中国汽车4S店汽车用品经营现状调查

中国汽车中国汽车 4S4S 店汽车用品经营现状调查店汽车用品经营现状调查 下下 中国汽车中国汽车 4S4S 店汽车用品经营现状调查店汽车用品经营现状调查 上上 前言 4S 是指整车销售 Sale 零配件 Sparepart 售后服务 Service 信息反馈 Survey 为一体汽车 销售特许经营模式 汽车作为消费品迅速走入中国家庭的近十年 也是中国汽车产业以及汽车市场迅速壮大的十年 自 1998 年广本 别克 奥迪率先在我国建立汽车品牌专卖店以来 这种形式得到了制造商的青睐 装 备精良的维修区 现代化的设备和服务管理 高度职业化的气氛 保养良好的服务设施 充足的零 配件供应 迅速及时的跟踪服务体系 浓厚的品牌概念 紧密的产销关系 迅速被国内诸多厂家复制 蔓延 2002 年后 汽车消费呈现井喷式增长 同时与汽车消费相关的行业尤其是 4S 店也如雨后春 笋般兴起 近两年各大车企掀起扩张网点的热潮 截至 2006 年 10 月 工商联汽车经销商商会统计 数据显示 全国已有汽车 4S 店近 1 万家 从汽车交易模式的发展历史来看 国外的汽车交易 通常都经历了从 4S 店 到 汽车交易市场 再回归 4S 店 的过程 而由于起步较晚 我国的发展历程 是直接从 汽车交易市场 到 4S 店 的两步模式 区域产业经济中较晚起步的行业 在能够借鉴其他地区已经积累的丰富经验的基础上 常常可达到一个较高的发展速度 而在高速发展的背后 却往往也会同时存在着不少弊端 汽车 4S 店作为中国目前汽车销售的主流模式 由于前期盲目扩张加上管理不善 先天 短板 开始凸显 投 资大 运营成本高 营销同质化 盈利捉襟见肘等 这些都增加了 4S 店的销售压力 2008 年 8 月 1 日起 中华人民共和国反垄断法 正式实施 综合来看 反垄断法 并不会改变 国内现行的汽车营销模式 当前国内汽车市场的主要问题不是垄断 而是过度竞争甚至是恶性竞争 商务部权威人士指出 汽车品牌销售管理实施办法 总则第四条规定 境内外汽车生产企业在 境内销售自产汽车的 应当建立完善的汽车品牌销售和服务体系 提高营销和服务水平 汽车 4S 店模式和这一要求是一致的 集销售 维修 服务一体的营销模式是适合中国经济发展现状和消费 者需求的 不但不会改变 只会更加完善 鉴于汽车鉴于汽车 4S4S 店在中国汽车销售上的主流地位 和其庞大的规模 结合世界金融风暴下的汽车销售行店在中国汽车销售上的主流地位 和其庞大的规模 结合世界金融风暴下的汽车销售行 业经营状况 调查及了解其在汽车后市场 特别是汽车精品经营的现实状况 并分析其售后市场重业经营状况 调查及了解其在汽车后市场 特别是汽车精品经营的现实状况 并分析其售后市场重 要的获利来源构成 对促进其健康快速发展 提升企业经营利润 提高竞争力以度过难关 这是很要的获利来源构成 对促进其健康快速发展 提升企业经营利润 提高竞争力以度过难关 这是很 有必要的 有必要的 所谓汽车后市场 automotiveaftermarket 是相对于汽车前市场说的 汽车前市场是指为实现汽车销 售而进行的各种交易和服务的市场 通常叫做汽车市场 而汽车后市场则是指汽车售出之后的维修 保养服务及其所需汽车零配件 汽车用品和材料的交易市场 它所涵盖的行业和企业包含 汽车的 维护 保养和修理商 汽车维修所需汽车零配件 汽车用品和材料的经销商和制造商 以及相应的 金融 保险等服务系统 所以汽车前 后市场是一个互相衔接 不可分割的整体 按照国际上通行的说法 汽车后市场所产生的利润 与相对的前市场比较 比例大约是 3 7 在美 国 汽车后市场服务业被誉为 黄金产业 在欧洲 汽车后市场也是汽车产业获利的主要来源 据 有关统计显示 从销售额看 在国外成熟汽车市场中 零部件占 39 制造商占 21 零售占 7 服务占 33 在我国汽车市场中 零部件占 37 制造商占 43 零售占 8 服务占 12 目前在我 国汽车销售额中 制造商的比重依然偏大 从销售利润方面看 在国外成熟汽车市场中 整车的销售利润约占整个汽车业利润的 20 汽车装 饰改装及汽车用品的利润约占 20 而 50 至 60 的利润是在汽车配件及服务领域中产生的 按照目前汽车服务所占比例为 12 计算 如果以成熟汽车市场中服务所占的比例为参照 再结合中 国汽车金融 租赁等服务还相当薄弱等情况 汽车售后服务在现有 12 的市场份额基础上还有近 10 的上升空间 由于中国汽车售后服务市场还处于初级阶段 业内人士估计国内售后服务商利润率比 美国等成熟市场高 13 个百分点左右 高达 40 我国汽车产业在汽车后市场的利润空间影响下 将刺激着我国汽车产业在销售上的盈利模式进一步 调整 汽车装饰用品在国人收入进一步提高的同时 一些人已不满足于过去的 统一 形象 追求 个性化的汽车装饰已成为广大车主 特别是年轻车主的青睐 市场前景广阔 其次 在全球金融危机的影响下 汽车销售利润在不断下降 汽车 4S 店将经营重心放在后市场 并 作为重要利润增长点已成为企业发展的重点 这对过去不重视非主营业务的汽车 4S 店来说已经是大 势所趋 汽车 4S 店售后市场是一个大的范畴 其中涉及到维修 保养 零配件及汽车用品的供应等等 而其 中的维修 保养 零部件所创造的利润已相对稳定 其增长也不大 唯独在汽车用品方面由于过去 的不重视因此所占市场份额基数较低 因此如在此加大投入必然会产生更多的经济效益 其次 新 车的销售会直接为 4S 店带来更多的 装饰资源 而汽车装饰更是个性化的体验 加上高额的利润 回报 因此更多 4S 店经销商开始普遍将汽车用品作为差异化竞争营销手段 甚至更是有人将其喻为 汽车 4S 店的最后一根救命稻草 当 4S 店亟需提升后市场实力 将经营汽车用品项目作为新的利润增长点的时候 大部分过去没有接 触过汽车用品及改装业务 缺少专业人才的 4S 店 可谓举步维艰 现如今 4S 店的汽车用品经营的 现实情况到底如何 在经营的过程中都存在什么样的问题 掌握这一具体情况 对促进汽车 4S 店汽车 用品的经营及整个行业供应链来说都有着非常重要的意义 综上所述 本次 中国汽车 4S 店汽车用品经营状况调查 的根本任务和目的是 一 了解当前汽车 4S 店经营汽车用品的基本情况 二 总结汽车 4S 店汽车用品项目经营上存在的切实难点和问题 三 有效解决中国汽车 4S 店在汽车用品经营上的思路与对策 从某种意义上说 本课题的研究任务之一就是搞清楚中国 4S 店在后市场中的汽车用品项目经营的基 本情况 由于中国的地域性太大 而 4S 店的数量更是达到 1 万多家之多 无法一一进行调查 因此 本次我们选择了抽样调查的方法 1 11 1 抽样调查抽样调查 一一 问卷设计与样本问卷设计与样本 研究小组将目前中国 4S 店汽车用品经营现状划分为管理模式 销售情况 采购结算体系 经营障碍 和发展趋势等五方面作为基本衡量标准 围绕这五个方面设计调研问卷 并征求行业协会和市场专 家意见修正后 整理出涵盖 22 项问题的市场调查问卷 中国汽车 4S 店的分布状况和经济发展水平 紧密联系在一起 基于此 采用分类随机抽样的方法 在极具代表性的的广州 上海 北京 深圳 各抽取 50 家 在其余全国各地级市随机抽取 5 家 采用电子邮件和邮寄的方式 向全国共发放调查 问卷共计 1545 份 回收问卷 1391 份 其中有效问卷 1269 份 响应率为 90 0 有效反应率为 82 1 为更加清晰直观的反映数据统计结果 再根据区域比例 从中随机抽取 800 份有效样本作为数据分 析依据 调查时间为 2008 年 9 月 1 日 2009 年 1 月 20 日 二二 统计分析统计分析 1 1 基本状况 基本状况 中国 4S 店 集团 经营规模示意图 调查结果显示调查结果显示 1 我国 4S 店的经营规模以单体店和 10 家以下的中小型 4S 集团经营为主体 其中单体店为 22 86 2 10 家为 68 57 10 家以上的大型集团不足 10 从市场经济学的角度来说 汽车销售行 业同样也存在着抗风险的问题 而根据 2008 年有关统计数据显示 全国有近 30 的 4S 店出现全面 亏损 甚至出现资金链断裂从而走向消亡 这可能都与其经营规模有关 在北美地区 经销商数量在上百家的汽车经销商集团有三家 而经销商数量在十家以上的就有四十 多家 经销商集团的权益不仅受到汽车经销商协会 NADA 的保护 更重要的是他们在不断地与厂家 争取在汽车设计 生产和销售上等各个环节的话语权 使有些一方独大的生产厂家不得不倾听来自 经销商的建议和呼声 汽车销售集团化在上个世纪 90 年代末的美国非常盛行 到本世纪初 美国汽车经销商集团已经成为 美国车市一支不可忽视的中坚力量 以在 2001 年北美汽车集团中排在前三位的 AutoNationGroup UnitedAutoGroup 和 SonicAutomotive 为例 其总销量该年度达到 120 万辆 这 种汽车经销商集团的壮大和崛起 改变了美国汽车制造商和销售商以往的从属关系 从而使美国汽 车经销商在汽车后市场领域占据主导地位 这种主导地位体现在许多方面 比如 这些经销商集团的店中往往经营多种品牌的汽车 汽车公司 也不得以顺从他们的要求 因为他们的销售量比例大的事实使汽车公司不敢藐视和放弃这块市场 如今 美国汽车制造商和经销商的关系是平等的 经销商的权利首先受到美国汽车经销商协会 NADA 的 保护 而且 随着经销商集团的发展壮大 他们已经具备了和汽车制造商讨价还价的资本 在美国 经销商集团要想扩大自己的销售规模有两种手段 从汽车制造商手中获得更多品牌的销售代理权或 联合其他的销售集团进行兼并重组 2002 年 8 月 排名第六的第一汽车集团 Group1AutomotiveInc 收购了排名第 86 位的密勒汽车集团 MillerAutomotiveGroup 这次并购使得双方的销量大大增加 但是 扩张只是开始 是一个集团追求更大发展的前提 在 100 强中排名第一的国家汽车公司 AutoNationInc 的发展就是美国经销商集团发展的一个典型 20 世纪 90 年代后期 美国汽车专 卖店疯狂扩张的时候 AutoNation 不断壮大 从开始仅有的 3 个品牌销售代理权快速发展到了目前 的 28 个 规模壮大之后 他们便将注意力转移到了经销权的科学管理 树立集团形象和追求利润最 大化等问题上来 虽然该集团去年的销量下降了 6 仅为辆 总收入下降了 3 8 仅为 193 亿美元 但 是 净利润却上升了 6 6 达到了 3 739 亿美元 在美国经济不景气 汽车销量不断下降的大潮流 中 无论是已经相当成熟的 AutoNation 还是处在追求规模阶段的其他小型汽车销售集团 都已经 明确了一个观点 销量和总收入不是他们追求的目标 可持续性发展才是他们的利益所在 对于任 何一个经销商来说 卖出的车能够赚到钱这才是最实在的 AutoNation 的想法很明确 要想赚钱 就不能被汽车制造商 牵着鼻子走 一定的规模加上自己 的品牌 以及消费者对这个品牌的认可 那么制造商就不能忽视这样的销售集团了 现在 任何一 个聪明的制造商 只要想在美国卖车 就不得不与 AutoNation 打交道 否则他的损失将相当 惨重 由汽车大道到汽车城上个世纪八十年代至今 美国有些城市 如西雅图市 在宽敞的公路两边 品牌汽车经销商盖起了一个又一个的 4S 店 这条公路往往被命名为汽车大道 随着时代的发展 从 交通安全和经销商财产安全的角度考虑 这种汽车大道逐渐让位于汽车园 或 AutoMall 意即汽车 超级市场 这种汽车园一般都有 U 型的大道环形贯穿 大道两边建成各种不同类型品牌的汽车专卖 店 也有保险公司和餐饮服务店 其最主要的特点是消费者可以开车来 很方便地停在道边 到了 晚上规定的时间 道路出口会被封闭从而保证了汽车园区内经销商的财产安全 这样的汽车园区有 着自己的品牌 吸引 30 50 公里以外城镇的汽车消费者 如上所说的汽车园区也可以说是汽车城 如世界著名的美国底特律汽车城 它的规模之大是任何其它城市所无法相比的 汽车城不仅在交通 上方便了顾客 具有汽车维修服务方便 保险和贷款服务齐全 宣传汽车文化和打造汽车园区品牌 等优势 这样的园区也有规模大 环境优美 品牌效益好等优点 或许可以预见 在不远的将来 这种汽车园区将成为中国汽车营销模式的一种主流模式 庞大汽贸集团股份有限公司前身是唐山市冀东机电设备有限公司 始建于 1992 年 10 月 是唐山市 冀东物贸集团有限责任公司 成立于 1994 年 的核心企业 冀东机电设备有限公司于 2007 年 12 月 27 日变更于庞大汽贸集团股份有限公司 注册资金 41300 万元 庞庆华出任董事长兼总经理 庞大汽 贸集团坚持抢抓机遇 锐意进取 开拓创新 科学管理 取得了令人瞩目的成绩 目前 企业营销 网络已经发展到全国二十多个省 市 自治区 经营的汽车品牌达四十多种 公司连续七年跨入 河北百强企业 行列 其中连续五年位居前十位 自 2005 年以来 连续三年跻身中国企业 500 强 和中国服务业企业 500 强 连续两年荣获中国优秀民营企业 2006 年被中国汽车流通协会评为中国 汽车销售服务十大企业集团 排序第一名 庞大汽贸是目前国内最大的汽车销售企业 在全国拥有 193 家 4S 店 销售除别克 东南汽车 吉利 汽车 比亚迪汽车以及国产宝马以外的其余大部分品牌汽车 据了解 庞大汽贸集团自改制以来 销售收入保持连年持续快速增长 2003 年共销售各类汽车 80900 辆 销售收入 66 8 亿元 2004 年销 售各类汽车 13 75 万辆 销售收入 98 9 亿元 2005 年 销售各类汽车 13 1 万辆 销售收入 102 6 亿元 而 2007 年更是销售车辆达 20 万辆 销售收入 210 亿元 2008 年 该公司共销售了 23 万辆 汽车 税后利润 6 4 亿元 据估计 去年 大约 30 的经销商出现亏损 面临生存压力 而庞大汽贸却借机收购了大量销售网 点 比如在齐齐哈尔收购了一家广州本田汽车 4S 店 在呼和浩特收购了一家斯巴鲁 4S 店 另外 在山西 锦州也收购了几家其他品牌的 4S 店 还在洽谈收购某豪华品牌在河南的一家 4S 店 庞庆 华表示 我的原则是贵了不收 2009 年 庞大汽贸还会寻找机会继续收购 收购现有 4S 店比 新建一家成本要低一些 而且 在有些地方只能收购 不能新建 因为汽车厂家在当地已经不再批 准建设新店 收购做大符合中国汽车流通领域集团化 集约化的发展方向 对企业转移经营压力也有着现实意义 4S 店乘用车 8 座以下 年销量 2 年总销售量 特指 8 座以下乘用车 六成左右 4S 店销量在 1000 辆以下 年销量 1000 5000 辆的 4S 店占 34 29 5000 辆以上的 4S 店占总体的 4 75 将以上的数据与成熟国家的汽车销售进行比较 我们发现中国的汽车经销商还处在于比较 弱小 的一个地位 但当中也可发现 作为中国乘用车主流销售模式 4S 店庞大的数量与汽车销量将会对 其经营汽车用品留下了广阔的潜在发展空间和利润增长空间 2 2 4S4S 店汽车用品管理及经营模式店汽车用品管理及经营模式 4S 店汽车用品经营模式 表 2 4 4S 店汽车用品经营负责部门情况统计 4S 店汽车用品经营负责部门情况统计 表 2 5 4S 店汽车用品销售负责人情况统计 4S 店汽车用品销售负责人情况统计 调查结果显示调查结果显示 1 在汽车用品项目的经营形态上 一半以上的 4S 店会选择由自己来经营 这充分说明了越来越多 的 4S 店在关心这一项目 并期望能在汽车用品的经营中得到更多的利润 但也近 40 的 4S 店选择 将部分的汽车用品业务部分外包或全部外包 我们的调查人员经过与他们的沟通中发现 这些 4S 店 没有将汽车用品当成主要项目来经营的主要原因有以下几个 一是不重视 一是不重视 大部分的 4S 店为了抢占市场份额 满足汽车厂家销售量的要求 过去都是把汽车精品 作为整车的赠品 以牺牲汽车精品的利润来维护整车统一价格和笼络车主 为了降低成本 在汽车 精品的选择上主要是以 价格 作为衡量因数 再拉高价格送给车主 但这种做法会使车主对 4S 店 汽车精品产生价格怀疑 甚至失去了信誉度 还有 一般的 4S 店汽车精品的销售工作是由整车销售 部和售后服务部来做 而这两个部门由于各自的立场不一致在这一问题上也产生了不少的问题 可 能销售部为了整车销售 会以汽车精品作为赠品 或者随意降价 以突出整车价格优势 其次对产品不了解 产品选择不当 其次对产品不了解 产品选择不当 在调查的过程中发现 有很多的 4S 店对于汽车用品还是非常不 了解的 这不仅仅在于产品的功能及性能方面 还有在产品的选择及价格方面也是如此 所采购回 来的产品在定价方面也是采取简单的 成本 利润率 的定价方式 殊不知这样一来 一些产品根 本就没有销量 而且价格还标得老高 这样不但占有 4S 店有限的展示空间 还给车主造成 4S 店什 么都贵的感觉 在调查中经常看见一些这样的情况 如奥迪车的 4S 店里常常看见非常低档便宜的香水 在一些奇瑞 和捷达的 4S 店里看见 2000 3000 元的冰丝凉垫和毛垫等 这种错位都很难实现销售 甚至还会因 此影响整个 4S 店的形象 再次是销售及技术方面人才的匮乏 再次是销售及技术方面人才的匮乏 基本上汽车精品都需要带二次施工服务的 汽车电子 防爆膜等 都是如此 由于过去在这方面并没有过多的经验 也没有这方面的人才储备 这这些都成为汽车用 品销售的最大阻力 近半数的 4S 店没有选择完全自己经营汽车用品项目 这暴露出了汽车 4S 店对于汽车用品经营上的 经验欠缺和顾虑 同时 我们可以发现 一些新兴的经营形态也已经开始运作 其中有一点就是与 一些专业的汽车用品店合作 在 4S 店内部形成店中店的形象 由于此类的案例还不多 我们在下次 调查的时候会特别跟进 2 在选择自己经营汽车用品的 4S 店中 有近半数的成立了独立的汽车用品事业部 甚至有的集团 公司更是将汽车用品当成一个非常重要的项目来经营 在调查的过程中我们的调查员与部分的集团 公司相关负责人谈过 并了解他们对于汽车用品的经营 采购等一方面的问题 发现已有部分大集 团将汽车用品中的主要部分展开集中采购的形式 务求通过集团采购的方式进一步降价经营成本 也有近 40 的 4S 店并没有专门的汽车用品事业部 只不过通过汽车销售员 售后部等有关人员来开 展汽车用品业务 由于事前并没有考虑到这一现象 所以并没有对此进行更进一步的问卷调查 但 从专业化的角度来说 这说明汽车用品项目还未引起这些 4S 店的高度重视 但也有一些个别的 4S 店不仅非常重视汽车用品的经营 还透过一些与汽车相结合的汽车用品安装将 其和整车销售一同进行的成功企业 这在调查数据中大约占 15 左右 这种全新的销售模式不但为 企业增加了不少的销售利润 还给同质化严重的 4S 店营销带来了新的观念 提升了企业的竞争力 其中 深圳市深业汽车 集团 实业有限公司就是其中的佼佼者 深业汽车集团公司 成立于 1999 年 6 月 旗下丰田 本田 4S 店达 7 家 作为明星 4S 店 其方向应该是整车销售 而深业也在汽车 用品后市场包括汽车改装方面也取得巨大了成功 据了解 深业汽车用品在 2008 年的营业额更是突 破 8000 万元 深业是怎样协调原厂与汽车用品后市场间微妙的关系 深业作为 4S 店集团 在汽车 用品经营上取得了哪些成功 调查人员在与深业汽车用品接触的同时也在了解其成功的背后 希望能 给其它 4S 同行带来一点启示 早在 1999 年深业汽车刚成立时 深业集团就看到了广大的汽车后市场的前景 汽车用品的消费也日 趋增长 随着市场的需求 2001 年深业集团决定整合集团采购的优势 统一整合集团内部汽车 4S 店所有汽车用品经营 采购 技术与服务等相关模块 逐步完善汽车相关配套服务 设立专门机构 负责汽车用品这块的业务 2003 年深业汽车用品还只是一个用品采购中心 由于整合的产品 项目 越来越多 为了便于财务管理 03 年 11 月成立了深业汽车用品公司 实行采购 销售 安装 售 后一条龙服务 人员 产品进驻到集团各个 4S 店里面 由用品公司统筹管理 统一流程 统一运作 类似连锁加盟店 深业用品在集团化的管理下 效率和效果影响都得到很大提高 业务范围也从售 前市场发展到了售后市场 在集团的支持下 深业用品取得了惊人的成绩 由最开始的 3 人小组发 展到了五年后的今天 200 人的结构完善的独立公司 服务于集团下属的 7 家 4S 店 并与其他全国各 地的 100 来家 4S 店建立合作关系 深业集团在汽车用品与深业集团在汽车用品与 4S4S 店合作上的成功经验总结为以下几点 店合作上的成功经验总结为以下几点 一 以适合一 以适合 4S4S 店经营的新颖 优质的产品作为双方合作的基础店经营的新颖 优质的产品作为双方合作的基础 深业本身也是 4S 店 根据车型的需求去开发产品 而且产品具有差异化 加上有一定的基础量 与 厂家的合作比较顺利 确保了产品的质量 从产品的开发到销售政策 到售后一条龙的服务 都非 常注重实际的效果 深业用品在 4S 店内设立用品商城 重视经营的品牌化 差异化 价格的合理化 经营 重视产品的周转率 二 率先进行汽车用品整合二 率先进行汽车用品整合 现在有很多集团公司才开始意识到汽车用品需要整合 而深业已经先走一步 2001 年深业每个 4S 店就有一个精品部 2003 年成立了公司专门运营这个版块 到 08 年在汽车用品整合这一块已经有 4 5 年的经验 三 资源共享 战略合作三 资源共享 战略合作 目前深业汽车用品服务诸多汽车 4S 店的集团客户 利用这个平台经常进行互动 为战略性的合作提 供了可能 近年来 深业更是加大与汽车用品生产企业的联动关系 他们深知产业的分工 在与这 些知名企业的合作过程中也得到了更多的产品支持 深业汽车用品公司明白的事情做好都是在于 人 只有解决了人才的瓶颈企业才能快速发展 他们在对于企业的人才储备及培训方面投入了 大量的人力物力 在中国汽车工业协会汽车用品分会所举办的 中国汽车 4S 店汽车用品经营高级研 修班 上 他们公司就派出了近 20 名的企业高层参加了课程 深业集团在 4S 店和汽车用品经营方面给国内其他 4S 店集团以及 4S 单体店在经营汽车用品业务上看 得更高 走得更远起到了非常重要的示范作用 也为汽车用品厂家寻求与 4S 店的合作努力方向上给 予了宝贵的经验借鉴 3 在汽车用品销售人员方面 仅约五分之一的 4S 店拥有汽车用品销售的专业人员 而近半数的汽 车用品销售由整车销售人员来完成 这与半数的用品事业部的比例产生矛盾 说明 4S 店在汽车用品 销售上 严重缺乏汽车用品销售方面的专业人才 人力资源分工不合理等 这都需要企业进一步改 进 3 3 销售情况 销售情况 表 2 6 4S 店汽车用品伴随汽车销售的比例 1 在与整车的销售过程中 可以发现车主在 4S 店选择购买汽车用品的比例在不断上涨 从我们的 调查数据显示 有 60 的 4S 店其顾客在购买了新车后有近 25 会直接在他们店里选择安装汽车用品 经过与车主的随机交流 他们选择在汽车 4S 店消费汽车用品的主要原因是相信 4S 店的所提供的产 品在质量上更有保证 但也有不少的客户选择在汽车配市场去购买及安装汽车用品 其最主要的原 因是认为 4S 店的汽车用品价格太高 至少比一些汽车用品店高出不少 加上网络上也经常传出 4S 店所卖的产品价格 太黑 的传闻 目前 汽车市场竞争激烈 4S 店整车销售的利润变得越来越低 售后市场的服务成为了经销商经营的重心 其中汽车用品这一块 更被看成是利润的增长点 然而 由于 4S 店过于追求利润及定价比市场高出许多等原因 做成不少的消费者不愿意在 4S 店购 买汽车用品 去年 在太平洋汽车网上网民有做过一个关于 4S 店汽车用品的调查 其结果就是 4S 店汽车用品成 鸡肋 在网上 通过网民回答 你会去汽车 4S 店购买汽车用品吗 这一问题来 了解汽车用品在 4S 店的销售情况 对于是否会到 4S 店购买汽车用品的提问 大多数消费者都作出 如下回答 不会 4S 店的东西市面上都能买得到 而且价格便宜多了 后来有记者就这一问题对部分的 4S 店汽车用品的价格与市场价格作了一番调查 对比的结果是 4S 店汽车用品的价格 往往比商场及汽车装饰店的价格贵出许多 比如一款同样品牌和规格的汽车香 水 在商场及汽车装饰店的售价一般维持在 60 元 70 元左右 而在 4S 店则卖到了 100 元以上 除 了香水之外 座椅套 头枕等用品 4S 店的售价都要比市面上的贵 高出的范围 最少为 30 元 最多达数百元 记者在一家汽车 4S 店 销售大厅内汽车用品柜台里的汽车用品已经蒙上了一层灰尘 显然摆放了 很长时间 摆放在柜台里的汽车用品种类繁多 大件的有皮套座椅 导航仪 小件的有汽车品牌标 志的钥匙扣 VIP 贴标 皮具等等 标价从百元到上千元不等 但大多数车主只是走上前去瞄瞄几 眼而已 鲜见有人掏腰包购买 选自慧聪汽车用品频道 从这两个数据来看 4S 店要想在产品的经营上取得消费者的信任 还要下很大的力气 至少要重新 建立起消费者的信心 这不但需要在服务下功夫 还需要从产品的选择上找到要点 不要盲目地推 广才可能取得成就 4S 店汽车用品消费额 2 消费者在新车购买后加装汽车用品的消费水平看来 大多数会在此方面支出 1000 2000 元 有近 四成的客户会选择总值 2000 5000 元的汽车用品 也有 1 成的客户也会选择总值 5000 元以上的汽车 用品 而不购买或只消费 1000 元以下的顾客仅占 17 14 平均值达到近更是可达到 2500 元 如我 们将平均的车价设定为 10 15 万元这个阶段来看 客户的汽车用品消费额大约占总车价的 5 左右 从产品的结构上来看 这些销售数据都没有真正来源于最能产生销售额的电子产品 大部分都是贴 膜 座垫之类 如各大 4S 店真正能认识到这一点 提高汽车用品的销售额是非常容易的事情 汽车用品年销售额 3 在整个汽车用品的年销售额方面 近七成的 4S 店 含集团公司 的汽车用品销售额在 200 万以下 而这其中的 60 是在 100 万以下 只有 3 成的 4S 店突破 200 万的年销售额 这相比于以上的数据可 以得知大多数的汽车 4S 店在汽车用品的经营项目上并没有真正重视 这个数据也正好印证了我们在 前面所提到的 4S 店对汽车用品经营项目不重视 的问题 可我们仍然从调查结果中看到 3 81 的 4S 店可以做到汽车用品年销售额突破了 1500 万 这个数字说明了目前也存在在汽车用品项目上 有经营很成功的 4S 店案例 表 2 9 各种类汽车用品在 4S 店的销售情况 各种类汽车用品在 4S 店的销售情况 中国汽车中国汽车 4S4S 店汽车用品经营现状调查店汽车用品经营现状调查 下下 4 4 采购体系标准和结算方式 采购体系标准和结算方式 4S 店汽车用品采购途径 1 1 汽车用品采购体系汽车用品采购体系 调查 4S 店的汽车用品采购及结算体系对于汽车用品供应商来说有着重大的意义 根据我们的数据显 示 由于大多数的汽车用品供应商与 4S 店的身份不对等及信息不对称 未能正确地理解 4S 店所谓 的 压货 及 结款难 等问题 错失了双方的合作关系 从数据上反映 目前厂家和当地批发商已成为哪 S 店最为重点的产品供应来源 其中有 24 76 的 4S 店由当地批发商配送 16 19 由厂家直接供应 但也有 17 14 的 4S 店会选择直接到汽配市场采购 在这一数据中可发现集团公司统一采购处在于一个非常高的比例 在调查过程中 我们与部分的集 团采购人员进行了交流 从中可得知一些大型的汽贸集团公司开始重视汽车用品的经营 在另一方 面也担心分散的采购会产生所谓的 腐败 但如何在这方面取得平衡可不是件容易的事情 其一 集团统一采购需要采购员具备有相当的能力才能胜任 汽车用品的产品之多是一般人难以想象的 如对产品不了解 对市场不了解又如何能满足这种需求呢 但也发现有些大型的汽贸集团为了解决这个问题投入了大量的精力 不但要求相关人员要对产品了 解 还引入了 汽车精品顾问 这一角色 也就是从后市场中找一些对市场营销 也对产品了解的 专家级人物当顾问 这不但快速切入还能为通过这些专家为企业培训出更多的人才 而前面所提到 的 庞大汽贸集团 正是这样 2 2 结算体系结算体系 表 2 11 4S 店汽车用品采购结算方式 4S 店汽车用品采购结算方式 表 2 12 4S 店对热销商品的现款销货的考虑因素 4S 店对热销商品的现款销货的考虑因素 调查结果显示调查结果显示 一方面 七成的 4S 店青睐铺货月结的方式 部分现款和全部代销上各占 12 38 10 48 三者的 数据加起来占到总数的 93 34 这说明几乎所有经营汽车用品的 4S 店都会对自身的 实力 有着 过分的依赖 他们会认为自己的地位要比汽车用品的供应商强大 由于不了解及不重视汽车用品的 经营 因此有部分的 4S 店到目前为止还是将汽车用品当成礼品来送 对经营汽车用品在保证盈利方 面是没有信心的 不希望承担这部分的经营风险 另一方面也说明 大多数的汽车 4S 店还没有意识到汽车用品能给公司带来的巨大利润 在调研过程 中 工作小组发现 有相当部分的 4S 店在汽车用品的经营上利用自己与供应商身份的不对称 实行 所谓 零成本 采购方式 也就是说所采购的汽车用品几乎都是代销的 甚至以此作为是否采购的 唯一标准 根据我们调查小组与部分 4S 经营者沟通后发现 由于大部分的 4S 店都是实行 经理人 制度 他们要对自己管辖的产品或服务负责 而考核他们的其中一点就是资金的占用及周转率 如 他们所进的商品由于各种原因出现销售问题 占用了企业的资金 这就有可能会给他个人的业绩评 估带来不良的影响 因此 为了不承担这样的风险 他们更青睐于店这种非现款现货的结算方式 来减少自己及 4S 店的汽车用品经营风险 但另一方面 对于一些好的产品或热销产品 这种结算方 式也会给企业的利润增长带来损害 这次的调研发现 这种现象也在改变 开始有更多的 4S 店开始真正认识到这一点 对于符合 4S 店 经营需要的汽车用品 有 56 19 的 4S 店表示可以视情况考虑现款现货的结算方式 而价格折扣会 是激发另外 15 24 的 4S 店考虑现款现货 并且价格折扣幅度的多少和这部分中 4S 店的数量增减是 正相关的 坚决不会采用现款现货的 4S 店占总数的 26 67 其中有一个现象非常的有趣 我们在调查中特别安排了一个关于产品价格与付款条件的关联问题 对于热销的商品 你会考虑现款现货吗 就是其中有 2 86 认为如价格下降 5 会考虑 有 5 71 的认为如价格下降 10 会考虑 当价格要下降到 15 以上时 汽车用品的批平均只有 5 的利润 也只有 6 67 的人会考虑 这就更进一步说明了 2 点 一是大多数汽车 4S 店对于汽车用品的销售是 没有信心的 二是汽车用品在 4S 店的销售利润实在是太高了 以至他们对于 15 的折扣都不感兴趣 3 3 供应商选择和产品采购标准供应商选择和产品采购标准 表 2 13 4S 店选择供应商及产品的标准 4S 店选择供应商及产品的标准 调查结果显示调查结果显示 4S 店选择供应商及产品的标准中 根据调研数据 调研小组将 6 到 8 成 4S 店认同的标准视为必要 条件 3 到 6 成视为重视 3 成以下视为关注 那么 进入 4S 店采购体系的汽车用品必须具备质量 保障 产品的新颖性 于消费者看来 4S 店就是代表着汽车厂 他们所卖出的每一样商品都应是非 常有保障的 此外 4S 店也非常珍惜自己的声誉 但更多的是担心消费者对他们的投诉 一但由于 所选择的汽车用品出现质量上的问题给消费者向主机厂投诉 他们将会失去某些分数 这会直接影 响到公司年底的目标及收入 几乎所有的 4S 店都将产品的品质作为最重要也是最基本的要求来处理 因此 如希望产品进入 4S 店渠道销售 首先是保障到产品的品质 4S 店产品的销售也与所有的市场营销一样 都要考虑产品的新颖性 也就是营销上的 产品差异化 在调查的过程中发现 由于 4S 店在整体上的经营成本上要比一些街边的小汽车美容装饰店要高得 多 这就需要他们在经营上有一定利润支持才行 而利润的来源更多是来自产品的销售 所以 一 些有卖点 功能有差异化的新颖产品则成为首先 其次是供应商要对 4D 店的市场有保护 渠道 定 价的保护 这也是 4S 店非常关心的 其它方面是一定要有增值税发票 结算月结 产品专车专用 直接来生产厂家的产品等 而对于产品的价格方面 各 4S 店都表示这并不是最重要的因数 由于消费者的观点基本上都是 一 分钱一分货 如一个产品只是一味强调价格低 是不会引起 4S 店的兴趣的 从这一点上各汽车用 品的生产商及经销商也应认识到 只有提供高品质的产品才能真正满足的客户的需求 也才能与 4S 店长久合作 5 5 汽车用品经营满意度及障碍 汽车用品经营满意度及障碍 4S 店汽车用品经营状况满意度调查 调查结果显示调查结果显示 从这一数据看来 有过半的汽车 4S 店对自己的汽车用品经营上只是感觉一般 非常满意的只占 3 81 的 份额比例 将此数据与销售额对比分析可得知 其满意程度与销售额高低及利润的收入有着非常密 切的关系 在汽车用品经营上获利最大的那部分 4S 店表示几乎都是非常满意 32 38 的 4S 店表示满 意 半数多的 4S 店觉得汽车用品经营现状一般 1 成多的 4S 店表示对汽车用品经营现在不太满意或 不满意 根据汽车用品年销售额可以推断 大约年销售额在 180 万以上 含集团公司 4S 店才会认为达到基 本满意水平 从我们的调查小组走访中也发现 其中也部分的 4S 店在汽车用品的经营上是做得非常 好的 其中就有一家单店汽车精品年营业达到 1500 万元的 虽然这不能代表着其它的 4S 店 但至 少说明 4S 店普遍认为经营汽车用品应该可以达到较高的利润收益 可目前大部分 4S 店由于存在诸 多经营障碍而未达到理想预期 2 15 4S 店汽车用品经营障碍 4S 店汽车用品经营障碍 4S 店汽车用品经营障碍上 调查显示 普遍反映的经营障碍排在首位的是 41 90 的 4S 店认为是产 品的采购与选择 其次 3 成以上 4S 店选择了安装及施工技术 专业的销售人员 安装施工带来的其 他风险 对产品不了解 此外 14 29 的 4S 店也认为存在来自汽车厂的压力 9 52 的 4S 店认为自 身的资金不足 存在其他原因的 4S 店占 2 86 这组数据恰恰说明 在汽车用品经营上障碍主要来 自于对汽车用品领域的陌生 缺乏专业人才和经营管理能力 解决这方面问题将大大提高 4S 店在汽 车用品经营上的热情和盈利能力 6 发展趋势 1 产品的新颖性和高利润空间将成为 4S 店对汽车用品的首要关注因素 表表 2 164S2 164S 店对汽车用品属性的关注程度调查店对汽车用品属性的关注程度调查 4S 店对汽车用品属性的关注程度调查 2 2 汽车用品供需见面会将受到汽车用品供需见面会将受到 4S4S 店的普遍欢迎店的普遍欢迎 4S 店对汽车用品销售培训的需求 调查显示 几乎所有的 4S 店对汽车用品供需见面会表现出了高度的关注 表示愿意参加 近 2 成的 4S 店表现出了对供需见面会的迫切需求 这也说明五分之一的 4S 店严重缺乏汽车用品的采购经验 手足无措 对供需见面会中独立的招标缓解 高度针对性的汽车用品解决方案的普遍欢迎 体现出 了目前全国 4S 店普遍缺乏汽车用品经营管理的有效方案 或者说在汽车用品的经营管理能力上普遍 认为自身需要提升 3 3 汽车用品采购联盟将成为汽车用品采购联盟将成为 4S4S 店的主流采购途径店的主流采购途径 表 2 18 4S 店汽车用品采购趋势 4S 店汽车用品采购趋势 4S4S 店对汽车用品采购联盟的需求度调查店对汽车用品采购联盟的需求度调查 调查显示调查显示 与有实力的厂家或优秀的流通商达成联盟成为了目前没有形成主流但在未来极有可能成为 4S 店汽车 用品采购的主流模式 43 81 的 4S 店愿意参加各种展会去掌握汽车用品流行趋势和采购产品 这个 数字和 50 48 的 4S 店采取自己经营汽车用品的经营形态以及 47 62 的 4S 店设有独立的汽车用品部 是高度相关的 这说明汽车用品经营的重视程度和经营能力决定了 4S 店在汽车用品采购体系上的主 动权和灵活性 而 48 57 的 4S 店愿意接受供应商上门推销 研究小组认为 这和另一半没有设立 独立的汽车用品部门 汽车销售人员和养护维修人员没有精力和能力专门去选择汽车用品决定的 7 成以上的 4S 店希望行业协会以联盟的形式 为其提供质优价廉的汽车用品 持保留意见的比例占 27 62 表示不需要参加的仅为 0 95 根据这一数据 研究小组认为 汽车用品进入 4S 店渠道的 正规化 体系化还未形成 而行业协会针对这方面问题已经成立了相关汽车用品采购的联盟组织 而联盟能否有效为 4S 店解决其在汽车用品经营上的障碍 阻力 顾虑 7 成以上的 4S 店是表示信 赖并拥护和支持的 而近 3 成的 4S 店由于对联盟在厂商之间起到的具体作用还不了解 结合自身在 此方面的生疏和畏惧 联盟要想真正获得 4S 店的信赖 要以切实让 4S 店见到实惠 经营状况得到 改善 利润有所增长这方面为初步的工作方向 4 4 汽车用品销售方面的相关培训将受到汽车用品销售方面的相关培训将受到 4S4S 店的欢迎店的欢迎 4S4S 店对汽车用品销售培训的需求店对汽车用品销售培训的需求 4S4S 店对销售培训课程费用的期望值店对销售培训课程费用的期望值 调查结果显示调查结果显示 由于几乎所有的 4S 店均存在对汽车用品的选购 技术施工 专业人才 经营管理技能上的障碍和阻 力 正相关的在调查数据中 我们同样看到几乎所有的 4S 店愿意接受和视课程内容来决定参加所在 地的汽车用品销售方面的培训 其中半数的 4S 店视课程内容而定的情况说明 4S 店急需汽车用品 销售方面的培训 而专业性高 针对性强 快速见实效的课程更是 4S 店真正想要的 在相关培训课 程费用上 86 67 的 4S 店希望费用每次每人 1200 元以下 10 48 的 4S 店可以接受 1600 元以下 也有 3 成的 4S 店可以接受 1600 元到 2800 元之间的培训费用 这个数据可以推断 目前在汽车用品 经营上 收获利润越高的 4S 店反而更希望参加培训并且认同课程的培训价值 这个价值是由其在汽 车用品经营上的高额受益决定的 或者说 随着课程的开展 更多的 4S 店在汽车用品经营上收获更 多的利润的同时 汽车用品销售的培训课程费用存在上调的空间 表 2 22 4S 店是否会将汽车用品经营作为今后的重点发展项目调查 4S 店是否会将汽车用品经营作为今后的重点发展项目调查 调查显示调查显示 汽车用品在 4S 店的经营规划上 20 95 的 4S 店已经将其作为今后的重点发展项目 56 20 的 4S 店 表示非常愿意或是愿意将其作为重点项目来经营 持观望态度的占 21 90 可以推断这部分 4S 店在 经营障碍上得到外界扶持的条件下 是有愿望重视起汽车用品这块业务的 而坚决不会的仅占总数 的 0 95 这部分 4S 店可以视为是存在资金不足等自身暂时无法摆脱的困境 那么 研究小组可以 推断 除了正在此项目上努力的 4S 店 其他几乎所有的 4S 店也非常渴望将汽车用品经营作为今后 的重点发展项目 而这渴望与实践之间的距离是由克服经营障碍的多少和快慢来决定的 1 21 2 调查结论调查结论 一一 缺乏汽车用品经营的核心经营能力 导致汽车用品销售情况不理想缺乏汽车用品经营的核心经营能力 导致汽车用品销售情况不理想 调查显示目前 4 成的 4S 店汽车用品年销售额在 100 万以下 近 7 成的 4S 店年销售额无法突破 200 万 6 成以上的 4S 店对自身经营汽车用品项目的现状持非满意态度 1 1 从市场战略上 缺乏对非主营业务 从市场战略上 缺乏对非主营业务 汽车用品项目汽车用品项目 的重视程度的重视程度 整车销售业务逐步走向了微利化 几乎都出现了增量不增收现象 失去了用户规模增长原动力 总体 增速减缓 传统业务面临萎缩 重构战略 就成为了 4S 店的必然选择 这是关系到 4S 店未来生存 和发展的战略抉择 然而 我们看到 4S 店内部对于经营汽车用品的经营体系 组织体系和销售人员 安排混乱的局面普遍存在 而真正将汽车用品作为重点非主营业务的 4S 店仅仅占 2 成多 2 2 管理上 滞后的管理模式制约业务发展需要 管理上 滞后的管理模式制约业务发展需要 汽车 4S 店多是民营企业 随着企业规模的扩大和市场的成熟 原有管理模式已不能完全适应业务发 展的需求 这是目前 4S 店普遍存在管理的瓶颈问题 管理手段 管理方法 管理理念的落后是其发 展的强大制约 为了适应 4S 模式的业务及发展需求 管理层次提升已迫在眉睫 近半数的 4S 店没有选择自己经营 半数以上的 4S 店没有设立专门的汽车用品事业部门 汽车用品 销售由其他部门 非专业人员受理 这将直接导致 4S 店在汽车用品采购 经营管理 销售上的非专 业性 产品利润空间缩减 产品结构不合理 不符合消费者需求 得不到消费者的信赖 3 3 市场营销上 缺乏专业的营销技能和专业销售人员 市场营销上 缺乏专业的营销技能和专业销售人员 我国汽车市场已从垄断市场演变为竞争性市场 正逐步从卖方市场向买方市场转变 其主要竞争焦 点在于品牌化和差异化服务突显 市场经济的快速发展 消费者消费动机与行为更趋理性和实效 这些变化无疑对当前的汽车 4S 店提出了新的更高的要求 传统汽车营销方式面临诸多挑战 汽车 4S 店要持续发展 必须改变营销方式 调整营销策略 在非主营的重点业务上提升经营管理能力和 培养专业的销售人员 而调查结果显示出 由于过去大部分的汽车 4S 店没有接触过汽车用品业务 产品采购和选择成为了 4S 店公认的最大障碍 加之近 8 成的 4S 店没有专业的汽车用品销售人员 导致在汽车用品项目的 经营上无法获取高额利润 二二 在汽车用品经营上存在诸多顾虑 寻求外界的合作与扶持在汽车用品经营上存在诸多顾虑 寻求外界的合作与扶持 随着汽车用品类别的不断细分 汽车用品的范围不断延伸 产品种类更是不计其数 汽车用品在汽 车后市场占有重要的地位 汽车用品市场已经相当成熟和庞大 对于过去大多没有接触过汽车用品 的 4S 店来说 自身经营的风险让大多数的 4S 店顾虑重重 出于自身主营业务和经营业态的局限和 对汽车用品这块重要的非主营业务利润增长的需求 4S 店在产品 采购 经营上迫切寻求与外界的 合作和扶持 1 1 产品的选择和