依托客户分级分类管理有效推进客户适当性管理-v1.2.doc

依托客户分级分类，有效推进客户适当性管理信达证券股份有限公司，张辉一、前言随着中国资本市场不断发展、金融产品不断丰富、信息技术推动证券交易手段和服务方式不断创、市场规模扩张带来行业竞争不断加剧，使证券经纪业务服务理念、服务模式、服务手段也在发生着显著的变化。在提供交易通道服务的同时，为客户提供专业化、差异化、个性化的投资咨询增值服务，为客户提供有针对性、适合投资者需求的金融产品配置与销售服务，进而为投资者提供全方位的财富管理服务，逐渐成为行业的共识。要实现这种以“以客户为中心、以客户需求为导向”的服务模式，建立合理的客户分级分类模型，全面了解客户的交易行为和交易习惯，并在此基础上提供适当的产品和服务是关键和前提。近年来，券商在经纪业务客户分级分类、客户适当性管理方面进行了有意义的探索和实践，经纪业务客户管理和客户服务能力得到了显著提升。2010年4月，中国证监会正式颁布了关于加强证券经纪业务管理的规定，明确提出“建立客户分级分类制度、推行客户适当性管理”是券商经纪业务的核心工作内容之一。自规定下发以后，各证券公司加快了客户分级分类管理工作，我公司也在借鉴国内外先进券商经验的基础之上，初步建立了公司经纪业务客户分级分类管理体系，同时在客户数据挖掘和分析、客户交易行为评估、客户适当性管理等方面做了一些创新性的工作，比如首次提出了动态和静态相结合的客户分级分类模式、建立了六大客户属性评估模型等，希望可以为同业券商提供一些有益的借鉴。二、现阶段行业内经纪业务客户适当性管理呈现的特点我国证券市场仍然是一个以中小投资者为主的市场，而个人客户的需求是多样化的、多变的，很难以定性和定量评估。建立有效的客户分级分类管理体系、推行客户适当性管理是券商经纪业务客户服务工作的核心，也是难点。近几年来，国内券商正在积极尝试由被动、粗放式的服务方式向主动、个性化、专业化的服务方式转变；由基础通道服务、简单研究资讯服务向标准与个性相结合、分散与集中相结合的服务内容变化；有些券商也推出一些人性化的关怀服务，比如生日祝福、医疗服务、商务服务、培训服务等。部分券商在客户分级分类及适当性管理方面也做了积极尝试和探索，比如国信证券推出的“金色阳光”证券账户、招商证券的“智远理财”、海通证券的“海通财富账户”、广发证券的“金管家”服务体系，齐鲁证券的“财富泰山”、银河证券的“玖天财富”等。由于各证券公司经营战略、客户结构、所处地域经济发展水平、专业队伍等各有不同，其客户适当性管理模式也各有差异，但总体呈现出如下特点：（一）贡献度成为经纪业务客户分级分类的主要参考指标目前大部分券商客户分级分类以客户贡献度为核心分类指标，一般均选择客户资产规模、佣金费率（或佣金贡献）、客户交易量等单一指标或综合指标将客户分为不同区间类别，并在此基础上提供不同程度的后续服务。这是证券公司从自身经营角度出发，将公司资源按照客户贡献程度不同而分配，作为追求“利润最大化”的企业来说，这种客户分级分类方式也具有一定的合理性。（二）客户适当性管理模式较为单一和趋同由于客户分类指标的趋同，在客户分级分类的基础上实施的客户适当性管理也呈现出单一和趋同的特点。按照价值贡献不同，将客户分为高中低三级或者四级、五级客户，较高资产规模或较大量交易客户被划分为级别较高的客户，享受专属的高速交易通道服务、较高级别的研究资讯、投资咨询服务等，这是目前行业内通行的客户适当性管理方式。如国信证券的“金通道”、“金智慧”“金锦囊”，广发证券的“财经汇”“财智汇”“财富汇”等均实现了基础交易服务、研究资讯产品的分类推送，不同级别客户对应专业程度不同的投资顾问等。（三）尚未真正形成“以客户为中心”的适当性管理模式按照客户贡献度进行分类，并在此基础上将服务产品划分不同等级推送给不同贡献度的客户，由于这种模式易于理解、方便实施，因而被大部分券商所采用。但是这种简单的客户适当性管理模式，对于洞察客户的认知和行为、把握客户的基础特征和交易偏好、理解不同类客户的个性化需求，还是还远远不够的。由于我们尚未真正认知客户特点，无法从根本上提供有针对性的理财咨询服务和财富管理计划，客户感受不到提供的产品和服务是量身定制的、适当的，并导致目前券商经纪业务普遍存在“服务产品同质化、服务手段同质化、服务人员同质化、服务模式同质化”等问题，我们离“以客户为中心”的适当性管理模式仍然有相当的距离。三、对经纪业务客户适当性管理工作的重新认识为做好客户适当性管理工作，我们对国内外券商的做法进行了深入的研究，并对台湾券商和国内一些先进券商进行了实地调研，我们对于开展客户适当性管理工作有了新的认识，并逐渐梳理出业务开展模式和工作思路。（一）采集全面的客户信息是客户适当性管理工作开展的基础我们在考察台湾第一大证券经纪商元大证券时，他们认为全面收集客户信息是提供个性化服务的基础，在此基础上才能提供针对性的财富管理计划，一个分公司经理开玩笑的说“在我们的CRM系统里面，客户的狗吃什么牌子的狗粮我们都会录入”。我们意识到，全面采取客户信息，建立客户数据仓库才是开展客户适当性管理工作的基础。只有在全面收集客户的主观信息和客观信息基础上，深入分析和评估客户信息，才能真正做到针对不同特征类别客户，提供个性化、专业化、精细化的营销和服务产品，从而实现合理分类、有效经营的客户适当性管理目标。（二）合理的分级分类模式是客户适当性管理工作开展的核心客户分级分类模式从本质上来说分为两种。第一种从公司经营角度出发，将资源合理分配到不同贡献度的客户。第二种从客户角度出发，按照客户基础特征和交易行为特征，提供符合其特征属性的产品和服务。第一种分类方式简单、高效，符合公司经营的效率原则和利润最大化原则；第二种方式更符合客户适当性管理原则，但是由于客户特征的多样性、复杂性和多变性，实施起来较有难度。如何在这两种方式之间找到平衡，寻找一种科学合理的客户分级分类模式，既能保护客户权益、又能保证公司利益，同时还能将客户适当性管理工作落到实处，这才是客户适当性管理工作开展的核心。（三）在客户适当性管理工作开展中实现各方参与主体的多赢开展客户适当性管理工作的过程是各方参与主体共同成长、共同发展的过程。首先，根据客户属性特征提供对应的产品和服务，切实解决了客户投资过程中遇到的问题和困难，有助于培养和提高客户的专业投资能力、风险辨识能力，帮助其理性的参与证券投资；其次，有效提升了券商经纪业务客户服务水平，逐步形成券商差异化、专业化的核心竞争能力，增加了客户对券商的忠诚度和黏性；再次，提升了从业人员的职业素养和执业能力，增强了从业人员的洞察能力、客户沟通能力，以及提供专业化服务和产品的能力；最后，客户、券商、从业人员能力的提升也促进了经纪业务持续、健康发展，有利于传统经纪业务的转型、创新与成长，并进一步促进中国资本市场的良性发展。因此，我们要将客户适当性管理工作落到实处，实现各方参与主体的多赢。四、信达证券经纪业务对于客户适当性管理工作的探索以上客户分级分类、客户适当性管理模式的现状及行业做法，在为我们提供经验的同时，也触发了我们新的业务开展思路。在不断总结实践经验的基础上，我们重新梳理了客户分级分类、客户适当性管理与经纪业务持续发展的有机联系，逐步形成了客户适当性管理的三原则、静态与动态相结合的客户分级分类模式、以风险承受能力为核心的六大客户特征属性任意组合的客户评估新模式，逐步将客户适当性管理落实到公司经纪业务各项营销和服务工作中。（一）确立客户适当性管理三大原则客户适当性管理以“全面了解”、“持续评估”、“有效经营”为原则，是一项持续性、动态的、长期的工作。全面了解客户信息是客户适当性管理工作的基础。即通过问卷调查、客户回访、满意度调查等搜集财务状况、资信情况、风险偏好、投资偏好等主观信息，通过信息技术手段分析历史交易数据得到的产品偏好、操作习惯、交易行为、投资能力等客观信息，在全面深入了解客户的基础上，对客户进行合理的分级分类。持续评估是客户适当性管理工作合理性的保障。即持续收集、整理客户信息，动态监控客户交易行为，持续、长期、动态的评估客户交易属性特征，根据客户属性特性的变动，及时调整客户类别以及相应的客户服务策略。有效经营是客户适当性管理工作开展的目标。即在全面了解客户相关信息的基础上，参照客户分级分类结果，针对不同特征类别客户，提供与其投资特征相适应的个性化、专业化、精细化的营销和服务产品。（二）打破单一指标限制，建立静态、动态相结合的客户分级分类模式结合客户贡献度和客户交易特征属性两种分类方式的不同优点，我们将客户分级分类管理模式分为静态和动态两种模式。客户静态分级分类管理模式，是从公司经营角度出发，采用客户综合贡献度为核心分类指标，结合公司经纪业务“牵牛花证券账户”服务产品，分为牵牛花紫色尊享客户、牵牛花红色欢享客户、牵牛花蓝色畅享客户及牵牛花客户四个级别，不同客户级别在公司客户服务平台、营业网点享受不同层级的交易通道服务、研究资讯服务、一对一的个性化投资顾问服务、账户管理服务、客户积分服务及投资培训服务等。我们将静态分类结果作为客户级别高低的依据，并且在一段时间内客户级别相对稳定不做适时调整，这种指标单一的客户分级分类模式便于客户理解和市场推广，也有利于公司合理分配资源，在一定程度上实现了“同类客户、同等服务”的经营原则。但是这种分类方式没有从客户角度出发，对客户的特征属性和交易行为的分析并不深入和透彻，主要采用主动推送的方式提供服务和产品，并没有考虑到服务和产品是否真的为客户所需要。为真正实现从客户角度出发，全面了解客户的投资属性特征，我们历时两年建设了公司经纪业务客户评定系统，实现了动态式的客户分级分类模式。公司客户评定系统不同于行业中的客户关系管理系统（CRM系统）。CRM系统一般是从经纪业务营销管理角度出发，主要以规范经纪关系、计算绩效考核成绩、统计客户数据等为目的。我们建立的经纪业务客户评定系统是从客户角度出发，主要是以搜集的客户信息为基础，对客户数据进行深入挖掘和清洗，在此基础上全面了解客户的交易行为、投资偏好、风险特征和交易习惯等，实现了全方位、多维度、组合式的动态客户分级分类。目前，我们的客户评定系统建立了客户六大投资特征属性评估系统，包括客户操作偏好属性评估、客户风险承受能力属性评估、客户专业投资能力属性评估、客户综合价值属性评估、客户产品偏好属性评估、客户流失概率属性评估等，每个评估模型里面又包含若干小模型。仅从单一指标来看，大概有100多个指标来描述每个客户的交易行为；从综合指标看，大概有几十种小模型、六个大模型来评估每个客户的投资特征。客户评定系统为每一个客户出具的诊断报告都是不一样的、个性化的，符合其历史交易行为和交易习惯。同时，我们对于客户的数据每月清算和评估一次、滚动计算、适时调整，通过时间来平滑客户的交易特征属性。客户动态分级分类模式主要用于公司和营业部开展专项投资者教育和客户服务活动时使用。（三）依托动态客户分级分类结果，有效开展客户适当性管理工作根据客户动态分级分类结果，我们开始将客户适当性管理工作落实到营销和客户服务工作中。客户评定系统实现了客户100多个指标的每月清算和评估，因此我们可以根据将客户属性指标进行多种组合，开展不同形式、不同目的的营销和服务活动。我们尝试开展的客户适当性管理活动包括：第一，我们根据风险承受能力属性评估结果，将风险承受能力较低的客筛选出来，组织营业部对其开展培训、讲座、一对一咨询等投资者教育活动，提高其专业投资能力和风险认知能力；同时，我们在推出新的产品和服务时，开始根据客户风险承受能力高低来推送产品和服务， 并进行相应的风险揭示和提醒。第二，根据客户综合价值属性和专业投资能力属性评估结果，我们将公司综合价值较高、投资能力较低的客户筛选出来，针对这些客户开展投资知识普及、投资技巧培训活动，在提高他们专业投资能力的同时增加综合价值贡献，实现公司和客户的双赢。同时，我们挑选出专业投资能力较高的客户进行经验分享，开展投资者互动活动等。第三，根据流失概率属性评估，我们筛选出流失概率较高的客户，开展客户回访、满意度调查活动，了解公司客户服务工作的不足、相应提升服务能力，并督导营业部开展客户挽留活动等。我们还在逐步针对客户产品偏好销售金融理财产品、根据客户操作偏好开展一对一投资咨询等活动。未来，我们的营销和服务活动将逐步结合客户的投资属性特性进行推广，逐步落实客户适当性管理工作。同时，我们建立的客户评定系统还支持客户属性特性的迁移变化，即我们可以追踪专项营销和服务活动开展的效果，在活动结束后，可以观察和统计到有多少客户的属性特征迁移到我们理想的区间。五、经纪业务客户适当性管理工作开展的一些困惑随着公司客户评定系统正式上线，客户分级分类管理制度的正式实施，公司经纪业务客户适当性管理工作也开始逐步规范。但是，在我们开展适当性管理工作的时候，也面临着一些困惑，希望监管机构及同业可以提供好的建议和解决方案。首先，完善的客户信息是客户评估和分级分类的基础，但是如何搜集到真实、全面的客户信息对我们来说是一个很大的挑战。国内经纪业务与台湾市场有一个明显的区别，台湾目前非现场交易仅占了约三成，约七成还是现场交易，因此客户与营业人员之间的联系更紧密，相对可以获取到客户更多、更真实的信息。以非现场交易方式为主的国内市场，如何保证客户信息的及时、真实、准确、全面，是我们在开展客户评估中面临的最大问题。其次，合理的客户评估模型是客户分级分类和适当性管理的依据，但如何建立准确、科学、合理的评估模型，也是我们面临的一个重要问题。比如客户风险承受能力模型。目前行业内券商对于客户的风险承受能力评估多采用调查问卷、客户回访的方式获取客户对于风险承受的意愿和能力。这种方式获取的信息可能由于问卷设计的不全面、回访人员的沟通能力、客户回复信息的不真实或自我评估不科学等，而导致客户风险承受能力评定并不真实、可靠和合理。我们建立的风险承受能力评估