市场营销策划的误区

市场营销的几大误区市场营销的几大误区 第一 第一 营销观念的滞后营销观念的滞后 没有思路就没有出路 没有思路就没有出路 一 市场营销观念的误区 1 市场营销就是推销或促销 片面理解市场营销的整体概念 2 市场营销就是企业在销售过程中 如何利用市场及消费者的心理 使用各种营销手段 来提高销售业绩 将原因归咎他人 不找自身原因 3 市场营销首要的任务是设法满足顾客当前需求 忽视消费者的潜在需求 缺乏产品 创新引导市场的观念 4 市场营销就是打着顾客需求的旗号 赚顾客的钱 忽视了顾客忠诚度和二次购买 5 市场营销是企业扭亏为盈 提高市场竞争力的灵丹妙药 忽视企业的整体素质和实 力提高 6 搞好市场营销就等于搞好了企业管理 忽视企业内部其他部门的协调发展 二 顾客观念的误区 1 消费者至上 顾客是上帝 客户永远是对的 忽视了企业的创造和引导能力 同时忽视了 只有员工满意 才有顾客满意 的道理 还忽视了厂商之间 平等 合作 互利 双赢的关系 2 吸引新顾客比维持老顾客更重要 忽视了开发新客户与维护老客户之间成本比例 5 1 同时忽视了 口碑 传播的巨大作用 3 顾客 100 满意是企业应该最求的目的 忽视实现 100 满意的可能性和代价 同时 也忽视了企业的最终目标是 利润最大化 4 大客户就是最好的客户 忽视投入产出比和可能存在的风险 同时还忽视了客户的 忠诚度 三 竞争理念的误区 过分强调 商场如战场 造成恶性竞争 忽视了竞争与合作的关系 只强调抢份额 忽视了将 蛋糕 做大的道理 可口可乐和百事可乐 皇明和忆佳能 市场营销观念的新演变 一 营销观念的发展历程 1 4P 营销组合观念 产品 价格 渠道 促销 2 大市场营销观念 4P 权利 公共关系 6P 3 从 4P 到 4C 的营销观念变革 顾客 customer 成本 cost 便利 convenience 沟通 communication 二 21CN 市场营销的新观念 1 市场创新的观念 即只有创造市场才能拓展市场 2 建立全球营销感念 3 绿色营销观念 如不用塑料袋的商店等 4 网络营销观念 5 关系营销观念 第二 第二 缺乏战略规划缺乏战略规划 多算胜 少算不胜 而况不算乎 多算胜 少算不胜 而况不算乎 一 营销战略制定上的误区 1 无确定战略的 流浪 倾向 跟着感觉走的战略规划 着眼短期效益 忽视企业的 长远发展 2 战略规划上东施效颦 相互模仿 没有自己的特点 相互模仿 忽视核心技术研发 同时忽视了整体行业市场的良性发展 如家电行业的价格战 3 战略规划上急躁 狂热冒进 目标不切实际 盲目制定战略 忽视目标实现的可能 性 不但冒进 而且打击士气 4 战略规划上矛盾的目标 公司制定的目标 宣传的是一套 具体执行的又是另一套 忽视了目标与行动的一致性 5 营销战略与战略不分 重战术 轻战略 甚至出现战术指导战略的情况 忽视了战 略和战术之间的关系 6 保守老产品 创新意识和能力不足 忽视了市场的日新月异 二 营销战略实施中的误区 1 落后的组织结构不能与战略相匹配 2 落后的企业管理不能与战略相匹配 3 战略执行上赶鸭子上架 忽视当前企业的基础 4 过度迷信营销经理个人的能力 忽视团队的力量 5 战略执行中的投机心态 忽视企业的投资的定义 6 营销部门和企业其他部门之间缺乏协调 忽视内部营销和全员营销 四 在战略评价上的误区 1 战略评价滞后 亡羊才能补牢 忽视市场的变化以致战略的变化 如三株集团 2 评价方法落后 脱离实际 营销战略企划的内容和步骤 一 营销战略企划的基本内容 1 制定明确的企业战略目标 2 选择正确的营销战略措施 3 通过营销计划管理实现营销战略规划 二 战略企划的程序和步骤 1 使命的制定或目标的阐述 使命宣言充分反映企业的基本理念 价值取向和战略方 针 2 行业态势和竞争者情况分析 3 进行目标市场细分 确定目标市场并定位 4 根据市场状况制定营销战略 在市场上扮演不同角色的营销战略选择 一 市场主导者营销竞争策略 1 扩大市场需求量的战略 发现新用户 开辟新用途 增加使用量 2 保护市场占有率的战略 阵地防御 侧翼防御 先发制人 反击 运动防御 收缩防 御 3 扩大市场份额战略 二 市场挑战者的战略 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 1 它可以攻击市场主导者 2 它可以攻击与自己实力相当者 3 它可以攻击地方性小企业 三 市场跟随者战略 1 紧密跟随 2 保持一定距离的跟随 3 有选择的跟随 五 市场补缺者战略 专业化经营 第三 第三 市场分析的陷阱市场分析的陷阱 一个人的障碍就是另一个人的机会 一个人的障碍就是另一个人的机会 一 营销环境分析的误区 1 市场上的消费潮流是什么 我就跟着生产什么 忽略了产品的创新和市场的瞬息万 变 传统思想 努力做大鱼缸里的小鱼 现在的经济思路是 努力做小鱼缸里的大鱼 2 在营销环境的分析陷入 惯性 思维的陷阱 忽视了新思路 逆向思维 3 对市场环境的分析采用采用经验营销的方法 忽视不同营销环境应采用不同的营销 方式 二 市场机会分析的陷阱 1 市场需求已趋饱和 进入产品过剩时代 忽视 没有饱和的市场 只有饱和的思想 2 观察对手的所作所为是捕捉营销机会的捷径 忽视了企业真正要关注的是 市场 消费者和产品 三 营销企划中市场调查的误区 1 市场调查是一种严谨的营销工具 根据市场调查的结果所作的重要营销决策 大多数 情况可以放心采用 统计表明 企业根据各种调查结论进行生产和销售 有 92 都 失败了 成功率只有 8 2 市场调查供不了有价值的资料 搞不搞都行 3 企业只能靠专业的市场调查公司或顾问公司进行市场调查 市场调查为何靠不住 一 调查者的问题 二 被调查者的问题 顾客的问题 三 调查材料本身的问题 四 决策者的问题 究竟如何看待市场调查 一 市场机会的出现是概率的 二 市场信息是潜在的 如 气象经济学 即当室外气温到达某个程度时 某些产品就 畅销 三 市场机会可以创造出来 四 风险的另一面就是机会 五 机会往往是瞬间 六 从竞争者的盲点中寻找市场机会 七 从事件中寻找市场机会 八 从产品的创新中寻找市场机会 奥斯本 6M 法则 改变 增加 减少 替代 颠倒 重组 第四 第四 模糊不清的目标市场模糊不清的目标市场 集中又是兵力 打歼灭战 集中又是兵力 打歼灭战 一 市场细分的误区 1 全国各地都是我们的市场 所有人都是我们的用户和潜在用户 忽视了市场细分的 含义 2 按 需求 细分是几世不易的法宝 忽视了环境 习惯等因素的影响 3 市场细分可以一次到位 只需要 一架马车 4 绝对的 细分 二 目标市场选择的误区 1 目标市场选择雷同 跟着别人走 你赚 100 元 我赚 50 元 2 对目标市场追求的利益迷糊 3 没有对目标市场采取有针对性的营销活动 4 目标市场 企业目标 企业资源之间脱节 5 无法评估目标市场的获利潜力 只靠经验来判断 正确理解和把握市场细分 一 细分什么 1 找到市场机会 心理特征 地域特征 收入特征 产品特征 需求特征等 2 集中公司有限资源为目标市场提供充分有效的服务 3 市场细分为其他工作提供了明确的方向 二 充分利用观念和文化细分 1 观念 习惯细分 2 文化细分 三 有效的细分市场应具备的特征 1 可测量性 2 可盈利性 3 可接近性 4 可操作性 四 选择细分市场时考虑的因素 1 细分市场的规模和发展前景 2 细分市场结构的吸引力 3 公司的目标和资源 目标市场策略的影响因素 一 企业资源 二 产品的同质性 三 市场的同质性 四 产品的生命周期 五 竞争对手的战略 如何判断目标市场的获利能力 一 反映能力 目标市场对公司的营销活动反应越强烈 说明对公司的产品越感兴趣 对 公司的价值也越高 二 销售潜力 买公司较多种类产品的目标市场比买较少类价有值 如买公司系列产品的 人 三 增长潜力 增长中的目标市场较停止或偏小的目标市场有价值 四 共同诱因 目标市场的需要越是一致 就越容易满足 价值也就越高 如高科技 政 策倾向的产业附加值往往很高 五 决策能力 目标市场在购买决定上负担的责任越大 其对公司的意义也越大 如丈夫 在购买汽车 家电等方面决策权较大 而妻子在购买日用品 服装等方面有较大的决 策权 六 保有潜力 有大量忠实顾客的存在 七 媒体使用模式及媒体费用 这是目标市场的开发成本之一 第五 第五 市场定位的偏差市场定位的偏差 寻找生存位置 通过避免竞争和挑战以求成功 寻找生存位置 通过避免竞争和挑战以求成功 一 对市场定位理解的误区 1 对为什么要定位缺乏科学的理解 忽略了高明的竞争战略 攻心为上 攻城为下 2 定位就是占据一个空间位置 忽视了定位更多的是一种心理 3 定位就是竞争优势 忽视了定位可能是未来的竞争优势 现在的竞争弱势 4 定位是公司或组织的发展目标 忽视了市场定位和企业目标之间的差异 二 企划中市场定位误区的表现 1 我的产品适用于所有的消费者 忽视了个性定位 这样的定位无异于没有定位 2 产品定位获得成功后 就可以凭借品牌进行产品延伸 忽视了产品定位与品牌定位 的差异 同时也忽视了不同产品定位的不同 3 市场定位在广告中用一些宣传口号就行了 忽视了给消费者 客户带来的真正利益 4 市场定位就在于价格便宜 忽视了顾客真正利益的追求 忽视了产品质量和技术的 追求 5 市场定位不需要与营销组合完全协调 忽视了企业行为是个系统性的东西 系统战 必胜 6 市场定位不需要太多的沟通 忽视了定位的内部沟通和传播 同时也忽视了对外的 沟通和传播 7 市场定位可以跟着感觉走 采取经验主义 忽视了新的思路和逆向思维 8 定位仅仅是广告 USP 独特的销售主张 策略 忽视了整合营销传播的系统性 9 定位在定位对象的的物理特征和功能利益 忽视了定位要比定位对象本身的任何点 更加系统 更有创意 三 如何理解市场定位 1 定位能创造差异 2 定位是基本的营销战略要素 营销战略的 STP 市场细分 segmentation 目标市场 targeting 定位 positioning 3 定位是制定各种营销策略的前提和依据 4P 和 4C 等营销策略都要有穿在其中的 线 4 定位形成竞争优势 5 定位是广义的成功之道 四 定位密码的破译 1 定位类型 领导者定位 竞争者定位 补缺定位 2 定位技术 定位图 3 常见的产品定位策略 价格定位 产品特征定位 使用定位 外形定位 观念定位 品牌定位 强调第一 固定会员俱乐部 定位 目标消费者定位 产品消费感受定位 观念定位 五 重新定位的步骤 1 重新拓展产品的基本概念 2 重新进行市场细分 3 寻找新的目标市场 4 分析竞争对手 包括对手的基本条件 产品情况 服务情况 市场占有率 竞争对 手发展新产品的方向 六 产品重新定位的 5 种定位策略 1 根据产品性能定位 2 根据消费者授意 满足某些需要和解决他们的问题进行定位 3 根据使用场所定位 4 根据购买者类别定位 5 根据竞争对手的产品定位 第六第六 不力的产品策略不力的产品策略 现代竞争不在于生产什么 而在于产品上增加了什么内涵 现代竞争不在于生产什么 而在于产品上增加了什么内涵 一 对产品概念理解的误区 1 对 什么是产品 缺乏正确的认识进而难以建立完整的产品概念 忽视了外延产品 核心产品 实际产品之间的内涵外延关系 2 必须提供质量最好的产品给顾客 忽视了消费者的价格承受能力 3 提高产品质量就是尽量降低残 此品率 减少产品的制造缺陷 忽视了与此同时其 他 质量 的提高 4 只要有货真价实的产品就行了 包装只是个形式问题 无伤大雅 忽视了消费者的 视觉和心理需求 二 品牌企划中的误区 1 重有形 轻无形 缺乏品牌意识 名牌意思 忽视了品牌知名度 名誉度提高是产 品溢价最坚实的后盾 也是企业 基业常青 最重要的基础之一 2 忽视创建品牌的前提条件 3 认为品牌可以任意延伸 忽视产品自身和需求的差异性 A 某个较差的系列产品会使核心品牌的名誉受损 B 核心品牌的名称可能并不适用于新产品 C 品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源 三 企业要有保护商标的意识 1 缺乏商标保护意识 产品没有商标或不注册商标 2 对商标的命名和设计缺乏足够的重视 四 新产品开发的误区 1 大部分新品都会失败 忽视新产品的失败可能是一个系统的问题 而不仅仅是产品 本身的问题 2 产品概念测试重得高分的产品在市场上必然成功 忽视了市场对产品的实际需求和 反映 五 新产品生命周期与新产品的开发 1 产品开发期 2 产品介绍期 3 产品成熟期 4 产品衰退期 六 新产品开发步骤 1 收集新产品构思 建议 2 构思的筛选 3 产品概念的形成和测试 4 商业分析 5 产品开发 6 产品试销 7 新产品上市 第七 第七 草率的定价草率的定价 消费者用金钱来交换需要 消费者用金钱来交换需要 一 对价格认识的误区 1 价格是销售者最敏感的因素 降价就能增加销量 忽视了市场的供求关系和价值存 在 2 产品定价一定不能低于成本 否则就会亏损 忽视了规模效应和价格组合策略 二 定价方法的误区 成本定价一定是正确的 忽视了需求定价 三 走出价格战的误区 1 降价促销最能吸引消费者 忽视了消费者真正需求的满足 2 让利必得志 忽视了产品 服务的 价值所在 3 价格优势 低价 忽视了产品性价比 四 营销企划中如何对待价格策略 1 影响价格制定的因素 内部因素 外部因素 2 如何应对价格战 A 在战争结束前结束它 B 运用非价格手段反击 用价值战替代价格战 C 将价格战进行到底 D 全线撤退 尽快转型 3 定价方法 A 价值定价发 B 竞争导向定价 4 新产品定价 A 市场撇脂定价法 B 市场渗透定价法 C 产品组合定价 D 附属产品定价 E 声望定价 F 尾数定价 G 吉利定价 H 整数定价 I 习惯定价 J 折扣定价 第八 第八 分销渠道选择的迷津分销渠道选择的迷津 别人没有想到的你先想到 别人尚未行动你捷足先登 别人没有想到的你先想到 别人尚未行动你捷足先登 一 对营销渠道认识的误区 1 分销渠道不是企业资源的一部分 忽视了 网 的存在 2 只要产品好 销路就一定好 忽视了终端的 拦截 3 中间商 利 字当头 与制造商不存在伙伴关系 忽视了战略合作关系 4 渠道的建设并不参与到企业之间的竞争 忽视了终端致胜 5 在产品的生命周期不同阶段营销渠道都具有适应性 忽视了销售渠道的多元化 6 只有先建工厂才有渠道建设问题 忽视了制造商对渠道的争夺 7 中间商越大约好 忽视了忠诚度和投入产出关系 8 渠道冲突百害无一利 应该根除 忽视了矛盾的另一方面反映的问题 二 企划中常见的渠道冲突 1 垂直渠道冲突 2 水平渠道冲突 3 多元化渠道冲突 三 如何解决渠道冲突 1 设计良性冲突 A 增加区域的渠道成员 制造内部竞争 B 在自身市场占有率不高 主导品牌主宰市场时 适度的倒货可以促进市场尽早进入火 爆状态 如三星手机的水货 行货之争 2 化解恶性冲突 主要是窜货问题 A 制定严格的级差价格体系 B 建立完善的网络管理制度 C 实行产品代码制 四 渠道建设的新发展趋势 1 中间商的实力日渐突出 2 营销渠道的逆向模式风起云涌 制造商 目标消费者 目标零售商 目标批发商 3 关系营销 4 市场重心 由大城市向中小城市 农村市场转移 五 直接营销发展的趋势 1 传统渠道的费用的上升 2 电话通讯 电视等多媒体和网络的发展 3 关系营销的发展 六 企划中可考虑的新的渠道战略 1 伙伴战略 如 TCL 手机金钻俱乐部 2 集成战略 整体优化 优势互补 互动联盟 模糊控制 高效沟通 3 文化战略 第九 第九 有害的促销活动有害的促销活动 在广告 促销 的投放中 总有一半是浪费 只是你不知道到底浪费在哪里 在广告 促销 的投放中 总有一半是浪费 只是你不知道到底浪费在哪里 一 促销的病症表现 1 促销 搭台唱戏 忽视了促销实际是一个体系 对不同的顾客用不同的促销方式 2 临时抱佛脚 忽视了促销是整个营销规划中的重要一环 3 骑虎难下的 价格战 4 轰动 效应还是 昏动 效应 5 要知名度不要忠诚度 6 随口承诺 能否兑现 7 促销手段单一 还那么几招 8 走别人的老路子 没有创新 9 没有专业的促销人员 随时抓 壮丁 二 广告的误区 1 概念诉求前后矛盾 2 电视广告投放失误 3 大部分的广告即使没有增加利润的效果 至少也有展示产品 促进销售的效果 4 广告的占有率决定你的市场占有率 5 广告在产品欠佳的市场效果最好 6 广告宣传中请明星做广告效果一定好 7 大广告公司不但能提供广告服务 还能为企业提供整体的营销策划 8 对消费者及企业而言 促销活动要比广告更具获利能力 三 系统化促销的成功阶梯 1 主题突出 突出 简洁 有力 A 主题的创意性 B 主题的连续性 2 信息要简洁 用最简洁的语言把促销活动的内容表达清楚 不要期望一个促销活动 能传达多元信息 3 图文并茂 4 可操作性强 四 对公共关系的误解 1 公共关系就是拉赞助 拉关系或进行新闻媒体报道 2 同样的费用用在广告上要比用在公共关系上有利 3 公关是一种艺术 无法量化 难以评估 4 小型企业不需要公共关系 五 企划中利用公共关系能化解企业危机 六 公共关系企划的方式 1 创造和利用新闻 2 产品的宣传报道 3 信息沟通 4 游说 第十 营销执行与控制误区第十 营销执行与控制误区 三分策划 七分执行 三分策划 七分执行 一 企划中执行的误区 1 只要营销企划方案是完美的 结果自然就是好的 忽视了方案的执行者 人