标发展情况调研分析报告

1 / 7标发展情况调研分析报告为了使经济开发区的“商标战略”工作有针对性、方向性，经济开发区分局组织市场管理科、商广科深入辖区对各企业、个体工商户开展商标战略“大走访、大宣传、大给力”活动，对辖区的商标注册和使用情况进行摸底调查，对没有注册商标的企业进行走访动员、行政指导，通过走访调研，发现经济开发区商标发展存在以下六个方面共性问题：一、目前经济开发区注册商标存在问题（一）注册商标总量偏少、比例失调。首先，市场主体发展与商标发展不协调：固原经济开发区辖区共有各类市场主体 1926 户，其中企业 444户，个体工商户 1476 户，农民专业合作社 6 户。而目前固原经济开发区商标注册总数才有 51 件，使用而未注册商标32 件。其次，从宏观角度分析，商标总量偏少：1926户各类经营户当中，平均 37 个市场主体才有 1 件商标；各类企业 444 户，平均户企业才拥有 1 件商标。1476 户个体工商户当中，没有一家有注册商标，这是一个触目惊心的对比差异。第三，商标在行业分布上不平衡：经济开发区444 户企业中，工业企业 52 户，注册商标 49 件；商业企业2 / 7145 户，注册商标 3 件；饮食企业 1 户，注册商标 0 件；服务业企业 36 户，注册商标 0 件；其他行业企业 210 户，注册商标 0 件。这又是一个触目惊心的对比差距。第四，从商标分布的行业看，大多数商标集中在工业企业当中，工业企业注册的商标数占商标发展总数的 97%。所以，商标在行业分布上出现了“大集中小分散”的现象。而且还有一种现象值得引起我们的注意，辖区 444户企业，52 件注册商标，其中原州酒业一家就占 29 件，真可谓“一枝独秀” ，一花独放不是春，百花齐放春满园啊，我们要的是春色满园。（二）含金量高的优质商标不多。辖区现有“原洲” （酒类） 、六盘雪、文德、野荷谷四件宁夏区内著名商标，还有一些商标在固原市具有一定的知名度，但是在全区市场上知名度仍然不高，企业的品牌宣传力度不大，有些品牌在固原市场上还没有人知晓，这说明企业在品牌宣传上没有跟上市场的需求节奏。（三）商标蕴含企业文化内涵的少，品味不高。一个好的商标，一个可视度高的商标，必定赋予其源渊流长的地域文化、企业文化的内涵，展现深厚的文化底蕴，让人一看肃然起敬，就像我们宁夏的“西夏”啤酒， “六盘雪”白酒， “塞上雪”淀粉等，让人一看尤如3 / 7一股清泉流淌在人的心间，荡起涟漪，激起浪花，加深记忆。而我们现有的商标中，有一些是很随便的简单标志，可能在一定程度上有显著性，但没有吸收力，品味不高。（四）商标注册人缺乏商标战略意识，缺乏长远商标储备意识。不能把商标作为企业的一项无形资产来抓，对商标发展缺少规划，没有企业发展前瞻性，如“六盘山”等知名地域商标不能在商标类别上多重注册，注册上单一，有部分商标被其他兄弟市区的企业和区外企业抢注先注册了，这不能不让人感到遗憾。这里就涉及到一个商标战略问题， “商品未动，商标先行” ，如果老是步别人的后尘，那么企业发展永远是被动的，企业发展的步伐永远是缓慢的。（五）在商标使用上缺乏凸现性。我们有些企业在广告宣传和产品标注时，把商标设计得很小，像一个小钮扣似的放在很不显眼的位置，既不突出，又不醒目，有的商标不仔细查看还很难在产品上发现。没有把商标放在突出而醒目的位置上进行重点宣传，对消费者没有视角上的冲击力。这和国外企业在商标宣传上形成了强大的反差 。举个例子， “可口可乐”在包装上十分突出商标，中文“可口可乐”占据包装装潢四分之三的位置，而且特别醒目，具有很强的视角冲击力，让消费者首先映入眼帘的就是企业的商标。因此，企业在做宣传的过程中，一定要4 / 7把商标作为重点宣传对象，只有将商标放在包装或标识的显著位置，突出商标，才能让消费者对商标产生深刻的印象，达到认牌购货的程度。（六）注册了商标没有进行品牌打造，没有进行品牌广告宣传投资，没有形成科学的营销策略，没有充分挖掘产品的市场潜力，听天由命、守株待兔。我们说商品有了质量保证，下一步的重要工作就是为商品做好嫁妆，注册商标、打造品牌、广告宣传，这是一个系统工程，哪一个环节都不能少，哪一个环节都很重要。一个品牌的打造分三步走：一是抓产品和服务质量不能放松；二是有了商品质量，就要抓品牌打造。不重视商标战略，那是井底之蛙、自以为是的表现；三是抓品牌的宣传和打造。一个有质量的品牌不宣传、不打造，增加不了它的附加值。所以说守株待兔，只能是死路一条，主动出击，方能柳岸花明。二、灵活运用商标策略，助推企业跨越式发展从去年开始，经济开发区分局通过行政指导工作大力实施商标战略，推出了“五大策略”：即统一商标策略、个别商标策略、多种商标策略、平行商标策略、扩展商标策略。企业家要根据企业的自身特点，充分运用这“五大策略” ，为自己的企业储备商标，增加企业发展后劲。5 / 7（一）统一商标策略。即企业生产的所有产品均以同一种商标进入市场，这样只要建立了一种产品(拳头产品)的信誉，便可以推动其他产品的销售，并可节省广告开支，有利于树立企业形象，但是，如果主打产品丧失信誉，其他产品将跟着受害；我们把这种策略称之为“风险策略” ，有一损俱损的可能性，一旦拳头产品丧失信誉，失去了市场，企业意味着倒闭。（二）个别商标策略。即企业根据不同产品的性质、特点，采用不同的商标以满足不同消费者的需要。我们把这种策略叫做“ 竞争策略” ，不同产品不一样的商标，既有商标阵容，又有企业内部各品牌之间的良性竞争，增加企业在竞争中的安全性，提高企业的知名度，推动品牌发展。（三）多种商标策略。企业生产的产品分别采用多种商标命名，同样的产品可以有多件商标，这样做的好处在于不同商标可用于不同质量水平的产品，企业信誉建立在多种商标的基础上，某种商标的失败并不会造成全局性的影响，同时也扩大了企业商标的阵容，有利于壮大企业声势；我们把这种策略称之为“保险策略” ，一种商品信誉受损，其他品牌可以替补，同一种商品或服务以不同的形象走向市场，接受消费者的认同，所以不要忽视替补队员的作用。这用专业术用说叫“商标储备” ，原州酒业在6 / 7这方面做得相当到位，他们一个又一个的品牌推出，既保护了企业，又创新了品牌，实现了双赢。（四）平行商标策略。企业生产的产品同时使用“企业商标”和各产品的商标。我们把这种策略也叫做“借力策略” ，这种策略可以使新产品借助企业知名度而显示出其正统性而非杂牌货，同时又可使各种不同的商标表现出各种产品诱人的特征。（五）扩展商标策略。利用已经获得成功的商标把新产品和改进型产品推入市场。这种策略要慎重运有，要求新产品和改进产品必须对得起这个成功商标，一个成功商标的打造很不容易，不要急欲事成，让质量不过关、技术革新不到位的产品损害了成功商标在消费者心里的放心度、知明度。 “三鹿”奶粉就是个例子。上述商标使用策略，各有优势与不足，只使用一件商标，有利于企业集中力量，节约宣传、节约市场拓展费用，但有“一荣俱荣，一辱俱辱”等缺点。而使用多件商标，有利于区分不同产品的消费群体，不会“城门失火，殃及池鱼” ，但是商标的拓展、宣传、推广费用分散，需要企业雄厚的人力、物力支持。企业在