哇哈哈集团的战略研究

目录目录 摘要 4 1 绪论 5 1 1 选题背景及研究的意义 5 2 娃哈哈集团的战略定位 6 2 1 娃哈哈集团的战略定位 6 娃哈哈集团的产品可以分为饮料类和非饮料类 由于非饮料类产品所占比重低 非饮 料类产品营业收入占总体营业收入的不到 1 并且从 2001 年起 娃哈哈就定位于 全方位饮料公司 所以现阶段娃哈哈集团的战略定位以饮料产品为主 6 结合我国饮料市场的发展趋势以及娃哈哈集团的特征 娃哈哈集团的开发一线城市市 场 在此集团的市场定位在于品牌的开发延伸战略 推出营养快线 HELLO C 柚 HELLO C 檬以及啤儿茶爽等以下列符合城市节奏的系列产品 6 3 娃哈哈集团的外部环境分析 7 3 1 政治环境分析 7 3 2 经济环境分析 7 3 3 技术环境分析 8 3 4 社会文化环境分析 8 3 5 波特五力分析模型 8 1 8 3 51 行业内竞争者现有的竞争分析 8 中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代 可口可乐 百事可乐 康师傅 统一等 国际企业 还有娃哈哈 达利园 农夫山泉 红牛等国内企业群雄逐鹿 整个饮料市 场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分 跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资 金支持以及在国外市场拓展的成功经验 对中国大陆本土饮料企业构成合围之势 使 我国本土饮料企业陷入 四面楚歌 的尴尬境地 在这个众多食利者争夺的市场中 不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份市场 8 3 52 替代品的替代能力分析 9 3 53 潜在竞争者的进入能力分析 9 3 54 购买者的讨价还价能力分析 9 3 55 供应商的讨价还价能力分析 10 4 哇哈哈集团的内部环境分析 11 4 1 集团的组织结构 11 娃哈哈实施科学 严格 高效 集权的管理理念 实行以 母子公司结构 为基础的直线型职能制集团管理模式 由集团公司统一控制人 才 物 产 供 销等关键环节 并在此基础上 实施授权分级管理 按责 权 利相结合 的原则 将权利下放至每一个具体的部门 岗位 从而在公司内部自上而下形 成一条不脱节的目标责任锁链与管理权限阶梯 11 娃哈哈大量采用信息技术等现代化手段 对企业各部门进行信息化改造 在财 务 质量 生产 设备等关键实现了信息化管理 娃哈哈还建立了公司内部网 站 使公司内部所有信息都实现了共享 同时 娃哈哈各分公司 各部门 各 岗位也联成一片 打破了部门 岗位之间的壁垒 使组织结构扁平化 信息化 提高了管理效率 11 娃哈哈集团公司的组织设置不同于一般的集团企业 只设总经理 不设副总经 理 12 个职能部门及各子公司直接向总经理负责 由宗庆后担任董事长兼总 经理 公司的大小事务全部由他一人决策和管理 11 因为娃哈哈集团没有副总经理 日常工作由总经办来协助完成 这样的制度决 定了总经理权利的高度集中 11 11 娃哈哈集团总部组织机构简图 12 12 分公司组织结构简图 12 5 SWOT 分析 13 6 娃哈哈集团公司层发展战略 15 6 1 市场开发战略 15 6 2 产品开发战略 15 6 21 多元化战略 15 6 3 成本领先战略 16 1 6 31 娃哈哈生产制造中的低成本 16 6 32 渠道运作的低成本 16 7 结论 17 摘要摘要 娃哈哈集团有限公司建树于 1987 年 今朝为中国最大的食物饮料出产企业 娃哈哈在资产规模 产量 发卖收入 利润 利税等指标上已持续 10 年住居中 国饮料行业首位 成为今朝中国最大 效益最好 最具成长潜力的食物饮料企 业 本文将针对哇哈哈集团实际情况 综合运用 SWOT 分析方法等相关理论 通过 公司的内外部环境分析 识别出集团所面临的机会与挑战以及相对于竞争对手 的优势 劣势 本论文共包括七个部分 其中第一部分主要对于论文的选题背景及意义进行 简要的说明 第二部分就哇哈哈集团的战略定位及发展演化进行阐述和梳理 第三部分和第四部分对集团的外部以及内部环境做了简要的分析 第五部分利 用 SWOY 分析对公司的营销模式进行了详尽的分析 第六部分做了公司层的发展 战略分析 第七部分是本文的总结部分 总结了本论文运用理论知识解决的实 际问题和有待进一步研究和探讨的问题 本文系统的分析了哇哈哈集团的战略体系 WAHAHA group co made for china in 1987 the largest food drinks from the enterprise WAHAHAH in assets scale and production sale revenue profits resulting in an index on the waiting has lasted ten years 2 china s industry drink first the efficiency of the day china the best the growth potential of food business to drink this article will wow the actual situation of the group SWOT analysis methods used by other theory the company s internal and external environment analysis the group are faced with the opportunities and challenges and relative of the competing advantage and disadvantage this paper consists of seven including the first part of the main background papers briefly explain the significance of the second part will wow our strategic location and development in this evolution and brush 1 绪论绪论 1 1 选题背景及研究的意义选题背景及研究的意义 我国民营企业在改革开放后 经过二十多年的发展 已经成为国民经济的组 成部分 20 世纪 90 年代以来 民营经济成为中国经济增长的重要力量 民营 企业的蓬勃发展 对推动我国的经济体制改革具有十分重要的意义 在中国的饮料市场上 娃哈哈 已经成为一个著名的品牌 娃哈哈集团有限 公司创建于 1987 年 目前为中国最大的食品饮料生产企业 娃哈哈资产规模 产量 销售收入 利润 利税等指标上已连续 10 年住居中国饮料行业首位 成 为目前中国最大 效益最好 最具发展潜力的食品饮料企业 本文将通过对娃哈哈集团的战略环境与公司层的战略发展进行分析 探讨娃 哈哈集团如何根据自身实际情况 做出集团的战略发展计划 已缓解企业不利 局面 并且进一步扩大市场 3 2 娃哈哈集团的战略定位娃哈哈集团的战略定位 2 1 娃哈哈集团的战略定位娃哈哈集团的战略定位 娃哈哈集团的产品可以分为饮料类和非饮料类 由于非饮料类产品所占比重 低 非饮料类产品营业收入占总体营业收入的不到 1 并且从 2001 年起 娃 哈哈就定位于 全方位饮料公司 所以现阶段娃哈哈集团的战略定位以饮料产 品为主 结合我国饮料市场的发展趋势以及娃哈哈集团的特征 娃哈哈集团的开发一 线城市市场 在此集团的市场定位在于品牌的开发延伸战略 推出营养快线 HELLO C 柚 HELLO C 檬以及啤儿茶爽等以下列符合城市节奏的系列产品 4 3 娃哈哈集团的外部环境分析娃哈哈集团的外部环境分析 3 1 政治环境分析政治环境分析 食品工业是与实现国家 三农 政策息息相关的产业 饮料行业被 列为重点发展的行业之一 其未来更加辉煌灿烂 我国 食品工业 十一五 发展纲要 指出重点发展饮料制造业 在十一五期间继续提 高饮料生产总量 进一步调整产品结构 重点发展果蔬汁饮料 植物蛋白饮料 和茶饮料等产品 适度发展瓶 罐 装饮用矿泉水 降低碳酸类饮料的比例 发展并规范功能性饮料的生产 鼓励通过兼并 重组 融资等手段 培育大型 饮料企业集团 实现产业升级 十一五 期末 建立一个产品结构更趋合理 产业集中度更高的现代饮料加工体系 到 2010 年 全国软饮料总产量达到 5700 万吨 年均增长率约 11 其中 果蔬汁饮料产量达到 1140 万吨 瓶 罐 装饮用水产量达到 2250 万吨 碳酸饮料产量达到 1140 万吨 茶饮料 功能性 饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到 1170 万吨左右 这些利好的产业政策有利 于饮料行业的蓬勃发展 但三鹿毒奶粉事件再次让食品安全成为公众关注的焦 点 我国政府加大对食品行业的监管力度 饮料在生产 包装方面的安全问题 也越来越受到政府及公众的关注焦点 3 2 经济环境分析经济环境分析 改革开放三十年里 中国国民经济持续增长 综合国力和国际影响力 实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变 统计显示 1979 年至 2007 年 中国 国内生产总值 GDP 年均实际增长 9 8 2007 年 国民经济保持平稳快速发 展 呈现出增长较快 结构优化 效益提高 民生改善的良好运行态势 全国 5 国内生产总值 GDP 总值为 249530 亿元 比上年增长 11 9 连续五年增速 达到或超过 10 30 年的里 我国人均 GDP 成倍增加 由 1978 年的 381 元上升 到 2007 年的 18934 元 2007 年中国城镇居民人均可支配收入 13 786 元 同比 增长 17 2 农村居民人均纯收入 4 140 元 同比增长 15 4 中国经济的持续 发展和人民生活水平的不断提高 将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展 软饮料行业需求不断提高 产能不断扩大 产业结构进一步提升和优化 在产 销规模继续扩大的同时 饮品不断推陈出新 将衍生出更加广阔的细分市场空 间 中国饮料产品的消费市场之大 是任何国家不能比拟的 3 3 技术环境分析技术环境分析 随着经济的发展 我国的技术水平也得到了前所未有的提高 饮料产 品的生产与包装技术不断升级 PET 无菌冷灌装包装 HDPE 中间有阻隔层 奶类包装 以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用 方便 绿色的包装不 仅保证了饮料存放的安全质量问题 而且也为同质化的饮料产品带来了差异化 带动了饮料业的发展 3 4 社会文化环境分析社会文化环境分析 最近的几十年以来 中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化 人们 的生活方式也发生了变化 人们更加注重 自然 健康 的生活方式 这使饮 料市场不断细分 饮料企业推陈出新 果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念 满足消费者的口味 消费者追求更健康 更天然 更好喝的饮品使饮料行业仍 有很大的发展空间 6 3 5 波特五力分析模型波特五力分析模型 3 51 行业内竞争者现有的竞争分析行业内竞争者现有的竞争分析 中国饮料行业已经进入诸侯纷争的战国时代 可口可乐 百事可乐 康师傅 统一等国际企业 还有娃哈哈 达利园 农夫山泉 红牛等国内企业群雄逐鹿 整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分 跨国公司凭借其深厚的品 牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验 对中国大陆本土饮 料企业构成合围之势 使我国本土饮料企业陷入 四面楚歌 的尴尬境地 在 这个众多食利者争夺的市场中 不同企业往往以其不同的战略和策略赢得一份 市场 3 52 替代品的替代能力分析替代品的替代能力分析 目前中国的软饮料行业是高成长性行业 尤其包装茶和果汁以及其他新兴 饮品的增长很快 成熟饮品增长稳定 新的热点和增长点不断出现 近几年饮 料的替代品增多 包括酒 啤酒 葡萄酒 红酒等饮料 低度啤酒开始借道抢 占果汁市场 各大超市的啤酒货架上诸如 啤酒饮料 果汁啤酒 无醉啤 酒 等啤酒产品开始以低度 健康 含果汁的形象大举抢夺清凉饮料的市场 果汁啤酒是目前啤酒产品中种类最多 最受女性消费者青睐的品种 就市场价 7 格而言 果汁啤酒的价格普遍低于普通啤酒 按企业的说法低度产品的推出更 多是为了满足年轻人追求时尚健康的需求 但对于饮料产业而言 增加了它们 生存发展的压力 3 53 潜在竞争者的进入能力分析潜在竞争者的进入能力分析 目前我国饮料行业的卖方集中度很高 企业兼并力度加大 行业垄断进程 加速 但由于饮料产品差异化程度不大 行业资本投入量要求较少 转移成本 低 没有政策和技术壁垒 所以其退出和进入壁垒低 经过 10 多年的运作 饮 料行业已经成为高度市场化的行业 碳酸饮料方面可向 国际两乐 学习 茶 饮料可向台资企业 统一 康师傅 借鉴 最近几年果蔬饮料 花茶饮料以及 功能饮料不断兴起 对于这个广阔的市场空间 潜在进入者都想分一杯羹以牟 取利益 这是需要娃哈哈警惕的地方 3 54 购买者的讨价还价能力分析购买者的讨价还价能力分析 消费者消费口味的多元性 消费方式的多样性 给软饮料行业提供了充足 的市场空间 虽然不同饮料之间存在一定的替代性 但由于消费者口味偏好的 千差万别 使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代 即不可能所有的消费者 都仅仅喜欢某一种饮料 况且同一种消费者在不同场合 不同生活方式下对饮 料需求也有所不同 这样就使得饮料企业市场发展空间多姿多彩 与世界先进 国家相比 美国果汁消费量达到年人均 50 公升左右 德国人均年消费果汁 40 升 而中国还不到 1 升 人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐 果汁的 消费正在上升 所以未来几年 饮品的需求量会不断增加 中国饮料市场空间 之大 是任何国家都无法比拟的 哇哈哈必须关注市场动向 关注消费者的心 理和需求 这样才能保持其地位并在潜在的市场空间中立足 3 55 供应商的讨价还价能力分析供应商的讨价还价能力分析 目前 国内食糖供不应求 再加上以前年度全国结存食糖较少 导致了食 糖市场出现了阶段性的供应紧张局面 糖价的上涨使食品饮料业及制药业等下 游产业生产成本快速增加 对于食品饮料企业来说 糖价上涨给企业带来了不 小的压力 很多大型企业已经开始逐步调整内部架构 由于糖价持续上涨 许 多企业已经预计到了高糖价情况的出现 所以大多提前有了消化成本的措施 企业成本仍控制在合理范围之内 属于 合理成本 企业可以通过内部消化的 方式来解决 但很多中小企业成本消化能力不大 因此更是苦不堪言 8 4 哇哈哈集团的内部环境分析哇哈哈集团的内部环境分析 4 1 集团的组织结构集团的组织结构 娃哈哈实施科学 严格 高效 集权的管理理念 实行以 母子公 司结构 为基础的直线型职能制集团管理模式 由集团公司统一控制人 才 物 产 供 销等关键环节 并在此基础上 实施授权分级管理 按责 权 利相结合的原则 将权利下放至每一个具体的部门 岗位 从而在公司内部自上而下形成一条不脱节的目标责任锁链与管理权限阶 梯 娃哈哈大量采用信息技术等现代化手段 对企业各部门进行信息化改 造 在财务 质量 生产 设备等关键实现了信息化管理 娃哈哈还建 立了公司内部网站 使公司内部所有信息都实现了共享 同时 娃哈哈 各分公司 各部门 各岗位也联成一片 打破了部门 岗位之间的壁垒 使组织结构扁平化 信息化 提高了管理效率 9 娃哈哈集团公司的组织设置不同于一般的集团企业 只设总经理 不 设副总经理 12 个职能部门及各子公司直接向总经理负责 由宗庆后担 任董事长兼总经理 公司的大小事务全部由他一人决策和管理 因为娃哈哈集团没有副总经理 日常工作由总经办来协助完成 这样 的制度决定了总经理权利的高度集中 总经理 职能部门各分厂销售公司服饰公司运输公司其他部门 总经办 娃哈哈集团总部组织机构简图 分公司组织结构简图 10 5 SWOT 分析分析 S S 优势 优势 1 健全发达的营销网络 销售能力强 2 拥有世界一流的自动化生产线 以 及先进的食品饮料研发检测仪器和 加工工艺 技术实力强 3 产品种类较多 覆盖面广 4 品牌知名度高 产品质量优良 企 业形象良好 5 融资能力强 企业信誉度高 6 公关能力极强 且拥有良好的政府 关系 7 宗庆后的强势领导能力 W W 劣势 劣势 产品线过长 分散了企业资源产品线过长 分散了企业资源 1 传统的工作指令管理方式方法引发 诸多管理问题 制约了企业发展 2 多年来的与达能的产权风波一定程 度上影响娃哈哈的发展 3 作为带有 家族式 血统的娃哈哈 企业管理过程中 人为因素影响严 重 成为了企业规范化管理的最大 瓶颈 4 产品组织混乱 缺乏完善的质量监 控体系 产品问题时有发生 O O 机会 机会 1 我国是个人口大国 内需市场广大 2 我国饮料行业尚处于发展的上升阶 段 有着巨大的增长空间 3 近年来 我国饮料行业均已两位数 的高速度增长 4 钢材 水泥等原材料价格下跌 无 形中降低了饮料企业生产线及厂房 投资成本 5 金融危机使得饮料行业内部重新洗 牌 为娃哈哈扩充提供机遇 6 国家为刺激经济 推出 4 万亿投资 等刺激方案 地方政府也纷纷出台 优惠政策 T T 威胁 威胁 1 可口 百事等世界级实力雄厚的饮 料王国在中国的饮料市场份额日益 扩大 2 以汇源 王老吉 康师傅等为代表 的国内品牌在饮料市场上竞争 3 金融危机一定程度上影响了饮料行 业的市场需求 11 优势 1 娃哈哈的品牌策略 品牌的基础是市场销售 市场销售的动力主要靠渠道 通路上的推力和广告传播上的拉力 叫好不叫卖 华而不 实的广告娃哈哈坚决不采用 更加促进 健康 青春 活 力 纯净 这一品牌核心内涵的凸出 在消费者心中区别 于其他品牌 2 娃哈哈的经营管理 一切为市场服务 一切信息来源于市场 娃哈哈的培训体系是一切从实际出发不讲形式 3 娃哈哈的广告风格对立竿风影提升知名度特别有效 娃哈哈在农村的知名度 很高 娃哈哈采用 联销体模式 与经销商利益捆绑得十分紧密 大家成为了 一条船上的人 劣势 1 娃哈哈的广告不够成熟 气质上略显粗糙 在一线城市上 市场占有略不高 哇哈哈的传播过多依赖于电视 缺乏多方位的宣传 2 市场产品组织还不够完善 制约了企业与品牌的快速发展 通过分析哇哈哈所拥有的机会 1 中国是个农业大国 农村人数占了很大比例 娃哈哈的产品主要集中于全国 二 三线城市 对占领全国市场有着很大的帮助 对未来的发展有很大的好处 2 我国饮料市场还不够完善 再加上政府对经济的刺激 可以帮助娃哈哈加速 企业的扩张 通过分析娃哈哈集团所面临的威胁 1 外企业在中国的市场份额逐渐增大 2 本土产品在国内饮料市场上竞争强烈 3 随着 2008 年逐渐爆发的金融危机使饮料行业的市场需求受到了影响 通过 SWOT 分析 对于娃哈哈集团的战略开发有着很大的帮助 12 6 娃哈哈集团公司层发展战略娃哈哈集团公司层发展战略 6 1 市场开发战略市场开发战略 一直以来 娃哈哈采取的联销体模式主攻的是二 三级市场 但我国的农村地 区经济落后 消费能力有限 在加之两乐 统一 康师傅等竞争对手也想进军 农村市场 未来的局势将更加严峻 所以娃哈哈集团应该按照宗庆后提出的 三全战略 全面开发市场 不仅要立足农村 更要有 攻打 城市的战略决 心 2005 年开始 营养快线 爽歪歪 非常咖啡可乐 等城市型产品强势 上市 娃哈哈集团吹响了 农村包围城市 攻占大城市 解放全中国 的战斗 号角 未来数年 娃哈哈应该投入更多的人力和物力 抢占一级市场 10 余年 来 娃哈哈的联销体网络给企业带来了成本上的优势 但联销体系毕竟不是娃 哈哈的核心竞争力 与可口可乐直接指挥的 直营队伍 比 娃哈哈对终端的 控制力弱 面对可口可乐 百事可乐 康师傅 统一的直营 面对大卖场的迅 速发展 便利连锁遍天下的现代物流 娃哈哈的联销体模式不能在大中城市发 挥作用 所以 未来娃哈哈应开发更多的销售渠道 采取两条路线 在二 三 级市场 坚定不移的走联销体渠道 在大城市可以走普通的经销制 在有能力 的情况下 建立销售公司 开展终端直营 13 6 2 产品开发战略产品开发战略 6 21 多元化战略多元化战略 2002 年娃哈哈开始实施多元化战略 这一年 娃哈哈跨行业进军童装产业 但由于跨行业经营运作增加了成本费用 并且行业竞争力很强 所以一直以来 娃哈哈童装产业处于一种进退维谷的状态 最近几年 媒体报道娃哈哈可能进军日化产业 日化是大众消费品领域 毛利最为丰厚的一块蛋糕 产业规模巨大 宗庆后对它的关注已有好多年 但 是日化产业的竞争对手宝洁 联合利华 强生都过于强大 而且其行业特性与 饮料不同 如果娃哈哈和他们竞争 又有几分胜算呢 所以这几年来 娃哈哈 并没有冒然进军日化产业 而是秉持着宗庆后 有机会就进 没有机会就不进 的原则 除了食品饮料业外 娃哈哈高层包括宗庆后本人并不具备运作日化 童装 等其他高度竞争性产业的能力 因为行业特性和竞争环境变了 娃哈哈的劣势 大于其优势 但娃哈哈可以发展与饮料相关的多元化业务 比如啤酒 冷饮之 类的 对于童装项目 应该停止发展 最好与其他方合作 娃哈哈方不参与经 营 只负责生产 如果没有人愿意合作 则变卖生产线 悬崖勒马 将损失降 低到最低限度 以后进入新的产业时 必须进行可行性研究 听取专家顾问意 见 不能光凭宗庆后本人的 直觉 决策 6 3 成本领先战略成本领先战略 6 31 娃哈哈生产制造中的低成本娃哈哈生产制造中的低成本 追求生产设备高效化 追求后向一体化 追求规模出效益 最大限度地降 低生产原材料成本 娃哈哈系列饮料的塑料瓶 瓶盖等包装材料甚至连一些制 造设备都自己投资生产 打造价值链优势 大量交易内部化 最大限度地降低 了采购成本 比如 一个瓶盖 娃哈哈自己生产不到 0 1 元 而竞争对手的外 部采购成本就得需要 0 12