特仑苏营销案例分析

特特 仑仑 苏苏 案案 例例 分分 析析 报报 告告 制作者 樊凯欣制作者 樊凯欣 目录目录 一团队介绍一团队介绍 3 二特仑苏案例分析二特仑苏案例分析 4 1 公司背景公司背景 2 特仑苏推出背景特仑苏推出背景 3 特仑苏产品分析特仑苏产品分析 4 竞争状况分析竞争状况分析 5特特仑仑苏苏的的营营销销模模式式 6 风险与机会 风险与机会 SWOT 分析 分析 三总结 结束语 三总结 结束语 1 公司背景公司背景 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业 蒙 牛是中国大陆生产牛奶 酸奶和乳制品的领头企业之一 1999 年成 立 至 2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司 其中液态 奶和冰激凌的产量都居全求第一 2002 年 6 月 摩根士丹利等机构 投资者在开曼群岛注册了开曼公司 总部设在中国乳都核心区 内蒙古和林格尔经济开发区 截至 2009 年拥有总资产 300 多亿元 职工近 3 万人 乳制品年生产能力达 600 万吨 到目前为止 包括 和林基地在内 蒙牛乳业集团已经在全国 16 个省区市建立生产基地 20 多个 拥有液态奶 酸奶 冰淇淋 奶品 奶酪五大系列 400 多 个品项 产品以其优良的品质荣获 中国名牌 民族品牌 中 国驰名商标 国家免检 和消费者综合满意度第一等荣誉称号 目前它与 IT 行业的联想 网络行业的阿里巴巴 电器行业的海尔等 都是行业的顶级品牌 也是中国最具价值品牌之一 2 特仑苏推出背景特仑苏推出背景 中国乳业的发展历程可分为两个阶段 一为 黑铁时代 一为 黄 金时代 特仑苏可作为一个明显的分界点 特仑苏之前 是中国乳 业的 黑铁时代 彼时国内乳企的竞争已近白热化阶段 围绕牛奶 价格所引发的战争不断升级 利润空间不断被挤压 甚至有 奶贱 于水 一说 相比消费者在此间所感受到的 价格甜头 乳业所面 临的生存危机却愈发苦涩 要知道 国家标准是 2 9g 从未有人想过可以超越这个标准 不过 2005 年特仑苏的问世却改变了这个历史 使乳业进入了一个 崭新的 黄金时代 开辟了一片新的 蓝海 听着程子昊将特仑 苏的故事娓娓道来 小张的眼前仿佛出现一幅美景 位于北纬四十 度 乳都核心区的特仑苏专属牧场 每年日照 3000 小时 四大洲的 名种奶牛在这里过着悠然幸福的生活 12 国精选牧草 动物福利指 导下的精心饲养 使特仑苏的蛋白质含量天然达到 3 3g 每百克牛 奶 凭借 3 3 克这个全新升级的品质标准和醒目标签 标新立异地证明 了 廉价 并不是唯一打动消费者的杀手锏 特仑苏在为消费者提 供高品质营养与品位的同时 让消费者接受了他天然的 高价格 优质蛋白 3 3 克的高营养 树立了特仑苏有口皆碑的金牌品质 也 赢得了高端人群以及商务精英的喜爱 特仑苏自 2007 年开始成为博 鳌亚洲论坛的唯一指定牛奶 并被论坛的当家人 龙永图秘书长 盛赞为 中国第一奶 前不久 特仑苏荣获 2009 年度中国十佳 商务品牌 成为商务精英的主流选择 11 月 特仑苏入驻 世界 城市和地方政府联合组织 UCLG 世界理事会会议暨广州国际友城大 会 简称 世界市长大会 金牌品质赢得了世界舞台的掌声 也 开创了一个时代 3 特仑苏产品分析特仑苏产品分析 1 特仑苏有自己的产品优势 气候优越 良种乳牛 高品质牧草 它通过自己的科技品质创造了独特的营养口味 从产品定价看 因其品质高而产量有限 市场售价也是普通纯牛奶 的 2 倍左右 据了解 作为一种高端牛奶制品 特仑苏在保证普通 牛奶健康营养特性的基础上 突出的高蛋白可以更好地维持人体正 常的新陈代谢和各类物质在体内的输送 增强人体免疫力 保持人 体内的酸碱平衡及水分的分布 对人体健康非常有益 这些造就了它在奶制品市场上独一无二的地位 2 特仑苏有自己的品牌标语 让心灵沉浸在特仑苏那包容天地韵致的醇厚浓香中 你可以在点滴 浓郁里品味草原的清新纯净 在丰厚的回味中体会对丰盛人生的深 刻理解 和对未来的无限追求 不是所有牛奶 都来自上天偏爱的北纬 40 度 不是所有牛奶 都堪称卓越 不是所有牛奶 都值得你一生钟爱 不是所有牛奶 都叫特仑苏 这让它有自己的文化底蕴 3 特仑苏拥有广泛的产品分类 纯牛奶 低脂奶 特仑苏有机奶 醇纤牛奶 这让它拥有了占领高端奶产品市场的广泛选择 4 特仑苏的艺术探访 特仑苏为了进一步帮助名仕会会员们提升自身在艺术领域的修养与 沉淀 特仑苏为其创造了很多交流与学习的机会 2012 年 1 月 7 日 特仑苏维也纳艺术探访开始启程 金泽椿 涂园园 王威 王晨 罗斌铨 刘国璧 赵凯文 耿英哲 孙中志等 9 位特仑苏名仕会会 员及其家人一起参与了本次艺术探访活动 5 特仑苏的音乐会编辑 特仑苏城市音乐会 3 张 特仑苏城市音乐会是为特仑苏名仕会会员量身定制的专属艺术体验 它以艺术文化季为主打模式 为广大市民提供一个聆听魅力音乐的 平台 同时使其能真正的感受非凡品质的艺术人生 特仑苏城市音 乐会是一场以音乐为媒的高雅艺术盛宴 国际钢琴巨星郎朗与特仑苏名仕会会员同台演奏舒伯特 军队进行 曲 与郎朗同台的 10 位名仕会会员 来自 2011 年特仑苏城市音乐 会的舞台 对于本次新年音乐会的优秀表演者 还可获得郎朗亲自 为其颁发的施坦威郎朗牌钢琴一架 通过与朗朗的合作提升了它的高雅 为其高端市场的占领提供了有 力的氛围 4 竞争状况分析竞争状况分析 特仑苏的竞争对手主要为伊利金典 从金典上市初期来看 没有让我们看到特别出彩的地方 与特仑苏 的精心准备相比 金典的上市似乎显得有些仓促 甚至让人产生了 市场跟风的负面联想 我们看看金典是如何做的 弱化与伊利品牌的关联 与特仑苏的品牌传播一样 金典在广告宣 传中也淡化了与伊利的品牌联系 但是做的没有特仑苏那么彻底 伊利对企业品牌在高端人群中的影响力最初还是很自信的 从金典 最先上市的纯牛奶包装盒上可以看出这一点 企业标识被放置在包 装盒正面 而在后期推出的产品则将奥运和企业标识放到了包装盒 侧面 在这个问题上伊利终于有所觉悟 突出自然 高贵的品牌价值 天生尊贵 金典品味 与特仑苏的贵 族定位一样 金典也着力突出品牌的高贵 但是两个品牌在内涵上 是有明显不同的 特仑苏来自蒙牛 品牌先天个性已经打上了青春 时尚的烙印 金典则显得成熟 稳重 在品牌个性上与特仑苏有着 较大的差异 由此我们也可以看出两大品牌都或多或少的继承了各 自母品牌的遗传基因 中国十佳策划机构 合效策划认为企业在 进行品牌的延伸时 子品牌的价值感和档次可以提升 但是与母品 牌在品牌个性上不能有太大反差 毕竟新品牌的首批消费者主要还 是来自老顾客 其次才是争取竞争品牌的消费者 两大品牌在子品 牌的延伸上走的都比较稳妥 金典相对更保守一些 综合来看 金典对特仑苏的首轮攻击 在角度上比较精准 但力度 稍显弱 似乎引而未发 并且在招式上显得有些单调 天生尊贵 奥运典藏的概念缺乏有效的产品利益作为支撑 有王婆卖瓜之嫌 因此并未对特仑苏构成较大的威胁 OMP 惹争议 特仑苏强化情感诉求 就在金典上市没多久 网上开始流传关于特仑苏 OMP 奶的负面文章 OMP 奶因为添加了蒙牛独创的 造骨乳蛋白 这一高科技成分 因 此成为特仑苏凸显品牌技术优势的重型武器 可以说 OMP 奶的开 发与上市不仅仅是为了扩充产品线 而是为了强化产品的科技价值 感 为特仑苏品牌提供强有力的价值支撑点 但是现在 这个支撑 点却惹了大麻烦 成了众矢之的 特仑苏打出的两张科技牌 蛋白含量这张牌被对手超越 造骨乳蛋 白这张牌也被人当作小辫子给揪住了 下一张牌该如何打 金牌牛奶 特仑苏人生 是特仑苏第二阶段的传播主题 这句广 告语将特仑苏提升到一种文化的高度 特仑苏成为了一种生活方式 一种价值观 为了强化这一诉求 特仑苏甚至编写了一些小故事放 在产品包装箱内 这些小故事以散文的形式出现 着力营造一种或 浪漫 或温馨的生活场景 并将特仑苏置入其中 对消费者进行潜 移默化的品牌文化灌输 这一品牌传播方式不禁令人拍案叫绝 充 分利用与消费者的接触点 以消费者乐于接受的形式传递品牌内涵 和价值 这种方式值得我们借鉴 5 特特仑仑苏苏的的营营销销模模式式 作为高端奶制品 特仑苏一经面世 就获得了市场的普遍欢迎和如潮好评 特仑苏是 如何做到这一切的 打造超强的产品力是它成功的第一步 也是最为关键的一步 奶制品产品力的塑造 无外乎对奶源的控制 对生产环节的控制 等等 特仑苏也正 是通过奶源的控制以及生产加工环节的精确控制 才造就了这样一杯好奶 首先是产地优势 出自乳都核心区 蒙牛的发展很多程度上因