“武汉万科四季花城”营销策划报告.doc

前 言四季花城，万科新宠万科授予我们的工作是基于市场调查之上的主动导向行为。这种行为是科学的、可求证的；是有效的、经济的；是独特的和激发创意灵感的。我们力图在思维和实践的过程，注重长远的发展观点，追求效果的恒温性；我们力图采用动态的全程模式，结合各种系统手段主动发现、发掘、创造、获取市场资源，实现目标价值。因而，工作流程应包括市场调研、分析、营销策略、销售技巧和控制措施等方面内容。本报告将力求对以下内容做出明确的阐述：1工作模式的建立；2宏观市场分析与调查；3项目质素分析；4推介重点定位、推广策略及方式、费用；5效果的反馈及修正控制。本报告的数据来源包括：1万科地产关于金银湖项目的可行性报告2亿房网关于武汉市中高档楼盘的调查报告3武汉市统计局关于1999年国民经济与社会发展统计公报4武汉市2000年政府工作报告51998年武汉市环境状况公报6亿房网 （）7汉网房地产频道（）8万科地产武汉万科四季花城规划要点深圳市尚美佳广告有限公司2001年7月2日第一章 工作模式的建立树立良好的、科学的工作模式，目的是使工作目标的实现过程建立在可操纵和控制的范围之内，通过有目的的计划和人员分工，动态的预测和监视工作流程中可能出现的问题并提前设定解决办法。动态的工作模式流程包括：获取整理分析决策实施监测这个过程伴随着项目的建设和销售是长期的、稳定的，所有项目成员职责明确、分工明晰并保持着良好的沟通状态。1人员配置：“四季花城”工作组成员包括武汉万科营销策划部工作人员和尚美佳广告“四季花城”项目组全体成员。决策组对营销方案进行评估、决策；监控营销全程效果 武汉万科营销策划部经理、深圳尚美佳广告公司项目组组长信息组把握项目建设进度，收集、整理随机出现的销售信息；委托调查及监测推广效果 武汉万科营销策划部创作组制订销售策略和销售手段，完成具体实施方案和制作 深圳尚美佳广告公司媒介组负责媒介的运作和掌控、监视媒介发布情况，对外公共关系处理及突发危机事件处理2工作模式：动态的工作模式建立在密切的沟通交流上，因此对交流方式的设定是模式建立的关键。交流方式是分工明晰、对接人员明确、资料透明公开。2.1工作例会附表1名称时间（周）内容人员每周小组例会1总结上周工作，安排本周工作工作组全部成员创作评审会随机对创作内容进行评审，确定发布时间甲方决策组、乙方创作讨论会1、3、5对创作内容进行研讨甲方有关人员、乙方监测信息发布会1、3、5对随时出现的销售信息和干扰型因素进行评估，并确定对策甲方、乙方主创人员征求意见例会5对营销策划工作征求反馈意见，小组成员、公司业务部门代表、销售代表媒介沟通会随机讨论媒介使用计划小组决策层、媒介组媒介代表业主征求意见会随机征求消费者意见小组全部成员业主代表2.2工作对接人员附表2工作类型甲方乙方总控朱艳华张海波、鲁颟洲文案平面设计媒介沟通信息监测2.3提交文件附表3项 目内 容备 注决策组每周工作报告、单项工作实施及成效报告每周提交信息组信息反映、销售信息周报每周提交媒介组媒体监测汇总、公关活动计划每周提交创作组创作任务计划、动态策略周报每周提交2.4交流平台2.4.1工作小组成员的内部文件采用群组电子邮件方式，发布各自的工作计划、报告；2.4.2每月一次的甲乙方工作计划总结会。3工作模式绩效考评一种工作模式的建立必然会引起人员对接、分工等短期适应性问题，为此，适时加以调整和改进是模式建立中的重要环节。为此，工作小组的决策领导层应负责工作模式的调整协调工作，并按时对人员进行考评。考评方式包括：3.1人员每周的工作汇报；3.2工作组的月报；3.3日常工作反应。对于无法解决的人员合作或因为个人能力问题而无法完成工作者，采用调换工作岗位、辞退等方式处理。R小结工欲善其事、必先利其器，良好的工作模式是保证营销推广的前提。模式建立的关键还需要工作人员保持检视和自我修正的能力，能够随时发现问题和解决问题，从而有所收获。第二章宏观市场背景1武汉市概况马渡沙头苜蓿香， 片云片雨渡潇湘；东风吹醒英雄梦， 不是咸阳是洛阳。 朱元璋作于汉口潇湘湖畔武汉市是湖北省省会，华中地区的政治、经济、文化、金融中心。武汉位于江汉平原东部，地理位置为东经11341-11505，北纬2958-3122，东西横距134公里，南北纵距155公里，世界第三大河长江及其支流汉水在市区内交汇，将市区一分为三，形成汉口、汉阳和武昌三镇。武汉市东邻黄州市、鄂州市、大冶市，南接咸宁市、嘉鱼市、洪湖市，西界仙桃市、汉川市、孝感市，北与大悟县、红安县、麻城市接壤。全市现辖13个行政区，面积8467平方公里，人口740万人。武汉市面积8467.11平方公里，其中城区面积3963.6平方公里，郊区面积763.51平方公里，市辖县面积3740平方公里。在大地构造上属残丘性冲击平原，中间低平，大部分在海拨50米以下；北部丘陵林立，为大别山绵延部分，其余均属沃野千里的江汉平原，地势平坦低洼，长江汉水横亘其间，河道纵横交错，湖泊星罗棋布，所以武汉又有“千湖之城”的美誉。武汉属北亚热带季风性（湿润）气候，常年雨量充沛，热量丰富、雨热同季、旱涝更替、冬冷夏热、四季分明。武汉作为楚文化的发祥地，历史悠久，文化源远流长。据考证，位于武汉市北郊的盘龙城遗址，是距今3500年前的商代方国宫城。明清时代，汉口成为全国闻名的商埠，是当时四大名镇之一。近代武汉，作为民主革命的发祥地，更谱写了光辉的历史篇章。武汉风景秀丽，名胜众多。名闻天下的黄鹤楼、“江城明珠”东湖、“佛都古刹”归元禅寺、古琴台、晴川阁、楚天台等古迹名胜，令人流连忘返。武汉位于中国经济地理中心，交通四通八达，历来有“九省通衢”之称，东去上海、西抵重庆、南下广州、北上京城，距离均在1000公里左右。改革开放以来，武汉市经济发展十分迅速，国民经济持续稳定增长。特别是1992年被确定为沿江对外开放城市后，经济规模和综合实力不断增强，1992-1998年经济年均增长率达16%，高出全国、全省平均水平，连续多年位居“中国城市综合实力50强”的第六位。1999年国内生产总值达到1086亿元，全年实现财政收入112亿元，全社会消费品零售总额达588亿元，全社会固定资产投资完成431亿元，比上年增长72%，占GDP的比重达39.7%。投资结构日趋完善。武汉市的产业结构进一步优化，第三产业快速发展，增加值达到530亿元，增长14%，占GDP的比重提高到48.8%，电信、交通、金融、房地产、居民服务等城市服务功能增强。工业稳步发展，增加值达到387亿元，增长10%。工业结构调整进一步深化，工业产品结构继续调整。一批科技含量高、附加值大的信息通信类产品增长较快，有一定市场需求的汽车、水泥、电力、纯碱、啤酒、饮料、食用植物油及机制纸等产品仍保持一定增幅。农业结构调整力度加大，农业产业化建设步伐加快，传统农业正在向现代农业和观光型农业转变，科技对农业的贡献率提高。作为中国内陆最大的商贸流通之一，武汉市场集散功能强，辐射范围广，潜力巨大。全市现有商业网点9.4万个，平均每万人拥有商业网点128个。1999年销售额过亿元的大型零售商场（超市）有14家；3家商业集团、3家零售商场跻身全国重点商业集团和重点大型商场销售额、零售额百强行列。1999年武汉市城镇居民人均可支配收入6250元（约合753美元），比上年实际增长10.1%；农民人均纯收入2845元（约合342美元），比上年实际增长7.8%。武汉是华中地区的科技文化教育中心，科技教育综合实力位居全国大中城市第3位，仅次于北京和上海。1999年底，全市有34所普通高校，普通中学499所，职业技术学校109所。武汉市已普及了九年制义务教育。适龄儿童、少年全部入学。已建成各类专业技术人员继续教育基地134个。另外，武汉还有736个科研设计单位，10个国家级重点实验室。教育科研基础雄厚，设施完善，技术支持能力强。随着基础教育改革不断深化，高等教育规模迅速扩大，武汉市各类人才和劳动力不仅供给充足，素质较高，而且价格较低。1999年全社会劳动生产率达26075元/人.年。1999年全市在岗职工年平均工资8812元/人。1.1能源供应武汉煤碳、电力、石油、液化气等能源供应充足，价格合理，完全能满足工农业生产及人民生活所需。全市拥有液化气贮存能力6000余吨；液化气输送管道14.4公里；煤气中压干管900多公里。1.2交通武汉是全国铁路主枢纽之一。京广、京九、武大、汉丹四条铁路干线在武汉交汇。营业里程1077.7公里，每天到发旅客列车40多对，贷物列车80多对。国道106、107、316、318及建设中的京珠、沪蓉高速公路在武汉交汇。市境内里程235.13公里，在册通车里程2974.2公里，长途客运班线1007条，日发班次3439个，客货运输辐射全国20多个省市区。市区内共有公交线路228条，线路总长度4016公里，公共汽、电车4461台。出租汽车12260台，中巴客运车361台。万人拥有公交车辆12.9台，在全国大城市中居领先水平。武汉港是我国内河最大的港口之一。武汉拥有码头泊位615个，年吞吐能力4400万砘。拥有各类船舶2080艘，总载重量150万吨、载客量6万客位，货轮可直达俄罗斯、日本、韩国、东南亚及港澳地区。货运量居长江内河港口第3位，客运量居首位。武汉是我国重要航空指挥中心和航空港之一。航线可抵达全国56个大中城市，并开通了至香港、澳门及日本福冈、韩国清州四条国际航线，至韩国汉城和俄罗斯的国际航线亦在筹划之中，预计2000年内开通。武汉航空客运量居全国第9位。1.3邮政武汉邮政局是全国七大一级中心局和八大航空邮运中心之一，是中国南方七省（鄂、湘、粤、桂、川、滇、黔）的通信与邮政的传输、集散中心，并与200多个国家和地区通邮及380个城市、130多个国家（地区）开办了特快专递业务（EMS）。1.4电信武汉是全国主要的通信枢纽，京广汉同轴电缆与沪宁汉渝光缆通信干线在汉交汇。武汉拥有光纤、数字微波、中同轴载波和长途、市话程控交换、公用分组交换及数字网络为代表的现代通信手段。目前，全市已形成功能齐全的现代通信网络，可与国内900多个城市和国际150多个国家（地区）直接通话。1999年市内电话装机容量305.69万门，市话用户129万户。移动通信和国际互联网发展迅猛，年末全市移动电话用户达50.79万户，网络用户也达5.4万户。市区电话普及率为每百人45.48部，其中移动电话每百人拥有11.21部。市郊实现了村村通电话。1.5供水全市有供水企业15个（其中公用自来水厂12个），日总供水量429.9吨，供水能力仅次于上海、广州居全国第三位。1.6医疗卫生1999年末全市有各类医疗卫生机构2167个，其中医院220个。有医疗卫生技术人员5.64万人，医院病床2.77万张。平均每万人拥有医生33.2人，拥有医院病床44.5张。1.7“三废”治理全年工业废水排放达标率78.86%，城市地面水水质达标率继续保持100%；工业废气处理能力114.22万标立方米/小时；固体废弃物处理能力255万吨/年。2人文环境与城市文脉2.1三镇际会武昌，汉阳、汉口形成市镇的历史，可以追溯到两汉时期。在西汉时此处归江夏郡管辖。隋统一大业后，江东归江夏，隶属江夏郡，江西归汉津，隶属沔阳郡。不久，汉津县改名为汉阳县。自此，江夏与汉阳两县的建制沿袭下来，直到清末。唐朝将江夏郡更名鄂州，江夏县是州政府机关的所在地，江夏县又有鄂州的别称。元政府改鄂州为武昌路；湖广行中书省与武昌路的政府机关设在江夏县。汉阳军改为汉阳府，恢复汉阳县建制。明朝以前本无汉口。明成化年间(14651487年)，汉水改道，从汉阳龟山北麓入江。以新河道为界，汉口从汉阳分出，从此奠定了武汉三镇的地理格局。明嘉靖年间(15221566年)置汉口镇，归汉阳县管辖。1858年天津条约使汉口辟为通商口后，商贸地位日趋显著。湖广总督张之洞在汉口设夏口厅，与汉阳县分治，隶属汉阳府。1912年，民国政府将夏口厅更名为夏日县。在称呼上，人们习惯称夏口县为汉口镇。不久，改江夏县为武昌县，今日武昌正式定名。至此，武昌，汉阳，汉口三镇名遐中外，更呈合一而治的趋势。1926年9月，国民革命军攻克汉阳、汉口，国民政府成立汉口市(兼辖汉阳城区)。10月，国民革命军攻占武昌，不久设武昌市政厅，以管辖武昌城区。国民政府宣布汉口、武昌、汉阳城区为京兆区(国家最高机关所在地)，定为首都。1927年4月16日，成立武汉市政府，成为国民革命的中心。1949年武汉解放，人民政府正式将三镇合为一市，定名武汉市，为湖北省会。2.2文墨雅集2.2.1距今3600多年的商代方国盘龙城址的发掘揭开了武汉城市的历史。湖北是古楚国的中心区域，武汉地区则是楚文化向东南传播的重要通道。战国末，秦国大举伐楚，楚国名臣、爱国诗人屈原怀着“宗国之念”的忧愤心情，过夏口，南行至洞庭湖畔，在汩罗江投水自沉。今人取楚辞渔文中“行吟泽畔”的辞意，在东湖之滨建“行吟阁”，以寄托后人对文化名人屈原的思念。始建于北宋的汉阳月湖“古琴台”，源自纪念春秋时期的琴人俞伯牙与樵夫钟子期之间“相识满天下、识音能几人”的动人故事。记述江夏古城最早的繁荣景象是东汉学者蔡邕著汉律赋，而与蔡邕同时代的名士祢衡被黄祖杀害后，所葬之地就已祢衡的名作鹦鹉赋而取名为鹦鹉洲。2.2.2文兴与豪情自古就是武汉最丰盛的物产。昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼；黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲；日暮乡关何处是，烟波江上使人愁。唐代诗人崔颢一曲黄鹤楼让天下所有愁肠尽化一掬相思泪。黄鹤楼建于公元223年，原楼在蛇山西麓的黄鹤矾上，作军事上的瞭望楼。到唐代，黄鹤楼已成为供人游览的江南名楼。自此一千多年，黄鹤楼屡经焚毁和重建。1985年竣工的新建黄鹤楼，从原位置后移到蛇山腰，以清朝同治七年所建黄鹤楼为依据，飞檐五层，拔地而起，翘角凌空，更加雄伟壮观。茫茫九派流中国，沉沉一线穿南北。烟雨莽苍苍，龟蛇锁大江。黄鹤知何去？剩有游人处。把酒酹滔滔，心潮逐浪高！毛泽东 1927年春古往今来，无数文人志士以黄鹤楼起兴，写下了大量的诗歌、楹联文章，其中以盛唐诗人崔颢的黄鹤楼为千古绝唱。虽然唐代大诗人李白也曾承认“眼前有景道不得、崔颢题诗在上头”，但是一曲送孟浩然之广陵依旧传唱天下：古人西辞黄鹤楼、烟花三月下扬州，孤帆远影碧空尽、唯见长江天际流。2.2.3唐宋时期，中国的经济重心南移，武汉（时称鄂州）成为南方政治、经济的大都会。南宋诗人陆游的入蜀记，范成大的吴船录对八九百年前武汉的人文景色详细的描述。南宋抗金名将岳飞驻防鄂州达8年之久，他屡次兴师北伐，立下赫赫战功。1937年，抗日烽烟四起时，人们在蛇山上建“岳飞亭”，以岳飞抗金精神激发抗战救国的热情。明朝朱元璋六子朱祯受封楚王，在武昌城内营建楚王府。嘉靖年间，在汉阳龟山东麓禹功矾兴建“晴川阁”，与黄鹤楼交相辉映。江河交汇、水宽天阔、楼阁遥对，“天连吴蜀，地控荆襄，接洞庭之混茫，吞云梦之空阔”构成了武汉雄伟的风貌和奔放气概。2.3九省通衢武汉居中国腹地，得水之利，无以伦比。溯长江、汉水而上，联西南、西北；顺长江东下，通达海外，素为政治、军事要地，交通、商贸中心。唐朝后期，鄂州(今武昌)成为中原重镇，由唐至宋，今武昌城区南面的鲍鱼套一带交易兴旺，时称南市。南市店铺相连，商户数以万计，江畔泊船绵延数里，“虽钱塘、建康不能过，隐然一大都会”。明朝时，武昌被列为全国33个大城市之一，是著名的木材集散中心。汉口的商业始于明代，盛于清初，与河南朱仙镇、江西景德镇、广东佛山镇合称四大名镇。汉口地势低洼，易受水淹。最早的汉口街市，集中在汉水入江口较高的岸墩上，每年春夏之交均受洪水威胁。明祟祯八年(1635年)，汉阳县通判袁昌负责修筑上起娇口、下止堤口的长堤。长堤的筑成，标志着汉口镇的最终形成。今日的汉口长堤街，即当年长堤的基址。明清之际，天下有四聚。北有京师、南有佛山、东有苏州、西有汉口，汉口是四方的孔道，特别是顺长江而下，直通海外，大有雄冠天下的气派。清康熙年间，江夏学者刘湘奎在所著的汉口镇形势说中感慨的说：“夫汉镇非都会、非郡邑，而人烟数十里、行户数千家、典铺数十座、船舶数千万，九州诸大名镇皆有让焉；非镇之有能也，势则然耳”。明末，汉口镇人口已过5万，有居仁、由义、循礼、大智四个居民区，人称汉口四坊。清初，汉口已是人烟稠密、商旅忙碌的大城市。有人在诗里这样描述了汉口的繁华：“一气十万家，焉能辨庐井”；“北货南珍藏作窟，吴商蜀客到如家”。乾隆时，集稼嘴到黄陂街一带，是银楼、海味、药材、布匹，纸张、杂货商号的集中地。人烟数十里、贾户数千家，江面上的船只，千樯万舶、殆无隙地。1849年的一起大火，烧掉了沿江停泊的大盐船420艘、小客船600余艘，据说当时汉水口上停泊的船只最多时达二万五千多艘、码头就有三十余个。武汉的手工业生产历史悠久，明清时期，武汉出现了许多以手工业分工命名的街道，称呼迄今不废。如武昌的筷子街、汉口的打铜街、折扣巷、绣花街、汉阳的棉花街等。19世纪二三十年代，汉口商品经济发展空前繁荣。太平天国运动兴起后，武汉曾是太平军同清军反复争夺的战场，使汉口经济发展受到一定影响。第二次鸦片战争后，清政府被迫将汉口辟为外国资本主义通商的口岸，1861年，英国率先签订了英国汉口租地原约，从此，汉口成为殖民主义者的天堂乐园，也造就了“大汉口”当年的宏伟气象。长江边的“小外滩”、江汉路的“金融街”至今仍让人回想起昔日汉口的烟火繁华。清末两湖总督张之洞虽然身为封建帝国的封疆大吏，却以“富国强兵”为旨，力主洋务运动，主张“中学为体、西学为用”，创办了汉阳钢铁厂、大冶铁矿、萍乡煤矿、汉阳枪炮厂，修建了芦汉铁路、设立纺织局和许多轻工业企业，而且大胆聘用外国技术人员、创办现代书院并选派学生出国留学深造。从此，现代武汉在封建的旧中国蹒跚起步。2.4尚学之风20世纪初，武汉首开兴办新式学堂的热潮。创建于19世纪中叶的江汉书院、经心书院、两湖书院、湖北自强学堂均引进西学，具备了新式学堂的雏形。1905年，在清政府宣布废除科举后创办的两湖总师范学堂规模宏大，学制5年，计划招收师范生1200人，号称“千师范”。当时属于中学性质的有湖北文普通中学堂、支郡师范学堂、湖北省立女子师范学堂等。属于专科性质的有湖北高等农业学堂、湖北工业学堂、两湖优级师范理化专科学堂等。当时还陆续开设了湖北武备学堂、湖北防营将牟学堂、湖北普通中学堂、湖北陆军特别学堂、湖北军医学堂等军事学堂。新式学堂的开设，培养了一大批新型的知识分子，其中不少人被选送出国深造。湖北派出的留学生以到日本为最多，1906年，湖北留日学生达5000人。张之洞曾勉励两湖书院学生“以期于他日成就。出为名臣，处为名儒”。各国教会很早就在武汉开办学校。1871年，美国基督教会创办的文华书院（院址在武昌昙华林）在国内很有名气。文华书院内的备馆称中学，叫文华中学；正馆称大学，叫文华大学。1924年，在文华大学的基础上成立的华中大学，是一所综合性大学。1913年，以湖北方言学堂校址做基础，扩建成立武昌高等师范学校。1924年该校更名为武昌师范大学，两年之后又改名为武昌大学，逐渐发展为综合性的高等学府。国民革命军占领武汉后，把武昌大学改为武昌中山大学。武昌中山大学的组织大纲草案中规定：“本大学以研究高深学术、培养革命人才为宗旨。”内设文、理、法、经济、医学各科，科内设系，先后聘请近百名教授、讲师到校任教。1928年9月，南京国民政府决定将武昌中山大学更名为“武汉大学”。不久，武汉大学迁址东湖珞珈山。在大举兴学的情况下，与教育有关的文化事业，也得到发展。早1896年，武昌就成立了舆地学会，出版的中外舆地全图，是清末地理学的权威图籍，被指定为中学课本。美国友人韦棣华于1908年捐资在武昌创办“文华公书林”，是中国最早的一座公共图书馆（今武昌崇福山街）。武昌素有“学府之区”的美称，它为中国的社会进步与科学事业的发展，培养出许多优秀的人才。从“武昌首义”打响推翻满清政府的第一枪，中国现代革命史从来都围绕着武汉展开，武汉一度成为中国国民革命军的精神圣地。2.5楚民遗风天上九头鸟、地下湖北佬意指湖北人头脑精明、善于理财，然而并不能概括武汉人的心理特质。是三千年的历史积淀、三千年的磨难造就了武汉人的性格。2.5.1热情、豪爽：中华楚文化的传统至今保存在武汉人的性格因子之中，造就了今天武汉人豪情盖天的凛然情怀。天热+人热=武汉印象。2.5.2聪明、有经济头脑：武汉自古就是名人荟萃的舞台，优等智商的遗传成分相信将继续保留下去；而汉口是最早对外通商的商埠，今天武汉人经商的天份影视秉从天承。2.5.3开放、求新：武汉没有做过历代王朝的正式国都，因而武汉人的天性中没有传统的保守，性格深处是开放、求新的意识。特别是汉口对外通商后，西方列强和商人云集汉口，西方的文明和意识让老汉口人觉得新奇和刺激，因而，汉口人自豪于自己的广闻博识。2.5.4大胆量、大气魄：龟蛇锁大江的苍茫造就了武汉人的气魄，自三国至唐宋到民国，武汉一直作为九州重镇，其气魄绝非夸口。而正是武汉人的胆量才使“武昌新军首义”为中国革命播撒了第一束火种。2.5.5语言欠文明、行为少规范、交往乏宽容、修养缺风范，是武汉人较普遍的不良习惯。2.6武汉近现代历史大事记林则徐武汉禁烟周天爵施酷刑被贬湖北调兵抗英武汉查办私盐钟人杰起义武汉商路变化江夏青莲教被破获新河街盐船失火1837年至1851年江汉连年水灾太平军首克武昌长江浮桥胡林翼创设保甲、团练吴文镕之死太平军二克武昌湘军攻陷武昌武昌厘金总局设立武汉六一、六三惨案利群书社创办鲁人治鄂与“鄂人治鄂”之争广益俱乐部与平社之争湖北自治运动武汉共产主义小组成立拒孙运动宣、武兵变驱王斗争湘鄂战争2.7武汉的名吃武昌鱼沔阳三蒸黄陂三合老会实葵花豆腐湖北鱼馔湖茄汁桂鱼黄焖甲鱼菊花鲭鱼桔瓣鱼元蟠龙菜煎虾饼老通城豆皮小桃园鸡汤R小结武汉自古人杰地灵，宜文宜武、宜雅宜俗、宜学宜商，是武汉人典型的包容性性格。深厚的历史积淀、扎实的经济基础和武汉人的商业天才提醒我们：在营销推广中文化意味和精明计算同等重要企业实力与项目创新同等重要第三章 武汉市房地产市场分析1武汉市房地产概况1.1概况目前，武汉市的房地产市场形势总体上处于稳步攀升、逐渐走高的态势，属于并未发育成熟的上升期市场。1.1.12000年，武汉市房地产开发总投资达101.29亿元，较1999年增长11.07%；全市总开工面积1343万平方米，比1999年增长3.68%；总竣工面积为454.11万平方米，比1999年增长2%；全市商品房销售总面积为303.76万平方米，其中住宅为244万平方米，占总面积的80.33%，销售额60.2亿元；空置商品房从1999年的150万平方米下降为115万平方米。1.1.2房地产租赁市场上，全市房屋租赁总户数为19481户，比1999年增长11%，租赁总面积为80.15万平方米，比1999年增长17%，年租金总额为3.36亿元，比1999年增长52%。1.1.3房地产抵押方面，全市房地产抵押总户数为21647户，比1999年增长122.8%，说明个人购房贷款正迅速地增长。附表4 2000年武汉市住宅加权平均价格水平与价格指数变化表价格指数一季度1941.81000二季度1963.001010.9三季度2003.931031.9四季度2021.661041.03通过以上分析可得出如下结论：武汉市房地产总体处于上升趋势，宏观经济指标开始回暖，房地产市场逐步进入稳定成长期。1.22000年武汉市房地产市场的主要特点1.2.1市场消化良好，增量房空置率降低，商品房销售情况良好1.2.2个人购买率进一步增加 附表51.2.3地产投资进一步加大，投资结构更趋合理 附表61.2.4住宅销售活跃，在各类房地产销售中的比例加大 附表71.3武汉市分类物业价格指数附表8 2000年武汉市房地产价格指数类别第一季度第二季度第三季度第四季度住宅1000100910321041写字楼1000101110121016综合物业1000101010221028从以上数据可以看出，2000年住宅增长较快，写字楼的增长较为平缓。住宅类物业一直都是房地产市场的中坚，无论投资开发还是销售，一直都是市场的热点，武汉市住宅房屋销售面积已占总销售面积的94.5%，个人购买住宅类房屋的销售占总销售面积的94.7%。2000年武汉市住宅价格呈现出逐步攀升的态势，全年平均价格为1983.52元/平方米。1.3.1普通商品房销售情况稳中有升，少数项目售价略有下调，仍是市场内的热点；1.3.2经济适用房，走势良好，产销两旺，是市场的抢手品种，价格比1999年上涨3.1%。武汉市经济适用房均价在1300元-1400元/平方米之间；1.3.3别墅、高档公寓市场有回暖趋势，在都市花园、丽岛花园的带动下都有反弹的迹象，价格较1999年上涨5.6%。2武汉市房地产市场特点分析2.1宏观市场2.1.1住房分配制度改革为房地产发展提供了动力2000年，武汉市正式步入住宅的商品时代，货币分房制度取代了延续近50多年的福利分配住房制度，住宅商品已经完全纳入了市场经济轨道。2.1.2市场具有强大的消化能力2000年，武汉房地产市场容量扩大，除吸纳上市的商品房外，2000年还消化空置商品房44万平方米、经济适用房115.14万平方米。增量房市场交易244万平方米，存量房市场交易478.62万平方米，二、三级市场联动效应初步显现。附表9 2000年武汉市房地产交易量汇总住房一级市场（增量房）住房二级市场（存量房）住宅总量起数30010起27130起57140起建筑面积244万M2478.62万M2722.62万M22.1.3金融系统改革成为房地产业的坚实后盾2000年武汉市各银行发放个人住房贷款共计29.17亿元，比投资到建设环节的贷款总额11.79亿元多出一倍多。以公积金贷款购房面积占全年总销（预）售面积的1/4，共批准发放个人住房贷款9019户，共计5.41亿元，同比增长97.8%；支持个人购房建筑面积达91.76万平方米，房屋总价值达12.56亿元。2.1.4中介服务为房地产二、三级市场的启动发挥了积极作用武汉市住房消费的中介服务有了很大发展，共有218家中介企业遍布全市，形成了中介服务的有形网络。2000年6月和11月武汉市举办了两次全市规模的大型房交会，各城区也举办了区级房交会。据统计，在2000年全市的各类房交会，共销售商品房5662套，成交面积86.31万平方米，成交金额13亿元；二手房成交1681起，成交面积15万平方米，成交金额1.3亿元；办理权证1876起；办理抵押、按揭245起。2.2微观市场 2.2.1地理位置由于基础设施、环境、道路情况等得到改善，城市周边地区的投资和销售量均高于中心地区。从销售情况看最突出的是徐东和洪山光谷。徐东作为武昌的新区成为武昌居民购房的首选。洪山光谷随市政府大力发展光谷的战略决策实施，使房价一直攀升。2.2.2楼盘结构和户型目前武汉房地产市场上的增量楼盘主要是以框架结构为主。户型设计方面，三室两厅两卫的户型逐步取代了两室两厅户型的主力地位，面积大都在90-120平方米之间。2.2.3层高从2000年开始，小高层楼盘销售量的启动改变了多层楼盘占主导地位的格局。2.2.4楼层顶层销售情况好于往年。不少楼盘的顶楼销售采取了送阁楼的促销手段，有一定的吸引力。2.2.5价格2000元/平方米左右的商品房普遍能被市场接受，也是购买商品房时最合理的心理价位，而经济适用房的平均价位在1300-1400元/平方米之间。2.2.6设计与环境2000年开盘销售的楼盘设计风格各异，消费者开始追求住宅小区环境，2000年发展商在增加小区的绿化面积、营造环境氛围等方面做了较大的投入，如常青花园四号小区。2.2.7配套设施楼盘开始具备“远程抄表、三网合一、红外监控、便民店、会所、健身房”等设施，注重为业主提供全方位的配套服务。百步亭花园还引进了武汉名校育才小学附属一分校，帮助业主解决子女的就学问题。2.2.8卖点2000年房地产销售突出卖点是智能化概念。随着丽岛花园、常青花园四号小区、学府佳园打出“智能牌”，逐渐将这一概念置根于市场中。2.2.9企业品牌城开、统建、富强、康居、百步亭等企业的楼盘成为市民购房的首选，企业品牌价值因素不可低估。32001年的房地产市场预测和展望3.12001年武汉市房地产开发投资将达到100亿，住宅竣工面积达500万平方米，预示着将掀起一轮新的房地产经济热潮。2001年开发主要集中在后湖、常青、南湖、四新及长丰地区，人流分布将向城市外围分散，武昌、汉口、汉阳人口居住和用地将相对平衡。3.22001年武汉市房改的总体目标是全面推行住房分配货币化，提高住房社会化、商品化程度，建立适应社会主义市场经济的城镇住房新制度，落实住房补贴分配，释放购买力。3.3继续加强经济适用住房的建设，总量在与商品房协调发展的基础上实现三个控制：一是销售对象的审核控制；二是完善价格审核控制，三是面积标准的控制。3.4市级和区级房地产有形市场将全面建成并实现互相连通，大量市场信息和快速的交易服务对促进市场流通起到重要的推动作用。3.5积极推进房地产交易与权属管理一体化，落实简化房地产交易与房屋权属登记程序的指导意见，切实解决目前房地产交易与权属登记中审批环节多、提供要件繁杂、办件时间过长等问题。3.6规范物业管理，明确物业管理收费的定价原则、定价方式和价格构成，修订和完善原有的政策法规，对物业市场进行有效规范，力争形成一个系统完整的物业管理政策法规体系。3.7积极推进武汉市国民经济和社会信息化进程，启动房地产信息化、网络化的建设，建立、完善和规范房地产信息咨询服务体系，大力发展房地产业的电子商务。4武汉各区的住宅价格比较根据市场调查的结果，2000年第四季度武汉各区的住宅价格较第三季度相比的指标如下：4.1江岸区均价2226.08元/m2，上涨2.84元/ m2，指数为1003.2，上升为0.43点。4.2江汉区均价2287.79元/ m2，上涨7.47元/ m2，指数为1030.73点，上升3.36点。4.3硚口区均价2139.13元/ m2，上涨12.83元/ m2，指数为1012.46点，上升6.1点。4.4武昌区均价2237.16元/ m2，上涨4.60元/ m2，指数为1031.19，上升2.1点。4.5青山区均价1219.84元/ m2，上涨3.3元/ m2，指数为1019.16点，上升0.27点。 4.6洪山区均价1813.04元/ m2，上涨12.9元/ m2，指数为1039.6点，上升7.4点。4.7汉阳区均价1847.54元/ m2，下跌5.47元/ m2，指数为1004.03点，下降2.9点。4.8东西湖区均价1289.55元/ m2，上涨63.3元/ m2，指数为1127.29点，上升55.3点。附表10 武汉各区住宅平均价格比较表（2000年第四季度）附表11 武汉各区住宅价格涨幅表（2000年第三季度第四季度）附表12 武汉各区住宅指数走势图（2000年第三季度第四季度）5东西湖区房地产市场概况5.1东西湖区概况及规划东西湖区位于武汉西大门，地理位置优越，东西湖全境三面环水，自然地势四周高中间地，呈蝶形分布。在未围垦前，每到汛期，由于地势低洼，区内雨水淤积，加之长江水通过河流倒灌，形成一片汪洋。国家为彻底改变东西湖现状，于1957年修建大围堤（现称府河堤或东西湖堤），建设东西湖农场，大围堤与汉江干堤和张公堤连接，阻挡来自各方的洪水。围垦时，以垦区内的巨龙岗、谢家塆及吴家山三点所形成连线，线东为东湖，线西为西湖，故名东西湖。围垦后的东西湖区，建成了十三个大型国有农场，是武汉市的蔬菜供应的主要基地，也是武汉市五大分蓄洪区（包括西凉湖、杜家台、武湖、涨渡湖、东西湖），但考虑到东西湖区经济建设的迅速发展，在结合三峡工程和南水北调工程实施后的检验效果，政府正在逐步调整东西湖分蓄洪区的功能。按照武汉市十五计划，东西湖区要加强农业的基础地位，突出工业强区，成为城市工业转移和发展的集聚地、高新技术产业和现代工业的辐射地、现代都市农业的生产地，重点加强吴家山卫星城、海峡两岸科技产业园和台商投资开发区的规划建设，大力引进和发展加工业、物流业和高新技术产业，使这一地区成为武汉市新的经济增长点。5.2东西湖区房地产市场概况由于武汉城区不断扩大，东西湖区已经与汉口城区逐渐联为一体。目前从汉口中心的中山公园至金银湖不超过30分钟车程，而且交通情况良好。已开通的公交线路和逐渐成熟的社区氛围为该地居民的生活带来了便利，使该区的房地产价格呈现较强的上扬势头。从2000年，东西湖区价格指数的上涨幅度一直居于全市首位。尽管目前新城不能与中心老城区的成熟配套相媲美，但由于新城区有大片未开发的地块，具有更大的可塑性和想象空间。吴家山地区是东西湖的中心区，大量的住宅小区集聚在这里，富丽雅花园、长青东村小区，东鑫商住楼、吴南花园、园艺小区、吴兴小区、兆丰花园、乐佳小区、五环公寓等。目前，东西湖区的住宅市场呈现如下特点：5.2.1东西湖区是武汉的新区，房地产起点较低。在武汉人的一贯印象中，东西湖区距离市区较远，出行不便，人气不够旺盛；5.2.2东西湖区特别是吴家山地区已经开始了大规模的城市化建设，特别是超大规模的社区“常青花园”的建设，使东西湖的住宅建设在武汉城区的消费者具有较高的知名度。5.2.3由于东西湖区的地价较低、可开发土地较多，因此，楼盘建筑规模普遍较大，少数项目甚至达到几十万、上百万平方米，是开发商有较大的发挥空间，并且使该区域的项目比市中心的楼盘更具有社区特色；5.2.4东西湖区的楼盘普遍为多层组团，综合品质在武汉三镇的楼盘中处中低水平，与该区域居民生活水平基本相当。但是，最近开发的“常青花园四期”的楼盘质素已经达到了武汉市住宅开发的最高水平，说明东西湖区的房地产开发已经开始实现从“低价扩张”向“高质提升”的转化；5.2.5目前在此区域购房的人士除当地居民以外，还有相当部分是武昌、汉口、汉阳三镇的年薪在一、两万元的工薪族；5.2.6据不完全统计，东西湖区的市场上，现房销售占销售总量的87%，市场供应总量较大；期房供应量只占少数比例；5.2.7东西湖区住宅市场基本上是多层，占总供应量的97.7%；5.2.8东西湖区的住宅普遍以三室二厅为主力户型，二室二厅次之；5.2.9东西湖区的住宅户型面积基本集中在95120平方米之间，需求相对集中；5.3东西湖区住宅市场走势5.3.1由于东西湖区逐渐成为武汉市民购房的选择区域，而且价格起点较低，因此，东西湖的住宅价格在2000年呈现明显的上升趋势。从调查数据上看，东西湖区的平均价格在武汉市各区内仅高于青山区，低于其他各区；从价格涨幅上看，价格增长幅度远远高于其他各区，说明东西湖区已经成为武汉市住宅市场上最具有成长性和开发潜力的地区。附表13 2000年武汉是房地产价格与价格指数汇总表2000年平均价格价格指数一季度1143.931000二季度1156.151010.68三季度1226.241071.96四季度1289.551127.29东西湖的价格在全市而言较低，近年由于环境整治、京珠高速公路的建设以及全市最大的住宅小区“常青花园”带来的规模效应，使东西湖的价格迅速上涨，涨幅一直居于全市榜首。5.3.2东西湖区内与“万科四季花城”具备竞争条件的，应该属于已经建设将近7年的超大规模住宅社区“常青花园”。“常青花园”位于“万科四季花城”的东北方，直线距离不到2公里。“常青花园” 由香港新世界集团投资，总占地面积4000亩，规划总建筑面积360万平方米，是华中地区最大的居民小区。截至目前，已经完成开发的三期规模分别为21、19、19万平米，合计59万平米，其中住宅56万平米，目前销售率达90%以上。第四期29万平米已经于2001年推出，从规划、环境、配套等比前三期有较大提升，至今销售率已达70%，并争取到建设部智能化试点小区。该项目前三期的销售均价分别为900元/平米、1100元/平米和1300元/平米，第四期均价为1700元/平米，增长幅度为89%。在最初推出时因为地理位置的关系销售艰难，主要是靠集团购买。随着配套的逐步完善，产品品质的提升，逐渐将成为武汉市中档住宅的消费热点。2000年第四季度，“常青花园”的平均交易价格为1400元/平方米（含增量和存量部分），销售面积40000多平方米。5.3.3“常青花园”的竞争要素优势成熟的大社区规模；稳定的居住群体；齐全的配套设施；公共交通已经为市民熟悉和接受；较好的口碑和知名度；公众对于发展商的美誉度高；劣势 社区整体质素不高 缺乏高质量的物业管理 居住群体的素质偏低 0仍属于经济适用房的范畴5.3.4“万科四季花城”的竞争对策优势具备武汉市房地产市场上最好的楼盘质素；具备良好的企业形象和城郊住宅的开发经验；具备良好的自然地貌景观；具备优秀的人力资源和品牌效益；具备优秀的物业管理条件劣势周边环境作为住宅区尚不成熟；缺乏配套和公共交通设施；缺乏居住者的口碑效应；比“常青花园”远离市区。建议采取“差异化销售策略”，突出“常青花园”所不具备的优势：0突出建筑的整体品质1生态性、亲水性的居住空间2社区中的居民交流和心灵互动3优质物业管理的基本素质4社区的文化品位和居民的价值提升5灵活高效的营销手段R小结武汉“万科四季花城”生逢其时，天时地利人和俱全天时武汉房地产宏观形势向好地利项目片区已由“常青花园”带热，价格逐渐趋于理想价位人和市、区政府支持，品牌效应明显第四章 目标消费群的发现与消费共性 关于目标消费群的发现依据来自于武汉万科地产关于金银湖项目的可行性报告和亿房网所作的武汉市中高档楼盘的调查报告，其中关于目标消费群的消费共性已经作了详细的分析和阐述，本报告不再作重点论述。有关详情请参阅以上两份报告。1目标消费群的发现 目标消费群的发现涉及到：经济承担能力、主观消费倾向、生活工作区域的关联性、家庭结构成分等内容，按照目前“武汉万科四季花城”的整体质素以及上述调查报告的分析结果，其目标消费群应具备如下特征：1.1家庭收入按照容易接受的总房价15万元计算，首期及杂费6万元，余款在15年内还清，月供款约为700元，按照恩格尔系数折算，家庭月收入2000元左右能够基本满足供楼的要求。1.2主观消费倾向目标消费群属于不满足基本生存要求的住宅功能，注重生存质量、讲求生活品位、追求人性的自我展现。1.3区域的关联性生活区域与工作区域的关联性是制约房地产消费的重要因素，按照车程不超过30分钟来划定区域，目标消费群将主要集中在汉口、东西湖区工作的置业者。1.4家庭结构目标消费者的家庭结构具有以中青年为家庭主体的特征，或无子女、或有子女、或三代同堂。1.5职业特征目标消费群以脑力劳动者为主，包括企业管理人员、个人经商执业者、公务员及其他行业的脑力劳动者。1.6年龄结构从年龄段上分析，主力消费者为事业有成的中青年人。2目标消费群的消费共性2.1对房价比较敏感，关心按揭款的首期金额和月供款的偿还能力；2.2注重楼房的建筑品质和配套设施；2.3在家庭置业的决策上，辅助决策层（女性、儿童、老人）的影响力较强；2.4注重楼盘的品牌效应；2.5关注楼盘的物业管理水平；2.6开始关注健康和下一代的教育和培养；2.7寻求稳定的生活环境；2.8关心居住环境对自身价值的