某精品连锁店策划书

1 优优精品连锁店优优精品连锁店 2013 12 18 策划书 2 目录目录 第一部分 广告计划 1 1 广告目标 4 1 2 目标市场 4 1 3 诉求对象 4 1 4 诉求的重点 4 1 5 工作计划 5 1 6 发布计划 5 1 7 其他活动计划 5 1 8 经费计算与分配 6 第二部分 市场环境分析 2 1 企业状况分析 6 2 2 产品分析 8 2 3 目标市场分析 9 2 4 竞争状况分析 10 2 5 市场机会发展分析 11 第三部分 广告策略 3 1 目标策略 12 3 2 定位策略 12 3 3 媒介策略 13 第四部分 广告战略 4 1 战略目标 15 4 2 诉求对象 15 4 3 诉求重点 16 4 4 广告地区 16 4 5 市场细分 16 4 6 目标市场选择 17 4 7 市场定位 18 4 8 竞争战略 19 3 第一部分第一部分 广告计划广告计划 一 广告目标一 广告目标 确定优优精品店的广告目标为 从扩大龙洞消费人群 提高龙洞消费比例入手 使优 优精品店能在精品行业竞争激烈的龙洞消费圈内脱颖而出 使其在七色花 美爆等有名精 品店中的地位逐步提高 树立优优精品店的良好形象 宣传优优精品店品牌服务项目 以 独特 温馨 优惠的活动与服务来吸引消费者的兴趣 提升消费者的感受 二 广告的目标市场二 广告的目标市场 确定优优精品店的广告目标消费群为 一般情况下 优优精品店的目标消费群为龙洞 生活圈内几所高校的学生人群 以及各年龄阶段对精品有不同需求的消费者群体 处于小学阶段比如龙洞小学的孩子 对精品的需求出于自身对精品的喜欢与热爱 可 引导其家长对精品进行消费 处于中学阶段的学生群体 喜欢追逐时尚潮流 充满创造力 更钟爱 DIY 制作 对精品的需求也体现在各种节日以及生日时同学间的赠送上 处于大 学阶段的学生 对精品的需求多为友情间或恋爱对象间的赠送 在即将到来的圣诞节更是 大学生们热爱的节日之一 可以利用这一节日大作宣传 处于 30 岁以上的消费者人群 由 于多数已拥有家庭与事业 因此 从生活模式角度来看 已经较少拥有娱乐时间 而且随 着年龄的增长 大多数人兴趣爱好会有所改变 所以 30 岁以上的人群鲜少会购买精品 但如果其孩子有所需要 则可能会消费 因此 我们将目标消费者的年龄段主要定位在学 生群体中 并且以女性居多 当然 这并不意味着我们放弃了 30 岁以上的消费群以及男性消费群体 由于精品有其 独有的个性和特征 所以 我们并不排除家长或男性选其作为礼物赠送给家人或女性 三 广告诉求对象三 广告诉求对象 广告诉求是围绕优优精品店的广告主题 通过作用于受众的认知层面 促使受众产生 的功能特点备注说明 强调优优精品店的 差异性 诉求策略方面以理性 感性相结合的 方式开展 我们通过真实 准确 公正地传达优优精品店品牌服务的客观情况 以及通过 表面与品牌 内容 服务相关的情绪与情感因素来传达优优精品店的广告信息 而在感情 诉求的重点以友情 关系修复和亲手制作三大核心内容为主线 强调关注现代化我们学生 的情感表达与关系的维持 四 广告诉求的重点四 广告诉求的重点 本次广告诉求的重点是友情以及关系修复 围绕两个男生的友情出现矛盾 并最后通 过彼此为对方购买优优精品店的生活用品而和好如初 由优优精品店的产品表达出对朋友 的关心与对友情的珍视 五 广告工作计划五 广告工作计划 1 广告总体时间安排 2013 年 11 月 1 日 2013 年 12 月 31 日 2 广告团队讨论时间 2013 年 11 月 1 日 2013 年 11 月 3 日 通过展开团队小组会议 分配好各组员的任务 由四位组员 廖聪睿 苏章键 谭启 盟 刘健锋 主要负责设计广告调查问卷以及结果分析的工作 由另外四位组员 张潆尹 张晓媚 萧颖琦 冼嘉雯 主要负责广告策划书的编写与整理 4 3 广告调查开展时间 2013 年 11 月 04 日 2013 年 11 月 13 日 由四位组员 廖聪睿 苏章键 谭启盟 刘健锋 负责关于优优精品店调查问卷设计 题目数量约在 20 题左右 以及派发问卷进行调查 最后回收调查问卷 进行结果统计与分析 并做好调查报告 4 广告策划开展时间 2013 年 11 月 14 日 2013 年 11 月 23 日 由四位组员 张潆尹 张晓媚 萧颖琦 冼嘉雯 主要负责广告策划书的编写 通过集体讨论与分工 开始策划 广告内容 并认真 详细地编写好广告策划书 其中内容包括五大部分 广告市场环境分 析 广告战略 广告策略 广告计划以及广告效果预测 5 广告拍摄开展时间 2013 年 11 月 24 日 2013 年 12 月 13 日 进行广告拍摄筹划 包 括设计剧本 广告内容 拍摄题材 地点 人物等等 6 广告视频整理时间 2013 年 12 月 14 日 2013 年 12 月 20 日 六 广告发布计划六 广告发布计划 1 广告发布时间 根据广告工作计划安排 以及考虑到广告播放时间的节日机遇 我们 将广告视频发布时间最终定为 2013 年 12 月 25 日圣诞节前后 2 广告发布的媒介 广告内容为宣传视频播放 发布媒介可通过网络上传 通过微博 QQ 博客等网络媒体作为宣传途径 播放优优精品店的广告视频 以达到良好的宣传效果 在学校饭堂的电视传媒进行视频播放 能在学生中起到巨大的宣传作用 七 其他活动计划 七 其他活动计划 1 促销活动计划 1 开展圣诞节精品优惠活动 由优优精品店为主办方 对圣诞节前后到店里光顾 消费 的顾客给予一定的打折优惠活动 例如满 50 元打 9 5 折 满 100 元打 9 折 满 150 元打 8 5 折 以此类推 通过宣传商品的优惠活动 来增加顾客消费 2 开展圣诞节温馨回馈活动 由优优精品店为主办方 对圣诞节前后到店里消费的顾客 给予温馨回馈的优惠 可制作一些优惠卡片 让顾客在圣诞节过后一个月内来店里消费可 享受全场商品 8 8 折优惠 3 网络销售优惠活动 通过一定的网络媒体 在淘宝商城 微博或微信来销售精品店的 商品 对淘宝上的消费者可享受网络优惠价格 对转发相关微博或关注微信的顾客可持微 博与微信的证明到店享受无限额打 9 折活动等 2 公共关系活动计划 1 赞助高校活动部分经费 圣诞节是各高校学生热爱的活动之一 大学生们庆祝圣 诞节的方式多种多样 形式灵活 影响力大 通过赞助各高校在此期间的活动来达到在各 高校宣传优优精品店的效果 提高优优精品店的知名度与美誉度 迅速打开大学生市场 与高校活动的主办方取得联系 并通过洽商以资金的形式赞助贵校的活动 在与相关活动 有关的所有横幅 喷画 舞台背景上写上 赞助方 优优精品店 并印上优优精品店的图 标 3 其他活动计划 1 DIY 制作礼物活动 由优优精品店为主办方 对圣诞节前后到店里光顾 消费的顾客 准备一些可 DIY 礼物的材料与工具 例如 准备五彩卡片可给顾客自己 DIY 祝贺卡片等 2 开展圣诞节精品店免费包装活动 由优优精品店为主办方 对圣诞节前后到店里消费 的顾客提供免费包装服务 5 3 爱心传递活动 由优优精品店为主办方 承诺在圣诞节前后 为期一周时间内 12 月 22 日 12 月 28 日 抽取顾客消费金额的百分之一捐给爱心机构 八 经费预算与分配 八 经费预算与分配 1 广告设计费用 无 2 广告媒介费用 无 3 广告的策划创意费用 无 4 广告制作费用 所需道具预算 道具 服装等 100 元 5 广告媒体宣传费用 杂志投放广告费用 300 元 6 其他活动所需要的费用 由优优精品店配合提供 500 元 7 费用合计 900 元 第二部分第二部分 市场环境分析市场环境分析 一 企业状况分析一 企业状况分析 一 企业概况一 企业概况 1 1 中中国国精精品品店店行行业业现现状状 随着中国二十世纪七十年代末实施的改革开放政策 企业的经营方式变得多种多样 其中也出现了精品店的身影 在如今的中国大地上 精品店越来越流行 可谓随处可 见 在北京 上海 广州等大型城市 精品店的规模也越来越大 然而现状是在这么多的 精品店中 却很少有在经营规模扩大后 依旧能够保持对消费者的吸引力的企业 从这点 上看 中国的精品店与国际一流的精品店相比 还是有着极大的差距 与国际一流的精品 店进行对比后 可以发现中国的精品店并没有像外国精品店那么重视企业外部形象传 播 而这正是大部分中国精品店在壮大后反而失去对消费者的原因 2 2 精精品品店店的的定定义义 精品店 从字面上解释就是只销售上乘精致产品的商店 其本质是销售类型专一 而精细的商品的商店 史上最早的精品店是 1929 年 由法国著名服装设计师勒隆 Lucien Lelong 在巴黎创立 是一家以较小的群体为目标 专门出售高级时装 饰品 珠宝 皮包 手 套 领带 皮鞋和化妆品的小型商店 20 世纪 50 年代 精品店开始风行世界各地 现在的大型百货公司内都设有各种精品屋或精品柜 而现今的精品店销售范围进一步扩大 往往以一个主题为中心 销售与该主题相关 的商品 例如足球球迷精品店 消费者可以在店中找到一切与足球有关的商品 而在动 漫精品店中 消费者可以找到一切与动漫作品相关的商品 3 3 精精品品店店行行业业的的特特点点 精品店不同于专卖店 它不仅仅只卖一个牌子的产品 一家精品店最大的特点 就 是在于它的主题 根据精品店主题的不同 店中销售的商品也是不同的 一般来说 精 品店的商品种类比较多 但是每一样商品的存货量都不多 精品店内的商品更新频率很 快 每一次流行趋势的变动 都意味着店内商品在配合该店风格的情况下及时更新 4 4 中中国国精精品品店店行行业业现现状状 6 中国的精品店经营方式现在主要分为两种 一种是加盟连锁经营精品店 另一种是 独立经营精品店 加盟连锁经营精品店的优点在于经营简单 店主并不需要特意去注意 销售的商品 商品一般由加盟总部定下后派送至各加盟店 从店面设计到经营都有专门 人员进行指导 但是这种经营方式也有一定的缺陷 初期的加盟经营式精品店在成名后 容易引来假冒者 由于加盟管理的模式并不完善 所以很难将所有的假冒伪劣者剔除 这样就导致消费者在假店中购买了低质产品后 将这个问题记在了真店上 久而久之 这些真正有加盟的连锁精品店的信誉无法得到消费者的信任 对消费者的吸引力就越来 越低 到最后不得不关门大吉 而独立经营的精品店 就不容易遇上被人假冒的情况 但是独立经营面临的问题也很多 由于进货量不大 导致商店在进货成本上不容易压低 无人指导 缺乏经营经验 经营要完全靠自己打拼 没有足够的论据来预测潮流方向 商品的更新跟不上潮流变动等 这些问题都使得独立经营的精品店 其经营成本居高不 下 难以发展壮大 5 5 中中国国精精品品店店行行业业普普遍遍存存在在的的问问题题 如今在中国 对于年轻的创业者而言 精品店是越来越流行的一个选择 但是不论 是加盟连锁经营精品店 还是独自创立 独资经营的精品店 在经过一段时间的经营后 都会暴露出一些问题 而这些问题是制约精品店发展的重要因素 1 精品不 精 在现在的中国市场 消费者眼里的大部分精品店实际上并不能算是真正的精品店 精品店的定义是销售类型专一而精细的商品的商店 然而许多精品店都没有做到这点 它们大部分都只关注商品的流行程度 并没有注意这个商品是否符合它们的店面风格 有些精品店甚至将各种风格截然不同的商品摆在一起销售 这种做法无疑是无法为消费 者展现出这些商品的精致之处 只能让消费者觉得店面摆设杂乱无章 最终这些精品店 带给消费者的感觉并不是销售精品的商店 而是销售各种各样小商品的杂货店 使消费 者产生一种错觉 店内没有精品 2 商品缺少特点 何为精品 精品是精心创作的作品 上乘的作品 最精美的物品 因此精品店内销 售的商品与普通商店内销售的商品相比 必须要有一定的特点 不同精品店销售的商品 也要有一些不同之处 但现在大部分的精品店销售的商品类型 品种是完全相同的 这 样缺乏特点的商品无法体现出精品店的独特之处 也就无法给消费者留下更深刻的印象 3 以次充好 对于企业而言 成本降低 售价不变就意味着收益增多 而对于精品店而言 如何 降低进货成本是一个重要的课题 有些经营者在这方面就动起了歪脑筋 市面上有许多 流行小饰品的仿冒品 它们的不同之处从外观上是看不出来的 它们主要的区别在于制 作材料上 有些经营者就采购一些仿冒品 将其与真品放在一起 以次充好进行销售 这种行为一旦被消费者发觉 精品店的商誉 信誉都会受到毁灭性打击 因此稍微正规 一些的精品店在这点上都会有所注意 4 服务水平参差不齐 大部分精品店在日常经营时都有出现一个问题 店内的服务人员在待人接物上水准 参差不齐 有的服务员不断向客人推荐商品 有的服务员即使被顾客询问也不理不睬 7 有的服务员跟着顾客很紧 有的人则是让顾客连人都找不到 这种情况 会让许多顾客 觉得没有得到应有的尊重 使得他们在今后购物时 将这家店铺排在可去可不去的考虑 范围 这样就使精品店的客源减少 也无法建立起忠诚客户 缺少维护企业形象的意识由于现在中国大部分精品店都没有建立忠诚客户的概念 因此 它们也很少注意维护企业自身的形象 现在互联网已成为年轻人交友聊天 交换 情报的地方许多时尚的年轻人会把自己的购物经历写在网络上 有的时候他们无法辨识 一件商品的真品与仿冒品的区别 就会认为卖真品的店是价格太高 当他们把这个讯息 发布到网络中后 就会有许多人看到 这样商店的形象就在不知不觉中受到了影响 从 而影响到商店的经营 二 企业优势与不足二 企业优势与不足 优优精品店产品 SWOT 分析 1 本土化连锁加盟优势 利用差异化的战 略 特色的商业模式和终端营销占领一定市 场份额 本土化连锁加盟方式更加适应中国 精品店行业 2 经验优势 店铺已经营多时 熟悉精品店 市场化运作 拥有丰富的经验 3 品牌优势 最早确定一類城市发展战略 在一類城市品牌知名度高 开店成功率也遥 遥领先同行业竞争品牌 S S 1 选址上 一类城市的一类商圈 租金增 长快 同行竟价现象普遍 2 直营的模式扩张的范围及速度慢 3 一线城市品牌及门店宣传费用高 4 连锁加盟的形式总部对加盟店的控制能力 弱及物料配送体系很难实现 5 优优精品连锁店特色的商业模式 建立行 业壁垒尚不能完全抑制同行跟进模仿 W W O O 1 根据国家权威机构调查表明 精品店加盟 行业正以 15 的速度增长 而精品店正成为 城市文明进步 经济增长的亮点 2 精品店的消费者大幅度增加 精品礼物消 费市场不断膨胀 3 在日益同质化的精品连锁加盟市场出现三 足鼎立局面 T T 1 国外精品店巨头分别落户中国市场 本土 企业实力也不断壮大 给整个行业带来重点 不便因素 2 组织机构尚未过考验期 对新业务不能迅 速领会 依旧需要市场的考研 二 产品分析二 产品分析 1 产品个性内涵分析产品个性内涵分析 优优精品店的产品主要为首饰 女性服饰 化妆品和一些家居饰品 而消费者购 买这些精品的目的通常分为两个 自用或者送礼 选择自用的人群 大多数是一些年轻女性 她们在精品店购买首饰 服饰或者化 妆品 主要是为了提升自己的形象 爱美之心 人皆有之 她们通过购买这一些商品 来满足自己对美的需求 另外还有部分人希望通过购买一些家居饰品来提高自己的生 活品质 让自己生活得更舒适 更自在 这显示着他们对高质量生活的追求 8 选择送礼的人群 男女所占的比例相当 优优精品店的产品是送礼佳品 每一份 礼物 都包含着人与人之间最温馨最美好的心意 礼物所传达的是对他人最诚挚的希 冀与祝愿 可以增进情谊 传达爱意 对于礼物 很多人并不在乎其贵贱 看重的是 礼物中所包含的情感价值 优优精品店的每样礼物 都包含着制作人对人类情感的美 好祝愿 2 产品精神意义分析产品精神意义分析 爱美之心 人皆有之 优优精品的每样产品都经过精心加工 让平凡的女孩变得 更加美丽 更加自信 让热爱的生活的人生活得更加精彩 另外 中国自古就是礼仪之邦 传统上就十分注重礼尚往来 节日送礼 出于礼 貌 维系感情 实为人情之常 借节日送礼表达某种特殊的愿望 传递某种特殊的信息 也无可厚非 当今社会 人们的年节送礼 似乎已经变味 越来越重物质 越来越带有目的性 这 样的送礼 内容大于形式 物质大于精神 既缺少祝福的真诚和礼仪的节制 也缺少想象 力和浪漫情调 送 来 送 去 送 出一种庸俗化的风气 让 礼 兀自变成让人们 又爱又恨又摆脱不了的经济的和精神的双重负担 其实 礼物不过是人们传达情谊的媒介 收礼物的人其实也并不是非常注重礼物的金 钱价值 相反 他们看中的是礼物本身的内在价值和纪念意义 送礼 不妨送独特 实用礼物 优优精品店的礼物全部都经过精心制作 既实用实惠 又美观 既可以表达你的真诚 也可以给收礼人以意外惊喜 换来一箩筐的赞美和感谢之 辞 送礼 不妨送新奇 譬如一套精致的杯具 一个别致的编花购物篮 一套异国情调的 小摆设 一件图案别致的披肩 一张与朋友面目相似的海报 或许更能引大家开怀 送礼 不妨送时尚 譬如一件女孩子喜欢的小饰品 一块精美的镜子 一个可爱的发卡 一个搞 怪的娃娃 甚至一套包装精美的化妆品 有才有趣有盼头 或许能给主宾都带来喜悦 送 礼何必送 金条 鹅毛 礼轻情义重 节日的送礼 何妨多一点精神价值 送出品位 送出浪漫 送出和谐 送出文明 优优精品店的产品表达了它对人与人之间爱情 亲情和友情最诚挚的希冀和祝愿 3 产品优劣比较产品优劣比较 优势 物美价廉 产品种类多样 劣势 产品的品牌种类单一 三 目标市场分析三 目标市场分析 主要分析目标市场的规模 人口统计特征 购买习惯等 1 市场规模市场规模 当前我国饰品人均占有率不高 市场需求旺盛 潜力巨大 据我国权威机构对中国女 性饰品市场的调查 女性占饰品消费市场的最大份额 世界四大时尚之都以及首尔 东京 香港等城市的饰品年贸易总量近 1000 亿美元 但是我国人均饰品占有率却不足 5 随着 市场经济的发展 女性的生活品味 生活质量 正在发生质的飞跃 随着国内经济的不断发展和国民收入的高速增长 女性对饰品的需求剧增 他她们变 得更为时尚 追求不断塑造个性和美丽 更崇尚文化和风情 9 2 人口统计特征人口统计特征 主要面对的消费者 第一类是刚毕业或者工作不久的上班族 学生群体 中学生 尤其 是大学生应为女孩用品消费的主力人群 这部分群体基数大 消费频次高 喜好追求时尚 个性 动感 更换时尚用品频繁 是优优精品店的主要面对人群 四 四 竞争状况分析竞争状况分析 1 竞争对手分析竞争对手分析 1 MIXBOX 美爆 是中国知名的少女时尚用品连锁品牌 亚洲流行天后蔡依林十年倾情 出任饰品代言 人气组合 BY2 出任护肤代言 国际一线时尚品牌 Snoopy Hello Kitty 全 线进驻 专业为消费者提供优质化 妆品 化妆工具 饰品等千余种产品 在英国 C B 投资背景及 British C B Investment Holding Limited 全球品牌监控下 凭借 混时尚 的 独特品牌理念 雄厚品牌背景以及成熟市场运作 全面登陆中国市场 MIX BOX 美爆超 过 3000 家店铺遍及全国 658 个城市 4000 多款时尚单品全面覆盖护肤 彩妆 妆具 饰物 玩具等多个领域 MIX BOX 美爆 美爆潮妆 中国第一美妆潮流品牌 蔡依林十年倾情出任饰品代言 亚洲人气组合 BY2 出任护肤代言 优点 实力雄厚 入驻品牌胶东 产品种类齐全 缺点 产品的价格较高 广告策略 1 拍摄大量电视广告 2009 年 MIX BOX 启用国际创作团队为天后蔡依林量身拍摄 TVC 广告大片 先后在 湖南卫视 旅游卫视 东南卫视 等媒体投放 2 赞助多个电视节目的拍摄 2010 年 与湖南卫视达成全新战略合作 深度植 入湖南卫视巨资打造的 2011 年第一巨制中国版 绯闻女孩 落跑甜心 2010 年 美爆斥巨资与东方卫视达成战略合作 成为其 2011 年度大型王牌节目 谁能百里挑一 独家冠名商 3 聘请知名歌手作代言人 2010 年 在小天后蔡依林代言美爆潮品的同时 正式 启用人气组合 By2 代言美爆护肤 2 七色花 7magic 以国际尖端时尚潮流为主张 致力于美妆 护肤 饰品等七大类 时尚潮流精品的连锁经营 始终以最新潮的产品 最卓越的品质 最贴心的服务 最完 善的销售网络 最合理的价格让国内消费者轻松与世界风潮同步 七色花首创行业明星代言的先河 成为业内第一个聘请明星代言的时尚连锁品牌 随着企业的发展和时尚消费形态的变化 2012 年 七色花重金续约 亚洲舞王 罗志 祥 百变天后 萧亚轩 全新拍摄品牌形象片 多方位诠释七色花品牌形象和产品形 象 优点 发展历史悠久 企业形象较好 产品较多 缺点 产品的价格较高 广告策略 1 主打网络广告 通过各种网络活动来提高知名度 例如举行网络营销大赛 在 人人网搭建粉丝互动平台 10 2 聘请知名歌手作代言人 2012 年 七色花重金续约 亚洲舞王 罗志祥 百 变天后 萧亚轩 全新拍摄品牌形象片 多方位诠释七色花品牌形象和产品形象 3 创建相关的手机应用 于 2012 年投资开发第五媒体应用 也是业内唯一一个 拥有 APP 应用软件的企业 这一款名为百变魔镜的 APP 上线不到半月下载量已突破预 期 迅速超过 10 万 上架 App Store 后更受到苹果官方商城的高度关注和肯定 同时 被十多家应用商店自动转载 明辉七色花国际正确决策的力量在客户端迅速得到体现 五 市场机会发展分析五 市场机会发展分析 主要分析与竞争者比较中存在的市场机会 消费者需求变化带来的市场机会 企业营销策 略改变所带来的市场机会等 1 与竞争者比较中存在的市场机会 与美爆 七色花等精品店相比较 优优精品店的价格相对比较低 所以 优优精 品店可以通过发挥价格优势来提高市场占有率 同时 还要通过各种途径来加大宣传 力度 提高企业的知名度 在如今这个饰品消费需求增加迅猛的年代 优优精品店应该把握机遇 加大生产 规模 争取更多的入驻品牌 还要注重研发 进行品牌的延伸 例如像七色花一样 研发出属于自己的应用软件 或者提升自己的售后服务 2 消费者需求变化带来的市场机会 饰品行业集中体现了女性的消费特点 随着国内经济的不断发展和女性地位的不 断提高 女性开始更加注重生活 追求时尚 饰品需求市场的需求愈来愈旺盛 可见 饰品的消费市场潜力巨大 消费者不再满足于普通的生活饰品 而希望购买更多的延伸产品 例如服饰 汽 车用品 床上用品等 同时 消费者的购买行为也会随着科技的进步而变化 网上商 城 手机购物这些途径会发挥着越来越大的影响 对于传统商业模式而言 像网购这 种随时随地能够完成消费的 微 消费正在成为时下的新热点 它使得消费者的生活 变得更加便捷 同时也为商家创造了更多商机 手机作为消费者 最亲密的屏幕 是 消费者在 情感消费 和 穿越啦 体验后分享他们心得的最便捷的传播媒体 同时 微消费 也在很大程度上依赖于强大的移动媒体策略 以此捕捉人们实时的购买欲 望 手机更成为了满足单身人群社交需求的重要工具 移动媒体策略可以通过运用游 戏机制 增强现实 团购以及空间定位等技术和电子商务有机结合 从而与传播沟通 计划全面整合 3 企业营销策略改变所带来的市场机会 伴随信息技术和网络技术的发展 许多传统行业纷纷登上电子商务的舞台 企业 的经营环境发生了巨大的变化 网络改变了许多企业的营销模式 如果优优精品店改 变原来的营销策略 从单一的营销方式改变为多元化的营销方式 那么这给优优精品 店所带来的利益是不可估量的 由于网络运作方式成本低 见效快 这使企业对提供消费者更优质的服务增加了 信心 于是企业不断推陈出新 提供个性化产品和服务 甚至 一对一 单独服务于 11 消费者的个性化需求 无论对于网络 企业还是消费者而言 都是一种双赢 另外 网络可以将信息随时随地传达到全球 企业通过网络营销及调研 可以随时把握行业 动态 流行趋向及消费者脉搏 并对此迅速做出整合 企业间的竞争也因此形成持久 良好的 有利于网络市场经济发展的环境 因此 优优精品店应该赶上时代的步伐 开创网络营销平台 除了网络营销之外 优优精品店应该多注重于团体组织之间的合作互动 借此提 高企业的知名度 透过合作 能够使优优精品店与其他团体组织进行资源的互补 另 外 企业之间建立合作关系可以使其获得新的学习机会 从对方获取新的技术和技能 并通过自身创新和发现利用提高企业优势 优化学习曲线 达到发展和壮大的目的 第三部分第三部分 广告策略广告策略 1 1 广告目标策略广告目标策略 广告目标是由企业的营销目标决定 实现广告目标就是为了达成营销目标 优优精品 店的营销目标是增加利润 因此 优优精品店有以下目标 首先 是满足龙洞地区广大群众特别 80 后 90 后 00 后购买礼物的需求 成为他们 的最优选择 现阶段上看 选择优优精品店的大多数是附近的大学高校的学生 在各种中 西节日来临之前 优优精品店为客户们提供方便的服务和各式各样的商品 以及特色的包 装服务 所以 优优精品店现阶段的目标是巩固精品店在龙洞的地位 加大宣传力度 吸 引更多的客户 扩大市场占有率 加强优优精品店的知名度 在长远角度上看 希望能成为广州市内排名前列的精品店 当然这不是容易实现的 需要长期的努力 基于优优精品店的目标是吸引更多的顾客 宣传显得更加重要 第一 我们应利用附 近大学内各种机构社团等外联活动 适当赞助机构开展活动的同时 帮助优优精品店宣传 让学生们知道优优精品店 大学是一个小社会 对于优优精品店来说是占据较大部分的市 场 大学机构的活动是全校性举行的 赞助活动能宣传到全校学生 而费用相对于其他宣 传渠道而言较低 是一个比较好的宣传选择 第二 我们可以定期举办特色的小活动 如 特价活动 小游戏活动等 这样的活动 能增加消费者对优优精品店的好感 建立良好的 形象 同时也能劝诱潜在消费者到消费现场 提高其对优优精品店的认识 增加群众对优 优精品店关注度 增加购买信心 结合优优精品店现阶段的营销目标 优优精品店的广告目标属于保牌广告目标 即巩 固已有的市场阵地 并在基础上深入开发潜在市场 同时加入竞争广告目标的成分 即积 极地争夺市场 争夺消费者 2 2 广告定位策略广告定位策略 所谓的广告定位就是在广告宣传活动中 企业通过突出商品符合消费公众需要的个性 特点 确定商品的基本品位及其在竞争中的方位 促使公众树立选购该商品的稳固印象 广告定位有两种基本策略 即目标市场定位策略 产品信息定位策略 策略的灵活运用 是提高广告传播效果的基本保障 优优精品店在龙洞地区已经有数家分店 一直以良好的形象立足于龙洞地区 而现有 的市场主要是龙洞地区的年轻一族 龙洞是聚集了大量学生和年轻人居住的地方 有广东 工业大学 广东金融学院等大学 和中学 龙洞小学 而出来工作的一般都是中低收入者 居多 优优精品店的选址更是在最繁华热闹的龙洞步行街 可以说是人流量最聚集的地方 12 所以 优优精品店市场规模较大 主要针对 80 后 90 后的消费者 正如上面所说 优优精品店针对年轻一代 特别学生 而每一年都有大批新生来到龙 洞读书 而毕业的大学生很多都选择留在龙洞居住 再加上附近有不少的工厂等 所以有 很大的新消费者 这也是优优精品店的机会 抓住这一机会 吸引更多的消费者成为优优 精品店的重要工作 当然 有机会就会有威胁 在龙洞这个繁荣的地区 虽然不及市区的热闹 但绝对是 人流量很大的区域 现在不断有新的精品店进驻龙洞 还有很多像优优精品店一样性质的 也有数家分店 这对优优精品店带来了威胁 同行业的竞争无疑是影响着优优精品店的发 展 如何从中脱颖而出是优优精品店发展的要点 在龙洞这个地区 小规模的食肆 时装 店 精品店等 在激烈的竞争下生存期都比较短 主要是没有长期固定的顾客 这也就说 明优优精品店所处在竞争激烈的环境中 并且优优精品店所面对的顾客性质并不是消费频 率高的 顾客平均一般是三四个月到店里消费一次 所以竞争很大 根据以上对优优精品店机会与威胁 优势与劣势的分析 优优精品店是很需要重新进 行目标市场策略决策 目标市场定位策略是依据市场细分原则 找出符合产品特性的基本顾客类型 确定自 己的目标公众 市场细分是营销者以消费者需求的某些特征及变量为依据 将整个市场区 分为具有不同需求的消费者群体 每一个消费者群就是一个细分市场 细分标准为 价格 地理位置 消费者层次 消费者需求及消费者行为 优优精品连锁店从可衡量性 可区分性 可实现性及可盈利性来进行市场细分 主要 涉及价格 地理位置 消费者身份 消费者行为等 优优精品店要确立目标市场定位策略 首先要进行市场细分 所谓市场细分 就是通过市场调研 依据消费者的需要和欲望 购 买行为和购买习惯等方面的显著差异 把产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分 类过程 大部分选择优优精品店的顾客都是希望在百忙之中寻求价格划算 可供选择多 方便的精品店 而且多数是以赠送礼物为由来优优精品店消费 龙洞地区的中学生 小学 生 还没有经济基础 可用的零用钱相对于其他消费者而言较少 针对这一消费群体 优 优精品店应以价格低 款式精致的小商品和公仔来吸引他们 第二个消费群体是大学生 这是优优精品店主要的消费来源 大学生活丰富多彩 更是盛行女生节等节日 毕业更盛 行赠送毕业礼物 而且大学生开始有经济能力 所以优优精品店应把握住这些消费群体 面对这群消费群体 应主打价格稍贵 礼品含义更深层 特别的商品以供他们选择 第三 个消费群体就是出来工作的年轻一代 这一消费群体虽然没有大学生多校内节日等 但经 济基础好 优优精品店也应把握着消费群体 根据龙洞消费的特点以及顾客的需求 优优 精品店应该增加商品的种类 定下大众所接受的价格 商品应选择有特色 适合节日赠送 的礼物 由于年轻人众多 所以像情人节 圣诞节 女生节 元旦新年等 还有朋友 伴 侣的生日都会备受重视 所以每逢节日之前都应该做好准备 优优精品店选择宣传的商品品质定位是以精美 特色 高质量为主 现实生活中 精 品店里的商品的使用者大多数为女生 女生追求美观 有特色的商品居多 还有希望商品 耐用实用的 所以对商品的要求是属于偏高的 优优精品店宣传观念是要以新颖的方式来 吸引人们 3 3 广告媒介策略广告媒介策略 广告媒介策略是广告运动过程中对发布广告的媒介 发布的内容 发布的时机和具体 13 的时间所作出的计划安排 现代广告影响公众的基本途径是媒介 媒介策略科学与否 直 接影响着广告宣传活动的成败 因此 只有根据公众接触媒介的习惯 企业的市场目标 广告定位结论和各种媒介的特性等 选择和组合好宣传媒介 确定广告媒介策略 才能以 有限的广告费用 获得比较理想的传播效益 优优精品店主要选择以视频的形式来做宣传 并通过网络来传播 我们选用以视频形 式是因为成本低 环保 最主要是能针对我们的消费群体 能为学生们接受 我们拍摄的 广告视频以幽默 新颖的题材 显现出优优精品店的理念 除了采用视频的形式 我们还可以以赞助大学机构活动来宣传优优精品店 这样可以 直接在大学内部进行宣传 另外 优优精品店可以举办一些活动来吸引新的客源 还可以派发传单来让大众认识 优优精品店 4 广告诉求策略 广告是一种以说服为目的的信息传播活动 广告诉求策略就是让公众正确理解并完全 接受信息 优优精品店的诉求对象就是年轻人 年轻人是优优精品店的主要客源 由于普通消费 占总消费群体的 80 左右 而且年轻人又是购买精品 小礼物的主要消费人群 所以我们 以年轻人 15 35 岁 为重度消费者 消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素 自我形象与产品形象一 致构成了消费者消费的第一动机 因此我们主要从这两方面去分析优优精品店的消费群体 的心理动向 从而更恰当地宣传我们的产品以达到相应的效果 我们强调优优精品店是友 谊传递的最精致表达 优优精品店的诉求重点是 精致细腻 青春活力 关怀关爱 一年一度的圣诞节快要来临 为此 我们为优优精品店制作了以圣诞节为背景的富有 情感的视频为广告 体现出 表达了优优精品店友谊传递的最精致表达 的理念 5 广告表现策略 优优精品店的广告情节我们是这样拟定的 主要讲述 D820 宿舍男生四人在即将到来的 圣诞节为了买圣诞礼物而陷入了窘迫潦倒 不知所措的地步 无意中发现优优精品店这家 不错的礼物店 一行人在购买了优优精品之后 都过了非常难忘的圣诞节 从中体现出优 优精品店产品的实惠和品质的优异 广告的主题是以友情为主题 讲述四个男生用优优精品店的产品过了一个美好的圣诞 节 四个男生来做广告的主角 能吸引更多观众 更能体现出连男生都选择优优精品店 而不仅仅只有女生需要 广告效果预测和监控 1 广告效果的预测 1 广告主题的测试 这次我们广告的主题是友情 这一主题是最为普遍的 贴近大部分消费者选择优优精 品店的需求 所以普遍得到观看者的认同 2 广告创意的测试 14 虽然这次广告主题比较基本 实际 平凡 但我们的广告富有创意 为广告增添了新 意 增加了吸引力 广告的创意也达到原本的目的 吸引了新的顾客 增加了他们的好奇 度 3 广告文案的测试 4 广告作品的测试 这次我们的广告以视频为主 广告整体效果较好 达到让人满意的广告效果 广告富 有新意 广告的形式能让广告广为流传 广告的表现也体现了广告的主题 所以广告作品 能被大众接受 并且给群众留下了深刻的印象 2 广告效果的监控 由于广告是以网络视频来播放 所以我们对广告的监控主要是视频的浏览量 浏览数 字越多 证明吸引了许多人观看 达到了广告的目的 我们进行了问卷调查和对路人进行随机调查 发现广告效果明显 第四部分第四部分 广告战略广告战略 一 广告目标一 广告目标 1 传达品牌内涵和价值观 提高品牌知名度和影响力 2 促进优优精品连锁店销售业绩的增长 吸引更多的加盟商 提高品牌价值 3 通过广告带给目标消费群体对优优精品店的新的认知 激起消费者的购买的欲望 4 提高老顾客对优优精品店的品牌忠诚度 扩大目标市场占有率 二 广告诉求的对象二 广告诉求的对象 优优精品连锁店的目标人群主要为普通的消费群体尤其是年轻的一代 15 35 由于 普通消费占总消费群体的 80 左右 而且年轻人又是购买精品 小礼物的主要消费人群 所以我们以年轻人 15 35 岁 为重度消费者 优优精品店的图标是简洁化的两个小朋友的头像 其宗旨 幸福 友谊 活力和自 然美好的乐趣 一方面体现了其年轻性 而另一方面又能表现出其能使消费者拥有愉悦的 心情以及朋友间互送礼物的温馨 消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素 自我形象与产品形象一 致构成了消费者消费的第一动机 因此我们主要从这两方面去分析优优精品店的消费群体 的心理动向 从而更恰当地宣传我们的产品以达到相应的效果 我们强调优优精品店是友 谊传递的最精致表达 15 优优精品店的商标 三 广告诉求的重点三 广告诉求的重点 我们广告的诉求重点主要是通过视频在圣诞节时修补友谊中的细节去体现出优优精品 店的作用以及表现出它的魅力与不可缺 我们将从两个年轻人表达感情的互动中来表达优 优精品店能 表达了优优精品店友谊传递的最精致表达 的理念 而在广告中优优精品店 能够体现以下几点思想 1 精致细腻 在高压的社会环境下或者各种的私人原因所造成的情绪下我们的学生经常会遇到感情 破裂的问题 而一份优优精品店的礼物能修补年轻人之间的矛盾 2 青春活力 精品是普通消费者都能消费得起的产品 也是生活中经常会买的产品 恋人朋友的相处中 是很好的调剂的产品 恋人之间知道彼此喜欢的礼物 为你买一份浪漫的礼物 分享甜蜜 的味道 朋友之间互相鼓励 给你一份惊喜 告诉你我就在你的身边支持你 面对年轻的 消费全体 我们将把产品的形象塑造成拥有青春和活力 这样才能够更好地迎合消费者的 口味 才能够使消费者认同我们的产品 3 关怀关爱 在辛苦的完成作业之后获得同学小小的奖励给每个人想要的礼物 在节日时收到一份温 馨的关爱 自然流露对朋友的感动 这样自然而美好的感情都是我们继续努力的动力来源 四 广告地区四 广告地区 优优精品连锁店主要分布在天河区龙洞商业街 龙洞囊括 13 间大学 大专院校 以及 若干间小学 中学 龙洞的最繁荣地段位于龙洞街 集购物 餐饮 休闲 娱乐于一身 于其中的精品店多数价格较低 性价比高 五 市场细分五 市场细分 16 市场细分是营销者以消费者需求的某些特征及变量为依据 将整个市场区分为具有不 同需求的消费者群体 每一个消费者群就是一个细分市场 优优精品连锁店从可衡量性 可区分性 可实现性及可盈利性来进行市场细分 主要 涉及价格 地理位置 消费者身份 消费者行为等 细分标准为 价格 地理位置 消费者层次 消费者需求及消费者行为 细分因素细分因素选择原因选择原因 价格价格根据我们的调查可知 消费者群对精品的价格比较敏感 消费者 群对不同品牌的精品有一定的自我心理定价 地理位置地理位置按地理位置细分 能让我们更加有针对地选择更有利润空间的区 域市场 城市经济水平较高 消费水平高 愿意消费在购买精品 的消费者群较大 而区县地区消费水平相对较低 对精品市场的 欲望有所缩减 消费者身份消费者身份 不同身份的消费 对精品的需求是不一样的 他们的选择标准也 有很大区别 购买精品市场一般在少年到青年阶段人数较多 即 15 35 岁 收入方面 主要吸引学生 白领 六 目标市场选择六 目标市场选择 根据当前精品市场 以及以精品为主营业务的企业的规模以及市场调查收集所得的资 料 我们将现在优优连锁精品店的市场按价格 地理区域 消费者身份细分为如下图 17 选择目标市场 广州地区学生 白领等追求精致 喜欢浪漫温馨的消费者 选择目标市场 广州地区学生 白领等追求精致 喜欢浪漫温馨的消费者 对于优优精品店的精品市场 我们选择广州地区学生 白领等追求精致生活的消费者 群作为长远的