C2C模式下顾客满意度影响因素探讨

C2C 模式下顾客满意度影响因素探讨 摘要 C2C 电子商务出现以来 在获得较大发展的同时 也遇到了很多的问题 其中顾客满意度的影响因素就是主要 问题之一 文章在回顾传统顾客满意度发展基础上 根据 C2C 电子商务特性 分析了新的购物环境下影响顾客满意度 的四个因素 并提出了针对 C2C 顾客满意度测评的路径模型 关键词 C2C 电子商务 满意度 影响因素 1 问题的提出 近年来 随着物流 支付 信用 网络安全等相关环 境的逐步改善 电子商务正逐步充分地显示出其优势 人 们参与网上交易的热情也逐渐提高 C2C 电子商务因此而日 趋活跃 根据中国互联网络信息中心 CNNIC 统计报告 截至 2006 年 3 月 北京 上海和广州三城市共有 C2C 网上购物 顾客 200 万人 在网民中的渗透率达到 16 2 其中上海的 渗透率最高 为 18 5 北京和广州的渗透率分别为 17 5 和 11 5 C2C 网上购物作为一种比较新的网上购物方式 其参与 人数和频次均十分活跃 数据显示 北京 上海 广州三 城市中 有 145 万人曾经在淘宝网上购物 其中 117 万人 在 2005 年这一年中至少在淘宝网上有过一次购物 在 eBay 易趣网上购物的人数为 96 万人 其中 70 万人在 2005 年这 一年中在 eBay 易趣网上至少购物一次 与 B2B 企业对企业 B2C 企业对顾客 相比 C2C 顾客 对顾客 由于参与者多 覆盖面广 产品种类和数量丰富以 及交易方式灵活等特点显得尤为活跃 预计到 2010 年中国 C2C 电子商务市场的注册用户数将达到 7200 万人 其中活 跃用户数将达到 2700 万人 交易额将可能达到 1100 亿元 巨大商机的同时也带来了急待解决的棘手问题 调查 结果显示 37 9 的网民表示在未来一年中会在 C2C 网站进 行购物 有 43 1 的网民可能会 然而由于担心信用和购物 过程的安全等各种原因 表示可能不会和肯定不会的网民 比例总和也不小 达到 11 6 由此可见 尽管 C2C 网上购物目前呈蓬勃发展趋势 但作为一种比较新的购物方式 其内在存在的问题却有很 多 在新的购物方式下 究竟哪些因素影响顾客满意度 从而最终决定消费者购买行为 成为一个急待解决的问题 为了探讨这一问题 本文从传统顾客满意度出发 根 据 C2C 电子商务新特征 分析了购物过程中影响顾客满意度 的因素 从而为网上销售商提供有针对性的建议 2 传统顾客满意度定义 顾客满意度的概念首先由 Cardozo 1965 提出 他认为满 意是期望的结果 而期望部分来自于先前的经验 所以期望 是经由经验而来 而以消费者的努力来调整这种关系 然而 迄今为止 不同的学者对于顾客满意度的定义在认识上仍然 存在相当大的分歧 总的来说 有以下几种观点 2 1 特定交易观点 顾客满意是针对某一特定交易的情境 消费者在购买 产品或服务后 对于使用产品或服务价值的程度 所做的 一种购后评估 进而产生的情绪性反应 Olive 1981 Bitner 1990 Cronin Boulding 1993 2 2 整体交易观点 将顾客满意定义为消费者对于其所有的购买和消费经 验的全面性衡量 是一种以经验为基础所形成的整体性态 度 Fornell 1992 Anderson Fornell Westbrook 1998 2 5 顾客让渡价值观点 顾客满意度可以用顾客购买到的总价值与顾客购买时 所花费的总成本之差来表示 将顾客满意度值定义为 CDV TCV TCC 式中 CDV 为顾客让渡价值 TCV 为顾客总 价值 指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益 它包括产品价值 服务价值 人员价值和形象价值等 TCC 为顾客总成本 指顾客某一产品在时间 精神 体力以及 资金等方面的消耗 具体包括货币成本 时间成本 精神 成本和体力成本等 Philip Kotler 1996 通过以上描述 可以发现顾客满意的揭示都涵盖了三个 基本要素 即 顾客感知的产品或服务的功效 顾客对这类功 效的期望 顾客对获取和使用产品及服务的成本的认知 所 以 顾客满意 产生于顾客对这三个因素的主观比较和权衡 后产生的心理反应和情感感受 顾客满意度研究则要求通 过对影响顾客满意度的因素进行分析 发现影响顾客满意度 的因素 顾客满意度及顾客消费行为三者的关系 从而通过 最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素 以达到 改变消费者行为 建立和提升顾客忠诚度 减少顾客抱怨和 顾客流失 增加消费者对产品的重复性购买行为 3 C2C 电子商务中顾客满意度影响因素分析 互联网的发展和 C2C 电子商务的出现使得顾客满意度 的内涵发生了变化 传统商务中的信任客体为实体商店 而 C2C 电子商务下间接的信任客体为 C2C 网站 直接的客 体为其中的网络商店 电子商务的出现带来了商品和资金 交换的分离 交易者的匿名性以及严重的信息不对称等新 的问题 但与 B2C 方式相比较 在 C2C 模式下 网络商店 采用的是第三方的交易平台 网站技术几近雷同 同时由 于第三方提供支付方式 交易安全性显著提高 因此它的 顾客满意度的影响因素有着明显的不同 基于以上分析 C2C 电子商务中顾客满意度影响因素可 以从 C2C 网站 具体网店 网店类型 消费者个体特征等 四个方面进行分析 3 1 与 C2C 网站本身有关的影响因素 3 1 1 网站技术 对于 C2C 网站来说 网站就如同商场 消费者是否愿意进入该网站购物 以及是否愿意持续在该 网站购物均与该网站的设计有关 网站技术可以分为两个 部分 一是技术特质 包括整体外观 网页内容的结构 网页链接性等 另外一部分则是营销功能 包括网站内容 上咨讯丰富的程度 营销及服务内容能提供的程度 3 1 2 交易安全性 许多针对网络购物的调查发现 阻 碍消费者进行线上购物的最主要原因是对网络交易安全性 的不信任 因此 C2C 网站若是能够对个人消费者的资料进 行详细管理 并提供完善的交易安全机制 让网络消费者 能够放心地进行线上购物 将有助于提高顾客的满意度 3 2 与网店有关的影响因素 3 2 1 产品价值 产品价值主要包括产品价格与产品质 量 在电子商务中 由于交易物品质量未知 产品价格差 异就成为顾客在网上购物的主要原因 只有这样 一些消 费者才愿意承担风险去购买产品 如果首次购物产品质量 令人满意的话 消费者才会做出第二次或多次的购买行为 3 2 2 服务价值 在网络上 消费者相当容易就能进行 商品价格的比较 因此 网络商店服务作为价格之外能够 吸引且留住顾客的竞争优势 变的更加重要 同时 网店 的服务也反映了商家开展电子商务管理的思想以及对其的 重视程度 网店的服务品质主要体现在以下几个方面 店 主与顾客的互动性 个性化服务 物流服务 售后服务等 3 2 3 形象价值 在 C2C 交易中 由于作为中介的 C2C 网站一般都有较高的公信度 因此这里的形象价值主要 指的是其中具体网络商店的声誉 网店声誉是指一个网店 获得消费者信任和赞美的程度 以及网店在消费者中影响 效果好坏的程度 在电子商务中 由于交易对象与交易商 品的不可见性 网店的声誉显的尤为重要 如果大家都认 为某网店能够诚实 可靠和公平地对待客户 那么其他刚 接触到该网店的消费者也会认可和信任该公司 3 3 网络商店的类型 根据网络商店经营特色 可以将它分为实体商品型 虚拟商品型与中介服务型 实体商品型网络商店主要是销 售有形商品 比如服饰 电子产品 书籍等 即消费者在 购买后会收到有形的 实体的 可以感知的产品 虚拟产 品型主要是销售无形产品 比如游戏点卡 手机冲值卡等 此类产品只要交易成功 其质量并不存在区别 中介服务 型主要功能是为消费者提供各种服务 比如车票代订等 从而便利消费者交易活动 由于网络商店经营业务特色不 同 影响消费者满意度的因素也会有所不同 3 4 与消费者个体有关的影响因素 Kanuk Schiffman 2000 将消费者分为三种类型 分别为 尝试性购买 重复购买与长期性购买 当消费者购买并使 用某一产品后 会对此次行为进行购后评估 并产生相同 的经验并回馈到消费者层面 这些购买经验进而影响消费 者之后的决策 因此 不同购买经验的消费者在各个层面 的满意度也有所不同 综上所述 可以根据 C2C 电子商务的新特性 建立 C2C 模式下网络商店的消费者满意度测评模型 见下图 站 网站页面设计 网站资讯丰富程度 网页链接速度 交易安全性 具体网络商店 产品质量 产品价格 个性化服务 网络互动性 购买便利性 物流服务 售后服务 C2C 模式下顾客满意度模型 4 结束语 正如中国互联网络信息中心调查所显示的 目前 C2C 网上购物虽然很火热 但顾客总体满意度并不高 本文对 C2C 网站上的网络商店经营者从哪些方面来提高顾客满意度 以至建立顾客忠诚度有一定的指导作用 在开放程度很高 顾客选择余地很大的 C2C 市场上 网络商店经销商只有结 合自身资源 切实做好顾客服务 从网络消费过程的各个 环节入手满足其需求 才能提高客户满意度 赢得顾客信 任 最终获得企业发展 参考文献 1 2006 年中国 C2C 网