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XX药品市场推广筹划及开动阶段企划案 序 言 一、心脑血管疾病人类健康的头号杀手 心脑血管疾病已成为威胁人类健康的紧张因为。跟着人们糊口生涯前提的连续改进，卫肇奇迹的成长，传抱病获得了把握，人的均匀寿命明显增加。但从抱病率、发病率和入院病人病种构成三方面分析呈现：心脑血管疾病的数量绝对和相对地增多，且已成为导致人口死亡的紧张疾病。心脑血管疾病在人口死亡因为中占有紧张职位处所，此中仅心血管疾病的抱病人数就足以另人惊心动魄，在美国，每年新发心血管疾病患者起码50万人，死于心血管疾病者高达15万人， 我国每年年夜抵有195万新发心血管病人，有近156万人死于心血管疾病，糊口生涯的心血管病人500700万人，此中75%留有差别残疾，给社会和家庭造成沉重负担。二、巨年夜的消耗群体 中国社会人口老龄化现象的加重以及心脑血管疾病的高发病率，导致医药市场对心脑血管疾病用药需求年夜增。中断2000年底，中国60岁以上的白叟有1.3亿。无论是国内还是国外，心脑血管的发病率都在日益增加。40岁以上的中老年人是心脑血管疾病的高发人群，年龄每增加10岁，心脑血管疾病患者就要多一倍，70岁以上的老年人，心脑血管疾病的抱病率挨近100%。跟着精神糊口生涯程度的进步，饮食布局的变化，工作压力的增加，心脑血管疾病趋于年青化，30多岁的青丁壮发病者已不在少数。今后跟着人们越来越珍视糊口生涯质量的进步，对心脑血管疾病风险的认识渐渐加深，以及入院治疗费用昂贵，将有越来越多的心脑血管疾病患者采纳药物预防和治疗的方法治愈疾病，做为心脑血管疾病的新处方药XXX将会有巨年夜的市场潜力。三、市场近况概述 （一）市场容量分析 1993年1997年全国药品销售额从2336亿美元增加至2720亿美元，2000年到达3680亿美元，估计在将来的几年内以均匀57%的速度增加。中国药品市场2000年总销售额为1085亿元，展望在将来的10年中将以年夜于10%的速度良性增加，2005年估计达2116亿元，2011年估计将到达3950亿元。医药市场是一个非常巩固的市场。国内药品消耗70%在都会，30%在农村，但农村市场增加速度较快。从地区上别离，都会医药市场中，最值得存眷的是北京、上海和广州三年夜都会，其次是20多个巩固人口200万以上的二级都会。二级都会医药市场以东部都会为主，根本上都是各省省城，是以以年夜区制为代表的分层办理，比较简单覆盖这些重点都会。中国城镇市场潜力巨年夜，人均药品消耗增加敏捷，将会是以后几年内的紧张营销方向。农村市场已初步形成，且容量巨年夜，是市场营销工作新的长处增加点。固然如今中国医药市场增加紧张来自于西药，但死板中医药的分额增加较快。在中国药品市场，2000年市场总销售额达1085亿元。心脑血管药物销售额为151.83亿元，占整个市场14%的份额，位居第二位，仅次于抗传染类药物。增速也位于第二位，为26.5%，是增加最为敏捷的药品之一，市场敏捷膨胀，潜力巨年夜，同时仍有充足的竞争空间，宜敏捷进入。（二）如今心脑血管类药品的市场近况 跟着当今疾病谱的变化，心脑血管疾病已经成为人类健康的头号杀手。如今用于治疗的中成药，品种繁多，但不过乎三年夜种类，别离以扶正宁心、芬芳温通、活血化瘀为主。重在扶正宁心者，如：心元胶囊、养心氏片、补心气与滋心阴口服液、参麦液等； 重在芬芳温通者，如：冠心苏合丸、麝喷鼻保心丸、心宝等。重在活血化瘀者，如：复方丹参片及滴丸、速效救心丸、心可舒片、步长脑心通、山海丹、金泽冠心胶襄等，除以上三类药物外，另有一些从中草药中提取有效成份的制剂，如银杏天宝，心达康，地奥心血康等。XXX属于活血化瘀类，疗效切当，且无毒副效用。从如今零售市场上销售环境来看，活血化瘀类药物销售式样较好，但尚无强势带领品牌。2001年10月，药品销售金额前100位排名中，心脑血管类药品有：络欣通第11位，康济宁心宝胶囊第20位，复方丹参滴丸第39位，地奥心血康第74位，步长脑心通胶囊第81位；2002年3月份药品零售市场销售金额前百位药品中，心脑血管类药品有：复方丹参滴丸第40位；地奥心血康第59位；复方丹参片第79位。从以上数据可以看出，除复方丹参滴丸、地奥心血康销售较巩固外，别的同类产品销量排名变化较年夜，其紧张原因于：告白投入多，地区市场运作好，销量就会上升，反之下降。（资料来历：药品采购指南2002年第一期、中国中医药报2002年5月30日） 四、新局势、新机会 如今，全国医药行业正面对注庞年夜的机会与挑衅：一是我国医疗系统体例、医保系统体例、医药流畅系统体例的“三年夜改革”鞭策着医药市场的年夜分化、年夜改组，跨行业、跨地区、跨扫数制的兼并重组海潮进一步高涨；二是医药分家、医药招标政策的深切履行，为典范市场，进步医药行业的市场化程度创设了前提；三是跟着我国参加WTO，为死板医药行业与国际接轨，参加国际竞争，融入国际年夜流畅的新经济模样，发起了新的要求，供给了新的舞台。实际的竞争核心是药品营销。药品的营销贯穿于药品的市场调研、开辟、出产和销售的全进程。在国内猛烈的竞争环境中，经过议定好的产品来博得市场份额，进步顾客忠诚度；经过议定媒体告白来增加产品的驰名度和品牌代价；经过议定营销网络的覆盖，扩年夜市场占有率。如果企业在这一阶段领先建立品牌优势，将获取较高的市场份额。跟着市场经济的成长和环球一体化计谋履行，社会分工将会越来越细，出产和营销的进一步专业化是一个必定趋势。只有出产机会商策划机构富裕阐扬各自的专业优势，精密互助，才华互助打造医药市场的杰出品牌。五、强强联互助造强势品牌 XX科技药业股份有限公司，是上交所上市企业，已经过议定GMP认证，拥有14亿总资产，净资产超出4亿，集研发、出产、流畅为一体的高科技公司，并在心脑血管疾病探讨和治疗实践中取得了庞年夜冲破。XX药业在人才策划、企业文化、科研开辟、产品营销方面的有着凸起的优势，为公司迈向国际化奠定了坚固的根本。L医药有限公司是一家专业的药品保健品营销公司，公司建立于1995年，主营产品J舒胸颗粒，年销售额为3800万元。另有天津达仁堂、南京同仁堂、宁波年夜红鹰药业、中汇制药等年夜型制药企业出产的药品，均具有较高的市场占有率。公司下设营销、行政、财务、人力资源四年夜中间。此中营销中间共有员工376人，设营销企划部、市场办理部、年夜家干系部三个部分。全国共有地区级办事处38个，紧张集结在东北三省以及江浙沪地区，在华南、华北、西北地区拥有精密互助的分销系统。经公司的多年竭力，L医药有限公司拥有全国性的市场网络和地区营销经验，并告成运作了J舒胸颗粒、痹祺胶囊、风痛宁片等品牌。作为一家高速成长的药品营销公司，如今已经具备了在短期内开辟全国市场的本领。当代企业的核心竞争力在于保存两端优势，两端即指研发和销售，XX药业与L医药恰是两端的优势企业，强强联手互助致力于中国中药财产，必将为振兴平易近族医药财产做出杰出的贡献。第一分部分 市场推广筹划 一、 总体思路是“一个目标、四个基来历根本则” 一个目标：弘扬中药国粹，办事人类健康。四个基来历根本则：（一）以工钱本，团队致胜； （二）打造平易近族品牌，提拔核心竞争力； （三）整合传播，网络纯熟； （四）开辟立异，实效营销。二、XXX推广目标 作为一家有必定范围的营销公司，我们已离开了短期获利致富的阶段，注重于培养35个年销售额上亿的品牌，这是我们的根本计谋。是以，我们当真分析了有关资料并进行市场前景展望，订定了XXX的短期与中期目标。1、*年度短期目标：本年度公司将注重于“三北市场”的推广。在东北、西北、华北地区的紧张都会告成上市，市场覆盖率到达50%以上。投入告白费1000万元，其他费用300万元，兑现销售额1800万元以上。同时，在华东、华南、华中地区成长、培养代办商，进一步美满覆盖全国的市场架构。2、*年*年中期目标：此三年为市场的高速成长期。本公司的营销地区除上述地区之外将扩展至全国扫数省市，并将兑现地区内的高密度覆盖。三年的销售额别离到达5000万元、8000万元、1亿元，使XXX成为全国心脑血管类药品市场上的驰名品牌。估计此三年将付出给厂方的购货款别离为500万元、800万元和1000万元。投入告白费别离为3000万元、4000万元、4500万元。以凡是告白费投入法谋划XXX品牌代价即可达1.5亿元。经过议定对XXX的推广，XX药业的品牌代价也将随之提拔。三、根本营销计谋 （一）根据如今的市场状况与竞争模样，联合我公司的优势，我们觉得XXX应采纳零售药房与病院临床相联合的营销计谋。渐渐兑现由以药房为重点向以病院为重点的计谋变化。是以，我们将以告成运作心脏病专用药品J舒胸颗粒的实战经验为根本，初期主打药店零售市场，注厚利用告白的拉力，强力开动地区市场的营销计谋。此一计谋的长处是市场开动快，市场成长敏捷，能在短期内敏捷做年夜。弱点是告白投入量巨年夜，市场风险巨年夜，且必要严厉的市场保卫（如：禁止市场间低价窜货等）政策。与此同时，成长代办商步队，美满病院系统的营销网络，为营销重点转向病院做好前期筹办工作。（二）重点市场：东北三省 心脑血管疾病高发地区、都会人口茂密的东北三省将是我们市场开动初期的重点市场。如前所述，在此市场我们公司将倾珍视要的人力、物力、财力，使XXX能在一年内敏捷成长为东北三省心脑血管类药品市场中的第一品牌。为此，在第一年度（2002年）我们将投入不少于700万元的告白费和不少于200万元的策划费用进行强行开动。（三）全国市场：周全覆盖 在抓好重点市场的根本上，我们将投资建立代办商步队，旨在短期内兑现市场地区的全国覆盖，尤其是病院系统，根本计谋是：1、为全国市场的代办商建立一套有效的营销模式，包括有效的电视品牌告白片、专题片、电台资料讲座带、临床资料与消耗者反馈资料、平面系列告白和软性科普文章、终端促销品等。别的，还将构造市场开动、市场办理以及医药代表、年夜夫、交易员等各种专项培训工作。经过议定营销经验的交换和现场培训相联合的方法，周全进步营销步队的本质。2、利用中国策划报、中国医药报、销售与市场等媒体传播我们的产品优势、策划思维以及互助原则，在扩年夜产品驰名度的同时扩年夜代办商步队。3、在符合的时候，在中间电视台、全国紧张卫视和中间人平易近广播电台等全国性媒体投放软性告白，提拔企业形象，赞成全国各地的代办商并使XXX成长为全国性驰名品牌。中国死板的医药产供销系统正面对巨年夜的变革，在这场变革中存在着很年夜的机会，谁能抓住机会，谁就能获得市场的承认并占有一席之地。作为一家特别珍视市场，以市场为导向的医药营销公司，L医药有限公司着眼于“双赢”，在富裕探讨产品优势的前提下阐扬本身的营销优势，建立长期巩固的互助系统。竭力成为中国医药市场上的一股紧张气力。第二部分 市场开动阶段企划方案 一、XXX产品分析 （一）全新表面血液均衡表面 XX科技药业股份有限公司的科研人员，在对心脑血管疾病的探讨中，创设性地发起了治愈心脑血管疾病的全新理念血液均衡表面。以此表面为依据研制出产的XXX，在多年的临床治疗实践中，极年夜地进步了心脑血管疾病的治愈率，清除了患者的病痛，综合疗效评估均超出同类药品，在心脑血管疾病的治疗范畴取得了丰富结果，获得了消耗者的承认和医疗机构的必定。（二）组方科学、工艺进步 B牌舒胸颗由三七、红花、川芎等中药材组方，利用最新医药技巧研制，经高效提取、减压浓缩、低压喷雾干枯一步制粒技巧制成，为最新一代高效超浓缩无糖型颗粒剂。其高效提取身分有三七总甙、红花甙、红花醌甙、川芎总甙、黄酮甙等，这些都是治疗心脑血管疾病的紧张身分，它们在死板中医表面的教导下科学组方，有机配伍，从而使心脑血管疾病的治疗迈向了一个极新的阶段。（三）“四高文用”，标本兼治 1、降脂、降粘、降压三合一 XXX的有效身分能够低落血液中胆固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白的含量，同时会进步对动脉硬化有抑制效用的高密度脂蛋白的含量，可以低落血液浓厚度，加快血液流速，裁减血管外周阴力，低落心脏负荷和心肌耗氧量，有明显的降压效用。可抑制心脑动脉粥样硬化的成长，对心脑动脉内皮具有保卫效用。可进步纤溶活性，抗血小板集合，防备凝血和血栓形成。2、抗凝和溶栓并重 心脑动脉内皮血小板集合和附壁血栓的形成，致使血流量裁减或完全停止，是导致固执性心绞痛、心肌梗塞、脑血栓、脑梗塞的紧张因为。XXX含有的药物身分能够抗血凝，溶血栓，抑制血小板集合，低落血小板表面活性，促进纤维蛋白消融。对因为动脉粥样硬化斑块破裂，血栓形成导致的心脑动脉管腔紧张狭窄或阻塞有明显的预防效用。3、预防和治疗分身 心脑血管系统疾病是一个巨年夜的家属，患者繁多，分为已发病人群和尚未发病的潜藏性人群。对付尚未发病的潜藏性患者来讲，采纳必要的预防办法是禁止病情成长、恶化的紧张伎俩。XXX降指、降粘、降压的明显效用，对心脑血管疾病的成长将起到紧张的抑制效用。XXX具有抗凝和溶栓效用，可预防心绞痛向心梗的成长和心梗的再产生。XXX能够抗心率反常安宁稳心电，可有效地预防猝死。对脑血栓、脑梗塞有明显的预防效用。XXX对冠芥蒂、心绞痛、心律反常、心肌梗塞、心肌缺血、动脉硬化、高脂血症、脑血栓、脑梗塞、心肌炎等心脑血管疾病具有明显的治疗效用，在多年的临床实践中获得富裕表明。4、心脑同治 见效更好 心血管疾病和脑血管疾病病理特点相似，治疗方法无根本的区别。XXX与其他药品差别，它是心脑血管疾病同治药品，配方和有效身分的提取更具有针对性，药效集结、切当、明显。二、市场营销筹划 （一）、上市地区及时候 东北三省是我公司前期市场推广重点，XXX将在此三省最终上市，具体筹划如下：1、第一批上市都会名单：沈阳、年夜连、鞍山、抚顺、长春、吉林、通化、哈尔滨、年夜庆、齐齐哈尔。此十个市场同时负担样板市场的紧张责任。2、上市时候：*年10月、11月、12月三个月作为第一轮市场开动时候。3、前期筹办工作：10月份之前为市场前期筹办工作阶段，一是美满构造办理机构（见附表1）；二是订定美满的市场推广方案及总体营销筹划促成表；三是结束各种手续的报批及审批工作；四是8月末结束各地市场查看工作；五是9月中旬结束对各市场销售人员、交易员、年夜夫的培训工作；六是计划制作结束各种“POP”用品。（二）市场目标定位 1、短期市场目标：在整个市场态势中，XXX应被定位为市场挑衅者，在剂型、组方上与竞争对付均无较年夜的差别，并且市场导入较晚，同类产品数量繁多，是以，XXX只能以强势导入，在短时候内，利用整互助销传播伎俩来拉动市场，促动终端，打动消耗者，营造抱负的销售环境，取得开端的策划业绩。2、长期市场目标：树立精良的企业形象，品牌形象，树立成长百年品牌的见解，把“B牌”渐渐培养成为心脑血管类药品中的强势品牌之一。（三）产品计谋 1、机理差别化：根据“血液均衡表面”研制的XXX，治疗心脑血管疾病取得了空前进展。 降脂、降粘、降压三合一； 抗凝和溶栓并重； 预防和治疗分身； 心脑同治，见效更好。2、效用差别化：XXX利用高科技提纯中药有效成份PTA类活性精神，多种酶类精神和多类皂甙3种独特成份，具有“疏浚血管、净化血液、加强心肌动力”三高文用。3、疗程、结果差别化：两盒一疗程，一疗程服用20天，两疗程为一个治疗周期。服用舒胸颗粒35天，不适症状缓解，12疗程临床不适症状清除。24疗程，轻中度患者可到达临床治愈。（四）渠道计谋 1、渠道采纳“短平联合”的根本计谋，裁减公司至零售终端的关键，同进思虑增加零售终端的数量，利用多点漫衍的扩散式行销，来形成市场进攻力，到达霸占市场目标。以“公司药房终端”的直接铺货模式，兑现对零售终端的直接把握。2、以年夜中都会为结点，建立区县梯级市场网络。年夜中都会中的重点销售点销量凡是能占总销量60%以上，此类网点，我们要绝对把握，除告白重点搀扶外，要在药房建立产品专柜，上本身的交易员，和进行把持性的POP安排。在平凡零售终端，除作好老例的POP安排与产品摆设外，将建立导购员，使进入药房的消耗者均有机遇成为我们的目标顾客，区县级市场以二级代办为紧张推广渠道，并在年夜家干系、市场办理、告白筹谋等方面赐与年夜力年夜举赞成。3、渠道数量：从10月1日上市到10月8日，下列都会在一周内必须结束如下数量的药房终端，此数量是互助富强告白宣传的根本网点量。沈阳、年夜连、哈尔滨：100家； 长春、鞍山、齐齐哈尔：80家； 抚顺、锦州、通化、吉林、年夜庆：50家； （五）整互助销传播计谋 任务：抢占市场，做市场的挑衅者，告成开动市场。媒体筹划：A、目标： 针对目标消耗者直接投放告白，进步产品认知度。 抢占市场份额，敏捷霸占市场。、计谋： 扫数的中老年视听受众败露度与XXX品牌漫衍量成正比，夸年夜紧张的目标受众年龄在4065岁的中老年人。 按都会地区内市场容量，分派媒介费用。在沈阳、年夜连、长春、哈尔滨四都会首期投入300万元 在第一批上市市场，中老年人中获得起码60的到达率和个兵戈频次，同时在播放告白的四个礼拜内，在起码败露次的中老年人中追求的到达率。 保存资金与地区的伶俐度 经过议定各种促销活动来促进消耗者试用、购买、再购买。因为XXX是治疗心脑血管疾病的处方药，国度药品监督办理局明文法则从2002年2月1日起，“六类”药品（用于治疗心绞痛、高血压、肝炎、糖尿病的处方药以及非抗生素类抗传染处方药和激素类处方药）制止在年夜家媒介公告告白。可是各地履行环境口径不一，处所严厉程度差别。是以，在市场开动之初，我们要采纳自动的公关计谋，在前提允许的处所，以媒体为主，夸年夜机理和效用诉求。别的处所以终端宣传和品牌宣传为主，有效利用软性科普文章。1、电视告白：A、品牌、专题：上市当天，各紧张都会电视台的主频道开播15、30品牌和1、3专题片，投入时段：白天及晚上18时至22时，在废料时段如价位较低，投入5至10专题片；投放频次：各市场略有差别，但最低频次不少于5次，到达率到达50%，如许加强电视告白的投入力度，树立品牌形象，进步消耗者认知度，进而到达试用、购买阶段。B牌、综艺类节目：从11月入手下手，每月包管2期此类节目，45至60 时候内，B牌恬逸胸颗粒告白达1015，同时推出多点终端促销活动，“引爆”终端，敏捷兑现销售。综艺类节目要在预告、制作式样、内容上冲破死板定式。创设性编排节目，具体案牍另行订定。2、电台告白：电台告白其覆盖面广，传播间隔远，是中老年人喜好的一种有效的媒体，尤其是乡镇、山村消耗者。A 、品牌：选择本地紧张电台，如人平易近台等，投放以整点、气候预报、动静、评书、戏曲等节目时段为主，品牌以1、30为主。品牌专题的制作要高程度、高水准、有创意，禁止广播员念稿式样。B牌 、专题讲座15至20为宜，每周57次，公司聘请直播主持年夜夫作细致的新产品效用疗效介绍，同时开通询问热线，为消耗者答疑释惑。3、平面告白：A 报媒告白：在本地广电报、晚报、老年报上刊发软、硬告白。每周发软性文章一篇半版，硬性告白1/4通栏两次。B牌 制作告白手册、传单：如今此类告白各地办理较严，是以在内容计划、公告式样要当真分析，打好“擦边球”。C 夹报：与本地报媒、发行站联合，以晚报、日报等紧张媒介为载体，每周夹报一次。D 联合“POP”告白计划制作，形成联合视觉识别系统。估计费用30万元。2、销售促进 在广告发出一个月后，在本地每个地区选择12家年夜型驰名药房开展“疗效验证年夜举动”活动，即每人凭身份证、病院诊断表明，半价购买一盒XXX，每人限购一盒（具体方案另定），操纵猜疑立场的消耗者篡夺过来，同时吸引竞争产品的消耗者，形成抢购氛围，增加试用人群数量，扩年夜忠诚消耗者基数。 建立社区义诊询问办事队。聘请驰名心脑血管专家在十都会各区巡回开展义诊、健康知识讲座、健康联宜会等活动，以公益活动为主题，进步产品驰名度、佳誉度，并形成销售。4、年夜家干系及宣传 利用得当机遇筹谋有感化的变乱引起媒体存眷； 当令推出公益性较强的公益活动，营造氛围，使消耗者对XXX记忆深刻，进而形成精良的口碑传播。5、建立美满的售后办事系统及直接营销。在10月8日前各地必要建立美满的售后办事系统，要求各售点在销售药品时均须填写顾客诺言卡，细致记录消耗者姓名、年龄、病种、职业、德律风、购买时候与购买数量，公司汇集后联合填写顾客回访跟踪记录本，挂号造册，然后专业年夜夫每五天回访一次，救助患者办理有关疑问，并提醒其连续购买，同时配备回访员，必要时上门家访，送药到家，此费用计入策划行政费用中。社区义诊办事队对每次办事的重点患者，同样要挂号造册，并采取直销方法，履行数据库营销，使其成为我们最终消耗者。以上各种传播东西要阐扬互动整合效应，当真探讨每种传播东西的优势、劣势和本钱，各种宣传伎俩的有机互助是进步销量、裁减告白费华侈的有效路子。三、市场膨胀筹划 （一）地区扩展筹划 在首批市场顺利开动之后，从*年1月1日始市场范畴将敏捷扩展至“三北”的扫数紧张地市，市场总数到达40个以上，在坚定前期投入的根本上，及时跟进辽宁、浙江等卫视告白。（二）病院扩展筹划 在每一市场开动后的第三个月入手下手开展病院推广工作，首批以地区级病院为目标，篡夺在三个月内每市兑现3家紧张病院和3家平凡病院的开辟任务。具体开