市场营销学复习纲要

市场营销复习资料 孙倬版权所有 第一章市场营销概述 1 市场市场 是指具有特定的需求或欲望 而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要和欲望的全部现实和潜在的顾客 2 市场营销市场营销 是指企业致力于通过交换过程满足顾客需要所进行的 一系列与市场有关的活动 企业以顾客及其需求为中心的全面经营 过程 3 一 确立正确的营销观念 克服问题 营销意识淡薄 缺乏营销策划 营销理论落后 树立意识 市场 竞争 服务意识 二 营销观念的管理 企业竞争的最高层次 观念的竞争 加强对客户的观念管理 加强对员工的观念管理 4 当今企业面临的市场挑战 经济全球化 体验经济发展 绿色意识加强 5 简述市场营销学的产生和发展过程 第二章市场营销环境 1 如何从本质上认识企业营销的宏观环境 2 如何从本质上认识营销的微观环境 3 企业应如何辩证地处理与环境的关系 案例 2001 年盛夏 家电市场突然刮起了一场色彩风暴 以往 白色家电 的色彩概念完全被打破 取而代之的是色彩缤纷的家 市场营销复习资料 孙倬版权所有 电产品 在冰箱行业 荣事达率先推出了 彩色冰箱 的旗号 借 助 彩 e 冰箱 短短几个月 荣事达公司在在国内冰箱市场上的 占有率 17 位扶摇直上 闯入前 10 强 人 心 色彩 物质 统 一体 色彩营销方案 1 色彩上找突破 寻求新卖点 2 竞品分析 找准功能优势 3 找准定位 制定产品策略 4 分析消费群 制定价格策略 5 借势造势 整合传播有滋有味 案例分析结论 企业营销的关键是能否适应不断变化的市场营销环境 对于 企业不仅要讲究产品 价格 销售 促销 更要思路开阔 富于创 造性思维 敢于独辟蹊径 依据消费者需求的变化动态 恰到好处 地创造性营销 在冰箱成熟的阶段 荣事达从色彩上成功 说明市 场无限 只有饱和的产品 没饱和的市场 第三章消费者市场 1 消费者市场购买行为有哪些特点 a 消费者市场购买具有多样性 b 从交易规模和方式来看 消费者市场的购买人数多 市场分散 交易次数频繁 但每次交易量不大 c 消费者购买行为具有较大的可诱导性 受企业产品及广告宣传影 响较大 2 消费者市场的购买对象有哪些类型 企业应该采取哪些对策 日用品 选购品 特殊品 市场营销复习资料 孙倬版权所有 3 影响消费者购买行为的主要因素有哪些 文化因素 社会 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 角色与地位 个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济 生活方式 个性与 自我观念 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 4 消费者的购买决策过程是怎样的 消费者的购买决策过程包括购买行为的类型和购买决策的过程 购买行为 复杂性 多变型 和谐型 习惯型 购买决策 确认需要 内部和外部刺激 收集信息 评价方案 产品属性 品牌信念 决定购买 购买行为 满意 不满意 5 角色模拟题 假如你是某个企业的营销人员 你将如何激发消费 者对 电子血压计 流行美健身俱乐部 个性化贺卡 果味啤酒等 产品或活动的需求 第四章产业市场 1 什么是组织市场 它由哪几部分组成 指由各类组织 营利性组织和非营利性组织 购买行为构成的顾 客市场 包括产业市场 中间商市场 政府市场 政府为代表的非 营利性组织市场 2 产业购买者决策类型有哪些 一般要经历哪些过程 类型 直接重购 修正重购 新购买 全新采购 市场营销复习资料 孙倬版权所有 过程 提出需要 确定所需产品特性及需要量 拟定规格要求 查找可能的供应商 征求报价 选择供应商 正式发出订单 实际 购买 验收入库 购后评价 3 产业市场的购买对象有哪些 P62 营销特点有哪些 营销特点 1 产品特点 产品结构复杂 技术性能好 质量高 功能强有优势 产品包装一般更具保护性质 产品通常按规格要求购买 2 定价特点 价格比较稳定 价格需求弹性一般不充分 很少利用价格作为推 销手段 3 分销渠道特点 直接渠道或短渠道 渠道选择余地较少 强调交货及时准确 4 促销特点 广告特点 更强调人员推销 注重抓重点户 广告强调技术参数 媒介多选专业的和商业性出版物 4 产业市场 中间商市场 政府市场购买各有哪些特点 产业市场产业市场 直接购买 互惠购买 租赁 招投标采购 P67 中间商市场中间商市场 a 需求的派生性更明显 买进卖出 对价格更敏感 b 赚销售利润 大量购进卖出 c 交货期对中间商特别重要 d 中 间商由于财力有限及不专销一家企业产品 往往需要生产商协助做 产品广告 扩大影响 e 不擅长技术 需退货 技术或返修商品服 务 较之价格 价值 更关心商品的销路 市场营销复习资料 孙倬版权所有 政府市场政府市场 a 受到公众监督 b 需求计划性强 照顾本国公司 c 需求受到政策制约 竞价投标 d 专门管理 网上阳光采购兴起 e 通行的营销手段作用小 5 影响产业购买者的主要因素有哪些 P65 韦伯斯特 温特模型 环境因素 组织因素 人际关系因素 个人因素 6 个人因素影响产业购买者作购买决策的具体表现 P66 7 假如一家大型市场研究公司新开张拟采购全套办公设备 其购买 过程已进入 寻求供应商 阶段 而你恰是该地某较有竞争实力的 办公设备供应公司的销售部门主要负责人 你将做出哪些努力使自 己的公司成为该市场研究公司选中的供应商 从产品的生产 供货 人员配备 信誉等方面比较优势 第五章市场调研与预测 1 什么市场营销预测 它有哪些类型 其步骤如何 定义 是指用科学的方法和技术 对影响企业营销的各种因素在 已进行的营销调查的基础上预测未来的市场需求和供给的变化趋势 并为营销决策提供依据 类型 按时间 长期预测 中期预测 短期预测 按空间 国际 国内 按主体 宏观 微观 按结果 条件 无条件 按目的 单 项 同类商品 商品总量预测等 步骤 确定预测目标分析总体形式 搜集整理资料 选择预测模 型和预测方法 进行预测 评价结果 写出预测分析报告 2 市场营销预测常用的方法有那些 其适用范围如何 市场营销复习资料 孙倬版权所有 3 市场营销调研有哪些方法 营销调研的内容有哪些 方法 抽样调查 问卷调查 实地调查 新趋势 内容 市场环境调查 市场需求调研 产品调研 竞争对手调查 消费者研究 广告研究 销售渠道研究 4 市场营销调研的步骤有哪些 确定调研目标 制定调研计划 确定所需要的信息 资料来源 调研方法 组织实施计划 分析调研数据 提出调研报告 第六章企业战略规划与市场营销管理过程 1 什么是企业任务 如何确定企业任务 2 什么是市场营销组合 什么是 4P S 组合 市场营销组合也称整体市场营销 以企业的市场定位为基本依据 以满足消费者需要为目标 诸多因素相互配合 综合运用 3 怎样理解应用波士顿咨询公司模型和通用电气公司模型 4 企业新业务战略都有哪些 密集型发展战略 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化发展战略 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多样化发展战略 同心多样化 水平多样化 综合多样化 5 什么是 SWOT 分析 如何进行 SWOT 分析 6 企业怎样发现市场营销机会 7 简述逆向营销和定点超越理论的主要内容 第七章市场细分与目标市场选择 市场营销复习资料 孙倬版权所有 1 如何确定具体的市场细分变量 市场细分一般要经历哪几个程序 市场细分要遵循什么原则 程序 a 确定潜在顾客的范围 b 分析潜在顾客的基本需求 c 分析潜在顾客的不同需求 d 抽调潜在顾客的共同需求 e 进一步分 析各细分市场的特点 f 确定细分市场 原则 可衡 测 量性 明显特征 明显区别 可进入性 能 够去开发企业 顾客货物抵达 反应差异性 各子市场对营销组合 的变化反应差异 赢利性 需求足量 一定容量 潜在购买力 相对稳定性 一定时期内裂变快则难以组织 2 何谓目标市场 理想的目标市场应具备哪些特点 定义 是指企业经过比较 选择 决定作为服务对象的相应的顾 客群 特点 1 有适当的规模和发展潜力 作为目标市场 首先应具备一定的规模 必须要有足够的现实 需求和潜在需求 消费者未满足的需求 一旦具有现实的购买力 便成为现实的市场 2 竞争者未完全控制市场 不仅研究市场规模 需求状况和购买能力 还要分析掌握竞 争对手在该市场的经营状况 尤其是对手的经营战略 3 企业有能力经营 要考虑企业的营销能力 只有当企业的人力 物力 财力 经营管理水平等条件具备时 才能将子市场作为企业的目标市场 市场营销复习资料 孙倬版权所有 3 选择目标市场的营销战 策 略有哪些 它们各自的适用范围是 什么 营销战略 无差异战略无差异战略 适用范围适用范围 市场是同质的产品 还有广泛需求的 能够大量生产 大量销售的产品 企业具有大规模生产线 销售渠 道 超级产品 印象 优点优点 成本的经济性 生产量大 节省单 位产品的成本 节省促销费用 缺点缺点 不能为细分市场减少市场研 究等费用 不能满足多样化的需求 产品单一竞争不力 百事可乐 的兴起迫使可口可乐改变策略 差异性市场营销战略差异性市场营销战略 适用范围适用范围 采用该策略的企业往往进行小 批量 多品种生产 具有很大的优越性 优点优点 a 更好地满足顾客 群的需要 b 产品在几个子市场同时具有优势 可增强对消费者的 信任感 提高重复购买率 争取到更多的品牌忠诚者 c 分散风险 d 多样化的渠道和产品线 可扩大销售总额 提高企业的市场占有 率和竞争力 缺点缺点 a 增大成本 b 资源限制 小企业则力不从心 不利于核心竞 争力形成 集中性市场营销战略集中性市场营销战略 适用范围适用范围 资源力量有限的中小企业 或 初次进入新市场的大型企业 优点优点 小企业无力在整体市场或多个 细分市场与大企业抗衡 而在大企业未予注意或不愿顾及 自己又 力所能及的某个细分市场上全力以赴可成功 寻找市场缝隙 建立 自己的小气候 是小企业劣势变优势的唯一选择 市场营销复习资料 孙倬版权所有 缺点缺点 潜伏着较大的风险 一旦目标市场不景气 或者出现比 自己强大的竞争对手 企业无回旋余地而陷入困境 故必须目把握 标市场的动向 制定应急措施 做到功守进退自如 4 企业在选择目标市场营销战略时应考虑哪些因素 P123 企业实力 产品同质程度 产品生命周期 市场差异程度 目标 市场上竞争对手策略 5 市场定位策略有哪些 市场定位的基本步骤是怎样的 1 避强定位避强定位 避开强有力的竞争对手 另劈蹊径 与对手错位竞争 的方式 实现方式 在消费者心目中加强和提高自己现在的位置 我们 是亚军 我们将继续努力 寻找尚未被占据并为消费者所重视的 定位 三面牙刷 舌头牙刷 有意避免和对手的正面交锋 麦当 劳提供快乐的价值 肯德基更注重口味 2 迎头定位迎头定位 与市场上占据支配地位的 即最强的竞争对手 对着 干 的定位方式 百事可乐与可口可乐 条件 市场容量足够大 此时的市场定位与企业实力相称 本企业在资源方面优于先进入市场的竞争对手 3 重新定位重新定位 再定位 对销路不畅或形象不够有力的产品进行二次 定位 原因 产品原定位是错误的 产品原定位招致攻击 目标 消费者的偏好发生变化 企业营销目标或目标市场发生变化 麦 市场营销复习资料 孙倬版权所有 当劳改 迎合妈妈和小孩的快乐形象 到围绕 酷 自己做主 我 行我素 等年轻人理念 我就喜欢 步骤 a a 识别可能的竞争优势 b b 选择适当的竞争优势 c c 确定整体 定位策略 d d 沟通并传送选定的定位 6 有哪些主要的市场定位的方法 有哪些市场定位的误区 方法 1 以产品为核心的定位 a 针对产品 特色 利益 用途 定位 b 针对竞争者的定位 关联和扩大定位 c 针对消费者 年龄 性别 阶层 定位 2 品牌定位 3 企业定位 误区 a 定位过度或过宽 过于笼统模糊 缺乏清晰性定位过 窄 b 过于狭窄 缺乏完整性 c 定位摇摆不定 前后缺乏关联 在沟通和传达中没有遵 循一致性 持续性原则 7 企业的目标市场范围选择策略有哪些 8 如何理解市场定位的内涵 P123 第八章市场竞争战略 1 以实例说明企业常见的竞争手段有哪些 2 市场竞争者按所处地位分为哪些类型 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 利基市场 是指在市场中通常被大企业所忽略的某些细分市场 理想的利基市 场特征 有足够的市场潜量和购买力 利润有增长的潜力 市场营销复习资料 孙倬版权所有 对主要竞争者不具有吸引力 企业具备占有此补缺基点所必要的 资源和能力 企业既有的信誉足以对抗竞争者 3 市场领导者的主要竞争战略有哪些 1 扩大总市场 寻找新用户 开辟新用途 更多的使用 2 保护市场份额 以功为守 反击防御 阵地防御 侧翼防御 收缩防御 运动防御 3 扩大市场份额 产品更新 质量策略 多品牌战略 大量广 告策略 强力销售促进 4 市场挑战者的主要竞争战略有哪些 1 正面进攻 产品对比 攻击性广告 价格战 2 侧翼进攻 地理性侧翼 细分性侧翼 3 包围进攻 全方位 大规模 几条战线同时 4 迂回进攻 推行产品多元化 市场多元化 新产品替代老产 品 5 游击进攻 打游击 有选择的减价措施 密集的促销活动 偶尔采取的法律行动 5 小企业如何选择适合自己生存和发展的目标市场 第九章 产品策略 P146 1 产品分为哪几个层次 核心产品 产品整体概念中最基本最实质的层次 它指产品给顾 客提供的基本效用和利益 是顾客需求的中心内容 市场营销复习资料 孙倬版权所有 形式产品 核心产品所展示的全部外部特征 延伸产品 顾客购买产品所得到的所有的附加服务与利益 2 企业应如何调整自己的产品组合 企业应根据市场调查预测资料 按照市场需要 竞争情况及企业 所出的外部环境 结合去也自身实力及经营目标 以有利于促进销 售和提高总利润为原则 谨慎从事 对产品进行组合 做出正确的 产品组合决策 3 什么是产品差异化 如何实现产品差异化 4 在市场生命周期各阶段企业应采取哪些不同的营销对策 5 新产品开发要经历哪些基本过程 企业如何寻求新产品创意 P165 P173 过程 引入期 成长期 成熟期 衰退期 创意 新产品创意构思来源是多方面的 a 顾客 b 竞争者 c 企 业销售人员 d 企业高级管理人员 e 经销商 6 企业应如何选择新产品上市的时机 地点以及目标顾客 1 1 实现迅速起飞实现迅速起飞 1 派出销售队伍 主动加强推销 巨人的军团作战方式 2 开展广告攻势 使目标市场很快熟悉创新产品 3 开展促销活动 鼓励消费者试用新产品 2 2 实现快速增长实现快速增长 1 保证产品质量 促进口头沟通 2 继续加强广告攻势 影响后期采用者 市场营销复习资料 孙倬版权所有 3 推销人员向中间商提供个中支持 4 创造性地运用促销手段使消费者重复购买 3 3 实现渗透最大化实现渗透最大化 1 继续采用快速增长的各种战略 2 更产品设计和广告战略 以适应后期采用者的需要 4 4 要长时间维持一定水平的销售额要长时间维持一定水平的销售额 1 使处于衰退期的产品继续满足市场需要 2 扩展分销渠道 3 加强广告宣传 5 5 重视舆论领袖和口头传播对扩散的影响重视舆论领袖和口头传播对扩散的影响 1 信息沟通与新产品扩散 信息流动 从宣传媒体到消费者 一级流动 二级 从宣传媒体 舆论领袖 追随者 2 舆论领袖作用 告知追随者产品信息 提供建议减少他人购买 风险 向购买者提供积极的反馈以证实其决策 第十章价格决策 1 影响产品定价的主要因素有哪些 a 不同市场竞争条件下的买主定价自由 b 产品定位 c 市场需求因素 d 市场竞争因素 e 企业自身因素 2 主要的定价方法有哪些 A 成本导向定价法 成本加成定价法 目标收益定价法 边际 贡献定价法 盈亏平衡定价法 B 需求导向需求导向定价法 理解价值定价法 需求差异定价法 市场营销复习资料 孙倬版权所有 C 竞争导向定价法 通行价格定价法 主动竞争定价法 密封 投标定价法 3 常用的定价技巧有哪些 请举例说明 P197 4 企业如何应对竞争者的变价 1 维持原有的营销组合 这建立在企业的市场份额不会下降太 多 并且以后能够恢复 2 保持价格不变 修改其他营销策略 3 通幅度或者不同幅度的价格跟进 保持原有的竞争格局 第十一章分销渠道决策 1 何谓分销渠道和市场营销渠道 二者有和联系与区别 分销渠道 指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间 商连接起来形成的通道 市场营销渠道 2 结合某企业产品实际论述怎样选择合适的中间商 1 中间