市场营销专业术语

一 4P 策略 4P 是市场营销过程中可以控制的因素 也是企业进行市场营销活动的主要 手段 对它们的具体运用 形成了最基本的企业的市场营销战略 4P 是指产品 product 价格 price 地点 place 促销 promotion 首先对于产品来说 要注意到产品的实体 服务 品牌和包装 具体来说 产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合 这其中包括产品的效用 质 量 外观 式样 品牌 包装和规格 此外还包括服务和保证等因素 作为价格则主要包括基本价格 折扣价格 付款时间 借贷条件等 它是 指企业出售产品所追求的经济回报 地点通常就包括分销渠道 储存设施 运输设施 存货控制 它代表企业 为使其产品进入和达到目标市场所组织 实施的各种活动 包括途径 环节 场所 仓储和运输等 促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动 包括广告 人员推销 营业推广与公共关系等等 4P 策略是这四种策略中最为基础的一种 4P 具有的特点也十分明显 首先这四种因素是企业可以调节 控制和运用的 如企业根据目标市场情况 能够自主决定生产什么产品 制定什么价格 选择什么销售渠道 采用什么促 销方式 其次 这些因素都不是固定不变的 而是不断变化的 企业受到内部条件 外部环境变化的影响 必须能动地做出相应的反应 最后这四种因素是一个整体 它们不是简单的相加或拼凑集合 而应在统一 目标指导下 彼此配合 相互补充 能够求得大于局部功能之和的整体效应 二 4C 策略 4C 是由营销学家菲利普 科特勒所提出来的 他提出了整体营销的概念 整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性 要求它们成为统一的有机体 具体地讲 整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向 形成合力 共同 为企业的营销目标服务 4C 是指消费者 consumer 成本 cost 便利 convenience 沟 通 communication 消费者指消费者的需要和欲望 企业要把重视顾客放在第一位 强调创造 顾客比开发产品更重要 满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要 不能仅 仅卖企业想制造的产品 而是要提供顾客确实想买的产品 成本指消费者获得满足的成本 或是消费者满足自己的需要和预想所愿意 付出的成本价格 其中包括 企业的生产成本 即生产适合消费者需要的产品成本 消 费者购物成本 不仅指购物的货币支出 还有时间耗费 体力和精力耗费以及风 险承担 因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本 便利指购买的方便性 比之传统的营销渠道 新的观念更重视服务环节 在销售过程中强调为顾客提供便利 让顾客既购买到商品 购买到便利 企业 要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好 把便利原则贯穿于营 销活动的全过程 售前做好服务 及时向消费者提供关于产品的性能 质量 价格 使用方法和效果的准确信息 售后应重视信息反馈和追踪调查 及时处 理和答复顾客意见 对有问题的商品主动退换 对使用故障积极提供维修方便 大件商品甚至终身保修 沟通指与用户沟通 企业可以尝试多种营销策划与营销组合 如果未能收 到理想的效果 说明企业与产品尚未完全被消费者接受 这时 不能依靠加强 单向劝导顾客 要着眼于加强双向沟通 增进相互的理解 实现真正的适销对 路 培养忠诚的顾客 三 4R 策略 美国的 Done Schuhz 提出了关于 4R 策略的营销新理论 阐述了一个全新的 营销四要素 与顾客建立关联 Relevance 反应 React 关系 Relation 回报 Return 与顾客建立关联是指在竞争性市场中 企业通过某些有效的方式在业务 需求等方面与顾客建立关联 形成一种互助 互求 互需的关系 把顾客与企 业联系在一起 顾客是具有动态性的 顾客忠诚度也是变化的 要提高顾客的 忠诚度 赢得长期而稳定的市场 避免其忠诚度转移到其它的企业 必须要与 他们建立起牢固的关联 这样才可以大大减少了顾客流失的可能性 反应是指的企业市场反应 在相互影响的市场中 对经营者来说最现实的 问题不在于如何控制 制定和实施计划 而在于如何站在顾客的角度及时地倾 听顾客的希望 渴望和需求 并及时答复和迅速做出反应 满足顾客的需求 对于企业来说应该建立快速反应机制 了解顾客与竞争对手的一举一动 从而 迅速做出反应 而对于关系来说 则要求通过不断改进企业与消费者的关系 实现顾客固 定化 同时企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别 这 其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型 分清楚不同的关系 在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量 与顾客建立起良好的关系 从 而获得顾客的满意和忠诚感 才能保持顾客 进一步还能把满意的顾客变成亲 密的顾客 回报对企业来说 是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能 力 一方面 追求回报是市场营销发展的动力 另一方面 回报是维持市场关 系的必要条件 企业要满足客户需求 为客户提供价值 同时也要获取利润 因此 市场营销目标必须注重产出 注重企业在营销活动中的回报 一切市场 营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的 四 4S 策略 4S 市场营销策略则主要强调从消费者需求出发 建立起一种 消费者占有 的导向 它要求企业针对消费者的满意程度对产品 服务 品牌不断进行改进 从而达到企业服务品质最优化 使消费者满意度最大化 进而使消费者达到对 企业产品产生一种忠诚 4S 是指满意 satisfaction 服务 service 速度 speed 和诚意 sincerity 满意是指的顾客满意 强调企业要以顾客需求为导向 以顾客满意为中心 企业要站在顾客立场上考虑和解决问题 要把顾客的需要和满意放在一切考虑 因素之首 服务包括几个方面的内容 首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提 供尽可能多的商品信息 经常与顾客联络 询问他们的要求 其次要对顾客态 度亲切友善 用体贴入微的服务来感动用户 再次要将每位顾客都视为特殊和 重要的人物 也就是那句顾客是上帝 另外在每次服务结束后要邀请每一位顾 客下次再度光临 作为企业 要以最好的服务 优质的产品 适中的价格来吸 引顾客多次光临 最后要为顾客营造一个温馨的服务环境 这要求企业对文化 建设加大力度 当然在整个服务过程中最重要的是服务人员用眼神表达对顾客 的关心 用眼睛去观察 用头脑去分析 真正做到对顾客体贴入微关怀的服务 速度指不让顾客久等 而能迅速的接待 办理 有最快的速度才能迎来最 多的顾客 诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人 要想赢得顾客的人 必先投之 以情 用真情服务感化顾客 以有情服务赢得无情的竞争 五 4P 4C 4R 4S 策略各自的优缺点 在市场营销过程中 4P 4C 4R 4S 策略拥有着各自的优势和劣势 对于 4P 策略来说 其直观性 可操作性和易控制性是最大的优点 4P 包 含了企业营销所运用的每一个方面 它可以清楚直观的解析企业的整个营销过 程 而且紧密联系产品 从产品的生产加工一直到交换消费 能完整的体现商 品交易的整个环节 对于企业而言 容易掌握与监控 哪个环节出现了问题 都容易及时的诊断与纠正 4P 的缺陷也是比较明显的 它是以企业为中心的 以追求利润最大化为原则 这势必会产生企业与顾客之间的矛盾 4P 不从顾客 的需求出发 其成本加利润法则往往不被消费者所动 企业也不考虑消费者的 利益 只是采用各种手段让消费者了解他的产品 从而有机会购买其产品 而 不是注意消费者的引导思想 4C 营销策略则注重以消费者需求为导向 克服了 4P 策略只从企业考虑的 局限 但是 从企业的营销实践和市场发展的趋势来看 4C 策略也有一些不足 首先 它立足的是顾客导向而不是竞争导向 而在市场竞争中 要取得成功既 要考虑到客户 也要考虑到竞争对手 另外 4C 策略在强调以顾客需求为导向 的时候却没有结合企业的实际情况 最后 4C 策略仍然没有体现既赢得客户 又长期地拥有客户的关系营销思想 被动适应顾客需求的色彩较浓 没有解决 满足顾客需求的操作性问题 4R 营销策略的最大特点是以竞争为导向 弥补了 4C 策略的不足 主动地 创造需求 运用优化和系统的思想去整合营销 通过关联 关系 反应等形式 与客户形成独特的关系 把企业与客户联系在一起 形成竞争优势 其追求回 报 企业必然实施低成本战略 充分考虑顾客愿意付出的成本 实现成本的最 小化 并在此基础上获得更多的市场份额 形成规模效益 这样 企业为顾客 提供价值和追求回报相辅相成 相互促进 客观上达到的是一种双赢的效果 当然 4R 策略也有缺陷 它要求同顾客建立关联 需要实力基础或某些特殊条 件 并不是所有的企业可以轻易做到的 4S 市场营销策略的主要优点则是建立起一种 消费者占有 的导向 要求企 业针对消费者的满意程度对产品 服务 品牌不断进行改进 从而达到企业服 务品质最优化 使消费者满意度最大化 进而使消费者达到对企业产品产生一 种忠诚 但对于一个企业来说要达到是消费者满意 并且树立起企业的独特品 牌却有相当大的难度 这不仅关系到企业的决策层 更关系到企业上上下下的 每一个员工的态度 更要求要树立起一定的企业文化 这才能达到对于顾客的 服务最好最精 才能使得顾客达到满意 对于企业的品牌产生认可 1 零级渠道 即由制造商 消费者 2 一级渠道 MRC 即由制造商 零售商 消费者 3 二级渠道 即由制造商 批发商 零售商 消费者 多见于消费品分销 或者是制造商 代理商 零售商 消费者 多见于消费品分销 4 三级渠道 制造商 代理商 批发商 零售商 消费者 模向渠道 水平式渠道系统 指由两家以上的公司联合起来的渠道系统 它们可实行暂时或永久的合作 这种系统可发挥 群体作用 共担风险 获取最佳效益 纵向渠道 1 垂直渠道系统 这是由生产企业 批发商和零售商组成的统一系统 垂直分销渠道的特点是 专业化管理 集 中计划 销售系统中的各成员为共同的利益目标 都采用不同 程度的一体化经营或联合经营 它主要有三种形式 1 公司式垂直系统 指一家公司拥有和统一管理若干工厂 批发机构和零售 机构 控制分 销渠道的若干层次 甚至整个分销渠道 综合经营生产 批发 零售业务 这种渠道系统又 分为两类 工商一体化经营和商工一体化经营 工 商一体化是指大工业公司拥有 统一管理 若干生产单位 商业机构 如美国火 石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园 拥有轮胎制造厂 还 拥有轮胎系列的批发机 构和零售机构 其销售门市部 网点 遍布全国 商工一体化是指由大 零售公司 拥有和管理若干生产单位 2 管理式垂直系统 制造商和零售商共同协商销售管理业务 其业务涉及销 售促进 库存 管理 定价 商品陈列 购销活动等 如宝洁公司与其零售商共 定商品陈列 货架位置 促 销 定价 3 契约式垂直系统 指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达 不到的经济利 益 而以契约为基础实行的联合体 它主要分为三种形式 销售产品分为四个层次 乞求型销售 交易型销售 顾问型销售 战略型销售 乞求型销售 乞求型销售是目前国内最普遍的一种销售模式 因为企业的产品没什么特色 缺少与众不同的价值 自然不敢在产品上做文章 只好靠自己软缠硬磨的功夫 与客户周旋 建立所谓的友好关系 只要能把客户伺候好 客户就会赏脸 订 单也就能到手 在这个层次上 销售人员的角色更多的是 陪吃陪玩 有时候 把自己的健康都搭进去了 交易型销售 交易型销售是第二个层次 因为客户大多是老手 知道要买什么 对不同企业 的产品也了如指掌 只要企业能提供物美价廉的产品 让客户觉得公平合理 而且交易过程非常简单就行了 销售人员的作用是让本企业的产品成为客户的 首选 让客户感到省事愉快 不浪费大家的时间 顾问型销售 顾问型销售是第三个层次 如果企业的产品有独到之处 不管是技术方面的 还是功能方面的 是材料方面的 还是设计方面的 只要有特点 销售人员就 可以 卖思想 尽管客户可能知道自己需要什么样的产品 但是他们也愿意听 取 专家 的意见 愿意了解新产品 新技术 新材料 新工艺等等 在这个阶 段 销售人员必须是一个 专家顾问 对客户的应用非常了解 具备行业知识 能站在更高的位置 从行业发展趋势和技术发展动向等方面来说服客户 让客 户信服 让客户敬佩 战略型销售 战略型销售是第四个层次 即把卖方的利益与买方的利