广州白葡萄酒营销策划方案

第 1 页 共 15 页 广州白葡萄酒营销策划方案广州白葡萄酒营销策划方案 前言 有人说 品酒圈子不一定就是名流圈子 但名流 圈子一定是个品酒圈子 在广州 饮葡萄酒的风气在 1995 年时已兴盛一时 但当时市面上没有太多好酒 更重要的是没有多少人真正懂得品尝葡萄酒 然而进 去 21 世纪之后 随着国内经济的发展 随着葡萄酒 文化的深入发展 广州的葡萄酒酒品尝家 收藏家已 越来越多 玩家圈子正悄然出现 随着社会经济的快速发展 人们对生活质量的追 求与享受 葡萄酒成为了宴会 酒席之必需品 传统 佳节时分 葡萄美酒芬芳绽放 更为人们的生活增添 几分优雅 高贵 在丁雯老师的指导下 本小组对广州白葡萄酒市 场进行了调查与分析 为更好地促进葡萄酒文化的发 展 满足消费者对时尚的追求 对生活的享受 以便 在新的一年进一步扩大广州白葡萄酒的市场 本小组 根据当代人们的对白葡萄酒的需求的真实情况 拟定 了今年 该方案仅供参考 在本方案策划过程中 小组成员参阅 引用了大量 第 2 页 共 15 页 有关教材 报刊和网上资料 不便一一列出 在此仅代 表全组成员向原作者一并致谢 衷心感谢丁雯老师的 全程指导 感谢小组成员的共同努力 由于经验不足 本方案的缺点与不成熟之处敬请 老师原谅与指证 同时也希望能够促进其他小组进行 交流 相互学习 相互促进 真诚地希望你们提出宝贵 意见 一 市场分析 大家印象中的葡萄酒似乎以红葡萄酒居多 显眼 又诱人的红色不仅叫人过目难忘 也正好与传统上所 偏爱的代表好运气的红色相似 对于大部分中国消费 者来说 白葡萄酒还是显得挺陌生的 在 战火纷飞 的葡萄酒 战场上 主角一直是红葡萄酒 讨论 话题最多的也是红葡萄酒 白葡萄酒一直跟在红葡 萄酒的后面 难怪 不少从事葡萄酒销售商说 白葡萄酒比红葡萄酒销售起来更难 白葡萄酒虽然在 中国饱受冷落 可在世界其他国家却大受欢迎 口味 清新 果香浓郁 物美价廉 白葡萄酒受到消费者的 热烈追捧 从波士顿到布里斯本 法国勃艮第白葡萄 酒征服了成千上万的人 这是目前全世界最受欢迎的 葡萄酒 改变一下 喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄 酒 你会发现感觉竟会如此美妙 一种与红葡萄酒截 第 3 页 共 15 页 然不同的味觉体验 1 国内市场分析 根据中国行业研究网的调查显示 中国国内一直 不重视白葡萄酒的生产 但部分消费者却开始爱上白 葡萄酒 雷司令和长相思等都是国产葡萄酒一向缺乏 的产品 半干白在中国的起步 说明消费者的口味在 成熟 不断追求更广泛的口味 也可能是因为白葡萄 酒一般都是冰镇来喝 比较适合南方的气候 而且更 容易搭配中国菜 综合来看 白葡萄酒有望成为未来 葡萄酒进口的新增长点 因为固有概念 传统偏好以及对葡萄酒认知的局 限 当前很多中国消费者认为葡萄酒就是红酒 这也 是造成国内红葡萄酒消费占绝对优势的主要原因 平 均高达 90 以上 但是这个数字随经营者专业性的不 同 而有极大的变化 据统计 一些专业性高的酒商 白葡萄酒销售可以达到二至三成 2 国际市场分析 白葡萄酒虽然在中国饱受冷落 可在世界其他国 家却大受欢迎 口味清新 果香浓郁 物美价廉 白 葡萄酒受到消费者的热烈追捧 从波士顿到布里斯本 法国勃艮第白葡萄酒征服了成千上万的人 这是目前 全世界最受欢迎的葡萄酒 改变一下 喝一杯冰镇的 第 4 页 共 15 页 恰到好处的白葡萄酒 你会发现感觉竟会如此美妙 一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验 尽管葡萄种植区域在逐渐缩减 但是在过去的 20 年里 世界上葡萄酒的产量每年增长 250 到 330 亿公升 一些国家用更高产出的葡萄品种替换了老品 种 其间 欧洲国家像西班牙和意大利也于同期分别 砍伐了 13 和 11 的葡萄树 从 20XX 到 20XX 年 世界上静止葡萄酒的消费增 长将达 而产量将增长 根据英国咨询公司国际葡 萄酒及烈性酒数据分析公司为葡萄酒及烈酒博览会所 做的研究 世界葡萄酒产量将达到 237 亿 5 千 1 百 50 万升 从 1999 年到 20XX 年间 世界上葡萄酒消费量增 加了 从 216 亿 8 千 6 百 20 万升增加到 223 亿 2 千 3 百 50 万升 世界上三个主要的葡萄酒生产国是意大利 法国 和西班牙 其葡萄酒产量占全球产量的 50 同时 这三个国家也是主要的葡萄酒消费国 其葡萄酒消费 量占全球产量的 不过 他们消费的主要是其国产 酒 进口酒只占消费总量的 到 2 主要的出口葡萄酒消费国是美国 英国和德国 占世界葡萄酒消费量的 即亿升 据国际葡萄酒和 第 5 页 共 15 页 烈性酒数据分析公司预测 到 20XX 年 这三个国家 的葡萄酒消费量将增长至 9 亿公升 其中静止葡萄酒 的消费份额将增加到 在斯堪的那维亚国家 静止葡萄酒的消费量从 1999 到 20XX 年间增长了 据预测 还将有一个 的 增长率 国际葡萄酒和烈性酒数据分析公司预测他们 的葡萄酒消费量将增长 17 此外 巨大的亚洲市场显示出了葡萄酒消费可观 的增长 在 1999 到 20XX 年期间 增长率达 但是 鉴于在日本 南韩 和中国 的年销量的增长 有预 测从 20XX 到 20XX 年 这里的消费量将达到 15 的增 长水平 二 产品分析 白葡萄酒 用白皮白肉或红皮白肉的葡萄经去皮发酵而成 白葡萄酒不是白色 就跟白葡萄的颜色不是白色一样 这类酒的颜色色淡黄或金黄 澄清透明 有独特的典 型性 它主要以黄色调为主 主要有近似无色 微黄 带绿 浅黄色 禾杆黄色 金黄色等 年份越老颜色 越黄 白葡萄酒一般在烹制海鲜菜肴中使用 饮白葡萄酒老少皆宜 既可满足人们的浪漫情调 又不至于因酒精含量而醉态百出 它含有 250 多种成 第 6 页 共 15 页 份 能直接被人体吸收 白葡萄酒的营养成分 成分名称 含量 水分 能量 66 能量 275 蛋白质 脂肪 碳水化合物 膳食纤维 胆固醇 0 灰份 18 维生素 A2 胡萝卜素 35 视黄醇 硫胺素 3 核黄素 2 尼克酸 维生素 维生素 E a E E 0 第 7 页 共 15 页 E 0 钙 0 磷 0 钾 0 钠 0 镁 0 铁 0 锌 0 硒 0 铜 0 锰 0 碘 0 其功效 1 滋补作用 葡萄酒可对神经运动中枢起作用 给人以舒适 欣快的感觉 饮用少量的葡萄酒可以平息焦虑的心情 又可避免有副作用的镇静剂 2 助消化作用 甜白葡萄酒含有山梨醇 有助于胆汁和胰腺的分 泌 葡萄酒可以帮助消化 防治便秘 3 利尿作用 一些白葡萄酒的酒石酸钾和硫酸钾含量较高 可 第 8 页 共 15 页 以利尿治水肿 4 杀菌作用 防治感冒或流感的传统方法之一 就是喝一杯热 葡萄酒 葡萄酒的杀菌作用 可能主要是由于它含有 酚类物质 5 葡萄酒与心血管病的防治 葡萄酒中的原花色素对心血管病的防治起着重要 作用 6 美容养颜 干白 含有 SOD 一氧化氮等抗氧化成分 对 男性有助于抵抗衰老 对女性有助于美容养颜 7 调控血脂 干白 能降低血液中有害的低密度脂蛋白 升 高有益的高密度脂蛋白 8 保肝护肝 干白 含有多种人体必需的氨基酸 9 养肾护肾 干白 富含酒石酸等有机酸 有利尿消肿作用 10 含有丰富的维生素 11 富含多种矿物质元素 三 产品优势分析 白葡萄酒营养分析 第 9 页 共 15 页 1 葡萄酒含有糖 醇类 有机酸 无机盐 维 生素等营养物质 对人体发育有不同的补益 2 葡萄酒是唯一的碱性酒精性饮品 可以中和 现代人每天吃下的大鱼大肉以及米面类酸性食物 降 低血中的不良胆固醇 促进消化 3 葡萄酒中含有抗氧化成分和丰富的酚类化合 物 可防止动脉硬化和血小板凝结 保护并维持心脑 血管系统的正常生理机能 起到保护心脏 防止中风 的作用 4 饮用葡萄酒对女性有很好的美容养颜的功效 可养气活血 使皮肤富有弹性 5 葡萄皮中含有白藜芦醇 其抗癌性能在数百 种人类常食的植物中最好 这种成分可以防止正常细 胞癌变 并能抑制癌细胞的扩散 红葡萄酒正是由葡 萄全果酿制的 故是预防癌症的佳品 6 葡萄酒中含有较多的抗氧化剂 能消除或对 抗氧自由基 所以具有抗老防病的作用 经常饮用还 可以预防老年痴呆 四 产品劣势分析 饮用白葡萄酒 按酒精含量的 12 计算 每天不 宜超过 250ml 否则会危害健康 五 消费者分析 第 10 页 共 15 页 不同的国家因人口年龄分布的差异 经济收入的 高低 功能食品和营养补充剂的消费群也有所不同 通常来说 经济越发达的国家和地区 需求就越高 在世界范围内 人口的平均年龄都在提高 银发一族 的产业还未完全具备 发展空间很宽阔 另外婴幼儿 人群对功能食品和营养补充剂需求也不断在增加 最 后 上世纪 70 年代开始 妇女参加就业市场 对美 容和妇女保健食品的需求不能低估 以下就是不同国家的不同消费群 国家 主要消费群 中国 女性 老人家 小孩 白领阶级 美国 老人家 婴幼儿人群 女性 欧盟 老人家 儿童 日本 老人家 儿童 六 营销战略分析 葡萄酒市场蓬勃发展 但主要以中低端产品为主 而代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名 庄酒所占据 世界葡萄酒行业权威机构分析认为 到 20XX 年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到 50 中 档酒占到 40 而低档酒只占 10 姑且不论其结论 是否正确 有一点可以肯定 未来几年 高端葡萄酒 品牌必将崛起 第 11 页 共 15 页 但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同 一直以来 我们的市场充斥的都是中低档产品 这和 国内市场的消费能力没有直接的关系 更重要的在于 国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段不 足 市场中很多消费者的消费向来不够理性 很多有 钱的个人或者不花自己钱消费的场合 把大把钱送给 了国外高档品牌 挺进高端是一个永恒的论题 葡萄酒行业的特殊 性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度 但 我们还是要鼓起勇气去做 只有勇敢的挺进高端 本 土葡萄酒产业才有望升级 本土葡萄酒的消费才能登 堂入室 本土品牌才能开创全新的未来 一 国产高端葡萄酒滞后的原因 1 母品牌的大众化 以张裕 长城 王朝为主的众多国内葡萄酒品牌 多是大众化品牌 其品牌在市场多年的运作中 采用 的是大众化经营手段 在向高端品牌延伸的过程中 原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位 所以当 张裕想推出高档产品的时候 也要借助卡斯特的力量 或者单独采用副品牌为主的全新运作形态 当长城要 向高端延伸的时候 也要采用副品牌的方式建设君顶 庄园等等 母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都 第 12 页 共 15 页 在中低端市场区间进行争夺 而高端区间都被知名国 家的名庄酒所占据 2 经营意识不够 虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功 但其实 在品牌经营方面还是比较落后的 这些成功的企业或 多或少地都具有阶段性的成功因素 目前他们的业绩 并不能说明他们对品牌运营很在行 虽然长城开发了 君顶庄园 张裕开发了爱斐堡 华夏推出小产区等产 品 总体来说 在高端产品开发与运营方面都还不够 同时 人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产 酒的认识 其实国外的很多很便宜的产品进入中国 我们的一般消费者都无法辨别 何况以法国名庄为代 表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心 灵 想冲破这层壁垒越来越艰难 这也导致很多不敢 在高端品牌经营上下决心 3 资源不配套 从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看 大多数 企业的研发能力 生产条件 人力资源配置等不支持高端运营 如果进入高端 必须首先进行运营条件的高端化 这需要一定的时间 成本和运营成本 也导致很多企业欲进又止 左右为 难 第 13 页 共 15 页 中国的消费者不是没钱 有钱的中国人消费的都 是国外知名品牌 仅仅一个中国市场就可以贡献给国 外一个企业全年的利润 包括人头马 马爹利 轩尼 诗 芝华士 约翰尊尼等等 每年的拉菲酒可能有大 部分都被中国人喝掉了 在中国人眼总 这些酒都不 是酒 而是身份 地位和品位 有需求就有市场 无 论从哪一个角度看 高端品牌都具有广阔市场前景 中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的诞生 二 对高端产品认识的误区 1 高端产品就是高价格产品 挺进高端 价格是一个标志性要素 也是高端意 义的最直接体现 但二者不能划等号 高端品牌的价 格当然是比较高的 但更高的也是更重要的应该是高 价值 高价格只是高价值的外在表现 本土葡萄酒品 牌以往的定价策略是基于竞争的 要挺进高端 定价 的基点就需要转向以品牌为核心 2 高端产品就是高利润产品 利润的高低要通过运营成本来核算 常规人们会 认为高端品牌的利润一定非常高 但这要看你的运营 成本 往往高端品牌的市场营销费用也更高 其成本 自然更高 更重要的是 高端品牌往往是需要时间累 积的 其隐性的时间成本很高 目前经销企业对高档 第 14 页 共 15 页 产品的认识过于表面化 只看到高档葡萄酒相对于生 产成本而言的惊人的毛利率 但是忽略了一个重要问 题 运作高档产品的总成本并不低 实际利润率不一 定高 3 高端品牌就是靠广告打出来的 常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费 者的关注 甚至获得较好的销售 但对于高端品牌来 说 单纯靠广告是打不来的 高端品牌更注重的是品 牌的 调性 和 卖相 注重品牌背后的价值 注 重目标消费群的内心感受 有时看高端品牌是否高端 甚至不是看产品价值 而在于消费者心态 三 什么样的经销商可以运作高档品牌 1 有强烈的品牌意识 高端