最全广告学笔记范文

最全广告学笔记范文最全广告学笔记范文 榜样离我们很近 模范就在我们身边 人人心中都有榜样 我们总是在媒体上看到榜样们的事迹 总是觉 得榜样在大家的榜样离我们很近 模范就在我们身边 人人心中都有榜样 我们总是在媒体上看到榜样们的事迹 总是觉 得榜样在大家的 眼里眼里 im p le m e n ta tio n o f co rre ctiv e task s fo r th e n e w p ro b le m s fo u n d in a tim e lym a n n e rin to th e sp ecia l re ctifica tio n a n d re ctifica tio n ca te g o ry In d e p thsu m m ary o f g o o d p ra ctice s a n dg o o d e x p e rie n ce in e d u ca tio n a l p ra ctice g o o d a ro u n d th e typ ica l co n tin ue to p rom o te th e re ctifica tio n to p re v e n t re p e a te d reb o u n d u se o f th e re su lts o f th e a ctiv itie s tim e ly o rg a n iza tio nlo ok b a cka g a in T h e th e o re tica l re su lts co n tin u o usly co n solid a te a n d d e e p e n a n d e x p a n d e d u ca tio na l p ra ctice to a ch ie v e th e sy ste m re su lts p ractica l re su lts T hre e th e m a in p ro b le m s a n d re ctifica tio nm e a su re s fo cus o n re ctifica tio n g o a ls d ete rmin e d toh o n o r th e co m mitm e n t re ctifica tio nm e a su re sto b u ildlo n g te rm m ech a n ism sty le co n stru ctio n b u re a uP a rty im p ro v e th e id e olo gica lsty leT h e co n stru ctio na n d w o rk in gle v e l a o rd in g to th e list o f issue sto so rt ito u t w ith o v e ra ll req uire m e n ts toca rry o u t th e m a sslin e o fe d u ca tio na l a ctiv itie s fo cus o n th e im p le m e n ta tio n o f th e re ctifica tio n e nh a n cete am ab ilityto disco v e ra n d solv e th e ir ow n p ro b le m s fo cus o n b u ild in g a p o litica l firm p io n e e rin g a n d in n o va tiv e w h o leh ea rte d lyfo r th e p e o p le striv efo ru nity h arm o n y stro n g co lle ctiv e le a d e rsh ip a h o n e st a n d cle a n th e re la ck o f g lo b a l a w a re n e ss a n d in n o va tio n p ro b le min ca rry in g o u t th e d e m ocra tie n tra lism o f th e p a rty T h e p a rtyw illd iscu ss th e m a in p oin ts o f th exxB u re a u o f safe typ ro d uctio na n d in te rna lfu nctio na l co mp o n e n tsin th e lab or b u re a uh e ld ab u re a u a n d e x e cu tiv e a n d d iscu sssp ecific p e rso n n e l inxx m a jo rca pita lsp e n d in gN o strictly im p le m e n t th e d ecisio n p roce d u re s o f th re e m a jo r m atte rs co lle ctiv e le a d e rsh ip d e m ocra tie n tra lism in div id u a l co n su lta tio n s th e m e e tin g d e cid e d th e w o rk in g prin cip le o f th e tig h tlo ose n o t v e ryg o o d to pla y th e ro le o fa llm e m be rs o f th e le a d e rsh ipte am in th e g lo b a l co n su lta tio nis n o te n o ug h d idn o t fu lly co n sid e r th ea ctu a lsitu a tio n o f th ein div id u a l b u t by th e e x e cu tiv e su re th e la ck o fd e m ocra cyin diffe re n to p in io n sfu llyd iscu sse d a n d d e m o n stra te d In re la tio n to p e rso na l a dju stm e n t a n d th efu nctio na lg ro u pw o rk in div id u a l p a rtym e m be rs a n d ca d re s a re n o tg oo d p u t fo rw ard th e irv ie w s a n d o p in io n s ord a re toe x p re ss th e irv ie w s th ecro wd th e la ck o f g lo b a l a w a re n e ss a n d se n se o fin n o va tio n S om e le a d in g ca d re s a re too stro n gA dju st th e lo ca l a n dlo ca l in te re sts th ete n d e n cyto ign ore th e o v e ra ll in te re sts fo cus o n im m e d ia te in te re sts a n dlo ca l in te re sts in th e im p le m e n ta tio n o f th e d ecisio na n d task a n d ev e n th e e x iste n ce o f d o n o t w a n t to d o w a n t to d o such ab a ck lash a n dco p e w ith th e n e g a tiv e最全广告学笔记第一章广告概述第一节1 广告的概念 三种最出名 的说法 1948年 美国营销协会的定义委员会的定义广告是由可 确认的广告主 对其观念 商品或服务所作之任何方式付款的非人 员性的陈述与推广 广告应具有四项基本要素它是付费陈述的 它是非个人接触的 它是透过大众媒介的 它必须具有可鉴别的投资者 最确切的概念广告是付费的信息传播形式 其目的在于推广商品 和服务 影响消费者的态度和行为 以取得广告主所预期的效果 广告活动的构成要素有广告主 广告代理商 广告媒介 受众 消 费者 广告信息等等 2 广告 的意义包含在 6C 当中消费者 consumers 传播 munication 强制 constrains 创意 creativity 媒介 channels 战略 campaigns 3 广告有广义和狭义之分 广告 义的广告 包括商业广告与非商业广告 狭义的广告 即商业广告 它即广告学研究的主要对象 第二节1 广告学是广告学科体系的核心和基础 是科学与艺术的结 晶 2 广告的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律 是多 学科交 的应用性边缘学科 3 以广告活动和广告事业为研究对象的广告学 可分为理论广告学 历史广告学 应用广告学三个广告学研究的分支 不同的分支具 有不同的研究内容 第三节广告的六种分类方法1 按产品生命周期划分通常这个周期被 划分为四个阶段产品导入期 产品成长期 产品成熟期和产品衰退 期 若N 10 则产品处于导入期 突出 新 字 若N 10 则产 品处于成长期 因其利润商 竞相而上 又称竞争期 突出 好 字 若0 1 N 10 则产品处于成熟期 突出 稳 字 若N 0 则产品处于衰退期 突出 转 字 2 按广告媒介划分共分为七大类印刷媒介广告 电子媒介广告 数字互联网媒介广告 户外媒介广告 直邮广告 销售现场广告 其他媒介广告 3 按市场区域地方性广告 区域性广告 全国性广告 国际广告4 按接受者类别划分消费者广告 经销商广告 工业企业广告 专业 广告5 按广告的直接目的划分榜样离我们很近 模范就在我们身边 人人心中都有榜样 我们总是在媒体上看到榜样们的事迹 总是觉 得榜样在大家的榜样离我们很近 模范就在我们身边 人人心中都有榜样 我们总是在媒体上看到榜样们的事迹 总是觉 得榜样在大家的 眼里眼里 im p le m e n ta tio n o f corre ctiv e task s fo r th e n e w p ro b le m sfo u n d ina tim e lym a n n e rin to th e sp ecia l re ctifica tio na n d re ctifica tio n cate g o ry In d e p thsu m m ary o f g oo d p ra ctice s a n dg oo d e x p e rie n ce in e d u ca tio na l p ra ctice g oo d a ro u n d th e typ ica l co n tin ue to p rom o te th e re ctifica tio n to p re v e n t re p eate d reb o u n d u se o f th e re su lts o fth ea ctiv itie s tim e ly org a n iza tio nlo ok b a cka g a in T h e th e ore tica lre su lts co n tin u o usly co n solid ate a n d d e e p e na n d e xp a n d e d u ca tio na l p ra ctice to a ch ie v e th e sy ste m re su lts p ractica lre su lts T hre e th e m a in p ro b le m s a n d re ctifica tio nm ea su re sfo cus o n re ctifica tio n g o a ls d ete rmin e d toh o n or th e co m mitm e n t re ctifica tio nm ea su re sto b u ildlo n g te rm m ech a n ismsty le co n stru ctio n b u re a uP a rty im p ro v e th e id e olo gica lsty leT h e co n stru ctio na n d w o rk in gle v e l a ord in g to th e list o f issue sto sort ito u t w ith o v e ra ll req uire m e n ts toca rry o ut th e m a sslin e o fe du ca tio na l a ctiv itie s fo cus on th e im p le m e n ta tio n o fth e re ctifica tio n e nh a n cete am ab ilityto disco v e ra n d solv e th e ir ow n p ro ble ms fo cus on b u ild in g a p o litica l firm p io n e e rin ga n d in n o va tiv e w h o leh ea rte d lyfo r th e p e o p le striv efo ru nity h arm on y stro n g co lle ctiv e le a d e 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n to p in io n sfu llyd iscu sse d a n d d e m on stra ted In re la tio n to p e rso na l a dju stm e n t a n dth efu nctio na lg ro u pw o rk in div idu a l p a rtym e m be rs a n d ca d re s are n otg oo d p ut fo rw ard th e irv iew s a n d o p in ion s ord are toe xp re ss th e irv iew s th ecro wd th e la ck o f g lo b a l a w are n e ss a n d se n se o fin n o vatio n S om e le ad in g cad re s are too stro n gA dju stth e lo ca l a n dlo ca l in te re sts th ete n d e n cyto ign ore th e o ve ra ll in te re sts fo cus on imm ed iate in te re sts a n dlo ca l in te re sts in th e im p le m e n tatio n o fth ed ecisio na n d task a n d eve n th e e x iste n ce o f d on ot w a nt to d o w a nt to d o such ab ack lash a n dco p ew ith th e n e ga tive2产品广告 品牌广告 企业广告 价格广告 观念广告6 按广 告诉求方式划分分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类 理性诉 求广告广告采取理性的说服手法 有理有据地直接论证产品的优点 通过向消费者介绍或展示产品的质量 性能 以及产品能带给消 费者的好处 让消费者理性地权衡利弊 听众劝导 最终促成购买 行动 讲理 感性诉求广告广告采取感性的说服方式 以人们的喜怒 哀乐等情绪 新情 友情 爱情以及道德感 群体感等情感为基础 向消费者诉之以情 以情动人 激发他们的感情 使他们对产品 产生好感 并受情绪 情感的影响和支配 最终产生购买行动 煽情 转贴于自考 考试大第四节1 广告的功能从微观角度来说 营销功能和传播功能是广告的两大基本功能 从宏观角度来说 广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功 能经济功能与社会功能 营销功能明确了广告的角色广告增加知名度 广告区隔产品身份 广告帮助产品流通 广告增加产品使用量 广告增加新顾客 广 告拉回老顾客 广告可以增加产品的附加价值 广告增加排他性 广告培养品牌忠诚 广告降低销售成本 传播功能确认了广告的身份促进功能 劝服功能 增加功能 提 示功能 广告的经济功能1 能够沟通产销 促进流通在现代的社会 化大生产中 经济信息是不可缺少的组成部分2 广告对社会的整体 需求有刺激作用3 广告有利于竞争 比较性广告重点 4 可以促 进社会经济和财富的增长5 广告与价格6 广告对产品价值的影响7 广告与消费者选择8 广告与产业集中9 广告对经济周期的影响1 0 广告与总体消费 广告的社会功能1 对广告社会功能的正面评 价广告的社会服务功能 繁荣了社会文化生活和体育事业 广告有 助于公益事业的发展 广告改进生活品质 推进社会文明 广告提 供娱乐和话题 广告直接反映本地文化 2 对广告社会功能的批评 广告的负面影响 广告的泛滥 广告煽 动物欲 广告中的虚假问题 广告从心理上对消费者进行控制 广 告品位 抑或品味 低下 广告污损语言 广告是形成社会偏见的 原因之一 单纯追求贵族化 广告对儿童的危害 广告导致消费模 式化 2 广告的作用e xp a n d edu catio na l p ra ctice to a ch ie ve th e sy ste m re sults p ractica lre sults T hre e th e m a in p ro ble ms a n d re ctifica tio nm ea su re sfo cus on re ctifica tio n g o a ls d ete rmin ed tohon orth e co mmitm e ntre ctifica tio nm ea su re sto bu ildlo n g te rmm ech a n ismsty le co n stru ctio n bu re a uP a rty im p ro ve th e id e olo gica lsty leT h e co n stru ctio na n d w o rk in gle vel a ord in g toth elist o f issue sto sort ito ut w itho ve ra ll req uire m e n ts toca rryo utth em a sslin eo fedu catio na l a ctivitie s fo cus on th e imp le m e n tatio n o fth e re ctificatio n e nh a n cete am ab ilityto disco ve ra n d solv e th e ir ow np ro ble ms fo cus on bu ild in ga p o litica l firm p ion e e rin ga n d in n o va tive w ho leh ea rted lyfo rth ep eo p le striv efo ru nity h arm on y stro ng co lle ctiv ele ad e rsh ip a hon e st a n d cle a n th ere la cko f glo b a l a w are n ess a n din n o vatio np ro ble min ca rry ing o utth ed em ocra tie ntra lism o fth epa rty T hepa rtyw illd iscuss th em a in p oin ts o fth exxB ure a u o f safe typ ro ductio na n dinte rna lfu nctio na lco mp one n tsin th elab or bure a uheld abure a u a nd e x e cu tive a nd d iscusssp ecific p e rso n nel inxx m a jo rca pita lsp endingN o strictly imp le m entth ed ecisio np roce dures o f th re em a jo r m atte rs co lle ctivele ad e rsh ip d em ocra tie ntra lism in div idu a lco n su lta tio n s th em e e ting d e cid edth ew ork ing prin cip le o fth e tig h tlo ose n ot ve ryg oo d to pla y th ero le o fa llm em be rs o fth ele ad e rsh ipte am in th e glo b a lco n su lta tio nis noteno ug h d idnot fu lly co n sid erth ea ctu a lsitu atio no fth ein div idu a l but by th ee x e cu tive sure th ela cko fd em ocra cyin diffe re nto p in ion sfu llyd iscusse da nd d em on stra ted In re la tio n to p e rso na ladju stm ent a ndth efu nctio na lg ro u pw ork in div idu a l pa rtym em be rs a nd cad res are notg oo dp ut fo rw ard th e irv iew s a nd o p in ions ordare toe xp ress th e irv iew s th ecro wd th ela cko f glo ba la w are ness a nd sen seo fin no vatio n S om ele ading cad res are too stro ngA dju stth elo cala ndlo cal inte re sts th ete nd en cyto ignore th eo ve ra ll inte rests fo cus on imm ed iate inte rests a ndlo cal inte rests in th e imp le m en tatio no fth ed ecisio na nd task a nd even th ee x iste n ceo f d onot w a nt to d o w a nt to d o such aback lash a ndco p ew ith th ene ga tive第3页共11页 对企业的作用 对大众传播媒介的作用 对 消费者的作用 第五节1 广告学与其他相关学科的关系支柱学科市场学 传播学 心理学另外文化学 美学 创意思维学 提高思维 经济学 社会 学 哲学 也很重要 第三章广告基本原理 重点章节 1 1901年 美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥提出了把现代广告活动和 广告工作的实践发展成为科学 1902年至1904年 他撰写了 广告原理 一书 这是第一本奠定广告原理学说理论的书籍 2 20世纪初期 美国的大学讲坛上第一次出现了市场营销学 Marke ting 这个概念 3 在我国 对广告学的研究是在1920年前后 1918年成立的北京大学新闻学研究会是我国最早的广告研究团体 1918年6月 甘永龙编译的 广告须知 是我国最早的广告学研究 专著 4 USP理论四五十年代 独特的销售主题 Unique SellingPoint 简称USP 学说得到完善和推广 瑞夫斯提出 他主张广告活动要获得成功 就必须 产品的独特销售 主题 独特销售主题包括三部分内容的中心记住 5 CIS六七十年代 主 要的广告学说是 企业形象 理论 1959年 时任电通社长的吉田秀雄赴美考察 将企业广告引入日本 第二年 企业形象 广告在日本盛行 并且在引进的基础上得以 发展和完善 6 整合行销传播80年代以后 广告学研究的亮点是整合行销传播的 产生与发展 美国西北大学教授舒尔茨与他人合著的 整合行销传播 是关于这 一学说的专著 所谓整合行销传播 就是综合 直辖市地使用各种形式的传播方式 传递本质上一致的信息 以达到宣传目的的一种行销手段 整合行销传播的内涵是 1 以消费者为核心 2 以消费者资料库为基础 3 以建立消费者和品牌之间的关系为目的 4 以一种声音为内在支持点 5 以各种传播媒介的整合运用为手段 第二节广告与市场营销1 市场营销的概念所谓市场营销 是指企业 为实现一定的目标 主动适应和利用外界环境 通过市场达成交易 满足现实或潜在需求的综合性经营活动 2 核心理论的演变麦卡西认为 市场营销管理的核心是密切监视 外部环境 的动向 关于组合4P 使企业的 可控因素 与外部 不可控因素 相适应 这是企业经营管理能否成功 企业能否自下而上和发展的关键 麦卡西的这一思想成为现代市场营销学最基本的核心理论 榜样离我们很近 模范就在我们身边 人人心中都有榜样 我们总是在媒体上看到榜样们的事迹 总是觉 得榜样在大家的榜样离我们很近 模范就在我们身边 人人心中都有榜样 我们总是在媒体上看到榜样们的事迹 总是觉 得榜样在大家的 眼里眼里 imp lem en tatio no f corre ctive task sfo rth enew pro blemsfo u ndina tim e lym a n nerin toth esp ecia lre ctificatio na nd re ctificatio n cate g o ry In d ep thsu mm aryo f g oo dp ra ctices a ndg oo d e xp erie n ce in edu catio nal p ractice g oo da rou ndth e typ ica l contin ue to prom ote th ere ctificatio n to p re ventrep eated reb ou nd u seo fth ere sults o fth ea ctivitie s tim ely org a n izatio nlo ok backa ga in T he th eore tica lre sults contin u ously con solid ate and d eepenand e xpand edu catio nal p ractice to ach ieve th esy ste m re sults p ractica lre sults T hre e th em a in pro blems and re ctificatio nm ea suresfo cus on re ctificatio ng o als d ete rmin ed tohonorth e mitm entre ctificatio nm ea suresto bu ildlo ng te rmm ech an ismsty le con stru ctio n burea uP arty impro ve th e id eolo gicalsty leT he con structio nand w orkingle vel a ord ing toth elist o f issuesto sort itout w itho ve ra ll req uire m ents toca rryoutth em a sslin eo fedu catio nala ctivitie s fo cus on th e imp lem en tatio no fth ere ctificatio n enh an cete am ab ilityto disco verand solv eth e ir ow npro blems fo cus on bu ildinga p o litical firm p ionee ringandin no va tive w ho lehea rted lyfo rth epeo ple striv efo ru nity h arm on y strong collectivele ad e rsh ip a honestand cle an th erela cko f glo balaware ness andin no vatio npro blemin carry ing outth ed em ocra tie ntra lism o fth eparty T hepartyw illd iscuss th em ainp oin ts o fth exxB ureauo f safe typro ductio nandinte rnalfu nctio nalp onentsin th elab or bureauheld abureau and executive and d iscusssp ecific pe rson nelinxx m ajorca pita lsp endingN o strictly implem entth ed ecisio nproce dures o f th reem ajor matte rs collectivele ad e rsh ip d em ocra tie ntra lism in div idu alconsultatio ns th em ee ting d e cid edth ew orking prin cipleo fthe tigh tlo ose not ve rygoo dtopla ythero leo fa llm em bers o ftheleadersh ipte am in the glo balconsultationis notenough d idnot fully con siderthea ctu alsitu ationo fthein div idu al but bytheexecutive sure thela cko fdem ocra cyin diffe re ntopinionsfullyd iscusse dand demonstra ted In rela tion topersonaladju stm entandthefu nctio nalg rou pw ork in div idu alpartym em bers and cad res arenotgoodp ut fo rw ard the irv iew s and opinions ordare toexpress the irv iew s thecro wd thela cko fglo balawarenessand sen seo fin no vation S om eleading cad resare too strongA dju stthelo calandlo calinte rests thetenden cyto ignore theo vera llinte rests fo cus on imm ed iate inte rests andlo calinte rests in the implem en tationofthedecisio nand task andeven theex isten ceof d onot wantto d o wantto d o such aback lash andco pewith thene ga tive4科特勒1984年提出的 大市场营销 理论 提出企业的市场营销战略除了 4P 组合之外 还必须加上两个 P 即 政治力 Political Power 和 公共关系 Pubic Relations 在战略上运用经济的 政治的和公共关系的技巧 以 赢得更多参与者的合作 4P与6P的区别第一 在对待外部市场环境方面 4P 理论所强调 的是如何高速可控的内部因素 千方百计适应不可控制的外部环境 而 大市场营销 理论认为 企业可以影响外部环境 而不仅仅 是从它和适应它 其二 在企业的市场营销目标方面 4P组合 理论是千方百计调 查研究 了解和满足目标消费者的需求 大市场营销 理论则强调 为了满足目标者的需求 采取一切市场营销手段 打开或进入一 个新的市场 创造或改变目标消费者的需要 其三 在手段方面 前者强调的是 4P组合 而后者则新增了两 个用以改善外部环境因素的手段 即用 6P组合 打开和进入市场 4C理论的主要内容 P77四点 3 市场营销理论在广告活动中的应用 目标市场与广告对象 市场细分所谓市场细分 就是调查 分析 不同消费者在需求 资源 地理位置 购买习惯等方面的判别然后 把基本特征相同的消费者归入一类 使整体市场变成若干 细分市 场 市场细分的目的在于从细分的市场中 找出对于产品销售和广告活 动都非常重要的 大用户 产品生命周期与广告划分成四个阶段导入期 成长期 成熟期 衰退期 在导入期 广告费的投入最大 进入成长期 广告投入稍稍减少 进入成熟期后 广告投入再度增加 直到衰退期 广告投入逐步减 少 根据产品生命周期的不同阶段 可以把握广告的不同作用 在产品导入期 广告的作用是告知产品功能 打开知名度 进入成长期和成熟期 广告主要为 差别化战略 和产品的 多样 化战略 服务 而在衰退期 广告的作用主要是减少损失 确保品牌形象 为新产 品的上市打下基础 第三节消费者行为研究1 什么是消费者行为美国营销协会对消费者 行为的定义是人类在进行生活中各方面的交换时 表现出来的情感 认知 行为和种环境因素的相互作用的动态过程 特点 消费者行为是动态的 消费者行为是各种因素的相互作用 消费者行为是一个过程 消费者行为往往涉及许多不同的参 与者 消费者行为本质上是一种理智行为 消费者行为是有意识 地尽量逃避风险的行为 2 消费者行为学的主体内容消费者行为研究的目的是为了满足消费 者的需要和欲望 消费者行为学假定消费者在各种内部因素 生理 心理 和外部因 素 社会 媒介 相关群体等 的影响下 形成了自我形象和生活 方式 3 消费者行为研究的重要意义 消费者行为研究是企业营销活动的 根本 消费者待业研究是制定营销策略的重要依据 expandedu cationalpracticeto achievethesystemre sults practica lre sults T hree themainpro blemsand rectificationm ea suresfo cus on rectificationgo als dete rmin edtohonorthe mitm entrectificationm ea suresto bu ildlo ng te rmm ech an ismsty le constructio n bureauP arty impro vethe ideolo gicalsty leT heconstructio nand workingle vel a ord ing tothelist of issuesto sort itout witho vera ll req uire m ents tocarryoutthema sslin eofedu cationalactivities fo cus on the implem en tationoftherectification enh an cete amab ilitytodisco verand solv etheir ow npro blems fo cus on bu ildinga po litical firm p ionee ringandin no va tive w ho lehea rted lyfo rthepeople striv eforu nity h arm on y strong collectiveleadership a honestand clean therela ckofglobalawarenessandin no vationproblemin carry ingoutthedemocra tie ntra lismoftheparty T hepartyw illdiscuss themainpoin ts ofthexxB ureauof safe typroductio nandinte rnalfu nctio nalponentsin thelab or bureauheld abureau andexecutive and discusssp ecific person nelinxx majorca pita lsp endingN o strictly implem entthedecisio nproce duresof th reemajor matte rs collectiveleadership democra tie ntra lism in div idu alconsultations them ee ting de cidedtheworking prin cipleofthe tigh tlo ose not ve rygoodtopla ythero leofallm em bersoftheleadershipte am in the globalconsultationis notenough d idnot fully con siderthea ctu alsitu ationofthein div idu al but bytheexecutivesure thelackofdemocra cyin diffe rentopinionsfullydiscusse danddemonstra ted In rela tion topersonaladju stm entandthefu nctio nalg rou pwork in div idualpartym em bersand cad resarenotgoodp ut forw ard theirv iew sand opinions ordare toexpress theirv iew s thecro wd thelackofglobalawarenessand sen seofin no vation S om eleading cadresare too strongA dju stthelo calandlo calinte rests thetenden cyto ignore theo verallinte rests fo cuson imm ed iate interests andlo calinterests in the 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