摩托罗拉的渠道策略研究

仅用于交流学习 原创 张智勇 邓展锋 1 营销渠道管理营销渠道管理 摩托罗拉的渠道策略研究 学 院 管理学院管理学院 专 业 市场营销市场营销 年级班别 20142014 级级 3 3 班班 学 号 3114004334 3114004325 学生姓名 张智勇 邓展锋 指导教师 石冬冬 2017 年 12 月 仅用于交流学习 原创 张智勇 邓展锋 2 广东工业大学教务处制 仅用于交流学习 原创 张智勇 邓展锋 1 摩托罗拉的渠道策略研究摩托罗拉的渠道策略研究 摘要 摘要 通过对摩托罗拉举办的渠道合作大会进行解析 进而根据搜集的资料 明 晰摩托罗拉展开渠道合作大会的缘由以及目的 运用了课本中的渠道领袖的作 用以及其领导的方式与权力的使用 渠道激励的方式与作用 渠道沟通 渠道 合作以及功能任务的分配 企业渠道结构的设计与选择企业的渠道策略等 从 而得出结论 摩托罗拉通过渠道合作大会 来奖励过去一段时间表现良好的渠 道合作伙伴 并在大会上推出了更多针对优秀渠道商和一线销售人员的奖励 并尝试推出一套管理渠道的新方法 进一步扩大与渠道伙伴的合作范围 争取 更多的发展机会 给予我们的启示是对于一个企业来说 具备优秀的融合能力 是成功的关键 探索并融合不同领域的能力 将自身资源和产业发展方向融合 在一起的能力 融合不同产业背景人才的能力 而这种融合是一个过程 需要 耐心 需要努力 关键词 关键词 渠道合作 渠道融合 渠道策略 渠道领袖 仅用于交流学习 原创 张智勇 邓展锋 2 目录目录 摩托罗拉的渠道策略研究 1 摘要 1 关键词 1 第一部分 案例正文 3 第二部分 案例分析 5 1 解读分析案例背景信息 5 摩托罗拉开启渠道合作大会 5 2 案例问题诊断 5 3 对策与建议 6 1 收购迅宝并充分利用 6 2 渠道精英计划 6 3 摩托罗拉合作伙伴成长计划 6 4 评估决策 7 结论 启示 8 参考文献 9 附件 1 9 仅用于交流学习 原创 张智勇 邓展锋 3 第一部分 案例正文第一部分 案例正文 进入 2000 年以后 摩托罗拉几乎每年都会矩形一次渠道合作大会 与渠道 商和分销商回顾过去一年的业绩 并对新一年进行展望 讨论新老业务的渠道 策略 以下记录的是摩托罗拉企业移动业务 2009 年合作伙伴大会的一些情景和 内容 在公司 2009 年企业移动业务合作伙伴大会上 当被问及取得这样的成绩有 什么经验可以分享时 摩托罗拉移动业务全球渠道 分销与联盟实务副总裁 J 女士讲了下面一段话 之所以能够取得这么好的增长率 主要是因为渠道精 英计划使我们与合作伙伴建立了非常好的合作伙伴生态系统 首先 合作伙伴 致力于以下几方面的工作 一个是致力于解决方案 还有就是致力于服务 纵 览全球以及中国市场 我们发现只有深入和专注于解决方案和服务 才能慢慢 地渗透市场 实现合作伙伴比竞争对手做的更好的目标 其次 合作伙伴在销 售管理方面做的很出色 我们发现 大部分成长最快的合作伙伴当中 他们的 领导人都定位准确 专注于挖掘和创造销售机会 提供独特的服务 还有一点 就是对人才的培养 对他们进行培训和考核 以保证他们的工作能够做的更好 最后 合作伙伴成长这么快也与他们的投资密不可分 摩托罗拉企业移动业务亚太区总裁 M 先生补充道 我们通过对中国合作 伙伴的观察发现 成长最快 做得最好的合作伙伴在最开始的时候是建立一个 点 或者关注一个省份 之后他们越来越注重区域的覆盖 还有设立越来越多 的分支机构 由于全球摩托罗拉企业移动业务的 85 是通过渠道来进行的 所以协助渠 道做好他们的销售颇为关键 J 女士多次强调 渠道精英计划 项目中对合作 伙伴的支持 即支持合作伙伴的销售 支持合作伙伴的市场营销活动 协助合 作伙伴开发和推广解决方案 2009 年 席卷全球的经济危机没有影响摩托罗拉移动业务的战略部署 2009 年摩托罗拉企业移动业务战略性优先任务是 继续专注客户及合作伙伴 即便是在极具挑战性经济前景的时期也要推动在新兴市场的增长 在渠道方面 摩托罗拉需要和渠道一起努力共同成长 了解尚未开发的机 仅用于交流学习 原创 张智勇 邓展锋 4 遇 并通过中国的渠道伙伴来开拓市场并占取先机 J 女士很形象的说 全 球超过 85 的业务通过渠道完成 可以说我们已共同攀上了第一座山峰 渠道 是我们通向市场的必经之路 我们希望通过渠道建设使摩托罗拉获得企业移动 市场的绝对领先地位 在新产品上市的计划中 摩托罗拉提出了以渠道为先的目标 通过优化解 决方案支持渠道 加速产品上市 帮助削减渠道业务成本 提高渠道的利润 以确保客户和经销商的满意度 J 女士表示 实现摩托罗拉渠道远景的关键要素是 重新拟定整体的渠 道策略 让渠道走向业务 技术成熟 通过设计和构建必要的拓展项目来强化 基础 制定关于我们生态系统的合作计划 将 渠道群 作为面向客户的解决 方案小组 在系统 工具 流程 补偿模式以及组织架构等方面进行投资 她详细解释道 我们将会协助合作伙伴 在他们的销售方面进行大力投 资 主要体现在三个方面 第一 我们会对合作伙伴进行认证培训 第二 协 助合作伙伴做好市场营销工作 现在越来越多的客户通过网络寻找解决方案 一旦客户需要解决方案就可以通过网络找到我们的合作伙伴 第三 我们在媒 体方面将会进行一些投入 我们的合作伙伴可以通过媒体这个平台寻找到别的 合作伙伴 达到共赢的局面 此外 我们也计划创建社交媒体工具 让我们所 有的合作伙伴可以更容易地找到对方 J 女士期待合作伙伴在 2009 年更充分有效地利用摩托罗拉企业移动业务的 资源 更加专注最终用户的业务拓展 加强对已有客户的再销售和增值销售 保持自动数据采集产品销售的态势 进一步加强解决方案的销售 进一步加强 自身核心竞争力的培养和建设 与代理商更紧密地合作 加强解决方案和服务 的销售 仅用于交流学习 原创 张智勇 邓展锋 5 第二部分 案例分析第二部分 案例分析 1 解读分析案例背景信息解读分析案例背景信息 摩托罗拉开启渠道合作大会摩托罗拉开启渠道合作大会 摩托罗拉零售业的客户业务模式基本上以直销为主 要进入这些市场 建 立一套直销团队是要花很长时间和很大投资的 最直接的办法就是通过渠道 即利用合作伙伴拓展到各个细分市场 客户越来越需要一种整体方案 而提供一个全面的 IT 解决方案变得越来越 复杂 需要横跨多个知识领域的技术 对不同行业业务的流程的了解及价值的 协调 而渠道合作大会的主要内容 回顾过去 展望未来 讨论新老业务渠道策略 奖励渠道商和分销商 推出新的管理方法 2 案例问题诊断案例问题诊断 根据对案例内容的解读和分析 并且联系互联网新闻消息可知 摩托罗拉 召开这次渠道合作大会的原因是为了更好的与渠道合作伙伴商讨市场新战略 充分利用渠道的作用 发动新一年的市场攻势 增加市场的占有率和用户心智 中的品牌占有率 仅用于交流学习 原创 张智勇 邓展锋 6 3 对策与建议对策与建议 1 收购迅宝并充分利用收购迅宝并充分利用 摩托罗拉看中了迅宝在大型零售业和企业移动市场的领导地位 这些国际 知名客户让摩托罗拉在手机市场以外找到了市场突破点 2 渠道精英计划渠道精英计划 摩托罗拉的渠道精英计划 渠道精英计划是前迅宝公司推出的最主要的渠 道策略 在全球 它是分不同的区域按照不同的时间表来实施的 2003 年 夏天 首先在北美开始实施 当年秋天推行到了欧洲 2004 年 4 月份推广 到了亚太地区 这一计划旨在最大程度的发挥渠道的作用 实现其由硬件 提供商向企业移动解决方案供应商的转型 摩托罗拉的渠道精英计划是收 购了迅宝之后将前迅宝的渠道精英计划并入到了摩托罗拉原有的渠道计划 中继续实施 并购了美国迅宝科技后 迅宝科技成为了摩托罗拉企业移动业务的核心 在中国迅宝科技已经在当时成功地搭建起业内最大最好的渠道生态系统 摩托罗拉可以直接利用来拓展新业务 3 摩托罗拉合作伙伴成长计划摩托罗拉合作伙伴成长计划 摩托罗拉企业移动业务帮助合作伙伴成长计划包括 1 进一步加强了行业 解决方案的销售 2 增长合作利润的业务量和利润 3 加强对合作伙伴 的市场和技术支持 4 神州数码增多移动解决方案和财务支持 市场重点战略 1 投入更多渠道资源 加强合作伙伴竞争能力 2 进一 步扩大销售区域 增强行业领导地位及解决方案销售 3 加强市场投入增 加与合作伙伴的联合市场活动 4 增加渠道产品的销售份额 5 加强产 品价格管理和冲突的管理 仅用于交流学习 原创 张智勇 邓展锋 7 4 评估决策评估决策 渠道成员的任务分配 价格政策 交易条件 地区划分等 这里的亚 太区总裁 M 先生所说的 发展最快 最好的企业都是专注于建立一 个点 或者关注一个省份 以及副总裁 J 女士所说的 成长最快的 合作伙伴中 他们的领导人都定位准确 这里的意思就是对于摩托罗 拉的渠道中的成员来说 做好渠道中任务的地区划分 会是一个拥有 良好表现的基础 同时 摩托罗拉对于渠道成员的地区性发展也提供 了地区保护的策略 这是渠道合作中的一环 渠道合作大会 采用了渠道激励 对表现良好的渠道合作伙伴进行了 奖励 作为渠道领导和渠道领袖 同时良好的运用了渠道合作中过的联合培 训 摩托罗拉对于渠道合作伙伴还有人才培养和激励的举措 实行了 渠道精英计划 辅助渠道合作伙伴建立人才的培养模式 建立了如下 图所示的渠道精英合作伙伴生态 系统计划 仅用于交流学习 原创 张智勇 邓展锋 8 图 2 4 摩托罗拉对渠道合作伙伴的项目支持 销售支持 营销活动支持 开 发推广支持等 都体现了摩托罗拉的渠道领袖的作用 以及渠道合作 中的联合促销和信息共享的作用 同时呢 实现摩托罗拉愿景的关键是 重新拟定整体的渠道策略 通 过设计和构建必要的拓展项目来强化基础 这里体现了渠道结构和渠 道组合的知识理论 重新组建渠道结构并进行合理的组合 从渠道长 度 宽度 密度等要素 并选择合理的分销体系 同时积极的进行渠 道沟通 从而达到更好的渠道表现 结论 启示 结论 启示 企业想要成功 首先要具备融合的能力 企业融合的能力 也就是企业探 索并融入不同领域的能力 是将自身的资源和产业的发展方向融合在一起的能 力 是融合不同该产业背景人才的能力 融合是一个过程 一个探索与发现的 过程 它往往需要足够的耐心和努力 参考文献 参考文献 1 熊柳潜 摩托罗拉召开 2007 年渠道