政务新媒体运营机制及策略分析

政务新媒体运营机制及策略分析 摘要 目前 政务新媒体已经成为政府与公众互动 的重要平台 对发布政务信息 回应公众关切和正确引导 舆情有着重要的促进作用 本文认真分析政务新媒体普遍 面临问题 结合北京市新闻出版广电局政务新媒体工作经 验 探究和分析政务新媒体的运营机制和策略 为政务新 媒体可持续发展提供借鉴 关键词 政务新媒体 运营机制 运营机制随着互联网特别是移动互联网技术的不断进 步和快速发展 智能手机不断普及 截至 2015 年底 我国 网民总数达 6 88 亿 其中手机网民规模达 6 2 亿 新媒体 已逐渐发展成为网民获取信息的主要传播渠道 我国政府 高度重视移动互联网快速发展的新趋势 把政务公开工作 与新媒体宣传紧密结合 积极开展政务新媒体建设工作 主动引领社会舆论 服务广大人民群众 政务新媒体应用 体系初步形成 什么是新媒体 据联合国教科文组织的定义 新媒体 就是指以数字技术为基础 以网络为载体进行信息传播的 媒介 应当说 新媒体具有数字化 网络化 个性化和互 动性等特征 是相 诠悴 缡印 际楸 刊而言的新兴媒 体形态 政务新媒体就是政府机构和政府官员进行政务活 动 政务服务和信息公开的新媒体平台 当前 政务新媒 体主要包括网站和 两微一端 即微博 微信和客户端 随着移动互联网应用的不断创新 政务新媒体概念的范围 也在不断调整 一 我国政务新媒体的发展现状 1 政府高度重视政务新媒体工作 自 2003 年以来 在 经历了一系列互联网舆情危机之后 各级政府高度重视政 务信息公开工作 发布了一系列重要文件 对利用新媒体 发布政务信息 回应公众关切和正确引导舆情提出了明确 的要求 2013 年 国务院办公厅印发的 关于进一步加强 政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见 指出 要积极探索利用政务微博 微信等新媒体 及时发布各 类权威政务信息 尤其是涉及公众重大关切的公共事件和 政策法规方面的信息 并充分利用新媒体的互动功能 以 及时 便捷的方式与公众进行互动交流 2014 年 国家网 信办发布的 积极利用即时通信工具开展政务服务的通知 明确提出 在 2014 年底即时通信工具政务微信公众号达到 6 万个 2015 年底形成覆盖全面 功能完备的政务新媒体 服务体系 2 政务新媒体发展迅速 2011 年 是中国的政务微博 元年 政府机构开始入驻微博 当年政务微博数量就已接 近 2 万家 微博已成政府与公众互动沟通的重要平台 2012 年 政务微信开始出现 2014 年 政务微博认证帐号 达 27 万个 累计发布信息 1782 万条 政务微信达 1 7 万 推送微信文章达 1200 余万次 2015 年 我国政务微博帐号 近 28 万 政务微信公众号已逾 10 万 政务新媒体应用体 系已基本形成 据数太奇 大数据研究中心对新闻网站 新闻 APP 新浪微博和 微信公众号平台的统计 2017 年两会期间 涉及两会的微 博发声量达 549 6 万条 微博互动量达 6105 9 万条 微信 文章量达 187 9 万条 微信点赞量达 5666 6 万次 3 北京市政务新媒体建设成效显著 2011 年 11 月 北 京市政府新闻办在新浪网开通了全国首个省级政务微博群 北京微博发布厅 将北京市政府各委办局微博纳入统一 的平台进行管理 形成互联互动的媒体矩阵 进一步提升 舆论引导效用 2016 年 中共北京市委办公厅 北京市人 民政府办公厅印发 关于全面推进政务公开工作的实施意 见 指出 要适应分众化 差异化传播趋势 打造政务微 博微信和移动客户端等新媒体平台 根据受众特点和需求 个性化设置议题 突出新媒体特色 不断创新方法手段 切实增强传播效果 截至 2016 年底 共有 73 家单位 104 位新闻发言人人驻 北京微博发布厅 建立了 150 多人的 政务新媒体队伍 累计发布 95 万条信息 来自新浪 腾讯 人民网的粉丝达 1 3 亿 发布厅各成员单位根据各自业务领 域特点开设相应栏目 采取微政务 微直播 微访谈等多 种方式 每日发布政务信息 形成了互联互动 运转高效 的政务新媒体工作机制 二 当前政务新媒体面临的问题 在我国政务新媒体快速发展的同时 也普遍面临一系 列的困难和问题 1 功能定位不准 随着互联网技术的不断发展 互联网 新应用的不断推出 政府部门陆续开通网站 微博 微信 客户端 公开政务信息 宣传政府工作 开展政务服务 效果并不尽相同 很多政府部门认为政务新媒体开通后就 是吸引粉丝 发布政务信息或提供公共服务 但实际效果 并不那么明显 原因在于对政务新媒体的认识和定位还不 够准确 没有区分各种媒体形态的优缺点 没有用其所长 缺乏针对性 例如 微博属于浅社交 泛传播 弱关系的 媒体平台 适合快速发布信息 与网民互动性强 舆论引 导效果好 是公开信息和回应公众关切的最佳渠道 在一 系列重大突发事件中得到检验 而微信公众号属于深社交 精传播 强关系的媒体平台 信息传播对象精准 内容质 量要求高 服务功能更加丰富 而政府网站展示信息多 承载功能多 但不如微博 微信访问便利 在实际工作中 有些部门未对网站 微博 微信和客户端进行功能区分 导致定位模糊 功能重复 没有发挥出新媒体的优势 2 缺乏专业技术团队 政务新媒体可以支持文字 图片 语音 视频等多媒体形式传播 对标题 用词 内容表现 形式等有独特的要求 需要专门的编辑和技术团队 但是 政务新媒体团队受编制约束 大都是由非专业人员担任或 兼职 无论在信息收集 整理 编辑 加工 还是图片 视频 动画和互动游戏的设计制作方面 都与新媒体工作 要求有不小差距 面对种类繁多的新媒体应用 不少政府 部门都存在专业技术人员短缺 内容采编能力不足等问题 3 内容转换质量不高 新媒体在发布形式上与传统媒体 不同 用户更倾向于看图 动画和视频 因此 政务新媒 体在发布过程中 需要对政务信息进行转换 以适合新媒 体传播的方式进行改编制作 转换成网民喜闻乐见的形式 进行发布 但是 为了保证信息内容的安全 并受内容编 辑能力和技术转换手段的限制 往往是直接转发多 改编 转换的少 不敢大胆使用网络语言 缺乏亲和力 导致新 媒体宣传发布效果并不理想 4 与网民互动不畅 新媒体的特点之一就是互动性 依托互联网实现与网民的 互动 信息不再像传统媒体那样是单向传播 而是互动交 流 政务新媒体可以与网友互动 直接与网民交流 使下 情上达和上情下达方便快捷 但是 由于政务新媒体代表 政府发布信息 需要履行相应的报告与审批流程 并且政 府部门并没有足够人员进行 24 小时值班 导致部分机构对 网民提出的问题不答复或回复不及时 削弱了与网民之间 的紧密联系 5 运营机制有待完善 由于政务新媒体发展较晚 新技 术新业态层出不穷 导致政府部门对政务新媒体的管理和 运营机制滞后 制度不完善 运行不规范等问题不同程度 存在 而且 微博 微信 客户端等新媒体平台与报刊 广播 电视等传统媒体相比 可以查询统计用户的关注量 阅读量 点赞数 转发量和互动内容等数据 对于了解用 户阅读习惯 兴趣偏好有重要价值 有助于提高政务信息 传播的效果和精准度 但当前政务新媒体还是 重发布轻 到达 重产出轻效果 对于大数据的分析应用还不足 三 北京市新 出版广电局政务新媒体的主要做法 北京市新闻出版广电局政务新媒体主要包括政务微博 和政务微信 其中包括政务微博 首都新闻出版 和 首 都广电 政务微信 黄金屋 以及新闻发言人微博 京 版卫士 等 在各自领域具有较强影响力 受到广大网民 的关注和好评 北京市新闻出版广电局在政务新媒体方面 的主要做法有 1 分类管理 实现不同媒体优势互补 北京市新闻出版 广电局根据各类政务新媒体的不同特点 把网站 微博 微信的功能进行区别 在信息发布和运营管理上实施分类 管理 充分发挥各类媒体的优势 实现优势互补 错位发 展 根据网站信息全面 功能齐全的特点 把政府网站作 为北京市新闻出版广电局政务信息公开和政务服务的枢纽 平台 根据微博访问便利 内容简约的特点 把它作为第 一时间快速公开信息和回应公众关切的平台 根据微信公 众号粉丝黏性强 对象精准 内容深刻 时效性不敏感的 特点 把它作为政策法规深度解读 精品力作推荐 行业 前沿交流 重大活动宣传的平台 通过功能错位 分类管 理 使政务新媒体不仅做到信息送达 更要确保信息送达 的效果 2 夯实基础 努力加强团队和制度建设 政务新媒体的 编辑 运营和推广专业性较强 需要组建专业的团队来负 责 为此 北京市新闻出版广电局以政务新媒体专管员为 核心 与北京互联直通车 新京报 中华读书报等机构合 作 组建了专门的技术团队和内容团队 负责对政务信息 进行编辑 加工 审核和技术服务工作 北京市新闻出版 广电局制定了 政务新媒体发布制度 对内容选择 编辑 加工 发布申请 审核把关 内容安全 应急处理都作了 详细规定 在技术 政务新媒体采用北京互联直通公司提 供的 政务直通车软件 切实保障政务新媒体的正常发布 以及信息安全 北京市新闻出版广电局政务新媒体自启动 运行以来 没有发生过一起信息发布事故 3 精雕细琢 不断提升信息发布质量 北京市新闻出版 广电局关注读者需求 重视信息传播效果 要求内容团队 把政务信息转换成网民熟悉的 网言网语 2016 年 新媒 体团队累计完成 150 多万字的文字编辑 加工和审核工作 政务微博 首都新闻出版 年均发布微博约 350 条 关注 人数达到 178 万余人 活跃粉丝数 151 万 政务微博 京 版卫士 年均发布微博 100 条 关注人数 3 万余人 微信 公众号 黄金屋 关注用户 4036 人 共推送微信 249 次 累计发布稿件 798 篇 其次 政务微信 黄金屋 刊载了 胡耀邦 1915 1989 故事连载 发布了 每月好书榜 对 北京书市 北京国际图书节 北京国际电影节 文 博会 等文化惠民活动进行集中报道 受到广大网民的好 评 4 加强互动 着力提高用户粉丝黏性 针对新媒体的网 络化 互动性等特点 北京市新闻出版广电局政务新媒体 加强了与网民的互动 开展一系列丰富多彩的线上线下活 动 动员广大网民参与 了解政务新媒体的功用 提升用 户黏性 例如 2016 年第十四届北京国际图书节期间 在 新浪微博上关于北京国际图书节的相关信息量较同期增长 超过 213 2 发布内容量相较上周同期增长 477 8 话题 北京国际图书节 的累计阅读量超过 1266 8 万次 累计 讨论信息量 13688 次 2015 年北京书市期间 互联网 读 书 成为亮点 读者可以用微信扫描二维码或者手机 摇 一摇 即可登陆书市 微站 以浏览出版社简介 作家 荐书 书市活动日程等信息 现场群众还可以利用微信 摇一摇 功能 观看 2015 北京书市全景地图 2014 年全国版权日 推出的 寻找版权宣传微博达人 活动 一经发布就迅速获得广大微博粉丝的热切关注 共计评论 51 3 万条 转发 201 万余次 5 着眼长远 建设长效运营机制 北京市新闻出版广电 局政务新媒体认真总结工作经验 顺应新媒体工作规律 建立了五大工作机制 及时报送和优先发布机制 发布口 径授权机制 新媒体通讯员 信息报送机制 舆情收集和回复机 制 人员培训机制 确定了谁主管 谁负责 谁授权的原 则 确保重大的群众关切和反映都能有及时的回应和反馈 重大舆情第一时间就能及时送达至主管领导 此外 还与 相关机构合作 编辑起草 年度政务新媒体运营报告 对 政务新媒体的内容质量 社会热点 传播效果 互动形势 粉丝偏好和发展趋势进行分析和解决 并对下一步工作提 出意见和建议 四 几点启示 根据北京市新闻出版广电局政务新媒体的工