铂金时代开盘前集中蓄客策略(报公司审批执行).doc

精品文档铂金时代开盘前集中蓄客营销推广总策略 （作为公司营销推广总战略方向，经公司领导审批落实执行）2013年6月14日铂金时代开盘前集中蓄客营销推广总策略 （作为公司营销推广总战略方向，经公司领导审批落实执行）前言： 因代理公司营销策划专业水平不足，项目进场到至今已有2个多月时间，未能在进场前当月（4月份）向我司提供有效全年营销推广方案，导致公司营销工作受到严重影响，时隔2个月，在我司营销部严厉要求下，6月初代理公司提交汇报了项目营销推广方案，但依然未能解决实际问题，方案内容基本“套用化“与”格式化”，缺乏自身营销思路、策略及专业高度，未有效结合项目自身解决实际营销问题； 正因代理商缺乏有效营销推广策略指导，导致项目自5月24日正式启动蓄客以来，约20天时间，蓄客数量仅29批，效果很不理想。给项目，给营销带来了被动局面。为不影响项目正常开盘，目前，预留市场蓄客周期很短，为迅速改变项目蓄客低迷现状，迅速突破蓄客低迷瓶颈，在代理商目前无力为我司提供有效解决方式下，特营销部内部整理此方案，以供公司参考，请公司领导审批确定，以作为公司营销工作开展指导大纲； 本方案汇报，内容做到“简洁、精简、通俗易懂，直接抓重点、提出问题并解决问题”，重在落地执行！后续在此营销推广总策略之上，每月将分别提交月度营销推广具体计划（固定上月25号提交下月月度计划），将形成月度工作计划，以确保整体营销推广工作稳步有序开展。 首先、提出3个核心问题？1、我们盖的房子，是什么产品？2、我们盖的房子，买给什么样的客户？3、短期之内，我们如何快速找到属于我们的客户？关键问题： 先，发现客户再，寻找客户？其次，短期之内，如何快速有效找到我们的客户？1、我们拥有什么客户资源，可以直接拿来利用？2、根据发现客户来源足迹方向，重点加以拓展，加以突破？3、线下强大力度客户拓展之下，线上广告如何进行精确扑捉与打击？关键问题： 先，直接拿来 再，到外寻找？观点：1、先摸清我们的客户主要来源哪里，在那个方向？ 2、寻找客户，先直接拿来，充分挖掘、充分利用，再根据方向下大力气拓展；3、线上要充分树立项目气势，找客户只是一种渠道方式，线上广告推广是树立项目整体形象不可缺的展示通路，要站在项目整体运营，项目价值高度之上进行全面考虑，换言之，涉及到项目营销推广费用，该花的一定要花，不该花的一分都要节省！一、本方案，主要解决以下核心问题：1. 确定全年销售套数目标；2. 确定VIP客户蓄客目标及开盘当天解筹目标；3. 确定项目全年营销推广时间节点；4. 确定开盘前集中蓄客方式与渠道；5. 确定项目营销推广总费用金额；6. 确定开盘前及每阶段营销费用比例金额。二、认知自身产品和对应客户群体1、产品：一期（1-3栋）户型面积与套数统计：栋号面积房型套数建筑面积配比183.44-85.752房12010151 28%199.933房605996 14%286.622房625370 15%2122.163+1647818 15%384.542房605072 14%3105.832+1606350 14%合计42640758 100% 2房共240套，占比56%；2+1共60套，占比14%；3房60套，占比14%；3+1共64套，占比15%。观点：（1、 户型面积区间为80-120平米2/3房，中小紧凑型户型；（2、 户型总价在36万-54万之间，首付在11万-16万之间，对应客户主要为第一次置业刚需客户。那么，刚需客户主要来自于哪里，来源于那个方向？2、客户：项目周边典型楼盘客户来源调查序号项目主力户型面积区间主力客其次客少数边缘客1新桂广场87-90两房 119-127三房田厂职工老带新攸县、炎陵、醴陵2金色荷塘89两房 116三房田厂、火花塞厂职工老带新攸县、炎陵、醴陵3荷塘星城82-86两房 1002+1 113-146三房田厂职工、601厂职工老带新攸县、炎陵、醴陵4华晨白云东方时代广场 109-141三房 144四房周边原居民、田厂职工、河东个体户老带新攸县、炎陵、醴陵观点：（1、主力户型： 目所在区域楼盘主要以二/三房为主，主力面积集中在80-120平米之间，主打刚需产品；（2、主力客群： 主要集中在田心南车电力机厂，主要为企业职工，其次老带新和周边居民，主打刚需客户；（3、主力方向： 客户群体来源足迹方向，城郊 “进城”特征明显，城区换房、市中心换房相对较少，尤其是河西向河东置业现象显得更稀少，主打城郊“进城”。 关键词：刚需、城郊、进城、田厂职工、老带新、周边居民！二、公司全年营销目标：88%销售去化目标： 426-80（拆迁安置指标）*88%=346*88%=305套三、营销节点和销售目标控制：VIP入会蓄客： 6月17日8月17日 （2个月）VIP升级： 8月18日8月30日 （半个月）开盘（解筹）： 8月31日（周六）开盘强销期： 9月1日-10月30日（金九银十） （2个月）持销期： 10月23日-12月30日 （2个月）销售目标任务分解（根据88%销售目标，结合市场正常合理分配）：9月1日-12月30日，全年销售最低总套数：305套8月31日，开盘当天，集中销售170套；9月1日-9月30日， 当月销售45套；10月1日-10月30日，当月销售45套11月1日-11月30日，当月销售30套12月1日-12月30日，当月销售20套合计：170+45+45+30+20=310套 四、开盘解筹目标，VIP蓄客和升级数量控制： 开盘解筹目标： 170套VIP选房客户： 350个（1:2转换比例）（其中VIP入会转升级：300个，VIP升级期间直接认筹：50个）VIP入会蓄客总数量： 900个（按入会转VIP认筹300个，以1:3转换比例推算）五、900批VIP入会客户拓展渠道策略：关键词： 撒 网1、三大问题：（1、900批入会客户数量？（2、2个月时间，每月需计划积累客户450批，平均每天蓄客15批？（3、日均蓄客15批，平均每日上门量需保持30批以上？ 面临挑战难度巨大，我们需要“超能力”进行突破？ 需要疯狂的拓客策略进行支撑？ 需要合理强大的广告策略进行配合？ 2、散网拓客策略： 全城行销+多展点拓客老带新深挖+万分情感维系 6大策略，全面组合，重磅出击、重在执行：策略1：开辟第二外展点，改“坐销”为“行销”，扩大客户接待营销范围，多方寻找市场客户资源；策略2：大范围的“行销”，全城派单，制定激励政策，个个都是销售员，天罗地网抓客户；策略3：充分利用、挖掘老业主第一资源，制定奖励政策，充分激发“老带新”，进行内部业主深挖；策略4：充分利用，挖掘VIP入会客户第二资源，激励“老带新”；策略5：开展电影节，上门看房即送万达影院电影票，万分情感，充分带动“老带新”;策略6：深挖南车电力机车企业刚需客户，通过联系工会，深入企业内部营销；策略执行： 1、开辟第二外展点，改“坐销”为“行销”，扩大客户接待营销范围，多方设点寻找市场客户资源：开辟“步步高百货”、华润万家、田心步步高“三大外展点，步步高百货拓展1个月，华润拓展2个月，田心步步高拓展1个半月，内场设置接待点，外场配合行销派单同步进行：具体执行时间：第一家，华润万家： （6月25日-8月25日，2个月）第二家，田心步步高：（6月21日-8月10日，50天）第二家，步步高百货：（7月5日-8月5日， 1个月）预计通过华润万家了解项目， 转换VIP入会，2个月蓄客140批；预计通过田心步步高了解项目，转换VIP入会，1个半月蓄120批；预计通过步步高百货了解项目，转换VIP入会，1个月蓄客100批；合计：360批2、大范围“行销”，全城派单，制定激励政策，天罗地网抓客户： “行销”派单主要通过两种方式举行，一是配合外展点，二是集中针对“专业市场、人流集中的商业中心“进行派单，要避免大马路随意散发，确保质量。行销派单需要制定带客上门激励政策，需要公司安排专人、专车随时接送客户到售楼部看房，凡带客上门均给予行销人员10元/人奖励，且不限制次数，可累计，一定要做到派单是散网，带客上门看房才是钓鱼收网。具体执行时间：6月18日-8月15日（约2个月，下雨天和配合外展点不含在内）预计行销派单，市场客户转VIP入会，蓄客80批；3、充分利用、挖掘老业主第一资源，制定奖励政策，充分激发“老带新”，进行内部业主深挖：针对现有城市公馆和亿都国际约1100批老业主进行集中“老带新”，制定老带新奖励政策，凡老带新入会或直接认筹VIP卡，开盘当天并转认购成功，老业主可获得1年物业管理费优惠，新客户可获得价值1000元的购房款优惠，直接冲抵房款，界定老带新，老业主必须亲自带新客户上门，电话通知或新客户先前有上门记录，则一率无效！每人最高限定2套（物业管理费可累加），超过2套，则通过奖励价值100礼品以示心意！ 具体执行时间：6月17-8月17日 预计老业主带新客户，老带新VIP入会，2个月蓄客100批；4、充分利用，挖掘VIP入会客户第二资源，激励“老带新”：凡VIP入会客户“老带新“，开盘当天两人都转认购成功，均可赠送1000积分（每一积分冲抵房款一元），不兑现，直接冲抵房款（新老客户，必须开盘都转认购成功，其中一方为认购的，奖励政策都不予成立）！每人最高限定3套（奖励可累加），超过3套，则通过奖励价值100元礼品以示心意！ 具体执行时间：6月17-8月17日（2个月） 预计VIP入会客户”老带新”，2个月蓄客100批5、开展电影节，上门看房即送万达影院电影票，万分情感，充分带动“老带新”： 为促进客户上门看房，以便于线下广告制造噱头，开展周末电影节，凡入会期间，上门诚意客户均可赠送电影票2张，但有关派送电影票的策略为，上门客户当天不直接给，而是通知电影节先吸引客户上门，后期分批集中认领，待每批客户积累达到50人时，就集中派送100张电影票，灵活通过包场形式组织所有客户统一活动，以便于统一组织操作，此活动最终目的为，充分进行情感维系，带动客户进行“老带新”(电影节只针对新客户，老业主不组织)。具体执行时间：6月17-8月17日（期间根据人数阶段性举行，每50批客户为一批，相关“老带新”纳入老业主和VIP会员老带新中，此项不单独制定目标，重点在于情感维系，是为“老带新”重要情感纽带）6、深挖南车电力机车企业刚需客户，通过联系工会，深入企业内部营销具体操作方式为： A、进入企业内部，在不同厂点，连续不阶段做1个半月巡展，配合行销派单同步举行（每周灵活举行2-3天）； B、在企业内部宣传栏，张贴项目宣传大海报； C、由工会组织意向购房客户登记报名，统一集中在企业内部举行项目专场产品推介会； D、制定大客户特别优惠政策，3人一组抱团统一购房，人均销售总价可优惠1个点；5人及5人以上抱团统一购房，人均销售总价额外优惠2个点； E、联系工会主席，我司提供相关“关公费用”，整个过程需要与工会保持良好合作友好关系。具体执行时间：7月1日-8月15日（6月28日前完成公关洽谈） 预计1个半月VIP入会蓄客80批； 共计：1+2+3+4=360+80+100+100+80=720个（市场客户拓展） 其他：900-720=180个（广告推广吸附）六、350批VIP升级客户转换目标： VIP入会期间，900批入会客户转换： 300批VIP升级期间，市场客户直接认筹： 30批VIP升级期间，老业主，会员客户转介绍直接认筹 20批 VIP升级合计：300+30+20=350个 七、170套开盘目标，客户集中控制营销策略：关键词： 收 网1、VIP入会、升级，解筹整个过程采取统一原则，营销环环相扣；2、入会阶段，通过电影节老带新，带动客户，升级阶段，通过产品推介会统一进行VIP升级，VIP解筹，通过集中开盘形式进行统一解筹；3、开盘之前，8月18日（周日上午）举行项目“产品推介会暨VIP升级仪式”，凡当天参与VIP升级，均可额外获得1000积分，每一积分冲抵房款1000元，不返现！将产品推介会作为VIP客户组织集中升级重要营销节点，要避免分散对客户进行升级，其效果将大打折扣。 4、从VIP入会至开盘，充分发挥活动营销效应，配合活动积分冲抵房价，带动客户的积极性，整个环节将设置3个活动积分活动：（1，VIP入会阶段或升级阶段，凡VIP客户转介绍他人入会或直接认筹，老客户可获得1000积分，开盘当天两人都成功认购，新老客户均可获得1000元购房款优惠（最高可转介绍3套）；（2、参与产品推介会，VIP客户当天可以再获得1000积分，开盘当天认购，可抵房款1000元。 其VIP蓄客政策为： 常规优惠+积分优惠 八、900批入会客户，350批VIP认筹客户，170套开盘解筹目标之下，广告 推广策略与支持：（1、把握1-3号栋整体推广费用总金额；（2、把握各营销阶段，营销推广费用分配比例；（3、把握VIP入会蓄客期间，广告推广渠道；（4、把握VIP升级蓄客期间，广告推广渠道； 1、1-3号栋整体推广费用总金额： （1、总销售金额：40758平（1-3号栋总建面）*4500元左右（整体实收均价）=1.83个亿（2、总推广费用： 1.83个亿*1%=183万（按总销售金额1个点计算，此费用仅为广告推广、营销活动及物料费用， 相关售楼部装修、样板房装修、园林景观等工程费用不包含在内）； 2、各营销阶段，营销推广费用分配比例：（1、各阶段营销费用比例预估 VIP入会阶段： 6月17日-8月17日（2个月） 费用占比：55% 183万*0.55=100万 VIP升级阶段： 8月18日-8月30日（半个月） 费用占比15%183万*0.15 =27万 开盘强销阶段： 8月31日-10月30日（金九银十，2个月） 费用占比15%183万*0.15 =27万 持销阶段： 11月1日-12月30日（2个月） 费用占比8%183万*0.08 =15万 尾盘促销阶段： 1月1日4月30日前（4个月之内） 费用占比7%183万*0.07 = 13万+1万（四舍五入部分）=14万 合计：100+27+27+15+14=183万 3、VIP入会蓄客期间，广告推广渠道：VIP入会阶段（二个月,6月15日-8月15日）序号项目内容费用（预计）备注1户外新增：红旗广场26万/年1块2报纸5-6次10万2个月，每个月安排5万费用3电台株洲交通频道（整点报时，一天播放24次）10万5万/月4网络株洲在线房产网18万/年中间位置通栏横幅5短信240万条（6月17日-7月17万/150万，7月18日-8月17日/150万条，两月共8周，每周发30万，每周2/4/6，每天发10万/条9.6万 4分1条，每周做30万计划6巡展 （场地租赁）步步高百货1月，3.5万；华润万家2月，5.6万；田心步步高1月，8千10万第一家，华润万家： （6月25日-8月25日，2个月）第二家，田心步步高： （6月21日-8月10日，50天）第二家，步步高百货： （7月5日-8月5日， 1个月）7巡展（场地设计施工及物料准备）华润万家精施工，两家步步高简单施工2万华润万家重点进行形象展示8行销（派单，人员成本）2个月做50天计划，每个月做25天4万80元/人，每天10人，每天人员费用800元（不含奖励）9行销（派单，额外奖励）50天，每天计划300元，共1.5万1.5万带客上门额外奖励10元/人，可累计11周末电影节包场形式，只安排周六晚，开播前免费播放5分钟项目宣传片，50人为一批，容许带一名家属或朋友，选择126厅，每场3780元，共举行8个周末，两月计划做10场安排3.8万团购票3D播放厅30元/张，厅座位126/254/263/298个13不可预计费用5万含广告画面更换，售楼部物料追加及其他合计约100万4、VIP升级蓄客期间，广告推广渠道： VIP升级阶段（半个月，8月16-8月30日，31日盛大开盘）序号项目内容费用（预计）备注1报纸2-3次5万2短信60万2.4万每周30万条3电台株洲交通频道（整点报时，一天播放24次）5万VIP升级、开盘告之4VIP客户产品推介会大型活动，放置酒店6万8月18日（周日上午）5开盘活动+礼品大型开盘，放置酒店6万8月31日（周六上午）6不可预计费用3万含广告画面更换、售楼部物料追加及其他合计26万开盘前所有费用合计97+26=123万备注1、 VIP入会阶段，费用支出重要媒介与活动为：红旗户外26万/年，电台15万/3个月，网络18万/年，报纸15万/3个月，巡展12万/两个月，共计86万。剩余38万分别用于活动、行销、短信及物料四方面；2、 周末专场电影节将全程贯穿VIP入会蓄客，作为客户情感维系、客户“老带新”及加强客户对项目逐步认知重要活动；3、 考虑的推广费用及实际效果，电视、公交站台、车身、楼宇电视及其他杂志住宅销售阶段暂不考虑投放，后期写字楼根据实际情况再进行考虑！附1：具体工作时间节点推进控制表：近期主要工作时间推进表（紧急）序号工作内容到位时间（前）备注（一、整体方案公司审批1方案汇报6月14日已完成2方案中，营销节点控制、整体营销费用及每阶段营销费用比例控制审批6月15日（二、执行方案公司审批3行销执行方案的审批6月15日4行销执行 6月17日周二5VIP入会客户、老业主“老带新”政策拟定提交6月14日6老带新政策审批6月15日7老带新政策正式执行6月17日后期配合短信告之（三、业务洽谈8华润万家展点图纸设计确定6月20日9华润万家展点执行6月25日6月25日正式执行10田心步步高展点洽谈6月18日11田心步步高展点执行6月21日6月21日正式执行12步步高百货展点设计确定6月30日13步步高百货展点执行7月5日7月5日正式执行14万达电影院洽谈6月22日15田心南车机厂工会主席联系洽谈6月28日16南车机厂正式执行7月1日7月1日正式执行17电影票派送6月27日周五前把第一批票通知派送到位，后期根据蓄客人数再灵活控制18举行第一场6月29日（周六晚）以50人为一批集中派送，包场性质（四、广告签订合同19户外 （红旗广场）6月18日20报纸6月19日21电台6月20日22网络6月21日附2：需要公司领导充分支持工作内容：1、广告推广费用的支持，VIP入会阶段，