消费者网络购物行为的影响因素研究(6).doc

湖南农业大学东方科技学院湖南农业大学东方科技学院 全全日日制制普普通通本本科科生生毕毕业业论论文文 消费者网络购物行为的影响因素研究 RESEARCH ON CONSUMER ONLINE SHOPPING BEHAVIOR FACTORS 学生姓名 学生姓名 吕吕 倩倩 学学 号 号 200641920208200641920208 年级专业及班级 年级专业及班级 20062006 级电子商务 级电子商务 2 2 班 班 指导老师及职称 指导老师及职称 朱幸辉朱幸辉 副教授副教授 湖南 长沙 提交日期 2010 年 5 月 湖南农业大学全日制普通本科生毕业论文 设计 诚 信 声 明 本人郑重声明 所呈交的本科毕业论文 设计 是本人在指导老师 的指导下 进行研究工作所取得的成果 成果不存在知识产权争议 除 文中已经注明引用的内容外 本论文不含任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的作品成果 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中 均作了明确的说明并表示了谢意 本人完全意识到本声明的法律结果由 本人承担 毕业论文 设计 作者签名 年 月 日 目 录 摘 要 1 关键词 1 一 网络购物的发展 2 一 网络购物的全球现状 3 二 网络购物在国内的现状 3 二 消费者网络购物的心理因素分析 6 一 享乐主义和个性化需求 6 二 购物成本和方便性 6 三 商品价格 6 四 选择商品的自主性 7 三 影响消费者网络购物行为的障碍因素分析 7 一 外部因素 8 1 商家诚信因素 8 2 物流配送因素 9 3 消费者权益法律保障因素 9 4 网站建设因素 10 5 信息安全因素 12 二 内部因素 13 1 消费者接受新事物的能力因素 13 2 消费者的行为模式因素 13 五 促进网络购物的途径 14 一 宣传网络购物优势 扩大网络购物的影响 15 二 加强网络平台建设 树立网络购物的信心 15 三 整合传统实体销售 推动网络购物的发展 15 四 建立相关法律法规 保障网络购物的权益 16 六 结束语 16 参考文献 16 致 谢 17 1 消费者网络购物行为的影响因素研究 学 生 吕 倩 指导老师 朱幸辉 湖南农业大学东方科技学院 长沙 410128 摘 要 本研究在总结和吸取以往的消费者购买行为研究成果的基础上 结合当前电子商 务和网络营销理论的新发展 通过构建一个网络购物影响因素概念分析模型 探讨了在网 络购物环境下 影响消费者购买行为的有关因素 并重点研究了消费者网络购物的心理因 素 消费者网络购物行为的障碍因素 和促进网络购物的途径 以判别传统购物环境与网 络购物环境下的消费者购买行为的差异 本研究采用理论和实证研究相结合的方法 不仅 从理论上对概念模型进行了合理的解释 而且引用了许多权威的调查报告 还根据我国国 内消费者参与网络购物的实际情况 运用专家评分法 对数据分析的结果进行了检验 研 究结论对相关企业开展电子商务与网络营销有一定参考价值 关键词 网络购物 消费者购买行为 影响因素 Research on Consumer online shopping behavior factors Student Lv Qian Tutor Zhu xing hui College of Oriental Institute of Technology Hunan Agricultural University changsha 410128 China Abstract This study summarized and profited in the consumer purchases on the basis of research achievements with the current e commerce and Internet marketing and new development by building a network analysis model of the concept of shopping factors discussed in the online shopping environment the impact a relevant factor in consumer buying behavior and then focus on the psychological factors of consumers shopping online consumer online shopping behavior of the barriers and ways to promote online shopping to distinguish the traditional shopping environment online shopping environment and consumer purchase behavior differences In this 2 study theoretical and empirical research methods combined not only has a reasonable explanation for theoretical concept model a and cites many authoritative report also according to China s domestic consumer participation in online shopping in the actual situation the use of expert ratings method of data analysis results are verified Conclusion of the relevant enterprises to develop e commerce and network marketing has some reference value Key words Online shopping Consumer Purchase Behaviour Factors 因特网的快速发展已经为企业提供了许多战略机遇 网上购物作为一种新的 购物方式 为企业提供了新的销售渠道 虽然现阶段我国网上购物市场与发达国 家还有差距 但在互联网经过多年的发展以后 人们对于网络的依赖越来越强烈 网络正在不知不觉中改变着现今社会的生活状态和生活方式 随着上网人数的急 剧增加 网上购物前景值得期待 所以电子商务领域潜在的商机是商家必须注意 的 本研究可以为网上销售企业制定有效的营销策略提供依据 有助于他们了 解提供给消费者的零售方式必须具备的属性 了解影响消费者网上购物接受态 度的各种因素 从而有助于企业针对这一部分潜在目标市场制定合理的市场营 销战略 更好地从事网上销售市场的开发工作 一 网络购物的发展 根据交易对象的不同 电子商务可划分为三种典型模式 B2B Bus1ness to Business 企业对企业 B2C Business to Customer 企业对消费者 和 C2C Customer to Customer 消费者对消费者 模式 其中涉及消费者的有 B2C 和 C2C 两种商业模式 尽管经营模式有所不同 但他们共同的特征就是终端用 户都是个人用户 近年来 网络购物市场的主导企业不再满足于现有的竞争优势 纷纷拓展 自己的业务领域 经过长期探索发展 网络购物市场两大经营模式 B2C 和 C2C 融合趋势越来越明显 因此 iResearch 在 中国网络购物市场趋势预测报告 2007 2011 年 中将电子商务划分为 BZB 电子商务和网络购物 见表 1 3 表 1 中国电子商务分类 Table1 China E Commerce Categories 按照交易对象分类研究领域划分 B2BBusiness to Business 企业对企业B2B 电子商务 B2CBusiness to Customer 企业对消费者 C2CCustomer to Customer 消费者对消费者 网络购物 随着全球性的英特网的发展和普及 网民数量在不断的剧增 通信技术 数据库和网络技术的高速发展 消费者和供应商之间通过网络媒介交换信息变 得越来越容易 这就给近今年来快速兴起和发展的网络购物提供给了很好的平 台 一 网络购物的全球现状 全球的网购市场由于涉及国家众多 情况复杂 没有最新的相关报告 但 据尼尔森 2008 年初发布的 网上购物习惯全球在线调查 显示 85 以上的全 球网民使用过互联网作为购物手段 从全球范围来看 一半以上的网民至少有 过一次网上购物行为 在所有的网民当中 网上购物的使用程度最高的地方是 韩国 该国 99 的网民使用网络进行购物 紧随其后的是英国 97 和日本 97 美国排名第 8 94 而时至今日 据 CNNIC 统计 中国的网民中有过网购行为 的也没超过 30 这一数字同发达国家水平相差甚远 尼尔森调在 2008 年对 11 月 6 日到 11 日进行网上购物的 1300 名消费者进 行了调查 结果显示 在国外网上购物者的驱动力量里 便利因素超过价格因 素 76 的被调查者表示网上购物主要是因为方便 能够在任何时间购物 74 的被调查者表示网上购物节约时间 只有 53 表示价格低是网上购物的原因 同时 36 的被调查者表示将把大部分预算用于网上购物 二 网络购物在国内的现状 截至 2009 年 12 月 30 日 中国网民规模达到 3 84 亿人 普及率达到 28 9 网民规模较 2008 年底年增长 8600 万人 年增长率为 28 9 全国互联 4 网普及率为 28 9 高于世界平均水平 25 6 1 继 2008 年 6 月中国网民规 模超过美国 成为全球第一之后 中国的互联网普及再次实现飞跃 赶上并超 过了全球平均水平 数据见图 1 图 1 中国网民规模与增长率 数据来源 中国电子商务始于 1997 年 中国商品订货系统 CGOS 中国商品交易 中心 CCEC 虚拟 广交会 等大型电子商务项目在 1997 年相继推出 拉开了 中国电子商务的序幕 1998 年 首都电子商务工程 的展开和 1999 年 8848 网上 超市 的出现 标志着中国电子商务开始进入快速发展时期 中国电子商务由此 正式启动 据统计 目前全国已有 4 万家商业网站 其中网上商店 700 余家 电子商务项目大量推出 几乎每天都有各类电子商务咨询网站 网上商店 网 上商城 网上专卖店 网上拍卖等诞生 电子商务应用与发展地域也由北京 上海 深圳等极少数城市 开始向各大中城市发展 2007 2008 年 网络购物市场的增长趋势十分明显 2008 年底通过网络购 物的用户人数已经达到 7400 万人 年增长率达到 60 除网络购物外 网络售物和旅行预订也已经初具规模 网络售物网民数已 经达到 1100 万人 通过网络进行旅行预订的网民数达到 1700 万人 与网络购物密切关联的网络支付发展十分迅速 目前使用的网民规模已经 达到 5200 万人 年增长率达到 57 6 有力地推动了网络购物的发展 数据 见表 2 5 表 2 2007 2008 年电子商务类应用用户对比 Table2 E commerce applications for 2007 2008 class of users compared 2007 年底2008 年底变化 使用 率 网民规模 万人 使用 率 网民规模 万人 增长量 万人 增长率 网络购物22 1 4 60024 8 7 4002 80060 9 网络售物 3 7 1 100 网上支付15 8 3 30017 6 5 2001 90057 6 旅行预订 5 6 1 700 图 2 2007 2010 年中国网购市场交易规模及增长率 China s online shopping market 2007 2010 and growth in transaction size 图 3 2007 年 2010 年中国网购市场用户规模和增长率 Fig 3 2007 2010 users in China online shopping market size and growth rate 2007 2011年年中中国国网网络络购购物物市市场场交交易易规规模模及及增增长长率率 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 20072008200920102011 年份 亿元 0 0 2 0 4 0 6 0 8 1 1 2 1 4 增长率 中国网络购物市场规模增长率 2007 2011年年中中够够网网络络购购物物市市场场用用户户规规模模和和增增长长率率 0 5000 10000 15000 20000 25000 20072008200920102011 年份 万人 0 0 05 0 1 0 15 0 2 0 25 0 3 0 35 0 4 0 45 0 5 增长率 中国网络购物用户规模增长率 6 二 消费者网络购物的心理因素分析 一 享乐主义和个性化需求 对消费者而言 上网购物不仅实现传统购买功能 而且能通过网络社区 与其他消费者交流购买心得 实现人际交流 再次 由于网上购物的新类置 性 隐秘性和产生独持性 满足了消费者新的隐匿的动机 最后 由于网上 购物在带给消费者物质满足的同时 给予消费者精神上的愉悦 实现他们享 乐的动机 很多调查数据表明 相当一部分网络购物的人群把网络购物作为 一种追逐时尚的行为 网络购物在他们看来是一件新鲜事物 是一种流行元 素 他们乐在其中 我们的社会正处于一个高速发展的时期 各方面都朝多样化的方向发展 网络商品丰富多样 完全打破了传统商品交易的地域性和商品的大众化 标 准化 满足了现代消费者个性化的购物需求 有越来越多的商家提供个性化 的服务和个性化的商品 而传统商业很难或无法带给消费者轻松的消费体验 也很难或无法满足个性化消费的需求 二 购物成本和方便性 现在的网络商城和网络平台基本都有商品的分类 并设有搜索栏 这样对 于网络购物的消费者而言 只要登陆网络商城和网络平台 就可以轻松搜索到 相关商品 还可以在不同商城和网络商店间选择 对比商品质量 价格 以及 相关的售货服务 消费者还可以通过电子邮件 QQ 和旺旺等聊天同商家联系 更多地获取相关信息 这样既节省了大量上街购物的时间 而且商品由商家或 物流公司送货上门 避免了忙碌的工作之后为购物舟车劳累 无形之中节省了 购物的成本和时间 网络购物与传统购物相比所具有的丰富性和便利性的独特优势 成为人们 选择网上购物的主要原因 吸引着越来越多的人们参与其中 三 商品价格 商品价格优势和购物成本的降低这两项 毫无疑问能够吸引大量的消费 者进行网络购物 从一般意义或发展的角度看 网上卖的商品比市场上的同 类商品要便宜 因为传统的 真实购物 方式涉及到制造商 批发商 零售 7 商和消费者 而网络购物的方式中只涉及制造商 购物服务者和消费者 商 品从生产到销售的流通环节减少了 且避免了库存 运作周期大大缩短 销 售成本大大降低 这个特点吸引了经济上并不充裕的人群 尤其是大学生 大学生可以说是纯粹的消费者 花的几乎都是父母的钱 在消费时 他们倾 向于买便宜一些的东西 有研究发现 受教育程度在大学本科以上的我国网 民中 最近一年中有过网上购物经历的人数比例为 76 2 从这个数据可见 大学生网上购物潜力巨大 四 选择商品的自主性 随着购物观念和消费理念的转变 消费者不单单停留在对商品本身的需 求上 更多地最求商品的个性化和购物所带来愉悦感 随着提供个性化服务 和个性化商品的商家的增加 人们开始对一些商品选择自己设计 以展现自 身的个性 这样的人群正在不断的增加 人们也不再简单盲目的相信商家的 广告 他们会通过各种途径主动的搜集商品信息 对商品给出评定 作出自 己的判断 购物过程希望随便看 随便挑 把购物当做一种休闲 来放松心 情 享受自由 往往反感主动的销售服务 产生被监视和被认为是无知者的 感觉 无形中伤害了消费者 网络购物彻底解决了这个问题 不再有人在你 选商品的时候缠着你 你可以带着愉悦的心情随心所欲的选购你称心的商品 在现实生活中 颇令人反感的是导购 销售人员从进门开始就不停询问 消费者的购买意向 介绍本店商品等等 这会使很多消费者感觉不自在 有 压力 甚至有些职业素质偏低的销售员会视消费者的穿着 身份等区别对待 若试穿后不买更会冷言冷语 而在网上店铺购买商品 则没有这种烦扰 自 己可以随意浏览在线陈列的商品 不会有人催促 也不会有人将商品强行卖 给你 同时还可以不受干扰地与卖家讨价还价 三 影响消费者网络购物行为的障碍因素分析 随着互联网普及率的提升 越来越多的人可以使用网络 网民对网络购 物的认知度和接受度加速提升 一般而言 网络购物的使用与网民网络使用 年限密切相关 网龄越长的网民使用网络购物的可能性越大 目前 我国网 民网络应用已经开始从基础 娱乐性应用向多元 商务性应用转化 可以预 8 见的是 随着普及率的提升和网龄的增加 网络购物使用率和交易金额必然 会有更大的发展空间 在面临上述机遇的同时 互联网的商务运用还存在巨大的挑战 对网络 购物满意度的研究发现 物流 售后仍然是制约用户满意度的最大因素 同 时 对网络环境的不信任 也是消费者不愿意涉足网购的重要原因 为了促 进网络购物市场的发展 需要互联网使用环境的优化 网民使用技能的提升 行业运行标准的健全等 一 外部因素 1 商家诚信因素 上网购物人数的急剧增加和网络购物市场规模的高速扩大 给 C2C 商城 和网络平台提供了巨大发展的空间 伴随其数量的快速增加而来的是 这些 商城和网络平台放松了对商家的的身份确认和对商家的管理力度 宽松的环 境带来的往往是商品整体质量下降 结果是消费者怨声载道 网上的东西 看着好 价格也让你心动 但是就是买到手的东西 往往质量很差 既不像 图片表现得好 也不像商家描述的好 由于目前我过对网络购物没有统一的 法律法规 而一旦遇到这种情况 消费者投诉 得不到满意的解决 更多的 是不了了之 毕竟没有那么多时间和精力 相当一部分消费者明知是上当受 骗 也只能是有苦往肚里咽 1997 2009 中国电子商务十二年调查报告 中指出 服务商均有一定 开网店的资格认证与审核机制 对于卖家网店的信誉问题 基本通过买家评 价来实现 但都有都一定漏洞 又待进一步改进和完善 而消费者在进行网 络购物时 在作出购买决定是依据更多的是商家信誉 但是这不一定能真实 地反映商家的信誉 一些商家为了提高自己的信誉记录 提供一些低价商品 尽可能的以低价优质 高质量服务的方式 获得买家的好评 这样便可以在 短时间内提高交易信誉度 而还有些商家测试用其他号在自己店里买东西 提高商店的好评和信誉度 2009 年中国网络购物市场研究报告 统计数据表明 网络购物满意度 最低的四项因素中 商品质量排列第一 50 9 的网民认为网络购物的商品质 量有保障 商品质量低不完全是商家不诚信的原因 有其他原因导致商品降 9 低 但由于商家的不诚信 以假乱真 以次充好和不真实的广告吸引顾客 导致顾客对商品质量满意度低 是不能排除的 2 物流配送因素 网络交易的一大特点就是 在网络上进行交易的双方在现实空间上可能 相隔很远 这也是有别于传统的面对面商品交易的一个特点 为了能够使交 易完成 就需要一个高效 快速和准确的物流机构 而目前我国国内缺乏系 统化 专业化 全国性的货物配送企业 配送销售组织没有形成一套高效 完备的配送管理系统 而是否能够高效 快速 准确和安全的将商品送到购 买者手中 以及实现良好的换货 退货等一系列的售后服务 是影响消费者 是否选择网上购物 实现怎样的网上购物的一个重要和直接的原因 2009 年中国网络购物市场研究报告 CNNIC 2009 年 11 月 中网民 网络购物不满意原因中 因为送货时间太长导致用户不满意占 21 2 快递 人员态度不好 送货时候物品损坏或丢失 运费过高分别占百分比中的 15 7 11 3 10 8 回归分析表明 网站 商品 售后和物流的体验对影响网 购整体满意度呈显著相关 售后服务和物流目前是引起网民不满意较多的因 素 也是目前最有可能较快提升用户满意度的环节 CNNIC 2009 年 11 月 由于物流配送这一环节是影响消费者的满意度的较大因素 因此 有越 来越多的公司倾向于建立自己的物流公司 这样的举措对提升消费者满意度 有很大的促进作用 但这样一来就更家具了物流配送的分散 也不利于建立 统一 规范配送系统 为了实现建立起布局合理 技术先进 节能环保 便 捷高效 安全有序的现代物流服务体系的目标 需要政府 企业和相关行业 协会的共同协作 3 消费者权益法律保障因素 作为新的经济形式 我国网络购物行业目前还没有纳入国家统一口径管 理 还存在各种监管空缺 行业的规范性还难以和传统零售业相比 尤其是 在网络交易的纠纷上 虽然有一些行业标准 但是都还没有上升到法律的高 度 目前我国没有统一的用于规范电子商务类交易的法律法规 只有部分地 10 区出台了地方性的法律法规 但地方立法具有明显的地域性和区域局限性 就我国对电子商务的整体监管而言 目前还处于真空状态 而经营者道德诚 信不足以保证交易的真实性和可靠性 使得对网购消费者的保护也只是网商 自发的行为 市场交易环境的规范性还有待完善 由于缺乏有效的法律监管 不少网络经销商采用虚假的网络广告和虚假 的产品图片吸引消费者 以好充次 以假乱真 而已直接骗取消费者钱财为 目的的建立虚假身份进行网络交易的行为 令消费者损失更大 消费者一旦面临这样的情况 往往是没法可依 由于在网上交易 这使 得取得有利的直接的法律证据和保存证据相当困难 一是在网络上进行交易 的商家可以不采用真实姓名 对方当事人基本情况难查明 二是因买卖双方 在网上完成交易 无具结书面契约 对标的 数量 质量 价款及报酬 履 行期限 履行地点 履行方式 违约责任 解决争议的方法及售后服务等没 有具体的约定 消费者能调取的商品广告信息 汇款凭证和购物联络记录也 多为网络上的数据凭证 三是产品销售商通常不随产品开具相关收款凭证给 消费者 重要证据无法获取 在涉及售后服务纠纷时缺乏依据 四是异地调 查将产生许多难意料的困难和问题 网络购物的商品大多是小金额 通过诉讼的途径来解决纠纷的额话 取 证困难 诉讼时间长 诉讼费高 消费者往往得不偿失 4 网站建设因素 网站的功能设计和配套措施是网络购物顺畅进行的基本保障 因此 购物 网站自身的建设很大程度上决定着网络购物的发展水平 网站品牌可靠性 产品种类丰富度 电子支付安全性 送货速度及送货质量为购物网站的核心 功能 这些方面任何一点做得不好 都可能会造成用户流失 下面的表是网民对我国几个主要的购物网站核心功能的评价 满分为 5 分 由此表可以看出网站建设因素对网络购物有很大的影响 11 表 3 网民对购物网站核心功能的评价 满分为 5 分 Table3 Internet users shopping site evaluation of the core functions the score range 1 5 数据来源 此外 网站设计美观程度 搜索便捷度 社区论坛粘性 登录速度和客户 服务解决效率等网站附加功能也对用户购物产生着影响 淘宝之所以成为中 国占据绝对优势的第一大网络购物平台 和自身全面的网络建设是分不开的 在 Questus 研究报告中影响美国网上购物者购买决策的关键性因素调查结果 中 网站导航设计占 37 在消费者对网站外观影响信任观点的态度调查中显 示 比较同意的占 43 强烈反对的占 25 而不大同意和强烈反对的分别仅 有 7 和 1 资料来源 Questus 2006 1 网站的功能设计和配套措施是网 络购物顺畅进行的基本保障 网站品牌可靠性 产品种类丰富度 电子支付 安全性 送货速度及送货质量为购物网站的核心功能 这些方面任何一点做 得不好 都可能会造成用户流失 此外 搜索便捷度 社区论坛粘性 登录速 度和客户服务解决效率等网站附加功能也对用户购物产生着影响 所以今后 网络购物的操作应该更加简便 网站版面的设计更好地迎合 品牌可 靠性评 价 商品种类丰 富程度评价 电子支付安 全性评价 送货速度及送货 质量评价 淘宝网4 034 474 423 92 当当网4 293 884 234 11 卓越亚马逊 网 4 383 834 444 20 易趣网3 863 933 983 68 拍拍网3 843 894 143 77 12 目标客户的品位和审美 增加他们在网上购物的乐趣 提高他们的消费欲望 5 信息安全因素 中国互联网络发展中心 CNNIC 陆续发布的 中国互连网络发展状况 报告 中的统计表明 我国消费者认为阻碍网上购物的主要因素是 产品质 量及厂商信用得不到保障 该因素基本处于第一位 第二位因素是 付款等 安全性得不到保障 以下几个因素分别是 网上提供的信息不可靠 付款 不方便 价格不诱人 和 送货不及时 等 分析以上几个因素可以发现 可以将其分为三类 一类是方便性对网络购物的影响 如付款不方便 另一 类是关于网上购物效益性因素 如价格不诱人 还有一类就是安全性因素 如 付款等安全性得不到保障 网上提供的信息不可靠 产品质量及厂 商信用得不到保 障 和 送货不及时 等 付款的安全性和信息不可靠两个因素明显属于安 全性方面的因素 而产品质量及厂商信用得不到保障和送货不及时则反映了 消费者对于通过网络购物所要承担的商家信誉和第三方送货风险的认识 也 是关于安全性因素方面的 一些调查研究资料也表明安全性是影响网上购物 的主要因素之一 程华和宝贡敏建立了消费者接受网上购物模式模型 通过 对零售网站消费者的抽样调查 发现网上购物的安全性是影响消费者网上购 物态度和意向的关键决定因素之一 2009 年 本人抽取了 500 个大学生样本 进行了关于网上购物的简单调查 结果显示使得大学生不选择网上购物或停 止网上购物的原因主要包括如下几种 一是担心网上交易不安全 其比例约 达 80 二是对商品质量不了解 其比例约占 62 售后服务得不到保障排 在第三位 其比例约达 42 进行网络交易之前 用户必须先到相关网站进行注册 注册过程称往往 要用户填写大量的个人基本资料信息 这些信息被网络服务的网站经营者收 集 在利益的驱使下 这些经营者可能会将带有消费者大量基本个人信息的 资料出售给第三方 而一旦第三方利用这些信息进行不法活动 消费者个人 信息得不到有效保障 目前 网络购物大多采取第三方付款的方式 消费者进行网络购物 不 可避免的要进行个人银行账号和密码的传递 这一个过程存在一定的风险 13 一旦被 黑客 和进行欺诈的不法分子攻击 留给消费者的就是财产的丢失 目前 不敢在网上交易 购物的消费者很大一部分就是担心个人财产受到侵 害 2009 年中国网络购物市场研究报告 CNNIC 2009 年 11 月 的调查结 果显示 对于支付信息受到保护的情况不太满意 只有 51 8 的用户认为网络 购物支付信息受保护 二 内部因素 二 内部因素 1 消费者接受新事物的能力因素 购物者的知识水平 收入水平 年龄 对新的消费方式的认同感也极大 的影响着网络购物的发展 根据 CNNIC 中国互联网络中心 2008 年 1 月发布 的第 21 次中国互联网络状况调查报告可以看出 互联网逐步向各层次的居民扩 散 2007 年新增网民中 18 岁以下的网民和 30 岁以上年龄较大的网民增长较 快 初中及以下受教育程度的网民增长较快 低收入人群开始越来越多地接受互 联网 农村上网人群增长较快 总体上来讲 这部分增长较快的人群 由于受到 知识水平 收入水平 年龄 对新的消费方式的认同感等因素限制 他们对网 络的使用更多的倾向于网络浏览新闻和即时通讯及网络游戏等 对于网络购物 还不能够完全接受并参与其中 2 消费者的行为模式因素 消费者行为模式 是基于消费者社会价值观上的有关购物意识 信息搜索 购物风格 购物场所 付款方式 体验类型的总和 电子商务环境下的消费 者的心理和行为与以往相比呈现出一种新的特点和趋势 主要表现在以下几 点 1 个性消费的回归 对信息的充分了解和可选择范围扩展 使心理认同感 成为消费者做出购买决策先决条件 在短缺经济或近乎垄断的市场中 消费者 可以挑选的产品很少 因而个性不得不被压抑 市场经济发展到今天 多数产品 无论在数量上还是在品种上都已极为丰富 消费者能够以个人心理愿望为基础 挑选和购买商品或服务 消费者选择的已不单是商品的使用价值 而且还包括 其他的 延伸物 这些 延伸物 及其组合可能各不相同 因而从理论上看 没有一个消费者的心理是一样的 每一个消费者都是一个细分市场 心理上的 认同感已成为消费者做出购买产品决策的先决条件 个性化消费将成为消费的 14 主流 2 消费的主动性增强 人文素质的普遍提高使消费者对产品信息和知识 的需求增强 从而主动搜索 比较信息 在社会分工日益细分化和专业化的趋 势下 消费者对购买的风险感随选择的增多而上升 在许多日常生活用品的购 买中 尤其在一些大件耐用消费品的购买上 消费者会主动通过各种可能的途径 获取与商品有关的信息并进行分析比较 这些分析也许不够充分和准确 但消 费者却可从中获得心理上的平衡 以减轻风险感 增强对产品的信任和心理满意 度 3 对购买方便性和购物乐趣的需求并存而且增强 现代化的生活节奏使人 们越来越珍惜闲暇时间 越来越多的消费者以购物的方便性为目标 追求时间和 劳动成本的尽量节省 例如太平洋网提供的丰富的产品信息 几乎包含了 IT 产 品的范畴 从新产品 二手产品到各类价码的产品和服务 应有尽有 而且提供了 多种比较和选择方式 这种环境下 消费者购物的方便性和乐趣充分得以满足 而 阿里巴巴提供的交易模式给消费者带来了新鲜和刺激的感受 无论是价格还是 品质 甚至销售者本身 都可以成为决定销售的因素 这个时候的消费 已经不单 单是一种购买行为 而已经成为一种生活的方式 一种享受的方式 4 价格仍是影响消费心理的重要因素 作为消费者本身来讲 通过什么方式 消费 毕竟是手段 是可以改善的 但是商品的价格却需要相当多的因素来影响 消费者可以选择也可以拒绝 在电子商务环境下 即使营销人员倾向于以其它营 销差别来降低消费者对价格的敏感度 但价格始终对消费心理有着重要影响 当 价格降幅超过消费者的心理底限 消费者就有可能被吸引并产生购买行为 如果 价格一样接近传统销售中的商品价格 消费者仍然是保持态度 毕竟电子商务中 的产品和面对面销售的产品在给消费者的心理影响上是有较大区别的 5 消费心理稳定性减小 品牌意识上升 转换速度加快 由于网络带来了足 够多的商品信息 消费者选择和受刺激的体验更加丰富 更多的倾向于不稳定的 购买 偏向乐趣 爱好和临时决策性的购买增加 同时也更看重品牌的效果 由于 获取信息的速度加快 其对商品选择的速度也变快了 因此整个购买的过程缩短 但通过网络来进行的交易行为使得实物商品的交换具备了一定的风险 这样消 费者在网络消费时更加偏向于重视品牌和不断变换喜好 通过对网上购物内外部因素的分析 本文认为除了消费者自身的创新性 接受新事物的能力 年龄 学历等主体因素外 他们所处的生活环境 地区 15 交友层次等 也是影响其选择网上购物的客观因素 五 促进网络购物的途径 通过对消费者网络购物行为的各种影响因素研究分析 本文总结出以下途径 来促进网络购物的发展 相信只要通过这些途径 我国的网的网络购物一定会 更加地蓬勃发展 一 宣传网络购物优势 扩大网络购物的影响 目前 网络购物的主体主要在经济发达的省 市地区 但是我国的计算机网 络已经覆盖全国各地 除去云南 贵州 四川 安徽和甘肃这五个省的互联网 普及率仍在 10 以下 其它各省网络建设发展都比较快 此外 我国目前交通基 础设施建设也比较发达 应该说在硬件保障方面 是为网络购物打下坚实基础的 之所以网络购物者的比例与我国网民数量不匹配 与网络购物的宣传还缺乏力 度有很大关系 除去互联网本身上的广告外 也要加强网外传统媒介的宣传 网络购物平台还需要通过与网络基础设施建设商如移动 网通的合作 通过降 低上网资费 吸引多层次的消费群体进行网络购物 从而扩大网络购物的影响力 二 加强网络平台建设 树立网络购物的信心 网站品牌可靠性 产品种类丰富度 电子支付安全性 送货速度及送货 质量是购物网站的核心功能 是需要着重建设的内容 这是因为在这个快节奏生 活的世界里 方便 快捷 安全是被每个消费者最为看重的 网站设计美观程 度 搜索便捷度 社区论坛粘性 登录速度和客户服务解决效率尽管是网络 购物平台的附加功能 但对于网络购物平台运营商来讲 网络上的 蝴蝶效应 一点都不会比产生一场太平洋上的飓风来得差 这里尤其要注意 价值驱动着 消费者的行为 它也是决定消费者购物和选择产品的关键因素 在一定条件下 顾 客是最大价值的追随者 因此 网络平台从内到外的建设 将帮助消费者树立网络 购物的信心 16 三 整合传统实体销售 推动网络购物的发展 网络购物与传统购物并不是事物对立的两面 而是相互补充的 网络购物 平台与传统实体销售平台的整合 势必推动网络购物的发展 对于目前 C2C 市 场三大运营商而言 除去加强本身网络平台核心功能与附加功能的建设 增强 网络购物的安全 方便快捷之外 发展或整合传统实体销售平台 都将推动网 络购物的发展 淘宝虽然市场份额已突破 80 但发展线下实体冠名授权店铺 调整淘宝商城的定位和服务无疑会强化其在