现代市场营销(第二版)张贯一主编复习资料

武汉科技大学城市学院武汉科技大学城市学院 市场营销报告市场营销报告 题目 凤凰腾飞项目题目 凤凰腾飞项目 竞争力析竞争力析 院 系 院 系 信息工程学部信息工程学部 专专 业业 班班 1111 级级 电商电商 1 1 班班 学学 号号 201110178134 201110178134 学生姓名学生姓名 叶志敏叶志敏 课课 程程 现代市场营销现代市场营销 指导教师指导教师 孙孙 思思 策划时间策划时间 2013 2013 年年 5 5 月月 2525 日 日 20132013 年年 6 6 月月 1111 日日 目录目录 一 前言 3 1 策划目的 3 2 公司简介 3 历史 3 现状 4 二 我国自行车市场的宏观环境分析 5 三 自行车微观环境分析 SWOT 环境分析 6 优势 S 6 劣势 W 7 机会 O 7 威胁 T 8 四 对自行车市场在当今时代的发展有以下几点建议 8 一 产品发展建议 8 二 行业发展建议 9 一 前言 一 前言 自行车作为交通工具在城市中其功能日渐衰退 更多的人会选择公共交通或是自驾出行 但是自行车作为健身 休闲工具的功能却日渐凸显出来了 尤其是中高档自行车 随着人 们健康意识的增强及生活方式的改变 对中高档自行车的潜在需求正在不断增加 近几年 国内中高档自行车销量也在不断提高 但是销量的提高与国内居民收入的提高不成正比 如何把这一潜在的需求转变成为现实的需求 这是自行车生产企业营销策略所需突破的关 键 本文从凤凰牌自行车市场竞争力的角度进行研究 探讨得出适合凤凰牌自行车未来发 展的营销策略的的结论与对策 1 策划目的策划目的 通过资料的收集 整理 深入了解凤凰牌自行车的宏观 微观市场环境 洞悉市场运行 规律 探讨得出适合凤凰牌自行车未来发展的营销策略的的结论与对策 2 公司简介 公司简介 历史 历史 1970 年代 大街小巷 凤凰 牌自行车随处可见 在商店里 凤凰自行车总是被放 在最显眼的位置 成为消费者购买自行车的首选 凤凰 被人们视为吉祥和高贵的象征 甚至成为姑娘出嫁时一份很有 面子 的嫁妆 这家国内曾经最富知名度的自行车制造公司 拥有辉煌的过去 1958 年 在上海的 267 家小厂合并 组建成上海自行车三厂 这是一家地方性国营公司 几年后 由这个厂生产 的凤凰牌自行车 开始成为全国名牌 并开始大规模进入国际市场 出口量长期名列全国 自行车行业第一 1992 年 上海凤凰自行车公司成立 成就凤凰的是上世纪 90 年代之前的 短缺经济 时代 河北省石家庄市志记载 随着 人民生活水平的提高 自行车供应紧张 1962 年直至 1986 年 自行车 主要是上海产 凤 凰 永久 天津产 飞鸽 实行凭票供应 1962 至 1963 年之间 凤凰 飞鸽 和 永久 的标价高达每辆 650 元 在市场需求的驱动下 凤凰自行车的产能迅速得到释放 由 1958 年的 15 6 万辆迅 速扩张至 1990 年的 354 万辆 1992 年产量继续攀升至 483 万辆 到 1993 年 凤凰的年生 产量达突破 500 万辆大关 达 523 万辆 同年 9 月 凤凰改制为 股份公司 并成功上市 不过 这种辉煌并没有持续多久 两年之后 在年产量到达 538 万这个历史最高点 凤 凰停止了上升的势头 逆转之下 不只是凤凰 而是整个中国自行车行业 在 1995 年之前 中国自行车产业也经历了一个与凤凰相似的 盛世 1985 年 全国 的自行车年产量为 3235 万辆 1986 年为 3570 万辆 1988 年达到一个高峰 4122 万 辆 在 1990 年下滑到 3141 万之后 1995 年全国自行车年产量又达到了新的高峰 4472 万 辆 在随后的 1996 至 1998 年 由于市场疲软 出口退税率下调以及汇率变化等因素 自行 车开始出现大量积压 全国自行车企业产销量下降 成本上升 经营亏损 连续 3 年 全 国自行车的产量都低于 3400 万辆 作为行业翘楚的凤凰 受到的冲击最大 不过 在 1998 年之后 凤凰却没能跟上整个自行车行业的迅速复兴 1999 年年产量跌 至 228 万之后 凤凰的年产量直到 2003 年前后才逐渐恢复到近 400 万辆 而全国自行车总 产量则以每年 1000 万辆的速度快速扩张 从 1998 年的 3379 万辆激增至 2003 年的 7852 万 辆 从凤凰股份 1999 年的年报可以看出中 1997 年至 1999 年 凤凰的市场占有率不断下 降 分别为 21 6 17 4 和 14 在整个市场还在持续增长的时候 凤凰似乎无法再高 飞了 现状 现状 经过不断的自救与开拓国外市场 重新回归的 凤凰 面貌焕然一新 除了传统车型 还开发出了轻便车 运动车 特种车 电动车 赛车共 7 大类 500 多个品种 同时 凤凰 商标已在全球 90 个国家和地区注册 2007 年 凤凰自行车总销量达 450 万辆 在国内位 居前列 其中自有品牌出口量达 140 多万辆 在国内制造商中名列第一 飞 到海外 是凤凰坚守和自救的法宝 近 10 多年来 在尼日利亚 印尼 阿富 汗等非洲和东南亚国家 我们又看到了国人上世纪 70 年代对凤凰自行车的追捧 为了满 足当地人 载重 的生活需要 凤凰出口的自行车中四成以上是传统车型 2000 年 凤凰 出口首次超过内销达到 61 2003 年跃升至 75 5 2007 年也仍超过 66 近年 凤凰还 把组装厂建到了荷兰 准备利用这个自行车人均占有率全球最高的国家的物流网络 扩大 在欧盟的市场份额 在内销上 凤凰也开始打造 年轻 时尚 的形象 积极收复失地 目前 凤凰 已衍生出副品牌 飞鸟 牌 商标形象变成了凤凰的简约版 口号也变成了 想飞 就飞 对个性张扬的新生代消费群体颇具吸引力 现有的 500 多种产品中 山地车 折叠 车等都以 飞鸟 牌走向了市场 2008 年底 凤凰 在金山朱泾镇的新基地也将正式投 产 并以生产高附加值车为主 包括中高档的城市车 面向长三角的折叠车 具有前瞻性 概念的新型车 电动车 4 类产品 公司还与科研院所等合作研发新材质车 比如钪合金车 只要在铝中添加千分之一的钪元素 就可比原来的铝合金车重量轻 50 强度提高 50 使用了钪合金材质的折叠车 还有望受到女孩们的欢迎 二 我国自行车市场的宏观环境分析 二 我国自行车市场的宏观环境分析 中国号称 自行车王国 是自行车消费大国和自行车生产强国 1949 年 全国共有 自行车企业 lOO 多家 整 t 产量约 1 55 万辆 1978 年 我国自行车年产量达到 854 万 辆 跃居世界第一 据不完全统计 目前全世界的自行车拥有量大约为 9 亿辆 其中我国 的拥有量超过 4 亿辆 一 人口 政治 法律 环境 从人口环境来看 首先 从人口总量上分析 中国拥有 13 亿人口 这为自行车消费提供了 庞大的市场容量 其次 从人口分布考察 在城市中 上至 70 岁左右的老人 下至 3 岁左 右的孩子 普遍拥有自己的自行车 第三 从人口地理环境看 我国地域广阔 地形复杂 气候差别大 城乡消费者需求各异 适合发展不同类型的自行车 从政治 法律环境来看 目前国家政局稳定 经济稳步增长 社会秩序良好 为城乡居民安居乐业提供了保证 但 是 由于城乡居民居住条件的限制 很多消费者住高层住宅 不易存放搬运自行车 造成 自行车露天存放 加剧了自行车的自然磨损 这也是消费者不愿购买新车 高档自行车和 名牌自行车的原因之一 二 经济环境 首先 从我国人均国民收入来看 目前轿车普遍进入家庭尚不现实 而摩托车由于驾驶安 全和交通管制等问题 其普及率也受到很大的限制 因此 自行车作为广大工薪阶层的代 步工具 在一定时期内将不会有大的变化 其次 从家庭收入看 将家庭收入的短期积累 用于购买自行车 已不再是城乡居民家庭的为难之举 自行车已从耐用消费品逐渐转为选 购品 第三 从个人收入分析 即使是工薪族 普通自行车的价格也在其月收入可支付的 范围内 第四 从个人可支配收入考察 个人可支配收入中需要扣除的自行车牌照税 由 于其数额甚微 一般不是影响消费者购买行为的因素 最后 在个人可随意支配收入中 目前愿意购买自行车的消费者 一般多在产品促销 N 选择更新换代 而很少因为价格原因 冲动购买 三 科技环境 现阶段 由于我国城市交通问题日益突出 在一定程度上限制了汽车工业的发展 四个轮 子 不如 两个轮子 的现象经常发生 因而自行车工业面临转机 但是 随着地铁新线 路的开通 出租车和小公共汽车的发展 作为代步工具的自行车 它的时间和效率问题相 对哭出 人们希望节省体力的要求随之而来 另外 由于无自行车专用车道 自行车抢道 的现象时有发生 影响了骑车人的安全 还有 自行车目前尚不具备防风 防雨 防尘 防冻 防暑等功能 所以骑车的环境相对恶劣 给自行车消费者带来诸多不便 这就要求 目行车企业在功能 质量 款式 品牌等方面下工夫 开发出更适合现代消费者需求的新 型目行车 自行车厂家如果能不断地开发出新产品 并在产品质量上有保证 再辅之以大 力促销 自行车企业的发展前景还是很可观的 四 自然环境和社会文化环境 随看人们环保意识的增强 自行车已成为人们心目中理想的绿色产品 在自行车的生产过 程中 既无需消耗大量的自然资源 又不用浪费宝贵的能源 经过较简单的机械加工就可 以形成产品 且生产规模极易扩大 纵观自行车的消费过程 自行车的普遍使用有利于节 约能源和环境保护 自行车是完全靠人力驱动的 不需消耗任何燃料 因此无废渣 废气 废液排出 是真正意义上的绿色交通工具 由于城乡人民生活的提高和消费者更注意自身 的生活质量 自行车除作为代步工具外 还大量用于健身 旅游 娱乐和收藏 自行车比 赛作为体育运动项目 为企业开辟了新的市场 我国虽然是自行车大国 但自行车运动水 平却较低 不过 经过各界人士多年的努力 群众性的自行车运动已有了良好的开端 作 为娱乐活动 在我国大城市一部分中学生热衷于玩花车 用定做的自行车表演 车技 另 外 久居城市的人们 渴望利用工休时间更多地接触自然 亲朋好友结伴骑自行车郊游的 愈来愈多 通过以上分析可以看出 在中国自行车的市场营销环境中 既有有利于自行车企业发展的 有利因素 又有限制自行车行业发展的不利因素 既受微观市场营销的直接影响 又受宏 观市场营销的间接影响 如何抓住机遇大力发展 是我国自行车企业必须重视的问题 其 实就目前中国发展趋势来讲 对自行车市场的发展还是很有利的 现在中国已经非常重视 能源的节约和环境的保护 而且由于汽车的普及 对于城市来说增加了不小的压力 现在 城市里普遍的堵车现象 已经给自行车的再一次发展 提供了机会 现在人们最重视的就 是时间 堵车当然就是人最怕的了 如果从健身 方便以及可以节约时间的方面做营销的 话 应该可以 三 自行车微观环境分析 三 自行车微观环境分析 SWOT 环境分环境分 析析 优势优势 S 1 价格优势 国内市场自行车品牌多达数十个 每辆价格在 150 元 300 元之间 无 论是从我国人均国民收入 还是家庭收入 或者是个人收入来看 自行车的价格都能普遍 为大家所接受 2 生产优势 在自行车的生产过程中 经过较简单的机械加工 就可以形成产品 且生产规模极易扩大 3 环保优势 纵观自行车的生产过程 既无需消耗大量的自然资源 又不用浪费宝 贵的能源 此外 自行车完全靠人力驱动 不需消耗任何燃料 是真正意义上的绿色产品 符合人们对环保的追求 适应了社会发展潮流 4 渠道优势 网络营销成为了自行车销售的一种渠道 5 产品功能优势 自行车轻便自由 大道小路均可骑行 自行车除作为代步工具外 还大量用于健身 旅游 娱乐和收藏 所以 众多家庭即使已拥有了汽车 但仍需要 自行车 劣势 劣势 W 1 自行车相对于地铁 出租车 小公共汽车来讲 存在耗时 费力等问题 其效率不高 这与追求高效的时代有点背道而驰 2 自行车没有专用车道 自行车抢道的现象时有发生 骑车人 的安全无法得到充分保障 3 自行车目前尚不具备防风 防雨 防尘 防冻 防暑等功能 所以骑车的环境相对恶劣 给自行车消费者带来诸多不便 4 自行车存放不安全因素较大 易发生失窃问题 5 行业专业人员缺失 6 技术创新不足 自主品牌少 7 信息化发展滞后 经营管理水平偏低 8 原辅材料价格大幅波动增加了自行车行业经营风险 机会 机会 O 1 市场容量大 从人口总量上分析 中国拥有 13 亿人口 这为自行车消费提供 了庞大的市场容量 2 目标客户群体广泛 从人口分布考察 在城市中 上至 70 岁左右的老人 下 至 3 岁左右的孩子 普遍拥有自己的自行车 3 市场领域广阔 从人口地理环境看 我国地域广阔 地形复杂 气候差别大 城乡消费者需求各异 适合发展不同类型的自行车 4 宏观环境有保障 从政治 法律环境来看 目前国家政局稳定 经济稳步增 长 社会秩序良好 为城乡居民安居乐业提供了保证 5 市场机会 我国城市交通问题日益突出 在一定程度上限制了汽车工业的发 展 因而自行车工业面临转机 6 产品多效用 由于城乡人民生活的提高和消费者更注意自身的生活质量 自行车除作为代步工具 外 还大量用于健身 旅游 娱乐和收藏 自行车运动水平提高 作为娱乐活动 一些中学生热衷于用定做的自行车表演 车 技 亲朋好友结伴骑自行车郊游的也愈来愈多 自行车比赛作为体育运动项目 为企业开辟了新的市场 威胁威胁 T 1 住宅限制 由于城乡居民居住条件的限制 很多消费者住高层住宅 不易存放 搬运自行车 造成自行车露天存放 加剧了自行车的自然磨损 2 公共交通的阻碍 随着地铁新线路的开通 出租车和小公共汽车的发展 作为 代步工具的自行车 它的时间和效率问题相对突出 人们希望节省体力的要求随之 而来 3 改进销售模式 随着社会的发展 如今交易方式多种多样 交易场所也多样化 这对自行车传统的销售模式提出了严峻的挑战 要求自行车营销模式多样化 4 相关的法律法规不健全 总之 在中国自行车的市场营销环境中 既有有利于自行车企业发展的有利因素 又有限制自行车行业发展的不利因素 既受微观市场营销的直接影响 又受宏观市 场营销的间接影响 如何抓住机遇大力发展 是我国自行车企业必须重视的问题 四四 对自行车市场在当今时代的发展有以下对自行车市场在当今时代的发展有以下 几点建议 几点建议 一 产品发展建议 一 产品发展建议 折叠式自行车 20 世纪 80 年代 折叠自行车在欧美 日本等发达国家就流行起来了 近两年 在中国一些大中城市逐渐热络起来 随着城市建设的发展和市区范围的扩大 许多 上班族住家离工作地点越来越远 由于公交配套相对滞后 许多人出行就不可避免 地面临尴尬 折叠自行车刚好解决了这个问题 消费者的不满意和尴尬可能就是潜 在的商业机会 电动自行车 电动自行车行业 其成熟期将会很长 由于需要长时期的行业整合 产品的升级 预计这个行业的成熟期将会在 20 年以及更长时间 而在长期的产业整合而形成的 规模优势 以及产