三公仔小儿七星茶市场推广方案 .ppt

2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 1 三公仔小儿七星茶推广方案 报告人 廖九2008年2月18日 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 2 目录 一 SWOT分析二 现状与目标二 4P策略 一 产品策略 二 价格策略 三 渠道策略 四 促销策略 侧重说明 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 3 SWOT分析 强势劣势 首先 我们从内部看看我们的优劣分析 表一 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 4 SWOT分析 机会威胁 其次 我们从外部看看我们的机会与威胁分析 表二 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 5 二 现状与目标 1 现状 七星茶行业品牌繁多 但行业内没有1 2个绝对的领导品牌2 目标 三公仔 七星茶3 推广策略 此处略 见 三 4P策略分析 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 6 一 产品策略 目的 1 增加终端货架陈列面2 增加品牌铺市率3 增加消费者选择机会 提高销售量 控制 1 产品策略带来的生产成本及管理成本2 各品项之间的资源规划整合 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 7 一 产品策略 1 增加产品包装规格 适合不同单次购买量的需求 表二 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 8 一 产品策略 2 从使用人中进行组合 推出特殊包装 此思路可以在特殊时间段内进行阶段性的推广 1 六 一 儿童装2 纸箱里面有奖品的 礼盒装 3 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 9 一 产品策略 4 推出战术产品 如液体纸盒 塑料盒装 根据浓度不同 推出不同容量的包装 提高定价 给消费者以高档 专业的品牌印象 为创建七星茶行业第一品牌造势 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 10 二 价格策略 价格策略就强调两点 1 各级的价格都要比市场上所有竞品的相对应价格都要高一点 中国大部分人都认同 一分钱一分货 却很少思考 一分货一分钱 2 稳定各级通路的价格 保证整个市场价盘的稳定 保证各级客户的利润 这样才能保证公司的利润 保证市场的操作空间 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 11 三 渠道策略 渠道策略从两方面思考 一是区域 二是通路渠道 区域选择 关乎整个品牌的布局 有计划地一步一步进行 可以缓和对销售人才的需求压力 同时 市场营销是一个系统工作 如果其它相配套的工作不能同时完全到位 即使一步把全国的架构都布置完整 其中很多人员的能力也不能充分发挥1 以华南为重点 毕竟七星茶不是生活必须品 需要经济能力的2 区域内以一线城市为重点 再慢慢下沉到二三线城市 消费者教育需要一个漫长的过程 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 12 三 渠道策略 渠道策略从两方面思考 一是区域 二是通路渠道 通路渠道 特别是零售终端 是产品与消费者见面的地方 也是交易完成的地点1 经销商选择 高质量 严考核 确保此环节发挥战略作用2 二级配送商 逐步减少 增加经销商配送量 增加毛利3 零售终端 完成当区OTC药店的掌控的同时 通过进入部分有OTC柜的KA 提升产品形象 稳定终端价格 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 13 四 促销策略 促销组合包括 1 广告AD2 公关CP3 人员4 销售促进SP 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 14 四 促销策略 产品生命周期与PROMOTION成本效益分析 图一 SP 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 15 四 促销策略 从图一可以看出 不同阶段的产品生命周期 推广的成本效益亦不同 1 上市期 广告和公关成本效益最高 SP的效益最低 2 成长期 各项的推广使用可降低 因为此时市场需求渐增 但广告与公关成本效益还是最高 3 成熟期 SP的效益快速上升 其次为广告及公关报道 人员销售效益较低 4 衰退期 SP的效益最佳 广告及公关报道其次 人员销售效益最低 结论 七星茶行业处于成长期与成熟期之间 虽然对促销推广的需求有所下降 但广告和CP活动的效益还是很高的 应该侧重于此方面 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 16 四 促销策略 不同推广工具与消费者购买行为的成本效益分析 图二 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 17 四 促销策略 不同推广工具与消费者购买行为的成本效益分析 从图二可以看出 不同的推广手段 对消费者的购买行为的影响是一不样的 1 在知名度和理解度也即品牌建立初期 广告和公关的成本效益最高 直接的销售促进SP的效益最低 2 三公仔七星茶从品牌有知名度开始到消费者再购率 消费者教育 扩大消费群 需要广告 公关 人员的促销支持 但对SP的需求不高 最后结论 以线上广告和消费者活动为主 辅以人员促销 适当进行销售促进 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 18 1 广告 目标 1 三公仔就是七星茶的代表2 强化 三公仔 图案品牌形象 媒体选择 1 相对高档 如报媒广州日报 大型路牌 广东体育电视台 广东妈妈网 家庭健康杂志等2 具有公信度 给消费者感觉在所有七星茶中 我们就是最好的3 非理性 七星茶对于现在的消费者来说是计划性非冲动性快速消费品 也许有一天慢慢变成家庭必备的大众型消费品 费用占比 30 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 19 2 公共关系 目标 1 强化三公仔品牌形象 增加品牌美誉度2 加强与消费者的沟通 提升品牌形象 大概分类 1 消费者主题活动 以大区为单位进行规划2 小型公益赞助3 联合促销 联合方可以是社区居委会 药店方 楼盘物业管理公司 相关联的生产厂家 妇幼医院 幼儿园等4 大型事件营销5 例 把三个公仔分别命名 然后推出主题活动 费用占比 40 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 20 3 人员促销 目标 1 增加试购率2 提升销量 规划 1 派驻导购 针对重点城市 社区 内的重点药店 按药店营业面积和营业额进行综合分析 排名前5 的药店派驻长期导购1名 排名5 20 的药店 在节假日派驻短期导购 2 药店的选择同上 可以联合药店老板 给予指定的营业员一定比例的销售提成奖励 费用占比 20 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 21 4 销售促进SP 目标 增加销量 促销工具类型 药店货架陈列竞赛 联合药店方进行促销 捆绑销售 兑奖券 积分兑奖 买赠 销售提成 折扣降价 费用占比 10 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 22 附 A类药店现场有奖特卖活动方案 备注 由于对公司的了解不多 就用这个最简单的促销方案来简述一下如何进行规划一份好的促销方案 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 23 目录 1 活动目的2 活动方式及现场布置3 执行时间及地点4 执行区域及场次和负责人5 费用预估6 效果预估7 业务配合 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 24 一 活动目的 1 增加品牌单次购买量2 加强与消费者沟通 让消费者对七星茶的作用有更清晰准确的认识 3 加强药店方对本品的信心4 增加第一次品牌试购率 其中以此为主 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 25 参考 消费者心理 1 贪利原理2 比照原理3 回报原理4 趋同原理5 偏好原理6 短缺原理活动方式的规划 需要参考消费者对促销的各种心理作用 很多消费者对各种促销都有上面的心理作用 我们现在的 有奖特卖 活动就是抓住消费者的贪利原理 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 26 二 活动方式及现场布置 活动方式 凡在活动现场一次性购买产品满10元 即送精美礼品一份 现场布置必须 1 在药店门口 放置1个3M 3M的宣传帐篷 里面放置2个促销台 广告宣传画或X展架 2 促销台上面进行礼品陈列和产品陈列 活动信息手写海报告知 价格牌1个 3 派1 2名促销员 促销员管理严格按 促销员管理手册 有条件的现场布置 4 有条件的地方做产品创意堆头陈列5 布置5把太阳伞 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 27 促销礼品选定 采购原则 3R原则 相关性 RELATIVITY 礼品与品牌特性相关联如小儿用杯等重复性 REPEATITION 顾客会经常使用该类礼品如小儿用便利汤匙获益感 REWARD 如小儿用 胸前围巾 得到促销品的顾客关注的指标 实用性98 3 质量好71 8 有吸引力61 5 雅观59 8 使用方便45 4 独特性43 7 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 28 促销礼品使用经验 如果广告特制品是由公司代表亲自赠予的 顾客对公司的印象会更深刻 有多家公司经营同类产品 消费者对采用促销用品的公司评价更好 某些促销用品特别是高档用品 如果它们上面的广告词语比较含蓄或不明显 消费者会更愿意保存和使用它们 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 29 参考 现场布置与销量的关系 很多时候 一些活动的成功与否 都与细节执行情况有关 200150100500 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 30 三 执行时间及地点 执行时间 1 月份 9月2 日期 每天都可以安排 但要按单店活动频次去规划3 时间段 1 周一 周五 下午16 00 19 30 2 周六 日 早上10 00 12 00下午17 00 18 30 执行地点 区域内社区药店门口 选择时参考药店营业面积和营业额 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 31 四 执行区域 场次 负责人 备注 1 所有活动场次都必须在一个月内执行完毕 2 单店单天算一场次 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 32 五 费用预估 每场次费用约212元1 促销员 平均每场次70元 2 场地费用 平均每场次50元 3 空白海报 平均每场2元4 运输费用 平均每场30元5 其它分摊费用 平均每场10元6 礼品费用 平均每场50元活动费用预算 212元 场 435场 92220元 2008年2月18日 广州王老吉药业有限公司 33 六 效果预估 每场次效果1 沟通消费者300人 2 销量500元 活动效果预估1 沟通人次 300人 场 435场 130500人2 销售额 400元 场 435场 174