以其良好的商业氛围、便利的交通环境，写字楼的租赁市场也十分抢手，平均空置率为10%。从目前区域市场热点演绎来看，已从最早的虹桥地区发展到现在的浦东陆家嘴CBD和以南京西路、淮海路、徐家汇、人民广场为区域性CBD的多级发展格局，上属区域除虹桥以外，写字楼的入驻率均达到80%以上。随着城市化的进程和城市规模的扩张，杨浦五角场、中山公园、浦东机场和松江新城作为潜在的区域性CBD均有崛起之势，CBD的形成所带来的聚集效应和辐射功能，将有力推动和促进写字楼市场的发展。上海写字楼市场已经形成多个CBD的多级发展格局。随着大量外资的进入和办公智能化水平的提高，写字楼市场结构发生了重大变化，甲级写字楼占据了重要的地位，成为上海写字楼市场的主导产品。目前，甲级写字楼主要分布于，陆家嘴36%、长宁虹桥地区18%、卢湾区15%、静安区14%、黄浦区7%、徐汇区6%、其他地区4%（详见下图）甲级写字楼供应量分布图（三）上海各区域甲级写字楼市场分析比较1、市场特征分析根据我司分析，从区域商圈划分来看，目前本市甲级写字楼主要分布于五大区域，即：虹桥区域、南京西路区域、淮海中路区域、人民广场外滩区域以及浦东陆家嘴区域。徐家汇和新客站不夜城地区也有相当一部分，下面就将这些区域商圈的特征进行比较分析。区域区域范围代表性楼宇租客类型淮海中路区域（卢湾）成都北路 西藏中路中环广场、香港广场、上海广场、大上海时代广场、兰生大厦、瑞安广场、力宝广场、中海大厦、金钟广场、柳林大厦等以大中型外资公司为主，涉及通讯科技、网络、证券、投资咨询、房地产行业、广告策划等。南京西路区域（静安）成都北路武定路嘉里中心、中信泰富广场、恒隆广场、梅隆镇广场、上海商城、中欣大厦等以通讯科技、信息咨询、广告策划、航空服务、传媒等行业为主浦东陆家嘴区域（浦东）浦东小陆家嘴及外围区域汇丰银行大厦、中银大厦、金茂大厦、证券大厦、船舶大厦、招商局大厦、浦项商务广场、新建设大厦等以金融贸易区的服务定位。虹桥区域（长宁）虹桥开发区及古北区域安泰大厦、远东国际广场、万都中心、仲盛金融中心、兆丰世贸大厦、上海国际贸易中心等以香港、台湾公司居多，多为进出口贸易公司为主。人民广场及外滩（黄浦）东到外滩，西至黄陂北路区域港陆广场、港泰广场、永新广场、中区广场、东海商业中心、百腾大厦、金光外滩中心、海洋大厦、久事大厦、联谊大厦、光明大厦、金融广场以金融、保险业为主，兼顾以科技资讯类、信息服务类企业为主。其他区域徐家汇、不夜城美罗大厦、实业大厦、嘉里不夜城等2、甲级写字楼区域供应量、吸纳量比较目前上海高档的甲级写字楼主要集中在全市五大区域，据不完全统计，总供应量超过500多万平方米。从区域甲级写字楼供应的情况来看，浦东陆家嘴区域供应量最大约有171多万平方米，且市场吸纳情况良好。其他区域的吸纳量，除虹桥地区略差以外，均呈现出供不应求的趋势。具体甲级写字楼区域供应量、吸纳量比较，如下图：上海市甲级写字楼供求状况 单位：平方米3、甲级写字楼区域空置率比较从下图可以看出在全市甲级写字楼集中区域里，空置率最大的要属虹桥地区，由于它是上海最早开发的经济贸易区域，设施的陈旧以及中央CBD商圈核心的分离，使其整体出租率下降，目前空置率维持在17%左右；人民广场外滩区域空置率约为12%左右；淮海中路区域约为9%；浦东陆家嘴和南京西路区域最低约为7%左右。各甲级办公区域空置率比较 4、甲级写字楼区域租金比较从今年一季度前的甲级写字楼租金情况来看，整体租金行情呈现居高不下，甲级物业呈现供不应求的现象，但由于中国在一季度末爆发“非典”疾病，致使租金行情受到打压，随着上海与疾病对抗的初战告捷，整体租金行情已开始回升。目前，上海甲级写字楼区域租金行情比较，如下图：各甲级办公区域租金比较 单位：US$/平方米.天5、各区域甲级写字楼售价比较从甲级写字楼市场来看，写字楼一般以租赁形式为主，而销售的却比较少。这是因为市场上的甲级写字楼一般都建在为数不多的黄金地段，由于优质土地的稀缺性，以及中国加入WTO给市场带来的利好消息等，导致开发商不舍得割爱，特别是那些有实力的开发商，更是采取只租不售的形式。但是根据我们的不完全统计，还是有部分的甲级写字楼可供销售，而且就目前市场来看有所上升约35.6%左右，但大多采取租售并举的形式。许多开发商采取以租为主，销售为辅的形式介入市场，这样做的优势在于一方面他们想保留一部分或大部分物业以待日后市场回暖，楼价上涨，可以取得更高的投资回报，另一方面，通过部分单元的出售，先回收一定的成本，降低其投资风险。从而取得高回报，低风险的双重效应。比例一般为3：7、4：6左右。销售单价的范围在区域中的表现也有所不同，虹桥区域售价在$23002700/平方米之间；淮海中路区域在$19003500/平方米之间；陆家嘴区域在$13503700/平方米之间；人民广场及区域在$18303000/平方米之间；南京西路区域在$16802300/平方米之间。如下图上海甲级写字楼区域售价比较（四）写字楼市场综述从两个方面可以来分析上海写字楼市场发展状况1、上扬2003年至少有两个因素刺激写字楼市场兴旺。首先是上海良好的经济环境，尤其是上海经济结构正处于调整期，第三产业比重不断扩大；加上近几年银行利率连续下调，促使新组建公司和投资客不断增多。许多客户为同时满足投资和自住两方面的需求，正在考虑变租赁为购买，或直接投资写字楼，为未来搭乘上海经济上升“电梯”打好基础。其次是3月1日上海实施非居住用房内外销并轨政策，增加了境内外客户对投资上海商办楼的兴趣。地方政府推出“放”的政策，无疑会进一步推动上海写字楼市场继续向上。2、下抑然而不能不看到近期同时又出现一些写字楼市场发展的制约因素。一是全球经济放缓，国内外不少公司的扩展计划被搁置，因而对高档写字楼的需求难有显著增长。从上海市场看，写字楼租金始终保持平稳就是一个证明第一，金融政策的调整给写字楼投资客抬高了门槛，至少迟滞了这批人抓紧时机购买写字楼的进程。第二，税费政策的恢复在一定程度上降低了投资回报率，从而增加了投资客的风险。3、综合分析上扬和下抑两大因素同时并存，未来两年内上海写字楼市场不应有大起大落的变化。上海写字楼市场将出现三个新的需求：一是全产权小户型写字楼将成为市场新宠；二是商住结合的写字楼将受到欢迎；三逐步增多的可销售型高档写字楼获得追捧。二、本项目周边区域市场概述展中商业大厦位于淮海东路、云南南路处。由于本项目也位于上海著名的淮海路沿线，因此，了解这一区域的写字楼、商业状况具有相当大的意义。（一）淮海路沿线写字楼市场状况1、写字楼市场总况从市场属性来看，淮海路写字楼主要集中于淮海中路上，东起西藏中路，西至成都路高架，是上海高档写字楼最为密集的区域，其大厦品质也非常之高。沿线的香港新世界大厦、上海广场、金钟广场、中环广场、香港广场、中环广场均为上海极具知名度高品质写字楼。而过西藏南路，写字楼逐步减少，其租赁价差十分明显。位于西藏南路以西的淮海路写字楼金钟广场的租金价格在USD0.55 /m2.天，而以东的恒积大厦租金则为USD0.35/m2.天，仅一路之隔，价格陡然下跌。2、本项目所处区域及周边临近地区个案概况淮海路沿线写字楼及人民广场区域写字楼概况区域项目名地理位置层数户型面积（M2）得房率淮 海 路 沿 线香港新世界大厦淮海中路高60层366-1,98770-75%恒积大厦淮海东路高20层87-200068%柳林大厦淮海中路高28层48-100365%上海广场淮海中路高38层165-40067%金钟广场淮海中路高46层170-43360%力宝广场淮海中路222号高39层160-45467%香港广场淮海中路高38层90-125365%中环广场淮海中路高38层30-430071%永银大厦西藏南路218号高16层126-20067%兰生大厦淮海中路高39层213-120068%人 民 广 场 周 边东海商业中心延安东路高23层128-31868%世界贸易大厦广东路高31层136-27670%金陵海欣大厦福州路666号高25层140-120065%港泰广场延安东路高27层162-330070%港陆广场西藏中路18号高36层85-29460%中区广场黄陂北路高26层68-172570%表一淮海路沿线及人民广场区域写字楼租售价格及出租率区域项目名称租价(USD/M2天)售价（USD/M2）管理费(USD/M2月)出租率淮 海 路 沿 线香港新世界大厦0.75-0.853.870%恒积大厦0.352.595%柳林大厦0.4390%上海广场0.626003.25100%金钟广场0.45-0.6030003.295%力宝广场0.60-0.853.4100%香港广场0.60-0.65495%上海中环广场0.752.7595%永银大厦0.524003100%兰生大厦0.5530003.395%人 民 广 场 周 边世界贸易大厦0.452600395%港泰广场0.45395%港陆广场0.55-0.603.395%中区广场0.55-0.603.395%表二部分淮海路沿线及人民广场区域写字楼配套设施状况区域项目名外墙大堂电梯中央空调淮 海 路 沿 线恒积大厦高级装饰石材和高级玻璃幕墙高级进口大理石进口澳州宝来6部电梯美国特灵冷水机组柳林大厦进口玻璃幕墙进口大理石5台日本 三菱最新GPM高速垂直电梯美国TRANE冷水机组及意大利RC低噪音热泵冷水组上海广场进口花岗石挂板配以高级玻璃幕墙地面、墙身至假天花均铺设豪华花岗石。假天花采用铝板及石膏板吊顶连高贵灯饰。进口“三菱”高速客用电梯共七部进口中央冷暖气供应系统力宝广场银灰色反射中空玻璃幕墙，铺砌浅灰色蜂窝铝板及进口花岗岩高级进口云石拼砌原装日本进口富士达电梯(Fujitec)，办公大楼共有8部高速运客电梯，另备有1部货梯，1部消防梯开立智能中央空调系统人 民 广 场 周 边世界贸易大厦采用美国LOF金色双层中空玻璃幕墙配整体高度的花岗石墙进口优质大理石日本MITSUBISHI客梯9台，货梯2台和自动扶梯10台进口中央空调系统港陆广场高级进口反光玻璃幕墙，配以进口金属挂板和大理石地台及墙身铺砌上等进口花岗石及云石，并设假天花及灯饰外国名牌高速电梯进口中央空调系统中区广场日本进口ASAHI玻璃幕墙精选优质花岗岩原装日本进口三菱电梯，8部客梯，2部货梯进口CARRIER中央空调系统金陵海欣大厦进口粉红麻花花岗石饰面和湖水蓝钢化中空玻璃地坪:进口磨光花岗石和大理石，墙面:进口大理石饰面日本进口三菱电梯三洋溴化锂机组表三目前市场上在售写字楼概况项目名地理位置层数户型面积（M2）得房率森南大厦中山南路969号高26层155.72-144070%峻岭广场成都北路高38层137.09-110065%南证大厦南京西路580号高49层58-240066%均瑶国际广场肇嘉浜路789号高32层134.52-363.7667%虹桥银城中山西路933号高30层40-11265%华敏翰尊国际延安西路726号高28层120-250070%隆宇大厦浦东南路1036号高27层194-105073%绿地科创大厦宁夏路251号高29层86-27265%表四在售写字楼租售价格及管理费项目名租价(USD/m2天)售价（USD/m2）管理费(USD/m2月)森南大厦0.31350-19502.2峻岭广场0.351500-18003.25南证大厦0.48-0.552550-29003.2均瑶国际广场0.51700-18503虹桥银城/1450-19502.4华敏翰尊国际/1850-22003隆宇大厦0.31250-14501绿地科创大厦0.31000-12001 表五部分在售写字楼配套设施状况项目名外墙大堂电梯中央空调森南大厦干挂花岗岩和仿石漆涂料铺砌花岗岩、大理石。6部三菱电梯进口开利牌热泵机组隆宇大厦高档面砖及日本铃鹿高级仿石喷涂高级克拉拉白、加州金麻等大理石三菱3VF高速电梯/南证大厦进口镜面玻璃，铝复合板及五金配件大理石及花岗岩主楼拥有9部客梯，1部消防电梯蒹货梯，全部采用日本进口日立电梯进口中央空调系统表六今后可能出售的办公楼：u 现有的二线办公楼由于这些办公楼大都不在市区CBD的范围内，其整体出租率一般不高，因此会有部分想尽快回笼资金的开发商将办公楼进行销售。u 新推出的办公楼具估计，未来几年内将有约30万平方米的可售办公楼推向市场。3、租售状况分析从云南南路起，至成都路高架止，淮海路沿线写字楼以租为主，出租率基本都在90%以上，并有30%以上的写字楼达到了满租。仅有位于新世界大厦出租率为70%左右，也是由于其正式对外租赁时间较短，相信要达到90%甚至满租抗性不大。u 租售状况沿线写字楼目前基本处于只租不售或者有价无市状态。主要原因是这一区域写字楼品质比较高，而远期租金回报总额要高于短期销售回报，加之良好的出租率，使业主都愿意持有大厦产权自营获利。u 客户分析根据对区域的写字楼调查发现，租户包括境内外各类企业，其中香港企业与境内企业为主体，其次为日本，并有部分欧美企业。从企业规模上来看，规模处于两个端口的企业，即大型企业和小型企业总体数量约占到40%，而中等规模企业数量则占50%，其他类型约占10%。u 租赁面积由于中等规模企业数量比较多，因此其租赁面积也与此相符，200400m2面积是区域内的主力面积，而整层租赁及小开间都比较少，即200m2以下与400m2以上的租赁面积所占比例不大。（二）区域市场总体分析从本项目区域发展、写字楼市场调查可以得出以下 点结论：u 地段的优越性无可比拟本项目所在的淮海路是上海著名高档商业、办公区域，是上海著名的“四大商业街”之一，沿线商业繁华、办公氛围浓郁，具有商业、办公的天然条件。其先天优势十分显著。u 高密度的写字楼分布淮海路尤其是从西藏南路至成都路高架段的淮海中路沿线及紧靠其沿线的写字楼约有14幢之多，其写字楼密集程度之高为上海之最，是上海最主要的五大办公中心之一。u 高品质、高知名度的写字楼云集香港广场、力宝广场、新世界大厦、中环广场、金钟广场等具有极大知名度的高品质楼盘将淮海路整体商业、办公品质提升到相当高的程度。u 写字楼的高出租率显示区域市场需求旺盛密集的写字楼说明区域市场供应量十分巨大，而沿线写字楼的出租率普遍在90%以上显示其市场需求量十分旺盛，仍没有达到饱和状态。u 销售型的纯写字楼是市场空白点单以整栋完全出售来判定，则至少目前为止，淮海路沿线没有一个写字楼项目对外进行销售。这主要是由于这一区域的写字楼市场，其租金的总体收益要大于销售收益，而良好的出租状况使发展商对宏观经济与区域市场普遍抱有乐观预计，愿意将大厦所有权归于自身以获得长期利益。三、本项目市场定位（一）项目概况展中商业大厦位于淮海东路、云南南路口，北面沿淮海东路，南面为基地面积：2009m2总建筑面积：17939.82 m2建筑占地面积：725.33 m2容积率：7.15地上建筑面积：15016.52 m2其中： 裙房面积(1-4层)：3921.06 m2机电层（5层）：649.27 m2办公面积(6-22层)：10446.19 m2地下建筑面积(两层)：2923.3 m2建筑密度：36.4%绿化率：4.1%机动车位：69辆其中：地上车位 5辆 地下车位 64辆（二）项目SWOT分析优势Strenthu 宏观经济的良好走势为本项目提供了良好的市场前景从上海未来经济发展来看，仍会保持高于全国平均水平的发展速度，市中心城区改造、世博会效应等将使上海维持长期高速发展。大量境内外企业来沪发展、购置物业作为根本，促进写字楼市场的不断发展。u 一级商业街办公区位优势淮海路是上海名副其实的一级商业街及办公区，沿线商业繁华、高档办公楼林立，本项目地块紧靠淮海路，区位是本项目具有的最大优势。u 市中心写字楼、商铺历来稀缺、供不应求纵观上海市各办公、商业中心，写字楼、商铺市场一向处于供不应求状态，这是由于其优越地段的土地稀缺性所造成。u 巨大的升值空间，丰厚的投资回报市中心尤其是商业、办公中心地域土地供应的有限性与无限增长的市场需求促使本项目成为越来越珍贵的稀有产品，其可以预见的上升价值显而易见。投资本项目必然会带来非常丰厚的利润回报。劣势Weaknessu 地块周边高楼林立，阻隔视野本项目地块北面有高楼阻挡，紧贴西面的百文大厦何时拆迁尚属未知，南面正对旧里。因此，本项目建成后，其景观环境有较大欠缺，视野效果不佳较难改变。u 商业、办公环境欠佳本项目隶属黄浦区新北门地区，周边人民路、云南南路等商业档次较低、业态比较零乱，地块南面正对市区旧里，使周边环境有所欠缺。从地理位置上来看，与西藏南路以西的淮海中路有相当差异。机会Opportunityu 销售型写字楼市场逐渐成熟随着上海住宅市场的不断发展，境内外在沪购房者数量巨大，导致住宅售价急剧上涨，使住宅升值空间不断缩小。而近两年内，上海逐渐出现甲级写字楼进入销售市场，其良好的市场前景和优厚的投资回报吸引了大量客户，这标志着上海市投资写字楼的状况会越来越多，销售型写字楼市场趋向成熟。u 淮海路销售型写字楼为当前市场空缺淮海路沿线基本不存在正式对外销售的高档写字楼，为本项目的销售提供了良好的市场机会。u 境外对大陆投资置业政策2003年3月，上海市政府颁布的关于境外企业与个人关于购买国内投资型物业的政策条例。这一政策旨在鼓励境外客户在沪购买写字楼、商铺，将吸引大量到沪投资、经营的境外企业与个人，将有利于本项目的市场消化。威胁Threatenu 临近个案的市场竞争与本项目临近的中华BOSS大厦是一幢SOHO概念的小户型公寓，具有面积小总价低的优势，必然会对本项目未来销售形成冲击。市场发展到今天，已完全成熟，市场竞争十分激烈，产品同质化现象非常明显，要在市场上脱颖而出，项目后期的形象包装、行销推广已经越来越关键。我司认为，就本案而言，如何抓住产品特点，如何通过各种销售策略的整合达到利润最大化，是本案营销工作的重点。（三）本项目市场切入点根据上述区域市场分析可以发现，强劲的市场需求是本项目最大的机会点，而其具体表现为淮海路沿线办公楼的高出租率和可销售写字楼的稀有性，使项目具有强大的市场升值空间，加之淮海路高档商务区的知名度，为项目带来了巨大的市场前景。在上海销售型物业的投资客主要还是以境内客户为主，尤其是写字楼市场，本地投资客对于市场的了解和地域的认可度比境外客户更强，尤其是淮海路是上海传统高档商务街，对境内客商的吸引力更强。良好的升值前景使其具备巨大的投资意义。同时，身处高档商务区办公或置业，既可保值，更可提升购买者的企业形象。无可销售的高档写字楼区域写字楼高出租率整体市场区域市场宏观经济走势本项目市场切入点强劲的市场需求本项目在区域市场中的稀缺性销售型写字楼市场逐渐成熟世博会等经济效应淮海路市中心一级商业、办公区位优势（四）产品定位1、目标客户定位写字楼的购买者主要以境内客户为主，既符合上海物业投资的客户市场需求，又与淮海中路沿线写字楼客户形成差异和互补，避免正面竞争。（1）中等规模境内企业企业购买既可以作为固定资产自用，也可以投资，或者自用一部分，投资一部分。其购买动机可以归纳为以下两点：u 企业实力的象征和身份的体现繁华的商业氛围、密集的高档写字楼，大量境内外实力企业在淮海沿线办公，进一步烘托出淮海路传统的高品质、高层次商务圈氛围。置身于其中办公，能以淮海路高尚地段形象体现企业的身份、地位和实力，使企业形象品质获得极大的提升。u 保值、投资升值目前，上海已出现企业大量购买办公面积一部分自用、一部分出租的情况。这一现象主要出现在一些品质、地段比较一般的写字楼。而高级商务区销售型高级写字楼的稀少及其地段的稀缺，使得本项目具有天然的保值、升值潜力。在资金实力允许的情况下，企业会大量购买，自用一部分、出租一部分获利。（2）个人投资客这类客户拥有雄厚的个人资金，纯粹用以投资出租或转售。由于本项目写字楼销售面积不大，这类客户定位为以大型投资客为主，零散投资者为辅。这类客户的置业以获得投资回报利益为根本目的。其购买本项目的根本动因可以归纳为以下两点：u 看好本项目的升值前景上海未来城市经济的发展将吸引更多数量的企业进入，不断扩大写字楼的市场需求量。如市场分析所述，市中心尤其是淮海路区域地块的稀少性和不断扩大的市场需求为本项目提供了可以预期的升值潜力，其价值必然不断上升。u 看好本项目的租赁市场前景在资金实力允许的前提下，高档地段写字楼的租用是所有企业的首选，从淮海路沿线所有办公楼的出租率普遍达到90%以上、有些甚至满租可以充分证明这点。因此，本项目的租赁市场具有良好的前景，适合眼光长远的远期投资客。2、产品定位淮海路全产权甲级写字楼定位表现：u 淮海路上海传统的高档商务街，入驻淮海路是身份的象征，实力的体现，是企业品牌形象的最好体现。u 全产权淮海路稀有的可销售写字楼，自有产权，投资、自用两相宜。u 甲级写字楼高品质写字楼，为业主提供高品质的办公环境和物业服务。定位依据：产品定位是对项目主要优势及其特色的综合与浓缩，本项目定位着重突出三个要点：u 传统高档商务区的地段优势地段优势是验证写字楼综合品质中最为首要的因素，淮海路地理位置是本项目所具备的最突出优势，突出淮海路区位优势，就是突出本项目最大卖点。u 产品的稀缺性、良好的市场环境所带来的升值前景上述市场分析已经清晰阐述，作为销售型的纯办公楼，本项目在区域内的属于唯一，而良好的写字楼租赁市场证明了市场对区域的认同与强劲的市场需求，使本项目具有了可以预见的可观的市场升值空间。u 产品自身的优良品质良好的地理位置、高档写字楼密集的区域，必然会出现与之相得益彰的高品质写字楼，为客户提供优越的办公环境和物业服务。四、本项目产品建议除了具有地段优势和市场优势外，产品品质也是体现项目整体品质和市场形象的重要标准，在优良的地段上建造与此相符合的高品质产品，能烘托产品形象和市场地位，为未来市场推广和销售提供有力支撑。本项目目前扩初方案已出，因此我司将在现有基础上对产品提出建议。（一）各楼层功能分区建议楼层功 能18-22F写字楼部分高区12-17F中区6-11F低区5F设备层3-4F商场部分大型餐饮1-2F精品专卖B2-B1地下停车场（二）产品建议由于项目体量较小，产品建议上应体现其高档、精致、时尚的特色，与其定位相符。同时体现开发商品位。1、整体建筑建筑立面采用简洁而现代感之建筑风格设计，玻璃幕墙作为主要用料2、内部共用部位装饰大堂体现项目的豪华高档，地面、墙身至假天花均铺设豪华花岗石。假天花采用铝板及石膏板吊顶连高贵灯饰。大堂增设服务台，大理石台面。内墙大厅为大理石镶贴，办公区及走廊为高级乳胶漆电梯美国原装OTIS高速电梯或原装日本进口三菱电梯电梯厅墙身及地面均铺砌高级艺术瓷砖或天然云石卫生间进口彩色瓷砖地面，墙身铺贴进口彩色瓷砖到顶，全套进口卫生洁具(包括纸盅、皂盅及梳妆镜) 3、5A智能化5A智能化已经成为越来越多写字楼项目的选择，代表先进的写字楼智能化水平。由以下几个部分组成：通讯自动化系统（CA）包括双向电视电话会议系统、共用天线电视系统、公共广播系统、数字式用户交换机系统、楼内移动电话系统、综合布线系统。楼宇自动化系统（BA）包括冷热源系统、空调系统、变配电系统、照明系统、给排水系统、电梯管理系统、停车库系统。办公自动化系统（OA）包括计算机网络系统、会议中心系统、门厅多媒体查询系统、物业管理计算机系统。安保自动化系统（SA）包括监视电视系统、通道控制系统、防盗报警系统、巡更系统。消防自动化系统（FA）每层设有消火栓，各单位装置自动喷淋灭火设备，连接中央消防警报系统。每层防烟楼梯间、前室，分别装设加压送风系统及机械排烟系统。4、商业部分与办公部分（1）商业部分底层商业的市场意义淮海路是上海最著名的高档商业街，其商业价值无可比拟；纵观淮路沿线两侧写字楼，无一例外底层都设置为商业，或全部或部分；并且，商铺的销售价格一向比其他类型物业要高。同时，底层商铺的成败对整个项目具有决定性影响。经营成功，不但获得巨大利润，还可以带动整个大厦的品质提升和产品去化。若经营失败，则又可能导致整个项目的失败。而商业经营又是长期动态的过程，不仅要注重硬件设施，更重要的是软性配套。其中最重要的就是商业规划和业态定位。可以看出，从区域状况、市场例证、经济收益、商业定位四方面表明，商业部分对项目具有不容忽视的影响。商场部分业态建议一、二层：由于本案周边坐落有大量的商务楼，加上四周设有多个公交站点，因此，该地区的人流量会较大，而且年轻白领人士的比例会较高，为了迎合这些人群的消费特点，建议将这两层分割为小面积商铺，引入精品专卖店。三、四层：本案旁坐落有上海著名的美食街云南南路，作为该条街功能的延伸，建议将这两层作为大型餐饮场所。（2）办公部分办公部分分为高、中、低三区，每区拿出两层进行分割，分割为约5套、单套面积在120m2左右的小面积办公间出售，其余为整层出售。办公部分公共空间进行精装修，电梯建议采用OTIS、三菱等，在上班高峰时期分高、低区。（三）物业管理建议1、物业管理内容除了产品自身品质、所处地段因素外，判断写字楼整体档次高低的另一项重要环节是其软性服务配套的品质，其中物业管理是最重要的一项。写字楼物业管理是一个比较系统的工作，具体可以概括为以下四方面：l 写字楼宇保养维修管理制度l 写字楼宇安全管理制度l 写字楼宇服务管理制度l 写字楼宇综合管理制度2、物业管理公司建议聘请世界知名物业管理机构参与写字楼的管理，这样具体可以体现出三大优势：u 物业品质的长期保证全球知名的物业管理企业具有最先进的高档物业管理经验，能保证未来项目进入实际经营阶段，日常管理与大楼维护得到最佳保养，为业主提供良好服务。u 物业品牌的有效提升优秀的物业管理公司本身就具有相当大的品牌知名度，在市场上具影响力和号召力。聘请著名物管公司，也能利用其品牌效应，提升项目品质和市场形象。u 行销推广上的重要卖点综合上述两点优势，能增强买家和租户的信心，促进成交，巩固其市场高位形象，为项目在销售、推广上提供一大卖点。五、销售策略1、入市时机的选择上海的销售型写字楼原先主要集中于档次较低、区位一般的普通写字楼或商住楼中。随着可销售写字楼市场的逐步成熟，上海目前已逐步显现高档写字楼进入销售领域，如淮海中路的金钟广场目前已有部分单元对外销售，并逐步打开其他位置，最后将全部销售；南京西路的南证大厦已对外销售。除此以外，上海还有众多区位上佳的烂尾楼工程开始动工，建设为写字楼对外销售，争夺市场份额。根据我司对上海写字楼市场调查得知，未来三年内上海可销售的写字楼总面积将达到约30万m2以上。本案的建设期正处于其中，及早入市有利于夺得市场先机。建议项目在期房阶段、获得预销售许可证时即正式对外销售。2、产品去化l 针对不同客户的产品去化根据上述目标客户定位，本项目目标客户为境内中等规模企业与个人投资客为主，其中又以大宗购买为主，即整层出售为主，分割零散销售为辅。建议将写字楼部分分为高区（1822层）、中区（1217层）、低区（611层），整层出售。并在三区中各选出一个层面分割为5套，面积在120m2左右的小面积以满足少量小规模企业和小型投资客的购买需求和经济能力。l 按工程进度进行销售根据上述提出的入市时机的选择，建议在期房阶段即进入市场销售。为保证开发商利润最大化目标，建议推盘时期采用销售部分面积、保留部分面积的方式。本项目目前预计于2004年3、4月间可获预销售许可证，5月可结构封顶，此后进入外立面、内部装饰、设备配套阶段，预计至现房阶段需一年以上。则至现房竣工交付估计要在2005年5月以后。建议在期房阶段推出写字楼总面积的1/3进行销售，剩余2/3保留到准现房、现房阶段推出，即建筑进入竣工交付使用阶段。3、各销售阶段中的价格策略销售中建议采取低开高走，分段提价的价格策略。 建议销售周期分为三个阶段,以结构封顶、取得预销售许可证（2004年5、6月间）为一销售节点，至年底为一节点，直至2005年6月产品正式进入竣工交付为销售的另一节点。第一阶段：（2004.612）由于此时项目工程还处于建筑结构阶段，大厦形象还没完成，且距离竣工时间尚早，为吸引客户入市，建议以略低的价格销售，同时也为后期推案预留一定价格空间。目标：争取销售率达到35%第二阶段：（2005.16）项目工程进度进入内外装饰阶段，大厦外面逐步完成，与竣工交付时期不断靠近，为客户提供了更大的市场信心。建议适时涨价，造成产品价值不断增长的现象，大量去化。目标：争取销售率达到85%。第三阶段：（2005.712）项目已处于现房阶段，市场形象已经相当成熟，且第一、二阶段已去化了大部分面积，剩余已经不多，可以依靠原有的潜在客户逐步消化。目标：消化剩余15%存量。（销售计划及资金回笼情况参附表一：展中商业大厦销售计划及资金回笼表）六、形象策划产品在目标细分市场上最易于识别、最具竞争优势、能够给客户提供最大利益之产品特征。（一）形象定位1、推广名原则诸多成功案例表明，出色的产品名称在市场推广中均发挥了极其重要的作用，本司认为，本案产品推广应具备和传递如下特征和信息：u 体现项目最大营销优势地段淮海路高档商务区u 本案市场定位及品质定位u 精致、前瞻、现代、荣耀、高尚u 开发商情况2、推广名建议展 中 淮 海 中 心依据：以开发商企业名称作为推广名是上海高档写字楼市场常用的方式，能强化企业品牌形象，也是开发商企业实力的体现。本项目最大优势在于其位处淮海路沿线地段优势，突出淮海路地段概念，能提升项目档次和产品形象，将项目提升到一个比较高位的地位。本项目总体量比较小，中心能体现项目小而精致的概念。3、项目